基于顧客讓渡價值理論分析免費(fèi)營銷策略

摘 要：免費(fèi)營銷之所以受到追捧的原因在于免費(fèi)為顧客創(chuàng)造出非同于傳統(tǒng)付費(fèi)產(chǎn)品的價值。本文以顧客讓渡價值理論為基礎(chǔ)研究免費(fèi)營銷為顧客創(chuàng)造的價值模型。并基于此，對企業(yè)實(shí)行的免費(fèi)營銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞：免費(fèi)營銷；顧客讓渡價值；策略

2008年克里斯·安德森正式提出了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，一種全新的理論進(jìn)入我們的視野。免費(fèi)營銷雖一直備受爭議，但不可否認(rèn)的是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用免費(fèi)的經(jīng)營模式開辟了一片藍(lán)海，獲得了極大的利潤空間。有一些企業(yè)則盲目的采用而導(dǎo)致失敗。所以免費(fèi)營銷是把雙刃劍，需要企業(yè)科學(xué)、合理地運(yùn)用。

一、相關(guān)理論概述

1.免費(fèi)營銷理論。免費(fèi)營銷的歷史非常悠久，但是始終沒有上升到理論的高度。克里斯·安德森以其敏銳的洞察力發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，并在其《免費(fèi)：商業(yè)的未來》這部著作中對免費(fèi)營銷這一現(xiàn)象進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，使其上升為理論的高度。安德森總結(jié)了免費(fèi)世界的本質(zhì)并把現(xiàn)存的免費(fèi)現(xiàn)象歸為四大類：直接交叉補(bǔ)貼、三方市場、免費(fèi)加收費(fèi)模式和非貨幣市場。

2.顧客讓渡價值理論?！邦櫩妥尪蓛r值”理論是由市場營銷專家菲利浦·科特勒在其著作中首次提出的，它是指顧客購買商品或勞務(wù)所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品、人員、服務(wù)和形象價值。顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的一系列成本，包括貨幣、時間、精神和體力成本等。

二、免費(fèi)營銷的顧客讓渡價值模型研究

盡管免費(fèi)營銷模式有其不同的表現(xiàn)方式和運(yùn)營方法，但由于完全免費(fèi)模式才是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心與精髓，因此本文所研究的顧客以及免費(fèi)營銷為顧客創(chuàng)造出的價值與帶來的成本均指在完全免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式下進(jìn)行的。這里的完全免費(fèi)模式定義為顧客不需要支付任何費(fèi)用就可以享受產(chǎn)品或者服務(wù)，由于這種模式一般出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易世界中，所以本文的研究也是在互聯(lián)網(wǎng)這一假設(shè)前提下的研究。

1.免費(fèi)營銷的顧客總價值研究

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，免費(fèi)營銷由于其營銷模式的特殊性，所以其與傳統(tǒng)營銷模式所帶來的顧客讓渡價值既有其相同的部分，又有其內(nèi)在的特殊性。

（1）產(chǎn)品價值。無論是付費(fèi)產(chǎn)品還是免費(fèi)產(chǎn)品都會給顧客帶來的價值，只是由于完全免費(fèi)的模式下顧客不需要支付任何費(fèi)用，所以該模式下的產(chǎn)品給顧客帶來的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來的價值。并且這是一種絕對價值。即使到手的免費(fèi)產(chǎn)品在存在缺陷和不足，也不會給顧客帶來任何貨幣上的損失。而當(dāng)產(chǎn)品滿足顧客的需求并給顧客的某些問題提供了相應(yīng)的解決方案時，其帶給顧客的產(chǎn)品價值將是不可估量。

（2）貨幣價值。在免費(fèi)營銷中，貨幣以成本的形式變成了以價值的形式出現(xiàn)。免費(fèi)商品的貨幣價值體現(xiàn)在兩個方面，一方面是免費(fèi)使顧客沒有任何貨幣上的流失，這表明相對于傳統(tǒng)顧客，免費(fèi)顧客增加了原來購買相對應(yīng)的付費(fèi)產(chǎn)品的價值。另一方面是免費(fèi)降低了顧客損失貨幣的可能性，解決了由于買賣雙方信息不對稱導(dǎo)致的顧客損失貨幣的可能，這也在無形中增加了顧客的貨幣價值。

（3）體驗價值。只要這個東西是付費(fèi)的，那么人的本能反應(yīng)就會去思考這個東西會不會給自己帶來損失，而免費(fèi)則給人信心，免費(fèi)使我們?nèi)L試一些我們以前付費(fèi)所不會嘗試的東西。這說明有些需求顧客是需要的，只是付費(fèi)使顧客不想去體驗。所以說免費(fèi)在很大程度上增加了消費(fèi)者體驗的價值，它使顧客去大膽嘗試新產(chǎn)品。

（4）心理價值。免費(fèi)帶給顧客的心理價值可以歸納為三個方面。首先，免費(fèi)消除了消費(fèi)者的心智交易成本，也就是思考的收費(fèi)成本。其次，免費(fèi)使消費(fèi)者忘記了交易過程中不利的一面，因為選擇免費(fèi)的商品不會有顯而易見的損失。除此之外，影響顧客心理作用的因素還有其他先天性因素，比如稟賦效應(yīng)，它是指當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。免費(fèi)得到一個商品或服務(wù)之后，會讓消費(fèi)者得到了心理上極大的滿足。

2.免費(fèi)營銷的顧客總成本研究

免費(fèi)模式表面上看來是沒有任何損失，但是其實(shí)并非如此。在比特世界中，商家開始利用顧客曾不在意的資源賺取利潤，這就表明顧客在免費(fèi)的模式中也要付出了一定的成本。

（1）注意力成本。比特時代的到來使信息由有稀缺資源變?yōu)檫^剩資源。而信息的充裕就導(dǎo)致了人們的注意力匱乏。注意力開始變?yōu)橘Y源與價值溝通的媒介，變成了可以在市場中流通的貨幣。在物質(zhì)世界中，市場的交易是以物易物，一手交錢一手交貨?；ヂ?lián)網(wǎng)上的免費(fèi)看似是零價格，其實(shí)其實(shí)質(zhì)仍是以物易物，只是方式不同，顧客是使用自己的注意力獲取了企業(yè)提供的搜索、視頻等服務(wù)。

（2）心理成本。免費(fèi)雖然消除了顧客選購商品時“到底值不值”所付出的心理成本，但是不容忽視的是免費(fèi)帶來了其它的心智交易成本。一方面顧客會擔(dān)心所謂的免費(fèi)是否真的意味著不用花錢；另一方面，顧客還要考慮一些非經(jīng)濟(jì)因素的心理成本，例如，自己是否會被看做一個愛占便宜的人，在使用免費(fèi)的盜版軟件時害怕觸犯法律或者覺得對版權(quán)所有者不公平等一系列心理障礙。

（3）搜索成本。由于互聯(lián)網(wǎng)上有無窮無盡的虛擬貨架空間，所以互聯(lián)網(wǎng)上存在各式各樣的商品、服務(wù)以及各種信息。這就導(dǎo)致了顧客在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋商品或服務(wù)時會困難重重，在最終找到需要的產(chǎn)品的過程中付出一定的搜索成本。如時間、金錢和精力等。顧客在搜索過程中所付出的時間越久、金錢越多、精力越多，則表明顧客付出的搜索成本越高，反之，越低。

（4）個人信息成本。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者的個人信息取代了金錢，亦成為了新的流通貨幣。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)行為中，消費(fèi)者通過讓渡個人信息利益，交換回經(jīng)營者提供的“0.0”價格的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。雖然消費(fèi)者沒有付出金錢貨幣，但實(shí)際上通過對個人信息利益的主動讓度，支付了個人信息對價，承擔(dān)了個人信息成本。

總之，當(dāng)顧客總價值與顧客總成本之差大于零時，這時候顧客讓渡價值大于零，顧客會產(chǎn)生滿意度，進(jìn)而產(chǎn)生顧客忠誠度，為企業(yè)帶來了海量的用戶，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造價值，企業(yè)將得到的收益用于自己產(chǎn)品的開發(fā)、優(yōu)化以及自身的運(yùn)營，創(chuàng)造新的更符合顧客需求的產(chǎn)品以完成新的一輪價值創(chuàng)造。

四、基于顧客讓渡價值的免費(fèi)營銷策略

1.洞察消費(fèi)者需求。免費(fèi)營銷要善于洞察消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，提供能夠創(chuàng)造價值和具有人際傳播價值的產(chǎn)品。雖然免費(fèi)的營銷策略讓消費(fèi)者在一定程度上樂意接受新產(chǎn)品，但是這并不代表消費(fèi)者接受商家呈現(xiàn)的任何東西。企業(yè)遵循免費(fèi)營銷要清楚自己要免費(fèi)提供什么，只有提供消費(fèi)者真正需要的東西企業(yè)才會取得成功。

2.創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌。由于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的特點(diǎn)，顧客在商品選擇時轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)?shù)牡?，幾乎為零。所以，這都需要企業(yè)去注重品牌的影響力，去創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。一個強(qiáng)勢品牌不僅可以讓顧客在需要該商品的時候可以快速的找到它，降低顧客注意力成本和搜索成本，還可以加強(qiáng)顧客忠誠度，留住顧客，積累海量用戶創(chuàng)造價值。

3.樹立用戶思維。樹立用戶思維首先要為顧客提供一個良好的體驗環(huán)境。一方面產(chǎn)品的設(shè)計要以用戶為主，設(shè)計的產(chǎn)品要簡單易懂易操作；另一方面，在產(chǎn)品使用過程中注意用戶的體驗，要防止為了眼前利益損害消費(fèi)者的體驗。其次要打造“以客戶為中心”的企業(yè)價值鏈，在消費(fèi)的任何環(huán)節(jié)服務(wù)好顧客，與用戶保持長久的親密友好的關(guān)系。

4.維護(hù)用戶信息安全。當(dāng)顧客在使用免費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，系統(tǒng)會記錄下顧客的數(shù)據(jù)足跡，就單個細(xì)小的數(shù)據(jù)來說不足為懼，但是當(dāng)系統(tǒng)整合數(shù)據(jù)就會造成用戶個人信息的泄漏。基于此，企業(yè)要重視對用戶數(shù)據(jù)的收集、處理、保存的措施，保證用戶信息不泄露以免對顧客造成經(jīng)濟(jì)、精神等方面的損失。

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作者簡介：孟楠楠（1992- ），女，漢族，河北邢臺市人，管理碩士在讀，單位：河北大學(xué)研究生院管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷