Maxim Behar：準(zhǔn)備好實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)公關(guān)行業(yè)的新變革

梁欣萌+++何毅

編者按：他是具備世界級(jí)視角的重量級(jí)公共關(guān)系專(zhuān)家；他到處旅行，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人及決策者時(shí)常會(huì)成為他以現(xiàn)代公共關(guān)系和社交媒體為主題的演講聽(tīng)眾；他善于研究社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)公關(guān)行業(yè)的影響，也倡導(dǎo)基于實(shí)時(shí)社交媒體解決傳播的問(wèn)題。他就是本期《國(guó)際公關(guān)》的對(duì)話人物——國(guó)際傳播咨詢協(xié)會(huì)（ICCO）主席馬克西姆·巴哈爾（Maxim Behar）先生。

《國(guó)際公關(guān)》：1981年起您在保加利亞、捷克以及波蘭等地開(kāi)始了自己的新聞職業(yè)生涯，直至1995年您依然活躍在新聞界。您認(rèn)為從事新聞工作的經(jīng)歷，給您的職業(yè)生涯帶來(lái)了哪些啟發(fā)和影響？

Maxim Behar：能夠擁有媒體人的經(jīng)歷，我感到非常高興，尤其是在20年前的這段時(shí)間，我想這份經(jīng)驗(yàn)是無(wú)價(jià)之寶，原因也非常簡(jiǎn)單，那時(shí)傳統(tǒng)媒體是唯一的媒體和目標(biāo)受眾。在媒體界獲得的知識(shí)使我受益良多，我的職業(yè)生涯從保加利亞一家私人日?qǐng)?bào)開(kāi)始，從一名初出茅廬的實(shí)習(xí)生做到總編輯，這意味著我確切地了解每一個(gè)記者“頭腦”中在思考什么，了解如何吸引媒體，了解怎樣寫(xiě)新聞消息可以讓專(zhuān)業(yè)的記者迅速捕捉到，并在他們的報(bào)紙、電視或是廣播電臺(tái)中進(jìn)行報(bào)道。如果沒(méi)有這方面的深刻了解，我認(rèn)為，至少我不可能“蛙跳”到商業(yè)領(lǐng)域，并成為保加利亞公共關(guān)系領(lǐng)域最專(zhuān)業(yè)的人士之一。

《國(guó)際公關(guān)》：隨著技術(shù)手段和媒體環(huán)境的巨大改變，您認(rèn)為公共關(guān)系行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

Maxim Behar：如今，公共關(guān)系已經(jīng)成為世界上最有活力的商業(yè)活動(dòng)之一。這一變化的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。讓我感受最為深刻的是，自這一行業(yè)誕生近120年來(lái)，最具歷史性意義的顛覆是，不僅我們的客戶，就連我們公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士都有了自己的媒體。在過(guò)去的環(huán)境中，我們創(chuàng)造概念，吸引媒體，讓他們對(duì)我們的客戶及客戶的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。但今天，我們擁有了媒體，我們的客戶擁有媒體——即社交媒體。曾經(jīng)作為客戶與媒體之間橋梁的我們，現(xiàn)在必須成為自身社交媒體的管理者。從專(zhuān)業(yè)的視角來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是完全不同的商務(wù)活動(dòng)，需要不同的工具、途徑以及專(zhuān)業(yè)的能力素養(yǎng)。我們需要了解如何運(yùn)營(yíng)媒體，如何負(fù)責(zé)任、有智慧且有吸引力地寫(xiě)作，如何在讀者中推廣，并且最重要的是如何回復(fù)在線的評(píng)論。擺在我們面前的一大問(wèn)題是，我們沒(méi)有足夠的時(shí)間去回復(fù)社交媒體。也就是說(shuō)，我們做得越迅速，我們就會(huì)越成功。

《國(guó)際公關(guān)》：您能否談?wù)勛龊霉碴P(guān)系服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

Maxim Behar：依我個(gè)人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)累積，多年前我把做好公關(guān)服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)為“3S”，現(xiàn)在看來(lái)依然有效，且可能更強(qiáng)了——即速度，簡(jiǎn)潔和自信。第一，速度確實(shí)非常核心且極其重要。第二，今天的世界非常精巧，我們的工作也非常復(fù)雜，因此我們需要清晰的優(yōu)先順序和簡(jiǎn)單的日程來(lái)完成目標(biāo)——簡(jiǎn)潔化。第三，這一點(diǎn)或許應(yīng)該排在第一位，我不認(rèn)為任何成功人士，是在缺乏對(duì)工作及責(zé)任的自信和渴望的情況下達(dá)到的目標(biāo)。

《國(guó)際公關(guān)》：當(dāng)下公關(guān)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在此背景下公關(guān)公司如何持續(xù)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力？

Maxim Behar：當(dāng)下，非常突出的一點(diǎn)是，全球范圍內(nèi)現(xiàn)代公共傳播的三大要素——公共關(guān)系、廣告和數(shù)字化，正在融合，而且這種融合的速度很可能大大超過(guò)我們的預(yù)期。三大產(chǎn)業(yè)都表示，自己將是未來(lái)融合產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而我肯定公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)將是領(lǐng)導(dǎo)者，而不是廣告或數(shù)字產(chǎn)業(yè)，我有充分的理由來(lái)證明這一點(diǎn)。其中最主要的原因是，公共關(guān)系行業(yè)的專(zhuān)家是內(nèi)容、措辭及語(yǔ)句的主導(dǎo)者，在今天是至關(guān)重要的。如今，客戶找到公關(guān)公司想要解決的主要問(wèn)題有兩個(gè)——品牌問(wèn)題和危機(jī)管理。我不認(rèn)為廣告和數(shù)字產(chǎn)業(yè)能解決這些問(wèn)題，而公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)（從廣告業(yè)角度）和適當(dāng)?shù)纳缃幻襟w推廣（數(shù)字產(chǎn)業(yè)角度），這兩種重要的支持為客戶提供服務(wù)。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為應(yīng)該從哪幾方面培養(yǎng)優(yōu)秀的公共關(guān)系行業(yè)精英？

Maxim Behar：我想強(qiáng)調(diào)的最重要的一點(diǎn)，是公關(guān)從業(yè)者要學(xué)會(huì)用正確的方式管理社交媒體，從而一周七天，每天24小時(shí)為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。

《國(guó)際公關(guān)》：對(duì)公共關(guān)系和媒體關(guān)系的未來(lái)發(fā)展，您有何看法？

Maxim Behar：我認(rèn)為，未來(lái)公共關(guān)系將更多依賴視頻及微電影呈現(xiàn)。重點(diǎn)在于，所有的公共關(guān)系項(xiàng)目很快將僅通過(guò)實(shí)時(shí)的視頻傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。這意味著公共關(guān)系業(yè)的又一次變革——我們必須每分每秒準(zhǔn)備好專(zhuān)業(yè)的實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)。從這個(gè)角度而言，我確實(shí)認(rèn)為行業(yè)的名字“公共關(guān)系”已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)，不能反映時(shí)代。當(dāng)公共關(guān)系于一個(gè)多世紀(jì)前出現(xiàn)時(shí)，90%的關(guān)系是非公共的，10%是公共的，之后企業(yè)家和政治家開(kāi)始雇傭記者，讓他們提出如何與媒體相處的建議……今天，我們的生活是公共的，我們說(shuō)的“公共關(guān)系”更類(lèi)似于說(shuō)“透明的窗子”，很快公共關(guān)系的名稱將發(fā)生變化。我建議或者說(shuō)猜測(cè)，最可能的說(shuō)法是“實(shí)況關(guān)系”，一切都將基于實(shí)時(shí)社交媒體，而解決這一傳播問(wèn)題，將是最難的工作。

《國(guó)際公關(guān)》：2016年在保加利亞您被選為年度商業(yè)領(lǐng)袖，2015年國(guó)際企業(yè)獎(jiǎng)亦將“年度首席執(zhí)行官”獎(jiǎng)項(xiàng)授予了您。您對(duì)獲得這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的有何感想？

Maxim Behar：我總是說(shuō)：一山更比一山高。從另一個(gè)角度看，這些年我所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)也帶給我新的更重大的責(zé)任，也帶給我挑戰(zhàn)及達(dá)到新成就、邁上專(zhuān)業(yè)高峰的渴望。

《國(guó)際公關(guān)》：能否談?wù)勀呐d趣愛(ài)好和業(yè)余生活？

Maxim Behar：我的興趣愛(ài)好非常廣泛，比如高爾夫，打擊鼓，旅游，健身等等，我想需要強(qiáng)調(diào)的是閱讀！在當(dāng)代社會(huì)，如果一天沒(méi)有讀一篇有趣的文章或者一本書(shū)籍，那這天就是浪費(fèi)了的。如果問(wèn)我討厭什么，我一定會(huì)回答：最討厭的就是浪費(fèi)自己的時(shí)間。