兒童業(yè)態(tài)引流容易掙錢(qián)難

夏蟲(chóng)語(yǔ)冰

市場(chǎng)飽和、收入單一化、平均只有兩年半盈利周期讓購(gòu)物中心的兒童業(yè)態(tài)變得就好像人身上的扁桃體一樣，陷入了一種“有它沒(méi)什么用，沒(méi)它還真不行”的尷尬境地。

零售業(yè)經(jīng)營(yíng)日益遭受挑戰(zhàn)，商場(chǎng)、購(gòu)物中心以增加體驗(yàn)型業(yè)態(tài)來(lái)引流。伴隨著二孩政策的全面放開(kāi)，中國(guó)第四次嬰兒潮即將到來(lái)。屆時(shí)，預(yù)計(jì)我國(guó)0-14歲人口將激增至2.6億，并由此催生出1萬(wàn)億的兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模，這些無(wú)疑將對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

市場(chǎng)巨大

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心整理的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已接近4.5萬(wàn)億元，其中兒童娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模突破4600億元，未來(lái)5年的年增速也將突破30%。

我全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，兒童商業(yè)總面積已經(jīng)達(dá)到916.1萬(wàn)平方米，在過(guò)去五年間增長(zhǎng)達(dá)528.8%。兒童游樂(lè)在購(gòu)物中心的占比更是由5%上升至15%。2016年提升尤為顯著，以兒童業(yè)態(tài)為主題的購(gòu)物中心，更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。全國(guó)一線城市購(gòu)物中心的消費(fèi)者中，二人世界、三口之家占到69%，70后占到47%，80后占到36%。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，人均停留時(shí)間1小時(shí)；而有兒童游樂(lè)的家庭購(gòu)物場(chǎng)所，人均停留時(shí)間則是4.3小時(shí)。

特別是兒童業(yè)態(tài)的消費(fèi)者雖然是兒童，但買單結(jié)賬的卻是家長(zhǎng)。對(duì)于購(gòu)物中心而言，兒童業(yè)態(tài)是不僅具有引流的作用，還具有能帶動(dòng)全家消費(fèi)的魔力?！?0后”年輕家長(zhǎng)群體的不斷擴(kuò)大，也對(duì)母嬰童市場(chǎng)提出了更高的要求。未來(lái)，預(yù)計(jì)嬰童經(jīng)濟(jì)將以5年翻一番的速度增長(zhǎng)，規(guī)?？蛇_(dá)3萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)買的兒童品類中，以銷售童裝、玩具為主的兒童零售最受歡迎，有69%的消費(fèi)者每三個(gè)月至少購(gòu)買一次。其次是兒童娛樂(lè)游戲，多以角色扮演、互動(dòng)體驗(yàn)以及游玩的形式為主，消費(fèi)者比例為43%。

其中，82%的廣州消費(fèi)者每三個(gè)月至少帶孩子進(jìn)行一次兒童娛樂(lè)游戲，比例較其他城市偏高。而每三個(gè)月至少進(jìn)行一次兒童服務(wù)類消費(fèi)的消費(fèi)者比例為42%，且此類消費(fèi)最受家長(zhǎng)的追捧。兒童主題公園的消費(fèi)者比例則是37%。

因此有從事商業(yè)地產(chǎn)研究的相關(guān)專家斷言，兒童業(yè)態(tài)實(shí)際情況還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上購(gòu)物中心的實(shí)際需求。購(gòu)物中心的規(guī)模越來(lái)越大，可目前兒童業(yè)態(tài)或許只占到10%；而且現(xiàn)有兒童品牌知名度較低，數(shù)量也少，管理尚不規(guī)范，所以兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展還有很大的提升空間。

資本逐利而動(dòng)

這么大一塊市場(chǎng)存在，自然會(huì)引得無(wú)數(shù)的商家蜂擁而至。一時(shí)間，兒童游樂(lè)項(xiàng)目幾乎成了每個(gè)購(gòu)物中心的標(biāo)配。

如昆明的紅星愛(ài)琴海購(gòu)物公園、昆明廣場(chǎng)等購(gòu)物中心，幾乎都拿出一層或者半層樓的面積打造兒童業(yè)態(tài)。上海的匯寶購(gòu)物廣場(chǎng)也是老早就已經(jīng)布局購(gòu)物中心兒童業(yè)態(tài)了。特別是在2014年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也正式宣布進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)，發(fā)展萬(wàn)達(dá)寶貝王品牌對(duì)購(gòu)物中心兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展更是起到了推波助瀾的作用。這使得兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積在過(guò)去5年間增長(zhǎng)了538.8%，占購(gòu)物中心比例從5%升至15%。

在RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的《兒童業(yè)態(tài)研究報(bào)告》中也指出，在國(guó)內(nèi)42個(gè)重點(diǎn)城市中，兒童業(yè)態(tài)的商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬(wàn)平方米，在購(gòu)物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%，并由過(guò)去單一的兒童零售為主，向兒童教育、兒童拓展、兒童職業(yè)體驗(yàn)、兒童游樂(lè)、兒童攝影、母嬰服務(wù)等多元領(lǐng)域擴(kuò)展。研究發(fā)現(xiàn)，兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)的平效高于成人娛樂(lè)業(yè)態(tài)，是唯一較成人同類型平效高的業(yè)態(tài)。同時(shí)，兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)擁有較高的承租能力。

有資料顯示，作為萬(wàn)達(dá)歷時(shí)數(shù)年研發(fā)的創(chuàng)新型動(dòng)漫親子——樂(lè)園萬(wàn)達(dá)寶貝王，就在游樂(lè)中融入了早教、主題攝影、生日派對(duì)、親子餐廳、嬰童坊等功能區(qū)，其中多項(xiàng)內(nèi)容由萬(wàn)達(dá)自主研發(fā)并擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能一站式滿足兒童多種需求，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)新水平最高、內(nèi)容最豐富的兒童樂(lè)園之一。

一時(shí)間兒童業(yè)態(tài)風(fēng)生水起，成為購(gòu)物中心引流的標(biāo)配。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的董事長(zhǎng)王健林在今年5月接受采訪時(shí)候甚至劍指戶外兒童業(yè)態(tài)的代表迪士尼，直言：“要讓迪士尼中國(guó)的這一塊財(cái)務(wù)十年到二十年之內(nèi)盈不了利。”

短板眾多的兒童業(yè)態(tài)

但是產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中會(huì)洗牌，特別是兒童體驗(yàn)式的項(xiàng)目，孩子隨著年齡的增長(zhǎng)，所需要的玩具或游樂(lè)設(shè)施也有所變化，這就導(dǎo)致其對(duì)兒童休閑娛樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間較短。如果不具有持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的創(chuàng)新，隨著新鮮感的消失，客流自然會(huì)越來(lái)越少。

尤其是隨著兒童業(yè)態(tài)數(shù)量的增加，兒童設(shè)施的高度相似和兒童游樂(lè)活動(dòng)的雷同，使得兒童業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出千篇一律的發(fā)展現(xiàn)象，一段時(shí)間后，這些兒童游樂(lè)活動(dòng)對(duì)孩子和家長(zhǎng)而言就會(huì)缺乏新鮮感。

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利對(duì)此表示，業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)，但面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)相應(yīng)增加。同類型兒童業(yè)態(tài)在短時(shí)間中擴(kuò)充，容易造成市場(chǎng)膨脹，兒童業(yè)態(tài)品牌增加稀釋掉消費(fèi)群，自然會(huì)造成客流分散。而對(duì)于購(gòu)物中心物業(yè)方而言，兒童業(yè)態(tài)是吸引客流的主力軍，延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間，在盈利方面是相對(duì)較弱的。

根據(jù)一份《2011至2015年中國(guó)室內(nèi)游樂(lè)園市場(chǎng)投資前景分析報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前室內(nèi)游樂(lè)園80%都采用千篇一律的翻斗樂(lè)、淘氣堡，缺乏主題游樂(lè)設(shè)施，多數(shù)以純娛樂(lè)為主。而大量的固定設(shè)備投入、技術(shù)投入、租金、設(shè)備折舊、人工成本、水電物業(yè)費(fèi)等，一邊是兒童業(yè)態(tài)創(chuàng)新力的不足，一邊是孩子和家長(zhǎng)需要不斷有新鮮感，在這樣的矛盾中，創(chuàng)新慢的企業(yè)被淘汰自然就無(wú)法避免。

而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的家長(zhǎng)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式選購(gòu)兒童商品，而質(zhì)量和口碑是家長(zhǎng)購(gòu)買兒童商品的首要決定因素。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年至2015年線上母嬰消費(fèi)規(guī)模加速增長(zhǎng)迅速擴(kuò)大。2015年規(guī)模已達(dá)到3606億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%。

在RET睿意德行業(yè)研究報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)兒童主題樂(lè)園盈利，門(mén)票收入占到79%，餐飲和零售占到11%，品牌植入收入占到5%；而國(guó)外的兒童主題樂(lè)園盈利比例則是，門(mén)票收入為50%，廣告、活動(dòng)、衍生品、餐飲、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。企業(yè)獨(dú)立建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，容易在市場(chǎng)中形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，特色不鮮明難以支撐起整個(gè)市場(chǎng)。而且過(guò)于“同質(zhì)化”也造成行業(yè)飽和，市場(chǎng)加速分流?？块T(mén)票的單一收入結(jié)構(gòu)也制約著兒童業(yè)態(tài)發(fā)展。

隨著消費(fèi)者的選擇增加，品牌單純依靠門(mén)票收入的壓力不斷增大，單一的依靠門(mén)票收入已經(jīng)無(wú)法滿足兒童業(yè)態(tài)自身的給養(yǎng)需求了。而市場(chǎng)中的過(guò)于“同質(zhì)化”也造成行業(yè)飽和，市場(chǎng)加速分流。由此可見(jiàn)，相比于國(guó)外成熟的兒童業(yè)態(tài)，我國(guó)的兒童業(yè)態(tài)還有很多需要完善的地方。

曾長(zhǎng)期從事于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的陜西大米童趣實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)龔子恒向記者表示，全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下降，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，購(gòu)物中心井噴發(fā)展，客流嚴(yán)重分散，導(dǎo)致了目前很多一二線城市購(gòu)物中心成為一種半死不活的現(xiàn)狀。

面對(duì)電商的沖擊，雖然有很多購(gòu)物中心及百貨行業(yè)開(kāi)始逐漸重視體驗(yàn)式營(yíng)銷。但是其本身毫無(wú)亮點(diǎn)，缺乏特色，加上各類體驗(yàn)應(yīng)用APP的不斷推出，其所面臨的形式自然也更加嚴(yán)峻。綜上所述，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，現(xiàn)行的購(gòu)物中心及百貨行業(yè)，若想要繼續(xù)的生存下去，則必須要做出徹底性的變革！大連圣亞旅游控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“大連圣亞”）總裁肖峰表示，形式的單一使得客流減少。企業(yè)需要打造IP合作、制造更多樂(lè)趣，不斷創(chuàng)新，讓空間游樂(lè)更有特色才能吸引消費(fèi)者關(guān)注。

轉(zhuǎn)型升級(jí)是趨勢(shì)

兒童娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的“蛋糕”很大，并且也有著非常大的發(fā)展?jié)摿Α５诤⒆映砷L(zhǎng)的每個(gè)階段所喜歡的玩具或者游樂(lè)項(xiàng)目也都在跟著變化，這就導(dǎo)致兒童對(duì)于游樂(lè)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度時(shí)間很短。這就需要將文化導(dǎo)入到游樂(lè)項(xiàng)目中，同時(shí)提升家長(zhǎng)的參與度，釋放家長(zhǎng)們的潛在消費(fèi)力，讓兒童業(yè)態(tài)形成一個(gè)完整的閉環(huán)業(yè)態(tài)，把商業(yè)從兒童群體擴(kuò)展到家庭群體。

例如迪士尼在這一塊做的就比較好，不僅兒童喜歡，家長(zhǎng)們也樂(lè)此不疲。據(jù)悉，迪士尼經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書(shū)、電子游戲、傳媒網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)，自身就是兒童業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈的集合體。上海迪士尼度假區(qū)啟動(dòng)主題樂(lè)園售票后，在搶票潮下，票務(wù)系統(tǒng)一度出現(xiàn)間歇性故障。一些游客于是轉(zhuǎn)而尋求代理甚至通過(guò)“黃?！辟?gòu)票。原本370元、499元兩檔的門(mén)票被炒至上千元，部分商家甚至掛出“首日門(mén)票3899元”的價(jià)格，高出官方渠道售價(jià)10倍之多。

同時(shí)，兒童零售業(yè)態(tài)也可將線上線下相融合，形成全渠道經(jīng)營(yíng)的新模式。如孩子王作為傳統(tǒng)的線下零售商，通過(guò)設(shè)置線上會(huì)員制，將會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)、模式及行為進(jìn)行整合。它基于大數(shù)據(jù)的分析，了解消費(fèi)者需求，分析每個(gè)品類的銷售情況以及銷售對(duì)象，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)把控。從線下掃碼到線上支付、線上購(gòu)買到線下提貨，孩子王已經(jīng)打通了線上線下的產(chǎn)品渠道。

其次，可以開(kāi)創(chuàng)親子都市微旅游，引發(fā)周末經(jīng)濟(jì)新活力。由于家長(zhǎng)工作以及孩子上學(xué)的緣故，工作日的客流要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于節(jié)假日。因此，未來(lái)兒童業(yè)態(tài)可以考慮對(duì)接學(xué)校資源，將體驗(yàn)館作為學(xué)校定期戶外活動(dòng)的場(chǎng)所，這樣無(wú)疑會(huì)增加很多客流量。除此之外，還可利用兒童社會(huì)組織、協(xié)會(huì)或是社團(tuán)等資源，彌補(bǔ)工作日客流稀少的不足。

業(yè)內(nèi)專家也建議，涉及兒童的消費(fèi)雖然有很可觀的潛在市場(chǎng)，但差異化也非常重要。兒童消費(fèi)的種類很多，從娛樂(lè)、教育、餐飲、服飾、體驗(yàn)、親子等多方面考慮，商家要有規(guī)劃性的布局和恰當(dāng)?shù)呐浔?。如果每個(gè)商業(yè)綜合體里的兒童類項(xiàng)目都大同小異，那么對(duì)于這一行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一定是不利的。

因此，企業(yè)通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)細(xì)化，將自身經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)精化，市場(chǎng)機(jī)制將細(xì)化的品牌整合，產(chǎn)生更高的吸引力，使兒童業(yè)態(tài)與購(gòu)物中心其他業(yè)態(tài)形成良好聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而把單純的兒童消費(fèi)擴(kuò)展至整個(gè)家庭的消費(fèi)。如悠游堂在重慶龍湖時(shí)代天街內(nèi)打造的5000平動(dòng)漫星球項(xiàng)目中，融入有兒童游樂(lè)+兒童零售+親子餐廳+美發(fā)美甲+跨境電商等，將看似互不相同的業(yè)態(tài)進(jìn)行整合，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)（The Long Tail），背后瞄準(zhǔn)的就是家庭消費(fèi)市場(chǎng)需求。