市場(chǎng)取向現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)、框架及初步實(shí)踐

郭興堃，李健，張輝，董秉坤

1 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙農(nóng)大路1號(hào) 410128；2 湖南省煙草公司，湖南長(zhǎng)沙芙蓉南路628號(hào) 410004；3 中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司，北京市西城區(qū)廣安門(mén)外大街9號(hào) 100055

市場(chǎng)取向現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)、框架及初步實(shí)踐

郭興堃1,2，李健3，張輝3，董秉坤3

1 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙農(nóng)大路1號(hào) 410128；2 湖南省煙草公司，湖南長(zhǎng)沙芙蓉南路628號(hào) 410004；3 中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司，北京市西城區(qū)廣安門(mén)外大街9號(hào) 100055

為進(jìn)一步探究市場(chǎng)化取向改革后卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的發(fā)展變化，系統(tǒng)總結(jié)了體系建設(shè)的理論基礎(chǔ)，歸納梳理了體系建設(shè)的框架內(nèi)容和基本原則，簡(jiǎn)要闡述了湖南商業(yè)體系建設(shè)的初步工作實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上從任務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、考核等五個(gè)方面提出了政策建議。

卷煙；營(yíng)銷(xiāo)；體系；基礎(chǔ)；框架；實(shí)踐

卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革的深入，必將帶動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的深刻變革。上世紀(jì)90年代以來(lái)，煙草行業(yè)不斷改革卷煙流通體制，從最初的取消委托代批到下伸批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，從省級(jí)管理機(jī)構(gòu)工商分設(shè)到省級(jí)商業(yè)公司退出直接卷煙經(jīng)營(yíng)和取消縣級(jí)公司法人資格，從訂單供貨到工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，基本實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。2014年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）啟動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革，隨后正式提出構(gòu)建市場(chǎng)取向的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系（以下簡(jiǎn)稱為“體系”），以市場(chǎng)為導(dǎo)向的卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系變革隨之拉開(kāi)大幕。

體系建設(shè)是行業(yè)宏觀發(fā)展的戰(zhàn)略思維，著眼于構(gòu)建一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的整體發(fā)展框架，形成一個(gè)平穩(wěn)、有序的運(yùn)行系統(tǒng)。這既是對(duì)多年來(lái)行業(yè)網(wǎng)建經(jīng)驗(yàn)的高度精煉，也是對(duì)未來(lái)網(wǎng)建發(fā)展邏輯的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。當(dāng)前關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)體系的文獻(xiàn)比較豐富，但聚焦到卷煙流通環(huán)節(jié)、從市場(chǎng)導(dǎo)向角度開(kāi)展的研究不多，且主要集中在宏觀層面的“綱領(lǐng)文件”制定，鮮有“操作指南”式的微觀業(yè)務(wù)指導(dǎo)。如何深入淺出地宣貫體系建設(shè)內(nèi)涵，以何種方式推進(jìn)體系實(shí)踐？是當(dāng)前迫切需要解答的問(wèn)題。因此，研究體系建設(shè)的基礎(chǔ)、框架、原則，并創(chuàng)新性地開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)，既有理論價(jià)值，也有現(xiàn)實(shí)意義。

1 體系構(gòu)建的理論基礎(chǔ)

目前關(guān)于卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的研究，主要集中在五個(gè)方面：一是研究體系的組織架構(gòu)，主要認(rèn)為卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系包括市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品研發(fā)、卷煙供應(yīng)等子體系，子體系前后聯(lián)系、相互銜接。二是研究體系的工作任務(wù)，可以概括為“四網(wǎng)合一”（網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上結(jié)算），構(gòu)建面向消費(fèi)者的一體化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。三是研究體系的構(gòu)成要素，主要包括產(chǎn)品、品牌、策略、客戶、團(tuán)隊(duì)等方面。四是研究當(dāng)前體系運(yùn)行的問(wèn)題不足，包括未能充分尊重市場(chǎng)，工商零尚未形成合力等。五是研究體系建設(shè)的對(duì)策建議，認(rèn)為要加快做好市場(chǎng)化取向改革的配套，加快推進(jìn)工商整合，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)資源有效配置等。此外，還有一些學(xué)者從客戶關(guān)系管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)展了相關(guān)研究。

在上述研究的基礎(chǔ)上，本文將全方位理論、價(jià)值鏈理論與煙草行業(yè)二十多年卷煙網(wǎng)建實(shí)踐對(duì)照結(jié)合，通過(guò)理論邏輯演繹和實(shí)踐歸納總結(jié)，力求為體系建設(shè)提供新的理論支撐。

1.1 全方位營(yíng)銷(xiāo)理論

全方位營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)針對(duì)顧客的需求，除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營(yíng)銷(xiāo)方式，整合企業(yè)的全面關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)提高客戶占有率、顧客忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)。從卷煙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，過(guò)去多年的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建工作已經(jīng)不自覺(jué)地應(yīng)用了全方位營(yíng)銷(xiāo)理論。如表1所示：

1.2 價(jià)值鏈管理理論

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶提供有價(jià)值產(chǎn)品或勞務(wù)的一系列“創(chuàng)造價(jià)值”活動(dòng)的集合。企業(yè)的根本任務(wù)就是不斷創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)包括企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值在內(nèi)的價(jià)值最大化。從卷煙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，中國(guó)煙草過(guò)去二十多年持續(xù)推進(jìn)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，本質(zhì)上就是重構(gòu)卷煙價(jià)值鏈的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了卷煙價(jià)值鏈由“鏈狀”結(jié)構(gòu)向“網(wǎng)狀”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)各營(yíng)銷(xiāo)主體關(guān)系由鏈狀“串連”向網(wǎng)狀“并行”轉(zhuǎn)變。如表2所示：

表1 全方位營(yíng)銷(xiāo)理論邏輯及其對(duì)應(yīng)的中國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)踐Tab.1 Logic of full range marketing theory and practice of Chinese cigarette marketing system

表2 中國(guó)煙草卷煙價(jià)值鏈的主要變化Tab.2 Main changes in Chinese cigarette value chain

綜上所述，全方位營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈管理理論既是煙草行業(yè)多年卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的理論指導(dǎo)，也是構(gòu)建市場(chǎng)取向現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的理論基礎(chǔ)。

2 體系的框架內(nèi)容

2.1 體系的基本框架

按照上述理論思路，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)化取向現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系是由卷煙價(jià)值鏈上各市場(chǎng)主體及其相互作用形成的運(yùn)作整體。根據(jù)煙草行業(yè)體系建設(shè)總體思路，市場(chǎng)化取向現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系框架可以歸納為戰(zhàn)略、策略、運(yùn)行、保障四個(gè)層面。如表3所示：

表3 市場(chǎng)化取向現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的框架內(nèi)容Tab.3 Framework of market-oriented modern cigarette marketing system

戰(zhàn)略層面包括戰(zhàn)略導(dǎo)向、戰(zhàn)略目標(biāo)和主體定位。主要是基于現(xiàn)實(shí)卷煙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化趨勢(shì)，明確營(yíng)銷(xiāo)體系的戰(zhàn)略導(dǎo)向和關(guān)鍵主體的戰(zhàn)略定位，核心是鞏固煙草專(zhuān)賣(mài)制度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化取向的可持續(xù)發(fā)展。

策略層面包括策略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。主要是圍繞“大市場(chǎng)”、“全渠道”、“強(qiáng)品牌”三大策略目標(biāo)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃、全面安排，支撐戰(zhàn)略導(dǎo)向與主體互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)層面包括運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)行系統(tǒng)。主要是圍繞“四流匯通、精益運(yùn)行”的運(yùn)行目標(biāo)，將策略層面的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)細(xì)化為具體的業(yè)務(wù)活動(dòng)，并提供相應(yīng)的平臺(tái)支撐，促進(jìn)現(xiàn)代商流、物流、資金流和信息流四個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)相互作用。

保障層面主要是保障系統(tǒng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織、隊(duì)伍、技術(shù)、創(chuàng)新和管控等五個(gè)要素進(jìn)行界定和說(shuō)明，為卷煙營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)價(jià)值流活動(dòng)提供必要的輔助支持。

以上戰(zhàn)略、策略、運(yùn)營(yíng)、保障四個(gè)層面是一種邏輯性的框架結(jié)構(gòu)，在實(shí)際工作中并不截然分開(kāi)，而是互相滲透、互相聯(lián)系、有機(jī)統(tǒng)一。

2.2 體系構(gòu)建的原則

2.2.1 市場(chǎng)化取向

現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系是一個(gè)隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展而持續(xù)升級(jí)的開(kāi)放系統(tǒng)。無(wú)論如何變化，市場(chǎng)導(dǎo)向都應(yīng)作為體系建設(shè)的靈魂，滿足消費(fèi)需求應(yīng)當(dāng)作為一切營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，這是體系建設(shè)區(qū)別于以往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要特征。

2.2.2 整體推進(jìn)與查漏補(bǔ)缺相結(jié)合

只有整體推進(jìn)體系四個(gè)層面的工作，才能全面、系統(tǒng)貫徹體系建設(shè)要求，最大限度發(fā)揮體系的功能。同時(shí)，應(yīng)結(jié)合實(shí)際對(duì)標(biāo)體系建設(shè)各項(xiàng)要求，進(jìn)一步查漏補(bǔ)缺、補(bǔ)齊短板，使體系建設(shè)更具針對(duì)性和指導(dǎo)性。

2.2.3 基于框架而不限于框架

體系的框架內(nèi)容是開(kāi)展體系建設(shè)的主要任務(wù)，但體系的生命力有賴于不斷吸納新理念和新技術(shù)。因此，推進(jìn)體系建設(shè)必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，大膽創(chuàng)新，不斷豐富體系建設(shè)的內(nèi)涵和外延。

2.2.4 重在落實(shí)

體系建設(shè)實(shí)踐，關(guān)鍵是要把思想上的重視轉(zhuǎn)化為行動(dòng)上的落實(shí)，重點(diǎn)是要把體系建設(shè)的發(fā)展思路全面貫徹到本單位的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略中，把體系建設(shè)的要求逐項(xiàng)分解、落實(shí)到具體的營(yíng)銷(xiāo)工作中，努力把體系規(guī)劃的藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

3 體系建設(shè)的初步實(shí)踐——以湖南商業(yè)為例

湖南省煙草公司按照體系建設(shè)要求，組織地市公司以課題的形式推動(dòng)體系建設(shè)，創(chuàng)新性地開(kāi)展了一些探索實(shí)踐。

3.1 創(chuàng)新消費(fèi)者信息收集、分析、利用方式

消費(fèi)者需求是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)起點(diǎn)，體系建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)的主體定位也是工商零圍繞消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。因此，體系實(shí)踐的發(fā)起點(diǎn)是消費(fèi)者信息的收集、分析與利用。

湖南省煙草公司組織株洲市公司與高校合作，開(kāi)展面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系課題研究，工作分兩步開(kāi)展：第一步是消費(fèi)者信息收集，構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查、數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)合作、數(shù)據(jù)租用等四種方式，對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行采集、篩選后錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。第二步是消費(fèi)者信息分析與利用。主要從消費(fèi)者類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型兩個(gè)方面開(kāi)展分析：消費(fèi)者主要分析消費(fèi)者價(jià)值、消費(fèi)忠誠(chéng)度、消費(fèi)者流失率、消費(fèi)滿意度等；產(chǎn)品類(lèi)型主要分析卷煙消費(fèi)量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、低焦油、細(xì)支煙、卷煙新品等。以上述兩方面分析結(jié)果為維度，形成消費(fèi)分析矩陣，對(duì)消費(fèi)者制定針對(duì)性銷(xiāo)售策略，并與工業(yè)企業(yè)共享消費(fèi)者信息，同時(shí)加強(qiáng)批零互動(dòng)，從而達(dá)到工、商、零共同面向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的目的。

創(chuàng)新消費(fèi)者信息收集、分析、利用方式以后，地市公司能夠更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者真實(shí)需求，工、商、零能夠更加快速地響應(yīng)市場(chǎng)變化，采取針對(duì)性的銷(xiāo)售策略。

3.2 構(gòu)建分層分級(jí)的運(yùn)行調(diào)控預(yù)警機(jī)制

市場(chǎng)化取向改革最大限度尊重了客戶真實(shí)需求，有效減少了捆綁搭配銷(xiāo)售。但在實(shí)際工作中，有四個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：一是防止零售客戶提報(bào)需求放大的“牛鞭效應(yīng)”，如何有效識(shí)別市場(chǎng)真實(shí)需求？二是貨源投放如何做到稍緊平衡，保持卷煙價(jià)格堅(jiān)挺和市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)??？三是如何減少和防止省級(jí)公司對(duì)地市公司貨源投放的非市場(chǎng)化干預(yù)？四是如何發(fā)現(xiàn)地市公司不合理的貨源投放，指導(dǎo)地市公司提升把控市場(chǎng)的能力？

為了解答上述問(wèn)題，湖南省煙草公司和婁底、邵陽(yáng)市公司共同開(kāi)展研究，著力構(gòu)建分層分級(jí)的運(yùn)行調(diào)控預(yù)警機(jī)制，并實(shí)現(xiàn)了信息化自動(dòng)預(yù)警。通過(guò)科學(xué)的預(yù)警，更好地幫助地市公司把握市場(chǎng)真實(shí)需求，更合理地安排卷煙購(gòu)銷(xiāo)。運(yùn)行調(diào)控預(yù)警體系包括預(yù)測(cè)、購(gòu)進(jìn)、銷(xiāo)售、供應(yīng)、庫(kù)存、市場(chǎng)、品牌等7個(gè)模塊，具體包含24個(gè)預(yù)警指標(biāo)，當(dāng)指標(biāo)值進(jìn)入預(yù)警區(qū)間時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行預(yù)警。預(yù)警分為三個(gè)層級(jí)和三種預(yù)警方式。三個(gè)預(yù)警層級(jí)為省市局領(lǐng)導(dǎo)、省市業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人、省市具體業(yè)務(wù)人員。三種預(yù)警方式為黃、橙、紅燈預(yù)警，緊急重要程度依次提高。黃燈表示提醒，信息只到達(dá)業(yè)務(wù)人員。橙燈表示輕度預(yù)警，信息到達(dá)部門(mén)負(fù)責(zé)人，紅燈表示重要預(yù)警，信息到達(dá)公司領(lǐng)導(dǎo)層。

通過(guò)建設(shè)運(yùn)行調(diào)控預(yù)警系統(tǒng)，可以對(duì)在銷(xiāo)品牌運(yùn)行狀況實(shí)現(xiàn)客觀評(píng)價(jià)、實(shí)時(shí)預(yù)警，針對(duì)性調(diào)控貨源投放、調(diào)整資源分配、調(diào)整品牌培育措施，從而提高卷煙銷(xiāo)售運(yùn)行質(zhì)量。

3.3 構(gòu)建流程型營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)

現(xiàn)階段地市級(jí)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心主要采用職能型組織管理模式，這與市場(chǎng)化取向改革和體系建設(shè)的要求并不完全匹配，主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是職能型組織模式以計(jì)劃和銷(xiāo)售指標(biāo)為導(dǎo)向，工作重心與客戶需求產(chǎn)生偏差；二是職能型組織層級(jí)劃分帶來(lái)的組織剛性，無(wú)法快速適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化；三是職能部門(mén)界限分明，造成組織流程割裂，降低了響應(yīng)市場(chǎng)的速度；四是職能管理信息溝通以垂直為主，橫向聯(lián)系與互動(dòng)不夠，信息集成與運(yùn)用程度不高；五是指令到執(zhí)行流程長(zhǎng)、協(xié)調(diào)復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)效率不高。

針對(duì)這些問(wèn)題，湖南省煙草公司組織益陽(yáng)市公司探索構(gòu)建流程型組織管理模式，形成適應(yīng)流程的新型組織結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)立了流程管理委員會(huì)作為決策機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)中心下設(shè)5+N流程團(tuán)隊(duì)，分別是渠道管理、信息管理、品牌管理、運(yùn)營(yíng)管理、綜合管理和N個(gè)客戶管理團(tuán)隊(duì)，由流程經(jīng)理（流程所有者）負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)流程團(tuán)隊(duì)管理。實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)中心組織架構(gòu)以后，營(yíng)銷(xiāo)崗位的設(shè)置相應(yīng)調(diào)整，客戶經(jīng)理的職能相應(yīng)轉(zhuǎn)型，信息采集職能由信息采集員負(fù)責(zé)，需求預(yù)測(cè)由信息分析員負(fù)責(zé)，訂單跟蹤由互聯(lián)網(wǎng)管理員負(fù)責(zé)。

流程型組織架構(gòu)與現(xiàn)行組織架構(gòu)最大的區(qū)別是流程決定組織，而不是組織決定流程，不再按行政對(duì)職能進(jìn)行劃塊，而是根據(jù)業(yè)務(wù)流程配置崗位和分配資源。新構(gòu)架實(shí)現(xiàn)了扁平化管理，減少了營(yíng)銷(xiāo)中心的管理層級(jí)，提高了工作效率。

3.4 創(chuàng)新一線營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核機(jī)制

市場(chǎng)化取向改革的框架下，客戶經(jīng)理的工作職責(zé)和工作內(nèi)容發(fā)生了很大變化，對(duì)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的考核機(jī)制需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

對(duì)此，湖南省煙草公司組織長(zhǎng)沙市公司開(kāi)發(fā)了績(jī)效考核系統(tǒng)和工作微博平臺(tái)，優(yōu)化了績(jī)效考核模式，實(shí)現(xiàn)了三量化：一是量化考核指標(biāo)。針對(duì)上柜陳列、貨源分配等11項(xiàng)制度要求，設(shè)置系統(tǒng)考核指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)考核，促進(jìn)市場(chǎng)基礎(chǔ)精益化管理。二是量化考核分值。依托工作微博和135工作法，突出在線考核和日?？己?，有效掌控客戶經(jīng)理工作狀態(tài)，從機(jī)制和源頭上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。三是量化考核兌現(xiàn)。每月從績(jī)效工資中提取一定比例，與電話語(yǔ)音回訪、工作微博和市場(chǎng)督察結(jié)果掛鉤，這部分打破崗位系數(shù)，直接以考核得分計(jì)算績(jī)效，充分體現(xiàn)了多勞多得、獎(jiǎng)勤罰懶的考核激勵(lì)機(jī)制。

優(yōu)化績(jī)效考核體系后，一線客戶經(jīng)理更加關(guān)注市場(chǎng)，工作的目標(biāo)和重點(diǎn)更加清晰，基本實(shí)現(xiàn)了事事有標(biāo)準(zhǔn)、處處有考評(píng)、人人講績(jī)效，有效推進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍由“粗放型”向“精細(xì)化”管理轉(zhuǎn)變。

4 政策建議

通過(guò)上述研究和探索，結(jié)合湖南省煙草公司體系建設(shè)的工作實(shí)踐，提出以下政策建議。

4.1 進(jìn)一步廓清體系建設(shè)與市場(chǎng)化取向改革的關(guān)系脈絡(luò)

不能把體系建設(shè)與市場(chǎng)化取向改革混淆，更不能以市場(chǎng)化取向改革代替體系建設(shè)。體系建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)工作的整體架構(gòu)，是對(duì)過(guò)去工作的系統(tǒng)總結(jié)，對(duì)未來(lái)工作的整體規(guī)劃。市場(chǎng)化取向改革是當(dāng)前時(shí)期卷煙營(yíng)銷(xiāo)的重要工作，也是體系建設(shè)的重要組成部分，二者在工作內(nèi)容上有重疊，但是體系建設(shè)的內(nèi)容不限于市場(chǎng)化取向改革。

4.2 盡早從行業(yè)層面明確和細(xì)化體系建設(shè)的方式與任務(wù)

筆者認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)對(duì)體系建設(shè)的理論基礎(chǔ)、整體框架以及運(yùn)行系統(tǒng)進(jìn)行了系統(tǒng)論述，但對(duì)體系建設(shè)的方式與任務(wù)還未進(jìn)一步明確和細(xì)化，各單位對(duì)體系建設(shè)的路徑缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。建議國(guó)家局鼓勵(lì)各單位積極探索，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，盡早明確和細(xì)化當(dāng)前階段體系建設(shè)的主要任務(wù)和主要方式，進(jìn)一步統(tǒng)一基層單位的思想認(rèn)識(shí)。

4.3 及時(shí)修訂業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程

業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)流程，是卷煙營(yíng)銷(xiāo)最為基礎(chǔ)的工作，是基層營(yíng)銷(xiāo)單位開(kāi)展工作最直觀、最有效的指導(dǎo)方式。體系建設(shè)的全面落實(shí)，應(yīng)當(dāng)從最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)流程抓起。目前營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程主要是2007年的《四員工作手冊(cè)》和2011年的《行業(yè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》，其中一些表述和提法已不適用現(xiàn)行改革，建議及時(shí)清理、修訂。

4.4 著力提高工業(yè)企業(yè)的參與度

體系建設(shè)的深入推進(jìn)離不開(kāi)工業(yè)企業(yè)的參與。從目前的工作情況看，體系建設(shè)主要在商業(yè)企業(yè)開(kāi)展，工業(yè)企業(yè)重視程度不夠，參與度不高，不少工作因?yàn)楣I(yè)企業(yè)的支持配合不夠?qū)е逻M(jìn)度緩慢。建議進(jìn)一步出臺(tái)政策調(diào)動(dòng)工業(yè)企業(yè)的主動(dòng)性和積極性，工商攜手推進(jìn)體系建設(shè)。

4.5 避免體系建設(shè)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤

體系建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是“堅(jiān)持消費(fèi)需求導(dǎo)向，鞏固煙草專(zhuān)賣(mài)制度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化取向的可持續(xù)發(fā)展”。體系建設(shè)是做實(shí)事、練內(nèi)功，要防止基層單位為了體現(xiàn)短期成效，盲目將體系建設(shè)目標(biāo)與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相掛鉤，避免體系建設(shè)變味走樣。

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Basis, framework and preliminary practice of market-oriented modern cigarette marketing system

GUO Xingkun1,2，LI Jian3，ZHANG Hui3，DONG Bingkun3
1 Economic College, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;2 Hunan Provincial Tobacco Company, Changsha 410004, China；3 China Cigarette Sales Company, Beijing 100055, China

In order to study the development and variety of cigarette marketing system after market-oriented reform, this paper summarized the basis, framework and principles of the system by taking the preliminary practice of Hunan Provincial Tobacco Company as an example.Five policy recommendations were thus put forward.

tobacco; marketing; system; basis; framework; practice

郭興堃，李健，張輝，等. 市場(chǎng)取向現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)、框架及初步實(shí)踐[J]. 中國(guó)煙草學(xué)報(bào)，2016,22（6）

郭興堃(1982—)，在讀博士研究生，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理，Email：37735960@qq.com

2015-11-19

: GUO Xingkun，LI Jian，ZHANG Hui, et al. Basis, framework and preliminary practice of market-oriented modern cigarette marketing system[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2016,22(6)