自媒體：廣告之外，還有什么

王元元

如果想長久發(fā)展，除了廣告之外，自媒體可能需要尋找更加多元化的商業(yè)模式

“出乎意料?！碑?dāng)?shù)弥约簞?chuàng)立的公號“十點(diǎn)讀書”的后臺用戶達(dá)到1000萬時，林少多少有些驚喜，他從沒想過自己4年前憑興趣做的這個有關(guān)讀書的自媒體，能在如此浮躁的當(dāng)下“俘獲”千萬粉絲。

這發(fā)生在2016年中秋假期的第二天，9月16日晚上10點(diǎn)。

幾分鐘后，林少便在朋友圈發(fā)了一段頗為感性的文字：謝謝這個時代，還有朋友們的長期支持，繼續(xù)造夢，朝下一個目標(biāo)出發(fā)。

此時的他也不會想到，他要感謝的“這個時代”正發(fā)生著變化：兩周后，微信自媒體刷閱讀量的新聞便引爆朋友圈，給整個行業(yè)招來一片罵聲，唱衰論調(diào)也由此而起。

不可否認(rèn)的是，自媒體行業(yè)在經(jīng)歷過去4年的野蠻生長后，終于到了一個十字路口。

“兩極化趨勢越來越明顯，好的會逐漸在競爭中脫穎而出、差的會逐漸在競爭中被淘汰?！?015年底剛推出公號“商業(yè)人物”的遲宇宙說。

也因此，無論是林少這樣的先行者，還是遲宇宙這些后來者都必須思考一個更為現(xiàn)實(shí)的問題：在后自媒體時代，面對漸近飽和的用戶增長以及日益疲勞的用戶審美，如何保持長盛不衰？

從玩票到創(chuàng)業(yè)

時間回到十年前。

2005年，西方的blog進(jìn)入中國，演變成中國版的“博客”，這被認(rèn)為是國內(nèi)最早的自媒體形態(tài)，到2008年的全盛時期，中國的博客數(shù)量有1.07億。不過，一年后，博客的地位便被迅速崛起的微博取代。

只經(jīng)短短三年，2012年8月之后的自媒體便開始向微信進(jìn)發(fā)。

當(dāng)公眾號平臺推出后，原本駐扎于微博的大量自媒體開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信。

林少便是其中的一個。

中學(xué)時代便喜歡讀書的他， 2010年就在微博上開了一個名為“每日好書推薦”的自媒體賬號，兩年內(nèi)吸引了幾十萬擁躉；但2012年底，他還是把“每日好書推薦”從微博搬到了微信上。

“就是想嘗試一下?！绷稚賹Α恫t望東方周刊》說，當(dāng)時大部分做自媒體的都是基于自己的興趣，并沒有明確目標(biāo)。

這一點(diǎn)秦朝也贊成，“很多人做自媒體是玩票性質(zhì)?！钡⒉辉诖肆校白悦襟w是我的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?！?/p>

在2013年7月底做公號“餐飲老板內(nèi)參”之前，秦朝有過一次做培訓(xùn)網(wǎng)站無疾而終的經(jīng)歷，而后便把創(chuàng)業(yè)方向轉(zhuǎn)向了自媒體，“因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，加上當(dāng)時微信自媒體苗頭漸長?！?/p>

“2013、2014這兩年隨便注冊個賬號就能獲得很多人關(guān)注，一些稍微有特色的自媒體粉絲數(shù)都是成倍增長。”秦朝對《瞭望東方周刊》說，微信自媒體也由此迎來了爆發(fā)式增長，并漸成氣候。

微信官方數(shù)據(jù)顯示：截至2014年7月底，微信公眾賬號總數(shù)就已達(dá)580萬個，且每天新增1.5萬個。

不過，林少明顯感覺到，2014年后，抱著玩票心態(tài)入場的自媒體減少，而把自媒體當(dāng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的人明顯增多。就連他自己也在2014年將“每日好書推薦”更名為“十點(diǎn)讀書”，辭去工作，全身心投入創(chuàng)業(yè)中。

更有甚者，像遲宇宙的“商業(yè)人物”、賈曉濤的“三聲”這類2015年底才涉足市場的，都是拿到了幾百萬元的前期投資后才啟動。

而正因?yàn)橥顿Y人的涉足，自媒體行業(yè)又迎來了一波高潮。

公開數(shù)據(jù)顯示：截至2016年2月，微信公眾賬號已增至1000萬個，日提交群發(fā)消息數(shù)超過70萬條。

這意味著，過去三年半時間里，每月新增25萬個微信自媒體。

都是賺錢惹的禍

不久之后，自媒體們開始嘗到甜頭。

林少的“每日好書推薦”在2014年便吸引了書商關(guān)注，有書商找上門，提出付費(fèi)推薦其旗下圖書的要求。

雖然第一單廣告收入只有上百元，但卻讓林少看到了自媒體的“無限前景”。

而秦朝的“餐飲老板內(nèi)參”、黃章晉的“大象公會”都因龐大的粉絲基數(shù)以及高企的閱讀量成為廣告商追逐的對象。

這些廣告從幾百元起步，一路走高，到如今已漲至幾十萬元，大象公會頭條廣告的報價如今已高達(dá)20萬元，二條廣告報價也有10萬元。

自媒體市場的異動也始于此時。

“原本玩票性質(zhì)的自媒體有了可觀收入，讓很多人看到了商機(jī)，于是蜂擁而入?！睋碛凶悦襟w、且在代運(yùn)營多個公號的業(yè)內(nèi)人士何芳（化名）對《瞭望東方周刊》說，但此時進(jìn)入市場的自媒體已褪去理想化色彩，并不諱言更直接的賺錢目的。

他說，有公司為了賺錢，會先注冊多個自媒體營銷賬號，其后找技術(shù)公司瘋狂刷粉絲數(shù)、文章閱讀量，然后再用這些高得驚人的后臺數(shù)據(jù)吸引廣告商，以此獲得高額利潤，“這種公司還不在少數(shù)。”

慢慢地，這些營銷號及其背后的刷量公司和公關(guān)公司便形成了一個隱秘的產(chǎn)業(yè)鏈，“十點(diǎn)讀書” “餐飲老板內(nèi)參”甚至“大象公會”這類自媒體開始受到?jīng)_擊。

“營銷號的廣告價格比大號低很多，但刷出來的數(shù)據(jù)跟大號相差無幾，很多公關(guān)公司為了節(jié)省成本會選擇營銷號作為投放平臺，真正的大號收入自然就減少了?！?何芳說，用戶也開始因自媒體上無處不在的廣告感到厭煩。

這讓遲宇宙這樣的后來者感到壓力。

“在一些垂直領(lǐng)域，原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體仍有機(jī)會，但想要成功，確實(shí)比以前更難了。除了要有出色的內(nèi)容外，更要想好商業(yè)模式?！?他對《瞭望東方周刊》說。

其實(shí)，在做“商業(yè)人物”之前，遲宇宙出于自己的興趣也開過幾個公號，最后都荒廢了，“純靠興趣，很難長久堅持下去，商業(yè)模式是一種動力和壓力?！?/p>

但此時，即便是林少、秦朝這類先行者也明白，僅依靠單一的廣告模式已不合時宜。

“廣告是最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，是自媒體與生俱來的，但廣告帶來的收入比較穩(wěn)定，已很難有大的增長。”林少說，過多的廣告不僅會影響自媒體的內(nèi)容品質(zhì)，還會影響用戶的閱讀體驗(yàn)。

實(shí)際上，不少公眾號的文章假“原生廣告”之名，常常突兀地出現(xiàn)廣告內(nèi)容，與文章本身的內(nèi)容產(chǎn)生嚴(yán)重割裂，許多用戶看到最后發(fā)現(xiàn)是廣告，難免有種受騙的感覺。另一方面，有批評稱，內(nèi)容生產(chǎn)與廣告經(jīng)營糾纏不清，這種在傳統(tǒng)媒體屢受討伐的違規(guī)操作，在自媒體平臺上居然大行其道，見怪不怪，可見監(jiān)管覆蓋仍存在盲區(qū)。

更為關(guān)鍵的是，自媒體尤其是營銷類自媒體為了賺錢，忽略廣告質(zhì)量，導(dǎo)致大量虛假廣告趁機(jī)而入。2016年9月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》瞄準(zhǔn)的正是這一問題。

“廣告可以用來維持自媒體的日常開支，但要想長遠(yuǎn)地走下去，自媒體需要找到除廣告外、更貼近自身定位和用戶需求的多元化商業(yè)模式。”自媒體“三聲”的合伙人賈曉濤對《瞭望東方周刊》說。

衛(wèi)生巾成爆款

“十點(diǎn)讀書”選擇的商業(yè)模式是電商，這也是目前多數(shù)百萬級別粉絲基數(shù)的大號普遍瞄準(zhǔn)的變現(xiàn)途徑。

“經(jīng)過過去幾年的積淀，自媒體的粉絲群體已經(jīng)相對穩(wěn)定，黏度也比較強(qiáng)，這時候做電商賣產(chǎn)品是比較合適的選擇。”林少說，況且粉絲本身就有購物需求，“那我們?yōu)槭裁床粷M足他們呢？”

2016年初，“十點(diǎn)讀書”上線了購物板塊——“十點(diǎn)好物”，售賣包括圖書、文創(chuàng)、家居在內(nèi)的多種產(chǎn)品。不過，林少在最初推出產(chǎn)品時并不順利，一款茶葉就因銷量過低而下架。

“這就是沒有了解清楚用戶到底想要什么?！绷稚僬f，后來他開始分析十點(diǎn)讀書的用戶結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)女性用戶占比高達(dá)70%，“那我們再選擇產(chǎn)品時就會著重考慮她們的需求，更有針對性?！?/p>

最終，一款小清新衛(wèi)生巾成了“十點(diǎn)好物”上的爆款，一個月內(nèi)賣掉了一萬多條。到2016年9月，電商業(yè)務(wù)收入已占到“十點(diǎn)讀書”總營收的30%。

相比之下，時尚領(lǐng)域的自媒體大號“黎貝卡的異想世界”做電商要容易得多。

其創(chuàng)始人方夷敏告訴《瞭望東方周刊》，2016年8月初，“黎貝卡的異想世界”跟故宮文化珠寶合作推出了限量款首飾，原本只設(shè)計了400件，但20分鐘就售罄，后來因想要的人太多又追加了3000多份。

一款單價1000多元的德國設(shè)計師品牌珍珠配飾經(jīng)“黎貝卡的異想世界”推介后，半小時就賣了20萬元，7天賣了142萬元，“后來把歐美的貨都調(diào)到國內(nèi)了，但最后還是因?yàn)轭A(yù)訂量太大，設(shè)計師做不出來而強(qiáng)行下架。”方夷敏說，接下來她還要和美國獨(dú)立設(shè)計師品牌合作限量款包包。

而秦朝也計劃在明年打造一個專賣餐館所需硬件設(shè)備和軟件系統(tǒng)的電商板塊。

當(dāng)然，并非所有自媒體的電商嘗試都會成功。

科技自媒體“差評”在2016年2月涉足電商，主打設(shè)計感強(qiáng)的科技硬件產(chǎn)品。和“十點(diǎn)讀書”以及“黎貝卡的異想世界”不同的是，“差評”上的所有商品均由其團(tuán)隊(duì)設(shè)計好后交由廠家定制生產(chǎn)然后銷售，而非只是提供渠道的代買。

“差評”的電商業(yè)務(wù)在近半年時間內(nèi)都處于虧損之中，直到近兩個月才實(shí)現(xiàn)盈利。

“我們有80萬粉絲，但真正愿意掏錢買產(chǎn)品的人并不多?！薄安钤u”的聯(lián)合創(chuàng)始人夏天向《瞭望東方周刊》坦言，未來電商不會是其重點(diǎn)拓展方向。

遲宇宙也不看好自媒體做電商，“粉絲基數(shù)大，不代表活躍粉絲多，也不代表他們愿意花錢，況且電商和自媒體是兩個完全不一樣的東西，一個是渠道一個是內(nèi)容。”

老板們搶著報名

除了電商之外，自媒體們扎堆切入的領(lǐng)域是培訓(xùn)。

“十點(diǎn)讀書”在2016年5月推出了付費(fèi)的在線學(xué)習(xí)課程，涵蓋了情感、心理、美學(xué)、職場、生活等五個領(lǐng)域，僅過去5個月付費(fèi)用戶就已達(dá)到5萬。

林少說，這些線上課程都是和專業(yè)老師或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，雙方利益分成，其中最火的一門69元的心理學(xué)課程，上線一個月就銷售了2.5萬份，整體銷量達(dá)到10萬量級。

“我們的課程費(fèi)用比一些在線教育平臺更低，性價比更高。”林少說，關(guān)鍵是其用戶多半喜歡學(xué)習(xí)，也愿意為此付錢，“所以未來我們會把課程業(yè)務(wù)放在重要位置去推?！?/p>

“餐飲老板內(nèi)參”也不例外。 與“十點(diǎn)讀書”相比，其涉足培訓(xùn)業(yè)務(wù)的時間更早，程度也更深。

秦朝在2016年4月決定嘗試課程培訓(xùn)，之前“餐飲老板內(nèi)參”只依靠廣告過活。

隨后，他推出了兩款針對不同層級餐飲從業(yè)者的產(chǎn)品：一款是針對餐飲老板、與中歐商學(xué)院合作、收費(fèi)高達(dá)12.8萬的高端課程；一款是針對餐飲創(chuàng)業(yè)者，收費(fèi)千元的主題培訓(xùn)，名為“小灶課堂”。

除線下教室外，“小灶課堂”的用戶還可藉由直播和點(diǎn)播觀看課程，后兩者的收費(fèi)均為百元左右。

“這其實(shí)是針對不同層級、收入用戶群體的個性化需求開發(fā)?！鼻爻f。

在2016年的“十一”期間，他還組織了一場為期7天、售價4.58萬元的餐飲老板日本游學(xué)活動，“一開始就想試試，沒想到那么多人報名，最后去了20多個餐飲老板，光這一場活動就有90多萬元的收入。”

“目前培訓(xùn)收入在整個收入中的占比已經(jīng)從零增長到了40%。”秦朝說，得益于此，“餐飲老板內(nèi)參”2016年上半年的收入已超過了2015年全年。

也有一些自媒體在內(nèi)容變現(xiàn)上更進(jìn)一步。

“大象公會”“商業(yè)人物”等未來都會嘗試原創(chuàng)書籍出版；而“三聲”未來要做的是基于原創(chuàng)內(nèi)容的行業(yè)智庫以及付費(fèi)節(jié)目。

即便是向來不太關(guān)心商業(yè)模式的黃章晉，也在給“大象公會”尋找另一條營收路徑——紀(jì)錄片。

“到了現(xiàn)在這個階段，無論是那些玩票性質(zhì)的自媒體還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的自媒體，都需要尋找更落地和可持續(xù)的商業(yè)模式，不然很可能被淘汰。即使不被淘汰，也無法長遠(yuǎn)發(fā)展?！鼻爻f。