欽凱儀：“以變思變”讓公關(guān)走得更遠(yuǎn)

編者按：她說(shuō)，服務(wù)客戶要沉下心去浸入，才能抓住客戶的痛點(diǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；危機(jī)處置要從運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，結(jié)合到商業(yè)策略中去，絕不是單純的公關(guān)問(wèn)題；公關(guān)公司“以變思變”才能超越時(shí)代的步伐，擁有更好的未來(lái)。本期《國(guó)際公關(guān)》對(duì)話高誠(chéng)美恒傳播咨詢公司董事總經(jīng)理及消費(fèi)品傳播總顧問(wèn)欽凱儀女士，為您展現(xiàn)一位公關(guān)高管的戰(zhàn)略眼光。

《國(guó)際公關(guān)》：您曾在GQ雜志擔(dān)任內(nèi)容編輯，而后進(jìn)入PR行業(yè)，并服務(wù)聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、新加坡航空等知名品牌。在這些豐富的職業(yè)經(jīng)歷中，有哪些事件或經(jīng)歷是讓您記憶特別深刻的？

欽凱儀：說(shuō)到記憶深刻的經(jīng)歷，一個(gè)是2004年我剛到上海工作，那時(shí)在大陸的臺(tái)灣人主要從事商業(yè)貿(mào)易，做咨詢、傳播行業(yè)的人非常少，面對(duì)的媒體環(huán)境、商業(yè)環(huán)境都是全新的挑戰(zhàn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī)點(diǎn)，也是一個(gè)世界級(jí)的舞臺(tái)，自此以后，我才經(jīng)歷了奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、G20峰會(huì)等等這些重要事件。另一個(gè)，是兩個(gè)月前高誠(chéng)公關(guān)在芝加哥總部舉辦60周年慶活動(dòng)上，我們多年的客戶任天堂歷數(shù)了幾十年來(lái)的起起伏伏，從火爆的紅白機(jī)到Wii，再到現(xiàn)在大熱的Pokemon Go，客戶的言辭對(duì)我的觸動(dòng)很大，正是因?yàn)檫@么多年的合作，彼此才更明白伙伴關(guān)系的深刻意義。沒(méi)有一家企業(yè)永遠(yuǎn)是一帆風(fēng)順的，公關(guān)與客戶之間的關(guān)系不只是在于錦上添花，而是當(dāng)客戶處于低落期時(shí)，能夠幫助其維系企業(yè)聲譽(yù)；當(dāng)客戶處于高潮期時(shí)，能夠更好地做市場(chǎng)傳播。重視伙伴關(guān)系，已經(jīng)成為我們一個(gè)特色的企業(yè)文化。

《國(guó)際公關(guān)》：現(xiàn)在您作為高誠(chéng)美恒傳播咨詢公司董事總經(jīng)理，能否為我們介紹一下公司的概況？公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么？

欽凱儀：高誠(chéng)公關(guān)是埃培智集團(tuán)旗下的子公司，主要以公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷三方面為核心。2015年底，高誠(chéng)公關(guān)與美恒國(guó)際達(dá)成協(xié)議，合資成立高誠(chéng)美恒傳播咨詢。目前中國(guó)辦公室設(shè)在北京、上海、廣州，員工數(shù)量達(dá)到150人。我們希望借助高誠(chéng)公關(guān)在品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，以及美恒國(guó)際在醫(yī)藥健康等廣泛領(lǐng)域的專長(zhǎng)和技術(shù)應(yīng)用上的支持，結(jié)合國(guó)際公司和本土公司的經(jīng)驗(yàn)，為更多的客戶提供更好的服務(wù)。當(dāng)下，傳播環(huán)境日新月異，消費(fèi)者口味隨之而變，對(duì)公關(guān)公司而言，應(yīng)該比客戶具有更超前的意識(shí)、前瞻的眼光和靈敏的嗅覺(jué)。因此，我們有一個(gè)使命叫做：創(chuàng)造改變。雖然改變是一件痛苦的事情，但是不改變就意味著衰亡。

另外，隨著90后的崛起，我們也在不斷挖掘怎樣運(yùn)用他們的創(chuàng)造力做好傳播營(yíng)銷，我們希望大家都能夠Go All In，不僅是在工作上，也是在人生的信條上。比如今年我們剛剛推出了一個(gè)Program——Lifetime，其中最吸引大家的一項(xiàng)內(nèi)容是無(wú)上限年假，當(dāng)然前提是在出色完成工作的基礎(chǔ)上，公司鼓勵(lì)并支持每個(gè)員工去嘗試新的東西，擁有精彩的生活。還有“不一樣的實(shí)習(xí)生”項(xiàng)目，我們給實(shí)習(xí)生3個(gè)月的時(shí)間可以不用來(lái)公司上班，而且給予薪資，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為生活才是每個(gè)人的導(dǎo)師，希望走出校園的學(xué)生在進(jìn)入職場(chǎng)前有時(shí)間去探索世界，然后將學(xué)習(xí)到的東西和生活體驗(yàn)帶到職場(chǎng)中，這才是公關(guān)行業(yè)需要的人才，才能有靈感帶給客戶創(chuàng)意。我們更希望透過(guò)這些傳遞給員工，高誠(chéng)美恒是一家有別于其他公關(guān)公司的企業(yè)。

《國(guó)際公關(guān)》：您能否為我們解讀一下高誠(chéng)美恒創(chuàng)新的G4模型？

欽凱儀：G4模型是5年前高誠(chéng)公關(guān)提出的全球戰(zhàn)略，在中國(guó)落地近3年了。當(dāng)時(shí)，重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)這種改變并不被看好，我非常敬佩我們CEO的勇氣與果敢，沒(méi)有人能夠保證改變就會(huì)成功，但如果我們不做改變，就必定失敗，因?yàn)楣P(guān)公司的模式、服務(wù)等都是相似的。

具體來(lái)說(shuō)，G4模型是從層層分級(jí)的通才制度，轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝I(lǐng)域的專才模式，順應(yīng)傳播行業(yè)的急劇改變。通過(guò)G4模型，專才群體能夠使用專門的技術(shù)及工具，為客戶規(guī)劃和執(zhí)行旨在創(chuàng)造積極影響的傳播項(xiàng)目。模型中包括“探險(xiǎn)家”：通過(guò)研究、分析和規(guī)劃，提供精準(zhǔn)的洞察和績(jī)效評(píng)估；“創(chuàng)造者”：集結(jié)想法和設(shè)計(jì)，產(chǎn)生創(chuàng)意的內(nèi)容，將想法落實(shí)；“連接者”：通過(guò)贏得媒體、自有媒體、分享媒體和付費(fèi)媒體，連接消費(fèi)者與商業(yè)受眾；“促進(jìn)者”：推進(jìn)業(yè)務(wù)、鞏固客戶關(guān)系、推動(dòng)改變及出色的項(xiàng)目。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，G4模型打破了公關(guān)公司常規(guī)的“師徒制度”。初入公關(guān)行業(yè)的人通常是跟“前輩”先學(xué)習(xí)媒體溝通，再培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力，與各供應(yīng)商對(duì)接，接下來(lái)就是做好客戶服務(wù)，最后要有管理能力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)業(yè)績(jī)，這是一條全才的道路。然而人才本身也隨著環(huán)境的變化發(fā)生了改變，現(xiàn)在85后成為公關(guān)行業(yè)的新生力量，他們出生在信息時(shí)代，善于接受新生事物，更具創(chuàng)造力，同時(shí)更了解自己的興趣和使命感，懂得如何做才能發(fā)揮自身的最大價(jià)值，才能引起更多的共鳴?；谌瞬艂€(gè)性的角度，我們尊重鼓勵(lì)員工向著自己專長(zhǎng)的方向發(fā)展，以各專業(yè)的團(tuán)隊(duì)靈活應(yīng)對(duì)環(huán)境的快速變化，這也是創(chuàng)建G4模型的原因之一。G4模型培養(yǎng)到最后的人才也都會(huì)是全才，不同的是他們?cè)谀骋环矫妾?dú)具專業(yè)性，這是與傳統(tǒng)公關(guān)公司培養(yǎng)的全才相比最大的區(qū)別。

《國(guó)際公關(guān)》：您一直服務(wù)于國(guó)內(nèi)外知名品牌，且涉及的行業(yè)非常廣泛，以您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，做好客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？

欽凱儀：以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)談，公關(guān)人都很熱情，有較好的溝通能力，但公關(guān)人也有自己的弱點(diǎn)，比如不能從商業(yè)的角度幫助企業(yè)做企業(yè)聲譽(yù)、市場(chǎng)傳播等。所以我認(rèn)為做好客戶服務(wù)的關(guān)鍵是，是否懂得客戶的商業(yè)，能否抓住客戶的痛點(diǎn)。如果企業(yè)要IPO，那需要的是更多的社會(huì)關(guān)注及美譽(yù)度；如果企業(yè)在低潮期，那更需要的是員工的向心力……因此服務(wù)客戶是需要沉下心去浸入客戶，只有這樣才能抓住客戶的痛點(diǎn)，進(jìn)而幫助他，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)。我們服務(wù)了近15年的佳沛新西蘭奇異果是個(gè)很有趣的案例，因?yàn)楫a(chǎn)品的種類不多，也沒(méi)有代言人，所以在進(jìn)行品牌推廣時(shí)就需要結(jié)合好企業(yè)特色。奇異果剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)不被大眾認(rèn)知，同時(shí)本土還有獼猴桃這種水果，但兩者價(jià)格差異較大，如果我們一味地以奇異果的營(yíng)養(yǎng)健康為推廣點(diǎn)，不僅不能獲得大眾的認(rèn)可，反而會(huì)讓大眾認(rèn)為其與獼猴桃差別不大。因此我們最初在中國(guó)推廣佳沛奇異果時(shí)，是讓大眾認(rèn)識(shí)進(jìn)口水果、對(duì)奇異果產(chǎn)地新西蘭美好環(huán)境的想象為出發(fā)點(diǎn)，做好扎實(shí)的鋪墊，然后跟進(jìn)有趣的活動(dòng)、與健康相關(guān)的話題——邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家，舉辦果蔬日、孕婦課堂等等，這一系列的推廣得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。不難看出，了解客戶的階段性需求是十分重要的，公關(guān)公司的傳播策略不是一成不變的，要以市場(chǎng)、消費(fèi)者、商業(yè)計(jì)劃的變化而變，這樣才能與客戶達(dá)成長(zhǎng)久的合作。

《國(guó)際公關(guān)》：長(zhǎng)久以來(lái)，高誠(chéng)美恒為令中國(guó)品牌能夠在國(guó)內(nèi)和國(guó)際舞臺(tái)上長(zhǎng)足發(fā)展而一直努力。當(dāng)下，“一帶一路”、“互聯(lián)網(wǎng)+”深受熱捧，結(jié)合這些利好政策，您認(rèn)為中國(guó)自主品牌怎樣更好地走向國(guó)際舞臺(tái)？

欽凱儀：從我公關(guān)人的行業(yè)角度來(lái)看，這些利好政策打開(kāi)了公關(guān)行業(yè)更多的可能性和更多的配套。比如“一帶一路”，覆蓋的國(guó)家和地區(qū)非常廣大，結(jié)合這個(gè)政策，我們?cè)谶^(guò)去的幾年中也在做積極的地理布局，現(xiàn)在在羅馬尼亞、沙特阿拉伯、土耳其、印度等都有我們的辦公室，正是因?yàn)檎叩挠绊?，這些地區(qū)越來(lái)越受到重視，也因此影響了我們的全球戰(zhàn)略布局。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)在境外設(shè)立研發(fā)中心和營(yíng)銷中心，可以說(shuō)這凸顯了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要性，如果不了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者就無(wú)法做好營(yíng)銷、無(wú)法研發(fā)適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。因此當(dāng)中國(guó)自主品牌走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，如何被快速接受和認(rèn)可，值得企業(yè)深入思考。我想中國(guó)企業(yè)走出去與當(dāng)初外商企業(yè)走進(jìn)來(lái)的過(guò)程是相似的，是可以借鑒的。比如中國(guó)企業(yè)在國(guó)外做更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，一方面可以更好地保護(hù)品牌，另一方面也能充分展現(xiàn)融入當(dāng)?shù)匚幕?，這對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)是非常重要的。企業(yè)傳播要更多地?fù)Q位思考，解讀并找到自身在海外市場(chǎng)扮演的角色。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，當(dāng)下中國(guó)企業(yè)走出去時(shí)要靜下心來(lái)，真誠(chéng)地傾聽(tīng)客戶心聲、市場(chǎng)需求，而不是急于求成，馬上做出不合時(shí)宜的舉動(dòng)。這引申到公關(guān)公司就是要幫助企業(yè)做怎樣的市場(chǎng)傳播、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等等。透過(guò)國(guó)際傳播咨詢公司的幫助，中國(guó)企業(yè)可以更好地了解服務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境，尋找到與品牌間有較高相關(guān)性的信息點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，影響購(gòu)買決策，這樣才能成為響亮的品牌。

《國(guó)際公關(guān)》：您在危機(jī)公關(guān)及議題管理方面也擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，曾多次擔(dān)任企業(yè)發(fā)言人培訓(xùn)、危機(jī)管理及媒體培訓(xùn)等的講師。您可否談?wù)剬?duì)危機(jī)公關(guān)的深刻見(jiàn)地？

欽凱儀：在傳播行業(yè)人士眼中，危機(jī)管理一直是很重要的議題，潛在的危機(jī)一旦爆發(fā)，就可能帶來(lái)不良的后果，因此危機(jī)管理必先有防范意識(shí)。談到危機(jī)管理，以前往往是外商企業(yè)比較重視，值得欣慰的是，現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)也越來(lái)越重視這部分內(nèi)容。而處置危機(jī)的關(guān)鍵絕不是一家公關(guān)公司有多么厲害的解決方法，而是企業(yè)負(fù)責(zé)人能否正視危機(jī)問(wèn)題。公關(guān)團(tuán)隊(duì)的功能不是去解決危機(jī)，而是幫助企業(yè)思考對(duì)外傳播的策略，危機(jī)發(fā)生后要從運(yùn)營(yíng)的角度去解決，結(jié)合到商業(yè)策略中去，而不只是單純的公關(guān)問(wèn)題。

《國(guó)際公關(guān)》：作為公關(guān)行業(yè)的資深人士，您對(duì)行業(yè)領(lǐng)域的變化有何感想？尤其是當(dāng)新媒體時(shí)代到來(lái)時(shí)。

欽凱儀：媒體形態(tài)、環(huán)境的瞬息萬(wàn)變對(duì)公關(guān)人來(lái)說(shuō)的確是很大的挑戰(zhàn)，需要我們?nèi)ソ佑|和學(xué)習(xí)更新的內(nèi)容，但是換一個(gè)角度看，它也增加了很多公關(guān)行業(yè)以前沒(méi)有的業(yè)務(wù)。我想現(xiàn)在的媒體、工具、技術(shù)都還處于“亂世”，所有的東西都還有更多的可能性，沒(méi)有既定的規(guī)律可言，正所謂“亂世出英雄”，對(duì)一個(gè)樂(lè)于發(fā)掘自我、發(fā)揮極限的公關(guān)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有束縛的當(dāng)下才是最好的時(shí)代。同時(shí)，融合各種元素也正契合了公關(guān)行業(yè)“補(bǔ)足”的功能，既可以有沖擊力，也可以把更多的創(chuàng)新融入到事件中。

《國(guó)際公關(guān)》：隨著媒體、受眾、輿論環(huán)境的改變，您認(rèn)為公關(guān)公司如何跟上，甚至是超越時(shí)代的步伐，擁有更好的未來(lái)？

欽凱儀：我想最好的答案是“以變思變”，和我們的使命“創(chuàng)造改變”是一樣的，但并不是隨便的創(chuàng)造改變，而是用不停的動(dòng)態(tài)變化的形態(tài)去思考未來(lái)。公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)，確切地說(shuō)是要重新反思，思考客戶的需求，把握專屬自己的強(qiáng)項(xiàng)，而不是一直做原來(lái)我們所做的內(nèi)容。對(duì)高誠(chéng)美恒而言，對(duì)內(nèi)，我們希望找到有使命感和認(rèn)同感且愿意為工作及生活全力以赴的人才，作為我們的核心資產(chǎn)；對(duì)外，我們樂(lè)于嘗試開(kāi)發(fā)更新奇有趣的內(nèi)容，對(duì)接好集團(tuán)的全球策略，做好在中國(guó)的特色公關(guān)服務(wù)，以更簡(jiǎn)單的方式為客戶帶來(lái)更有效的價(jià)值。