電子商務(wù)與嬰兒紙尿褲市場(chǎng)

電子商務(wù)與嬰兒紙尿褲市場(chǎng)

線(xiàn)上銷(xiāo)售為嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的新進(jìn)入者提供了機(jī)遇，同時(shí)也為父母?jìng)兲峁┝烁线m的價(jià)格和便利。

互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)商都產(chǎn)生了很大的影響，在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)上這一點(diǎn)更加明顯。越來(lái)越多的父母?jìng)儚木W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)紙尿褲產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣更加方便，并能輕松比較價(jià)格。而一些新進(jìn)入市場(chǎng)的生產(chǎn)商如美國(guó)Honest公司，也選擇在網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)他們的產(chǎn)品。

根據(jù)尼爾森最新的研究，全球范圍來(lái)看，嬰兒用品在實(shí)體店中的銷(xiāo)量還是占大多數(shù)，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道正在逐漸向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。亞太是嬰兒用品網(wǎng)上銷(xiāo)量最多的地區(qū)，31%的受訪(fǎng)者都表示曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿褲，而這一比例在其他地區(qū)分別為：北美16%，拉丁美洲15%，非洲/中東14%，歐洲13%。

為了了解網(wǎng)絡(luò)是如何改變嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的，Nonwovens Industry雜志采訪(fǎng)了Price Hanna咨詢(xún)公司的執(zhí)行合伙人，紙尿褲市場(chǎng)的行業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家Pricie Hanna。

Nonwovens Industry（NWI）：一些新進(jìn)入嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的生產(chǎn)商如Honest公司和美國(guó)Parasol公司選擇在網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)他們的產(chǎn)品，而不是在實(shí)體店。這能幫助新的生產(chǎn)商更加容易地進(jìn)入市場(chǎng)，推廣產(chǎn)品嗎？Pricie Hanna（PH）：如果新進(jìn)入者想要宣傳自己的紙尿褲品牌，除了在網(wǎng)上首發(fā)產(chǎn)品供訂購(gòu)?fù)猓瑳](méi)有其他更好的選擇。紙尿褲是一種大宗產(chǎn)品。如果一個(gè)紙尿褲生產(chǎn)商走進(jìn)一家大型零售連鎖店想要推廣自己的紙尿褲品牌，零售商可能會(huì)問(wèn)：“你的預(yù)算是多少呢？是打算一夜之間就覆蓋我們所有的零售店嗎？”這樣開(kāi)始的風(fēng)險(xiǎn)太大。

選擇在網(wǎng)上起步的企業(yè)一般是想要為自己的品牌爭(zhēng)取到一定的市場(chǎng)，他們的品牌會(huì)宣傳與眾不同的特色，如特殊的花色或者環(huán)境友好的材料等。新進(jìn)入者必須能夠?yàn)橄M(fèi)者提供自己獨(dú)特的特點(diǎn)，否則無(wú)法成功。這些企業(yè)開(kāi)始時(shí)一般會(huì)把產(chǎn)品生產(chǎn)外包出去，不打算一開(kāi)始就能獲得巨大的利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)給了新品牌嘗試差異化策略的機(jī)會(huì)。他們必須通過(guò)媒體、公關(guān)活動(dòng)和網(wǎng)站等大力宣傳，但這是一種可行的進(jìn)入方式，能夠讓新進(jìn)入者學(xué)習(xí)和調(diào)整他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更快地找到市場(chǎng)定位。

NWI：依靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新進(jìn)入者在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

PH：Honest公司和Parasol公司都是在紙尿褲的外觀(guān)上做了差異化的嘗試。我們看到了很多環(huán)境友好型的紙尿褲產(chǎn)品一開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售，后來(lái)轉(zhuǎn)到零售渠道。但是我認(rèn)為Honest公司和Parasol公司提供的是設(shè)計(jì)師紙尿褲產(chǎn)品，他們更加注重引人注目的底層設(shè)計(jì)，并且還在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合。因?yàn)镻arasol是一家新公司，他們的產(chǎn)品組合里只有濕巾，而Honest公司的產(chǎn)品組合比較豐富。

這兩家公司的銷(xiāo)售和產(chǎn)品戰(zhàn)略有所不同。Parasol注重開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)，提供優(yōu)質(zhì)的紙尿褲和濕巾產(chǎn)品，積極發(fā)展與消費(fèi)者的關(guān)系。Honest公司現(xiàn)在已經(jīng)有較多的產(chǎn)品類(lèi)型可供選擇，并會(huì)根據(jù)季節(jié)進(jìn)行調(diào)整。Honest公司的紙尿褲外觀(guān)設(shè)計(jì)更加傳統(tǒng)，而Parasol采用更加先鋒時(shí)尚的設(shè)計(jì)，每家公司的目標(biāo)客戶(hù)是不同的。但是即使算上折扣和組合產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品定價(jià)也都是較高的，與國(guó)際高端品牌相近。但是我認(rèn)為這種策略適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。

NWI：亞馬遜在接到關(guān)于其Elements紙尿褲產(chǎn)品性能的負(fù)面評(píng)價(jià)后，很快就停止了生產(chǎn)。如果亞馬遜能夠以成功的產(chǎn)品重新進(jìn)入紙尿褲市場(chǎng)，你認(rèn)為這將對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)哪些影響？

PH：在我看來(lái)，亞馬遜令人嘆服的是其處理銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的能力。他們能夠快速了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反饋，并能夠快速反應(yīng)做出正確的處理，這也是他們發(fā)現(xiàn)Elements紙尿褲不能滿(mǎn)足客戶(hù)的要求時(shí)所采取的措施。對(duì)于通過(guò)亞馬遜出售的其他紙尿褲產(chǎn)品，比如好奇和幫寶適等，亞馬遜也能了解到他們的價(jià)格水平、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況和其他類(lèi)似品牌在相同細(xì)分市場(chǎng)上出售的速度等。所以他們有足夠的信息來(lái)決定是否重回嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。值得注意的是，亞馬遜決定保留其Elements嬰兒濕巾產(chǎn)品，因?yàn)樵摦a(chǎn)品收到了消費(fèi)者肯定的反饋。

亞馬遜近期也做了是否重回嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的相關(guān)研究，我認(rèn)為他們會(huì)根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)思考這些問(wèn)題“現(xiàn)在有合適的市場(chǎng)機(jī)遇嗎？我們自己的品牌紙尿褲有市場(chǎng)空間嗎？我們的產(chǎn)品能為市場(chǎng)帶來(lái)什么？”最重要的還是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能進(jìn)行定價(jià)。我想亞馬遜之前推出的紙尿褲產(chǎn)品的性能和價(jià)位可能不太匹配，并不是紙尿褲產(chǎn)品本身非常不好，而是人們期望購(gòu)買(mǎi)到的是一款高端優(yōu)質(zhì)紙尿褲，而事實(shí)上并不是。我不能肯定亞馬遜是否會(huì)推出新的品牌紙尿褲，在什么時(shí)間推出，制定什么樣的價(jià)格和產(chǎn)品定位，仍是需要考慮的問(wèn)題。亞馬遜可能會(huì)尋求較高的產(chǎn)品定價(jià)，并提供高端品質(zhì)的紙尿褲產(chǎn)品；也可能提供性?xún)r(jià)比非常吸引人的產(chǎn)品。亞馬遜一直按時(shí)和以較好的價(jià)格提供品牌產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的信任，我想消費(fèi)者會(huì)根據(jù)紙尿褲產(chǎn)品本身的價(jià)值來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)。

NWI：線(xiàn)上銷(xiāo)售是否對(duì)紙尿褲生產(chǎn)商越來(lái)越重要？

PH：是的，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。寶潔已經(jīng)與亞馬遜合作，為他們提供處理訂單的倉(cāng)庫(kù)空間。寶潔用叉車(chē)將通過(guò)亞馬遜購(gòu)買(mǎi)的紙尿褲產(chǎn)品運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)的一側(cè)，亞馬遜可以在那里將產(chǎn)品打包，直接郵寄給客戶(hù)。

線(xiàn)上銷(xiāo)售變得越來(lái)越重要，還因?yàn)樗梢蕴峁┎町惢a(chǎn)品，或者以非常優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到大量組合產(chǎn)品，或是連續(xù)訂購(gòu)產(chǎn)品。如果價(jià)格不夠吸引人，很難說(shuō)在過(guò)了最初的照顧新生兒階段之后，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)因?yàn)榉奖愣ゾW(wǎng)上購(gòu)物。以前亞馬遜的紙尿褲定價(jià)較高，但是現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)Amazon Prime以合適的價(jià)格訂購(gòu)到各種高端品牌的紙尿褲。其他主要的線(xiàn)上零售商也推出了價(jià)格更優(yōu)惠的紙尿褲訂購(gòu)和送貨服務(wù)。

Honest公司的業(yè)務(wù)正在明顯增長(zhǎng)，我認(rèn)為他們吸引消費(fèi)者的方法是提供可愛(ài)的印刷花色，以及方便的送貨服務(wù)。Honest公司的紙尿褲可以在Target商店購(gòu)買(mǎi)，如果父母在Target商店購(gòu)物時(shí)被Honest紙尿褲的花色吸引，他們可以在商店直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品試用，最終可能就會(huì)通過(guò)網(wǎng)站訂購(gòu)該產(chǎn)品，以保證他們喜歡的款式的供應(yīng)。

NWI：尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)紙尿褲在某些特定區(qū)域更加普遍，你也這么認(rèn)為嗎？

PH：最讓我印象深刻的是中國(guó)嬰兒紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。尼爾森的報(bào)告認(rèn)為這一增長(zhǎng)是因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)村的廣大居民無(wú)法在實(shí)體店里買(mǎi)到紙尿褲，但我認(rèn)為更重要的原因在城市。隨著中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)收入水平提高，他們對(duì)高端品牌的偏愛(ài)非常明顯。同時(shí)，經(jīng)歷過(guò)奶粉事件的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品，尤其是嬰兒用品，有著很?chē)?yán)重的信任危機(jī)。所以中產(chǎn)階級(jí)父母非常關(guān)心嬰兒用品的安全、健康和無(wú)害，因此他們希望通過(guò)便捷的方式購(gòu)買(mǎi)到日本、美國(guó)或者西歐國(guó)家生產(chǎn)的安全可靠的高質(zhì)量紙尿褲。在多數(shù)家庭只有一兩個(gè)孩子的情況下，父母，通常還包括祖父母的收入足夠?yàn)楹⒆淤?gòu)買(mǎi)最好的嬰兒用品，這也是中產(chǎn)階級(jí)家庭的首選。

兩年前，花王在日本的紙尿褲庫(kù)存緊張，因?yàn)橐恍┤舜罅繌娜毡举?gòu)買(mǎi)，進(jìn)口到中國(guó)，再以較高的價(jià)格賣(mài)給中國(guó)的消費(fèi)者，賺取差價(jià)。產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)和信任危機(jī)刺激了中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)的發(fā)展，特別是在大量的城市消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)手機(jī)的情況下。

現(xiàn)在，中國(guó)的大型電商都在引進(jìn)日本、歐洲等地生產(chǎn)的高端紙尿褲。消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，可以得到日本或者其他發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的紙尿褲產(chǎn)品。我認(rèn)為中國(guó)城市消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)高端產(chǎn)品的偏愛(ài)，以及信任危機(jī)是亞太地區(qū)紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)量較高的原因。

一些全球領(lǐng)先的紙尿褲生產(chǎn)商也在中國(guó)生產(chǎn)高端的紙尿褲產(chǎn)品，并努力說(shuō)服消費(fèi)者在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品同樣也是精心設(shè)計(jì)的高質(zhì)量產(chǎn)品。例如，中國(guó)消費(fèi)者能夠買(mǎi)到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的尤妮佳公司的嬰兒紙尿褲。這種產(chǎn)品會(huì)在包裝上標(biāo)注“日本設(shè)計(jì)”，他們不能標(biāo)注“日本制造”因?yàn)槭窃谥袊?guó)生產(chǎn)的，但是日本設(shè)計(jì)可以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的信任和對(duì)高端產(chǎn)品的追求。

同時(shí)，亞太新興地區(qū)沒(méi)有擁有大量空間和零售商品牌的大型連鎖零售商，所以一些消費(fèi)者就選擇在線(xiàn)上購(gòu)物。在美國(guó)，我們可以說(shuō)：“我要去Costco商店購(gòu)買(mǎi)一大箱超值的紙尿褲?！比毡镜南M(fèi)者也可以這樣做。但是，這對(duì)中國(guó)大部分城市的消費(fèi)者并不容易，他們沒(méi)有相應(yīng)的大型實(shí)體零售店。所以，很多年輕人就直接選擇在線(xiàn)上購(gòu)物。

（王娟編譯自Nonwovens Industry Online/2016年3月，孫靜審校）

E-commerce and Baby Diaper Market

Tara Olivo