讀者傳媒：“期刊第一股”期待涅

張競艷

“讀《讀者》的孩子都是好孩子。”一紙風(fēng)行30余年，在那個沒有微信沒有網(wǎng)文的時代里，《讀者》是太多人抹不去的青春記憶。有人愛得赤誠，因《一碗清湯蕎麥面》而堅持著對真善美、對愛與信念永不言棄。有人愛得簡單，只為了和“文苑”“漫畫與幽默” 等心儀欄目不見不散。當然，也有人愛得功利，據(jù)說“《讀者》的文章與高考作文命題不謀而合，絕非偶然”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這一創(chuàng)辦于1981年的“中國人心靈讀本”，發(fā)行量連續(xù)10余年領(lǐng)跑期刊界，位居中國和亞洲第一、世界綜合類期刊第三位，截至2015年已經(jīng)累計發(fā)行超過16億冊。自2004年以來，“讀者”品牌連續(xù)13年被世界品牌實驗室評為“中國500最具價值品牌”，2016年品牌價值達到201.62億元。

2009年，出版業(yè)“第二波”上市浪潮洶涌而來。同年12月，根據(jù)甘肅省委、省政府的戰(zhàn)略部署，讀者集團積極推進股份制改造工作，發(fā)起設(shè)立了讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽Ｂ鲜姓魍?，?jīng)過6年多的堅忍不拔的努力，讀者傳媒終于守得云開見月明。在遭遇前后兩次、長達18個月的股市停牌后，2015年12月10日，“期刊第一股”讀者傳媒（股票代碼：603999）正式在上海證券交易所首發(fā)上市，首次公開發(fā)行新股 6000 萬股，發(fā)行價 9.77 元每股，募集資金 5.86 億元，發(fā)行市盈率 19.85 倍。

8月29日，讀者傳媒發(fā)布2016年半年度報告。公告顯示，公司半年度實現(xiàn)營業(yè)收入2.79億元，同比下降 24.85%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3195.43萬元，同比下降 23.84%。報告期末，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為 15.91億元。成功上市和品牌價值連年攀升，自然提振人心，但業(yè)績壓力懸頂，讀者傳媒的品牌突圍之路注定充滿艱辛。

如何在穩(wěn)定傳統(tǒng)主業(yè)的同時加快數(shù)字出版步伐，積極探索多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路，已成為讀者傳媒的當務(wù)之急。

“讀者”叩響資本之門

“期刊第一股”的桂冠究竟花落誰家？當一度被看好的老對手知音傳媒夢碎IPO時，堅定不移的讀者傳媒在2015年沖線成功。

早在2008年，讀者出版集團就啟動了股改上市工作。從2009年5月起，面對轉(zhuǎn)企改制過程中遺留問題較多的現(xiàn)狀，在以華龍證券為核心的專業(yè)中介機構(gòu)的指導(dǎo)下，讀者出版集團組建了專門的工作團隊，用半年時間對資產(chǎn)、業(yè)務(wù)進行全面梳理，提出了科學(xué)嚴謹?shù)纳罨闹启吖煞葜聘脑旆桨浮栏癜凑諊易C監(jiān)會的相關(guān)要求，讀者出版集團結(jié)合出版行業(yè)特點和公司基本情況，將全部主營業(yè)務(wù)、人員、資產(chǎn)投入到新設(shè)的讀者股份公司中，特別注意在資產(chǎn)、人員、財務(wù)、機構(gòu)、業(yè)務(wù)5個方面做到了邊界清晰、獨立性好，保證改革徹底，奠定了成功上市的基礎(chǔ)。

經(jīng)過一年多的籌備，2009年12月24日，由讀者出版集團有限公司為主發(fā)起人，聯(lián)合中國化工集團公司、時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽⒏拭C省國有資產(chǎn)投資集團公司、酒泉鋼鐵（集團）有限責(zé)任公司四家國有大型企業(yè)，共同發(fā)起設(shè)立了讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?。上市序曲由此奏響?/p>

2011年，讀者傳媒以每股11元的價格增資2000萬股、融資2.2億元，使公司資產(chǎn)規(guī)模進一步擴大、抗風(fēng)險能力增強，股本結(jié)構(gòu)更趨多元合理。2014年IPO重啟，讀者傳媒幸運地趕上了這趟“晚班車”。2015年6月3日，讀者傳媒首發(fā)上市申請順利通過中國證監(jiān)會審核。

從招股說明書中可以看到，2012～2014年，讀者傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入7.48億元、8.72億元和7.59億元，歸屬母公司所有者的凈利潤為1.48億元、1.64億元和1.41億元。作為讀者傳媒的控股股東，由甘肅人民出版社改制而來的讀者集團持有其八成股份，光大資本和酒鋼集團分別持有5.83%和4.17%的股份，時代出版、國投創(chuàng)新、甘肅電投以及甘肅國投的持股比例均為1.67%。募集資金5.04億元將投入在刊群建設(shè)、數(shù)字出版、特色精品圖書出版、營銷與發(fā)行服務(wù)體系建設(shè)、出版資源信息化管理平臺建設(shè)等 5個項目上。

“讀者傳媒的成功上市，是甘肅省委、省政府立足資本市場，著眼做響讀者品牌、做強文化企業(yè)的點睛之筆?！睋?jù)讀者傳媒相關(guān)負責(zé)人介紹，讀者傳媒積極拓寬融資渠道，爭取到國家的扶持資金近6000萬元，通過增資擴股、上市融資拿到了8.06億元的現(xiàn)金，實現(xiàn)凈利潤8.19億元，總資產(chǎn)從1.49億元發(fā)展到19.2億元，超過集團公司58年積累資產(chǎn)的兩倍。

主營業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)重重

一面是品牌的不斷升值，另一面卻是上市后主營業(yè)務(wù)業(yè)績下滑的巨大壓力，讀者傳媒的前方挑戰(zhàn)重重。

4月發(fā)布的讀者傳媒2015年年報顯示，公司2015年實現(xiàn)營業(yè)收入82521.61萬元，較上年同期增長8.7%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤10156.02萬元，較上年同期下降28.07%。而從剛剛發(fā)布的2016年半年度報告來看，讀者傳媒營業(yè)收入下降幅度較大，主要是數(shù)碼產(chǎn)品、紙張紙漿銷售及廣告代理收入和期刊、教材教輔銷售收入減少所致。

從報告中可以看出，讀者傳媒目前傳統(tǒng)紙媒出版基本保持穩(wěn)定，以《讀者》雜志為主的期刊，幾乎占據(jù)主營業(yè)務(wù)收入的半壁江山。2016年上半年，公司出版期刊 4156萬冊（含數(shù)字版），比去年同期下降 1.9%。公司在研究國內(nèi)期刊出版整體形勢的基礎(chǔ)上，針對細分市場做好內(nèi)容優(yōu)化、欄目微調(diào)和營銷推廣工作，加大營銷方式、活動形式的創(chuàng)新，開拓線上線下銷售渠道，期刊板塊減緩整體下滑幅度，實現(xiàn)收入9490萬元，同比下滑 12.37%。

讀者傳媒的另一塊利潤重要來源，為圖書出版業(yè)務(wù)。2016 年上半年，讀者傳媒教材教輔板塊實現(xiàn)收入 8660.23萬元，同比下降11.60%。下降的主要原因：一是受國家原有宏觀人口政策的影響，甘肅省適齡的中小學(xué)生入學(xué)人數(shù)近年來持續(xù)減少；二是作為人教版教材在甘肅的獨家代理，其代理的人教版教材在甘肅的市場占有率已接近飽和；三是納入教育廳政府采購的教輔品種減少。

在一般圖書板塊，讀者傳媒2016年上半年繼續(xù)加大新品種的開發(fā)力度，收入大幅增長 83.39%，達到1506.45萬元?！督z綢之路美術(shù)大系（48 卷）》入選國家級重點出版項目；《西域漢語通行史》等3 種圖書入選 2016年度國家出版基金資助項目；《藏族格言全集（4冊）（藏文）》等 7種圖書入選“十三五”國家重點出版物出版規(guī)劃。此外，公司還積極開發(fā)銷售“蘭花花”手撕書、“感通敦煌”手工圖書產(chǎn)品，雙效俱佳。

此外，讀者傳媒的紙張紙漿貿(mào)易業(yè)務(wù)有所下滑，廣告板塊受沖擊較大。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)廣告收入 1001.21萬元，較去年同期下降58.91%。令人欣慰的是，讀者傳媒廣告板塊利潤逆勢增加，主要原因是北京旺財公司調(diào)整了廣告經(jīng)營方向，放棄了處于虧損經(jīng)營狀態(tài)的電影院線廣告代理業(yè)務(wù)，由此也導(dǎo)致總體廣告經(jīng)營成本大幅下降，毛利率較去年同期提高 34.50%，減虧增效明顯。

讀者傳媒相關(guān)負責(zé)人表示，雖然面臨新媒體沖擊和紙質(zhì)媒體下滑的趨勢，出版主業(yè)目前依然是公司發(fā)展的核心和基礎(chǔ)，未來要鞏固期刊和教材教輔的基礎(chǔ)性保障地位，繼續(xù)拓展圖書出版市場，進一步提升出版主業(yè)的綜合實力。

多元布局迎來曙光

2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年。面對經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的新挑戰(zhàn)和新機遇，讀者傳媒依托品牌影響、資本運作和對外合作，堅持內(nèi)容為王、創(chuàng)意致勝，全面拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”、“文化+”、“讀者+”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新業(yè)態(tài)，堅定不移地走產(chǎn)業(yè)多元化的融合發(fā)展之路。

2016年半年度報告顯示，讀者傳媒數(shù)字出版板塊發(fā)展良好，數(shù)字農(nóng)家書屋慶陽88個行政村試點，完成一期驗收。完成5個重大項目申報2016年中央文化發(fā)展資金工作，以及2個“國家新聞出版廣電總局融合發(fā)展重點實驗室”申報。

值得一提的是，近年來，讀者傳媒的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)令業(yè)界驚艷，“讀者文房”文創(chuàng)產(chǎn)品已上線運營。在資本運作和戰(zhàn)略投資方面，讀者傳媒擬投資 2億元參與設(shè)立黃河財產(chǎn)保險股份有限公司。報告期內(nèi)，讀者傳媒的品牌價值得到進一步提升，品牌影響力不斷擴大。積極邁出多元化發(fā)展的新步伐，讀者傳媒前行之路正迎來曙光。但是，由于受宏觀經(jīng)濟不景氣、新媒體沖擊等因素的影響，加之公司新業(yè)態(tài)尚處于培育期，經(jīng)濟效益尚未開始顯現(xiàn)。

數(shù)字媒體方面，讀者傳媒一方面積極探索開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，包括各平臺閱讀客戶端App、網(wǎng)絡(luò)有聲閱讀平臺、定制閱讀設(shè)備，另一方面，正在逐步建立以大數(shù)據(jù)為依托的多媒體數(shù)字內(nèi)容資源營運系統(tǒng)，在多媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域聯(lián)合具有較大影響力的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)IP資源，充分挖掘讀者產(chǎn)品和讀者品牌的價值，通過資源整合，穩(wěn)步推進多平臺出版業(yè)務(wù)，推進傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版的升級轉(zhuǎn)型，進一步提升其在出版領(lǐng)域的競爭能力。

在線教育方面，讀者傳媒將緊跟數(shù)字化出版發(fā)展趨勢，加快“互聯(lián)網(wǎng)+教育”戰(zhàn)略的實施平臺和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的技術(shù)支撐平臺建設(shè)，利用資本市場實現(xiàn)在線教育價值的提升，力爭在地方區(qū)域中小學(xué)數(shù)字教育、智慧校園等方面取得實質(zhì)性突破，推動教材創(chuàng)新和教育讀物的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，嘗試合作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)教育課程產(chǎn)品，積極探索電子書包業(yè)務(wù)，爭取市場份額。

此外，讀者傳媒依托“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)的時機，緊抓政策機遇，全方位多領(lǐng)域地拓寬旅游業(yè)務(wù)發(fā)展范圍，以資本為紐帶，努力把文化、科技與旅游相融合，正在緊密以數(shù)字化的服務(wù)和內(nèi)容引導(dǎo)旅游消費新體驗，開發(fā)新穎旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)項目。

擦亮品牌重振河山

上市是把雙刃劍。如何贏得投資者認可，擦亮品牌重振河山？對于讀者傳媒而言，做好定位、揚長避短顯得尤為重要。

打造了A股中唯一的、有著出版行業(yè)品牌的概念股，品牌優(yōu)勢無疑是讀者傳媒搏擊資本市場的最大優(yōu)勢。經(jīng)過六十五年的發(fā)展，讀者傳媒也積累了豐富的內(nèi)容資源。

作為我國西北地區(qū)首家出版上市企業(yè)，讀者傳媒的孕育地甘肅歷史跨越八千年，是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地之一?！啊x者誕生于此，必定承襲和延續(xù)甘肅悠久豐富的歷史文化資源，這也是‘讀者持續(xù)發(fā)展的原動力?！弊x者傳媒相關(guān)負責(zé)人告訴記者，近年來，國家“一帶一路”及“華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)”戰(zhàn)略給西部地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)帶來的一系列重大機遇，有利于公司提升創(chuàng)新能力及品牌影響力。此外，華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)、絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會兩大國家級平臺落戶在甘肅。這使讀者傳媒在發(fā)掘甘肅歷史文化資源，促進自身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，有無可替代的歷史機遇、政策優(yōu)勢和地域優(yōu)勢。

文化傳媒企業(yè)通過在文明的傳承和文化的傳播方面做出的貢獻，體現(xiàn)其文化價值。讀者傳媒的文化價值也是如此?！澳壳绑w現(xiàn)讀者傳媒文化價值的、最具代表性的符號就是《讀者》雜志。品牌價值是讀者傳媒最重要的資產(chǎn)形態(tài)，是公司核心競爭力的主要表現(xiàn)形式，也是讀者傳媒具有投資價值，得到資本市場較長時間關(guān)注甚至青睞的重要原因之一?！弊x者傳媒相關(guān)負責(zé)人同時指出，“當然，判斷一個上市公司的投資價值大小，最主要的還是其經(jīng)營業(yè)績是否持續(xù)穩(wěn)健和成長性大小。”

2016年上半年，讀者傳媒傳出易帥消息。因年齡原因，讀者傳媒董事長吉西平、總經(jīng)理彭長城先后離職，此前擔(dān)任甘肅省廣電網(wǎng)絡(luò)公司董事長、總經(jīng)理的王永生接任董事長，原讀者傳媒常務(wù)副總經(jīng)理陳澤奎接任總經(jīng)理。

新任領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，經(jīng)過認真調(diào)研分析當前的行業(yè)格局和發(fā)展形勢，確定了“依托讀者興文化，圍繞品牌活市場，主業(yè)做精，產(chǎn)業(yè)做大，轉(zhuǎn)型融合，多元經(jīng)營，擴充規(guī)模，壯大實力”的發(fā)展思路，將致力于實現(xiàn)讀者傳媒傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)業(yè)布局不斷優(yōu)化，行業(yè)地位不斷提升，品牌影響不斷增強。讀者傳媒未來要借助資本與市場的雙重力量成為甘肅乃至西部文化企業(yè)航母，國內(nèi)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的主力軍，文化惠民的主陣地，中國文化第一品牌。

叩響資本市場大門的讀者傳媒，在文化體制改革和媒體融合發(fā)展的時代洪流中，正經(jīng)歷著前所未有的蛻變與成長。我們期待著“讀者”品牌在資本市場的錘煉和洗禮下涅重生。