淺析商業(yè)銀行客戶滿意度提升

楊鈞

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與不斷發(fā)展，我國的商業(yè)銀行開始感受到了來自于客戶的壓力。過去的商業(yè)銀行知識注重于服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，以提高經(jīng)濟(jì)效益。但在現(xiàn)在這樣一個以人為本的社會里，客戶滿意度對于商業(yè)銀行的營銷及服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。因此，本文簡述了本課題的研究背景，分析了商業(yè)銀行影響客戶滿意度的主要因素，并為提升客戶滿意程度提出了創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶滿意度；策略

1 研究背景

一直以來，商業(yè)銀行憑借國家的財政和政策支持，坐收高額存貸差，只要存貸規(guī)模穩(wěn)定，即可獲得豐厚的利潤，所以國有商業(yè)銀行往往抱著“以銀行為中心”的經(jīng)營理念，追求規(guī)模的擴(kuò)張，試圖在經(jīng)營的各個金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域都發(fā)揮出規(guī)模效益，而無暇關(guān)注客戶的多樣化需求。然而，隨著競爭的日趨加劇，商業(yè)銀行也開始產(chǎn)生了危機(jī)意識，開始更多地去關(guān)注客戶，謀求更好地滿足客戶需求的方式，鞏固現(xiàn)有客戶，吸引潛在客戶，實(shí)現(xiàn)更大的銀行價值，所有這些愿望都要求國有銀行將經(jīng)營理念由“以銀行為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，提升客戶對銀行產(chǎn)品服務(wù)及渠道服務(wù)的滿意度。而怎樣才能持續(xù)有效地提升客戶滿意度，無疑需要一套科學(xué)且系統(tǒng)的提升策略。鑒于國情的差異，發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)的客戶滿意度提升策略的理念與實(shí)踐方法并不能完全地直接套用于我國國有商業(yè)銀行。因此，我國國有商業(yè)銀行需要研究出一套適合國情的、成體系的客戶滿意度提升策略。

2 商業(yè)銀行影響客戶滿意度的主要因素

商業(yè)銀行客戶滿意度各影響因素中主要的有：客戶對品牌的認(rèn)知度以及商業(yè)銀行的公益事業(yè)。除此之外，對于客戶滿意度的影響的比較關(guān)鍵的因素是資金安全，變現(xiàn)程度以及個人信息保密性，其次是配套休息場所及場地安全問題，主要原因是在銀行與客戶業(yè)務(wù)辦理的過程中，資金及服務(wù)的安全以及服務(wù)場所的安全是首要的。業(yè)務(wù)品種的齊全和業(yè)務(wù)的涉及范圍對于客戶的滿意度也是影響比較大的，營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度及業(yè)務(wù)水準(zhǔn)同樣是客戶考慮辦理業(yè)務(wù)對象的一個比較重要的因素，排在后面的還有一對一的個性化的服務(wù)，投訴處理情況及意見和建議管理，現(xiàn)代化的設(shè)備及技術(shù)，服務(wù)的時間及客戶回報活動等。

3 商業(yè)銀行提升客戶滿意度的策略

（一）理念創(chuàng)新策略

貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念，依據(jù)市場需求開展金融創(chuàng)新，盡力滿足客戶需求，是實(shí)現(xiàn)我國商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的首要前提。我國商業(yè)銀行要加強(qiáng)對市場的研究和分析，預(yù)測金融形勢和客戶的潛在需求，站在客戶的角度對市場認(rèn)真分析，把握金融發(fā)展的趨勢。商業(yè)銀行應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，要能夠反應(yīng)迅速，分析創(chuàng)新產(chǎn)品的市場需求，分析客戶的產(chǎn)品需要，來爭取以最快的速度，在最準(zhǔn)確的時機(jī)將新產(chǎn)品、新服務(wù)推向用戶市場。當(dāng)然，金融創(chuàng)新也要注重產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)性，要根據(jù)市場的變化和客戶的需求來對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)而增強(qiáng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，調(diào)整金融創(chuàng)新產(chǎn)品的市場定位，提高其競爭力。

（二）制度創(chuàng)新策略

要重視對金融監(jiān)管制度的創(chuàng)新。在金融自由化、市場化發(fā)展的過程中，中央銀行應(yīng)當(dāng)變直接監(jiān)管為間接監(jiān)管，通過間接手段來開展宏觀調(diào)控，如加快利率市場化等方式，來構(gòu)建金融資產(chǎn)價格的市場化形成機(jī)制。在產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新方面，要建立現(xiàn)代企業(yè)制度。國有商業(yè)銀行是我國商業(yè)銀行的主體，在我國銀行業(yè)中占據(jù)很大的市場份額，且居于支配地位。國有銀行的產(chǎn)權(quán)制度改革對商業(yè)銀行整體的金融創(chuàng)新具有積極意義。商業(yè)銀行如想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，成為真正意義上的商業(yè)銀行，就需要建立現(xiàn)代企業(yè)制度。在組織體系方面，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)借鑒西方商業(yè)銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，對組織體系按照合理性和規(guī)范性的基本原則來進(jìn)行調(diào)整。在對組織體系進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，首先應(yīng)實(shí)施扁平化管理，加強(qiáng)商業(yè)銀行對各級分支機(jī)構(gòu)的直接指導(dǎo)，減少分支機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置，使客戶需要更易到達(dá)各個管理層級；同時還應(yīng)該對各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行合理的評估，對不合格的機(jī)構(gòu)進(jìn)行撤銷；最后，加強(qiáng)對內(nèi)部職能部門的精簡，要以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以風(fēng)險控制為核心來對內(nèi)部機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合。

（三）以客戶為中心實(shí)施關(guān)系營銷

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和銀行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，客戶對金融產(chǎn)品的期望越來越高，客戶群體不斷分化?？蛻粢巡辉偈墙鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)的被動接受者，而是現(xiàn)代金融市場最活躍的參與者，他們以自身不同的觀念和出發(fā)點(diǎn)自主選擇銀行及產(chǎn)品。因此，在銀行與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，關(guān)系營銷顯得越來越重要，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的互動關(guān)系。當(dāng)銀行業(yè)務(wù)完成后，客戶經(jīng)理要進(jìn)一步進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)和保持，并充當(dāng)客戶金融顧問的角色，鞏固合作關(guān)系，從而使交易變成責(zé)任，從客戶變成擁護(hù)。為此銀行在組織結(jié)構(gòu)重建上，應(yīng)采用扁平化的組織結(jié)構(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)在業(yè)務(wù)部門設(shè)置上，要改變現(xiàn)行按產(chǎn)品設(shè)置業(yè)務(wù)部門的現(xiàn)狀，在細(xì)分客戶種類和市場的基礎(chǔ)上，科學(xué)設(shè)置各級行的業(yè)務(wù)部門，以客戶需求為導(dǎo)向安排部門內(nèi)部間的分工；在后臺管理上，要以前臺業(yè)務(wù)經(jīng)營為核心，重組后臺管理和服務(wù)職能，構(gòu)建數(shù)據(jù)處理中心、從而形成前后臺呼應(yīng)、客戶經(jīng)理和客戶之間一一對應(yīng)的銀行內(nèi)部組織體系。

（四）針對不同層次的客戶實(shí)行個性化的服務(wù)

第一，產(chǎn)品差異化。不同客戶層次的需求是不同的。一部分特殊的客戶群體即高價值客戶，他們更強(qiáng)調(diào)個性化。要使銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營像銀行一樣不斷地延續(xù)下去，就要充分利用客戶信息管理系統(tǒng)，及時了解包括客戶基本情況、個人喜好、對金融產(chǎn)品的認(rèn)知程度和需求狀況、存款情況及享受金融服務(wù)情況等方面內(nèi)容的客戶信息，并進(jìn)行分類、組合及系統(tǒng)分析，做到及時關(guān)注客戶需求動向，不斷發(fā)現(xiàn)價值，不斷進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，從而激發(fā)客戶新的金融需求。

第二，市場差異化。市場的清晰定位是今后我國商業(yè)銀行搶占市場先機(jī)，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，必須以核心競爭力為出發(fā)點(diǎn)。二是增加產(chǎn)品的感性象征定位。要依托產(chǎn)品功能，重視產(chǎn)品的感性象征性定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點(diǎn)。

第三，形象差異化。我國商業(yè)銀行今后的營銷工作首先要注重品牌營銷，因?yàn)槠放颇苡行У卦黾赢a(chǎn)品的附加值，為銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，同時隨著國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和客戶的認(rèn)同度。

（五）建立與客戶之間相互信賴的誠信機(jī)制

長期與客戶之間建立彼此忠誠的關(guān)系對于銀行十分重要。銀行必須提升對誠信機(jī)制的認(rèn)知程度，并通過自身先進(jìn)的計算機(jī)信息技術(shù)優(yōu)勢，建立銀行和客戶雙向呼應(yīng)的關(guān)系管理系統(tǒng)平臺，實(shí)現(xiàn)銀行對客戶信息和客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的雙向共享。經(jīng)過計算機(jī)信息平臺的支持，將其有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行系統(tǒng)的信息庫，從而使銀行價值鏈的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息實(shí)質(zhì)的共享，并將客戶信息延伸到銀行經(jīng)營決策層，使客戶也有機(jī)會參與銀行價值鏈的改進(jìn)，獲得更加滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)；同時銀行可以及時深入地了解客戶需求和發(fā)展動態(tài)，及時跟進(jìn)和完善服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)自身價值的提升。

（六）提高市場反應(yīng)速度

面對迅速變化的市場#要滿足客戶的需求，建立互動關(guān)系，商業(yè)銀行必須從客戶辦理業(yè)務(wù)方便出發(fā)，給客戶提供一站式的服務(wù)。為此需要簡化所有可能令客戶不滿的流程，使客戶進(jìn)入銀行就像進(jìn)入超市，他們完全有權(quán)根據(jù)自身的有效需求靈活地選擇產(chǎn)品、服務(wù)及其組合。只有這樣才可能最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

（七）提高轉(zhuǎn)移成本，留住成功客戶

銀行能力與市場份額的提升，取決于他們吸引抓牢各個行業(yè)中成功客戶的能力。與客戶滿意相比，客戶成功將重點(diǎn)從客戶預(yù)期轉(zhuǎn)移到了客戶的真實(shí)需求上。很顯然，客戶成功策略包括對個體客戶需求的全面理解以及注重有增長潛力的長期合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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