文雅變現(xiàn)

鄭悅

在商業(yè)社會(huì)，再怎么文藝也得去賺錢。

海淀五道口的768創(chuàng)業(yè)園，舊廠房改造的大-辦公室，通透的空間感與簡約的家具，甚至還有輛高顏值的自行車，正是目前流行的創(chuàng)業(yè)公司的文藝氣質(zhì)。這里是即刻視頻的新辦公室，這家由前藍(lán)獅子圖書編輯中心主編王留全二度創(chuàng)業(yè)的公司，也正在生產(chǎn)帶有氣質(zhì)的視頻產(chǎn)品。

毫無疑問，視頻這個(gè)入口也是傳說中的風(fēng)口之一。一條、二更、三顧、一人食…各種文藝范兒短視頻已經(jīng)“攻陷”了人類的各種手機(jī)。而“生活、商業(yè)、新知”是王留全給即刻視頻的定位，曾經(jīng)做過多年財(cái)經(jīng)圖書的他希望用精致生活、商業(yè)熱點(diǎn)和新科技，用精美的形式保留閱讀的深度。

在即刻視頻已經(jīng)播出的內(nèi)容當(dāng)中，美食系列的《奇小臉廚房》、《真味法國》、《使館主廚》系列不僅介紹美食還介紹了相關(guān)文化；《投資人說》《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》系列講解商業(yè)現(xiàn)象。即將播出的《科技的力量》對(duì)科技進(jìn)行解讀……每個(gè)系列6-12集，全平臺(tái)播出是即刻視頻目前吸引流量的主要方式。

王留全希望用這樣的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)知識(shí)補(bǔ)給。這樣的方向也得到了資本的認(rèn)可：即刻視頻已經(jīng)拿到東方弘道領(lǐng)投、經(jīng)緯中國跟投的近1300萬元天使輪融資。談到商業(yè)模式，王留全表示未來有很多可能，比如已經(jīng)播出的某集美食視頻中出現(xiàn)的法國品牌鍋，嵌入購買鏈接，便是一種原生廣告的收入形式。售賣品味

一條示范了商業(yè)的一種可能。5月，一條開售一本裝楨復(fù)雜的小眾圖書《S》，2天賣出25000本共計(jì)420多萬元。此后又與讀庫合作，推薦一套兒童繪本，也迅速地在幾小時(shí)內(nèi)賣出500套。除了書籍產(chǎn)品之外，此前一條也售賣過極有設(shè)計(jì)感的茶壺、菜板等產(chǎn)品。

以雜志般精美的視頻聚集用戶，進(jìn)而銷售相關(guān)產(chǎn)品。這被視作媒介形態(tài)的移動(dòng)互聯(lián)化轉(zhuǎn)型的路徑。和一條視頻創(chuàng)始人徐滬生的媒體背景類似，《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)前副總編輯于困困創(chuàng)立的玲瓏沙龍，也是看到了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，希望以社區(qū)方式服務(wù)精準(zhǔn)人群——22—32歲的雅痞女性。

在這個(gè)“雅痞青年進(jìn)階指南”的社區(qū)里，“盡情問我”欄目里有類似“文身不是反叛，關(guān)于女性文身，盡情問我”、“我是舞臺(tái)劇字幕組的，就是給國內(nèi)引進(jìn)的外國戲做漢化！”這樣小眾又好玩的話題，“一起聊聊”欄目里有諸如“每個(gè)雅痞女紳士，內(nèi)心都華麗麗地掛著一套西裝”、“夏天如何時(shí)髦的吃水：？自制detox wster”等體現(xiàn)趣旨的內(nèi)容，也有現(xiàn)在最熱門的直播內(nèi)容。

在這里，借助發(fā)言設(shè)置、議題分類、大V分享機(jī)制，服務(wù)那些受過良好教育、有鮮明自我意識(shí)的女性：潮流穿搭美妝、文藝怪有梗高冷雅痞三觀正時(shí)髦zuo反雞湯。于困困這樣描述玲瓏的工作一一“把人從平凡、庸碌、看上去了不起其實(shí)特別可，怕的‘生存中拽出來”。

玲瓏沙龍創(chuàng)立于2015年年初，名字來源于一本1930年出版的民國雜志。張愛玲曾這樣描述：“一九三零年間女學(xué)生們幾乎人手一冊(cè)《玲瓏》雜志?！北M管時(shí)代不同，但女性話題的聚焦點(diǎn)仍在。盡管內(nèi)容設(shè)置中的問答形式總讓人聯(lián)想起知乎，但玲瓏沙龍中，與知識(shí)相比更側(cè)重精彩的生活方式。從占星術(shù)到給寵物貓畫素描，每一種存在都在顯示不同的生存可能。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚用戶，除了廣告主的定制內(nèi)容之外，在商業(yè)模式上玲瓏沙龍目前所進(jìn)行的嘗試是購買服務(wù)一一社群電商，為畫像清晰的用戶提供小眾產(chǎn)品的購買。實(shí)際上，這和時(shí)代背景密切相關(guān)：曾一度被人質(zhì)疑購買力的文藝青年群體，也在中產(chǎn)階級(jí)崛起的消費(fèi)背景下，讓文藝類或泛文藝氣質(zhì)產(chǎn)品的購買成為可能。

與全品類的大型電商相比，玲瓏好貨提供的是泛品類產(chǎn)品，比如到家SPA服務(wù)之類的時(shí)尚美妝、手工體驗(yàn)課、生活家居產(chǎn)品、手工糖等零食。設(shè)計(jì)師品牌胸針、限量版設(shè)計(jì)款鞋子、手工食物等有“逼格”產(chǎn)品，在理解電商邏輯的同時(shí)，玲瓏沙龍作為一個(gè)剛剛成長起來的平臺(tái)也在接受相應(yīng)的挑戰(zhàn)：實(shí)現(xiàn)店鋪的品質(zhì)管控、客服的無縫對(duì)接……每個(gè)細(xì)節(jié)都是考驗(yàn)。

于困困以頗為自黑的雅痞態(tài)度形容自己：“創(chuàng)業(yè)以來爆發(fā)了所有的壞脾氣?！辈贿^，這也正是“內(nèi)容（流量）+電商”新進(jìn)入者所要面臨的挑戰(zhàn)：如何在“閃購”的促銷活動(dòng)中保證物流供應(yīng)、如何在內(nèi)容嫁接產(chǎn)品中不至招致用戶反感、如何將一次性購買形成規(guī)?；徺I……

“調(diào)性”對(duì)于一個(gè)社群而言的重要性不言而喻，這也同樣影響著平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的選擇。某款NB的經(jīng)典款鞋子是玲瓏沙龍操作比較好的一個(gè)案例。鞋子的本身“調(diào)性”適合雅痞定位，所敘述的古典復(fù)刻故事也很好的突出了“女孩、健身”的標(biāo)簽，因?yàn)檫@幾個(gè)點(diǎn)的恰到好處，這款鞋子的廣告效果不錯(cuò)。找尋這樣的操作平衡點(diǎn)，將是于困困今后在內(nèi)容與商業(yè)之間不斷追尋的目標(biāo)。

于困困很坦誠地表示，在2015年3月拿到華創(chuàng)資本和IDG資本的數(shù)百萬元天使輪投資時(shí)，自己并沒想好商業(yè)模式。華創(chuàng)資本具有電商背景的投資人紿_了她很多非常實(shí)際的建議，也將“華創(chuàng)派”（所投資企業(yè)）介紹給她，令她得以在創(chuàng)業(yè)者之間學(xué)習(xí)。今年年初，玲瓏沙龍又完成數(shù)千萬元元的Pre-A輪融資，投資方為華創(chuàng)資本和信天創(chuàng)投。

投資文化

“請(qǐng)注意發(fā)音，劇目中的第三個(gè)字讀‘he，堂吉訶德?？赐甏藙≌?qǐng)用正確的發(fā)音。”一一聽到這樣的場(chǎng)間觀演提示，幾乎每個(gè)觀眾都發(fā)出會(huì)心一笑。原本常常被用在小劇場(chǎng)話劇中的小幽默，現(xiàn)在也出現(xiàn)在百老匯經(jīng)典音樂劇的中文演出現(xiàn)場(chǎng)。

觀眾會(huì)為愁容騎士而熱淚盈眶、也會(huì)為仆人桑丘的詼諧而笑，再?zèng)]有因看字幕而導(dǎo)致笑聲延遲的情況。推出漢化版《我，堂吉訶德》的七幕人生，此前也推出過漢化版的百老匯爆笑音樂劇《Q大道》。

將經(jīng)典百老匯歌劇中文化的想法來自楊嘉敏，這個(gè)1987年出生的嬌小女生，從北京大學(xué)畢業(yè)后去了日本軟銀工作，在日工作期間，愛好音樂劇的她發(fā)現(xiàn)日本有專門的公司將百老匯等世界經(jīng)典音樂劇引進(jìn)并日文化。而且，這塊市場(chǎng)的體量還相當(dāng)驚人。日本的音樂劇市場(chǎng)收入總額，大約相當(dāng)于整個(gè)日本電影市場(chǎng)的一半。同年中國的情況，音樂劇與電影市場(chǎng)的相比還不到1/40。

2012年楊嘉敏回國后就開始將引進(jìn)音樂劇作為創(chuàng)業(yè)方向，拿到華人文化產(chǎn)業(yè)基金等的投資，完成了A輪。《Q大道》是一個(gè)本土化的口碑之作。七幕人生的方式是用中國元素替換百老匯劇目的本土細(xì)節(jié)，讓整個(gè)劇目更接地氣。將原本發(fā)生在紐約的故事更換成發(fā)生在北京上海，再把類似于《每個(gè)人都有點(diǎn)種族歧視》的美國本土元素，改成地域歧視：歧視河南人、新疆人等。還要移植笑點(diǎn)，讓幽默之處不因文化轉(zhuǎn)譯而失去原有的味道。

于是走進(jìn)劇場(chǎng)的人發(fā)現(xiàn)自己看了一部“三俗、爆笑、有意思”的音樂劇。而這樣的音樂劇還運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，在演出結(jié)束時(shí)間Uber司-機(jī)會(huì)被推薦到劇場(chǎng)接單，也會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)的明星創(chuàng)業(yè)者客串其中的某個(gè)小角色。人們印象中陽春白雪的音樂劇，以如此歡樂方式吸引了年輕觀眾，也讓這些觀眾有足夠的關(guān)注度購買《我，堂吉訶德》，這類內(nèi)容相對(duì)沉穩(wěn)的劇目。

在打造流行的“IP”之外，內(nèi)容變現(xiàn)也在用衍生品的方式進(jìn)行?！禥大道》有明信片、別針等小玩意兒，也有人偶玩具。最受歡迎的那個(gè)愛看毛片的“毛毛錘”還會(huì)出現(xiàn)在七幕人生出品的其它劇目演出外場(chǎng)，供觀眾合影拍照朋友圈曬圖。

不過，這些類似影視劇的套路做法顯然不能滿足楊嘉敏。她更希望將國外的音樂劇運(yùn)作模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式衍生出新的產(chǎn)品。實(shí)際上，國外成熟的音樂劇商業(yè)模式主要可以分為歐美模式以及日本模式。歐美模式以美國紐約百老匯和英國倫敦西區(qū)為代表，實(shí)行以制作公司和制作人為中心的體系，根據(jù)市場(chǎng)的需求確定選題、物色演員和主創(chuàng)人員，最終以觀眾的認(rèn)可、市場(chǎng)的盈虧來決定勝敗。

日本四季劇團(tuán)以劇目為核心，每個(gè)劇目建一個(gè)劇組，而在日本全國各地同時(shí)有10臺(tái)左右的劇目同時(shí)上演。依靠這種模式，四季目前已積累了30多部劇目，重要的劇目還建造了專門的劇院進(jìn)行演出，比如《貓》，在橫濱就有專門的“貓劇場(chǎng)”，東京的“春劇場(chǎng)”專為音樂劇《獅子王》而設(shè)計(jì)。

5月，七幕人生和宜信合作金融產(chǎn)品，以眾籌出品人的方式運(yùn)作中文版《音樂之聲》在宜信的優(yōu)質(zhì)客戶以一定金額投資音樂劇之后，可以享受演出票購買優(yōu)惠以及子女參選演員的機(jī)會(huì)。楊嘉敏和七幕人生希望能讓資本的力量在文化產(chǎn)品中發(fā)揮所長，有很多新玩法。