尋找中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)新動(dòng)力

張巖

在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，創(chuàng)新已成為中國(guó)企業(yè)“走出去”的核心戰(zhàn)略，企業(yè)不再以進(jìn)入海外市場(chǎng)及獲得海外資源為唯一目標(biāo)，而是更加注重核心創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

10月14日，2016·中國(guó)企業(yè)海外形象高峰論壇在北京中國(guó)職工之家舉行。論壇由國(guó)務(wù)院新聞辦公室、國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)外文局主辦，中國(guó)報(bào)道雜志社承辦，中國(guó)石化、中國(guó)銀行、中國(guó)華信為支持單位。論壇以“創(chuàng)新：企業(yè)海外形象建設(shè)新動(dòng)力”為主題，深入探討創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)背景下中國(guó)企業(yè)海外形象塑造的路徑與策略。國(guó)家相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、我駐外使節(jié)、國(guó)企民企高管及媒體代表等300余人出席了論壇。

聚焦海外形象創(chuàng)新

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)平均增速明顯放緩，復(fù)蘇動(dòng)力依然有待加強(qiáng)。但是在外部環(huán)境極其不利的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然為世界增長(zhǎng)傳遞著積極信號(hào)。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)著眼全球市場(chǎng)布局，尋找發(fā)展新機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化正在進(jìn)入“新常態(tài)”。

國(guó)務(wù)院國(guó)資委副秘書長(zhǎng)周渝波在論壇開幕致辭中表示，近年來(lái)，隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”速度的加快，樹立良好的海外形象成為企業(yè)的迫切需要?！耙粠б宦贰背h的提出，讓中國(guó)企業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著融入對(duì)象國(guó)、實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的新壓力和新挑戰(zhàn)。良好的海外形象不僅關(guān)系到企業(yè)自身的生存發(fā)展，也關(guān)系著國(guó)家形象和聲譽(yù)。因此，必須將打造企業(yè)海外形象作為企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)的重要組成部分，并將其上升到戰(zhàn)略高度進(jìn)行深化推進(jìn)。要不斷提升中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值和國(guó)際影響力，在全球范圍樹立起誠(chéng)信、負(fù)責(zé)、值得信賴的中國(guó)企業(yè)良好形象，進(jìn)而在提升國(guó)家形象方面發(fā)揮更大的作用。

“在大外宣的格局中，‘走出去的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為承載中國(guó)形象和國(guó)家對(duì)外傳播與文化‘走出去的重要組成部分，在推進(jìn)公共外交、展示中國(guó)形象、詮釋中國(guó)夢(mèng)等方面發(fā)揮著不可替代的作用?！敝袊?guó)外文局副局長(zhǎng)方正輝在致辭中表示，作為中國(guó)歷史最悠久、規(guī)模最大的專業(yè)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，外文局將致力于如何與“走出去”的中國(guó)企業(yè)精誠(chéng)合作，以創(chuàng)新的合作模式和服務(wù)手段，為企業(yè)搭建宣傳平臺(tái)、打通傳播渠道，鋪設(shè)信息傳播領(lǐng)域的“絲綢之路”。

在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，創(chuàng)新已成為中國(guó)企業(yè)“走出去”的核心戰(zhàn)略，企業(yè)不再以進(jìn)入海外市場(chǎng)及獲得海外資源為唯一目標(biāo)，而是更加注重核心創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新已從產(chǎn)品與技術(shù)延伸至服務(wù)、商業(yè)模式、傳播形式等全方位海外運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，建立可持續(xù)的企業(yè)全球化發(fā)展路徑。這也為新形勢(shì)下的企業(yè)海外形象塑造提出了新的課題。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院新聞辦公室原主任、十一屆全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)主任趙啟正在論壇主旨演講中表示：“企業(yè)形象首先關(guān)系到國(guó)家形象，關(guān)系到國(guó)家形象就會(huì)關(guān)系到國(guó)家利益。如何提升企業(yè)形象？不僅要做到品牌好、服務(wù)好，還需要更多的企業(yè)家有足夠的公共外交的素養(yǎng)?！彼€表示，伴隨中國(guó)提出的極具創(chuàng)新的“一帶一路”愿景，以及建設(shè)了亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行、絲路基金等創(chuàng)新措施，中國(guó)企業(yè)“走出去”的勢(shì)頭將更加猛烈。投資、合作是中國(guó)與世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)深度融合、實(shí)現(xiàn)利益共贏的舞臺(tái)，其前途不可限量。

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)在主旨演講中將企業(yè)海外建設(shè)的新動(dòng)力歸納成“要有新認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造新途徑，實(shí)施新模式，突出這個(gè)‘新”。針對(duì)目前中國(guó)企業(yè)“走出去”創(chuàng)新存在的問(wèn)題，他還提出了自己的建議：“‘走出去創(chuàng)新動(dòng)力主要是三個(gè)不夠：一是認(rèn)識(shí)不夠，二是做得不夠，三是宣傳不夠。我們要把企業(yè)在海外的項(xiàng)目作為中國(guó)軟實(shí)力的一個(gè)組成部分，要認(rèn)識(shí)到我們?cè)诤Ｍ獾拿恳粋€(gè)人都是我們企業(yè)的一張名片。我們還要做好三個(gè)方面，一是要把社會(huì)責(zé)任做好，促進(jìn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展；二是要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?yōu)勢(shì)，主動(dòng)融入進(jìn)去；三是要做好企業(yè)形象宣傳?！?/p>

論壇上，資深外交官、中國(guó)政府前中東問(wèn)題特使吳思科，中國(guó)鐵建宣傳部長(zhǎng)劉樹山也分別結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷為來(lái)賓分享了中國(guó)企業(yè)“走出去”的真實(shí)案例和生動(dòng)故事，引起與會(huì)者的熱烈反響。

華山論劍共商“走出去”創(chuàng)新之道

本屆論壇下設(shè)“國(guó)際產(chǎn)能合作的創(chuàng)新動(dòng)力”和“產(chǎn)品+服務(wù)：創(chuàng)新提升影響力”兩個(gè)分論壇，分別從不同的行業(yè)領(lǐng)域和視角，就企業(yè)“走出去”的海外形象創(chuàng)新涉及的熱點(diǎn)話題進(jìn)行深入探討和分析。來(lái)自部委的官員、科研院所的專家學(xué)者、中國(guó)駐外使節(jié)、企業(yè)高層代表等各領(lǐng)域的嘉賓各抒己見，共同為中國(guó)企業(yè)海外形象創(chuàng)新獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院上海合作組織研究中心秘書長(zhǎng)孫壯志在演講中表示：“當(dāng)前中國(guó)與‘一帶一路沿線國(guó)家既要有非常好的經(jīng)濟(jì)合作基礎(chǔ)，同時(shí)也要在政策、文化和智庫(kù)之間有非常密切的交流，只有這樣，才能使我們的‘一帶一路推進(jìn)得更加順利，也可以使我們的企業(yè)在當(dāng)?shù)氐玫礁玫幕顒?dòng)和經(jīng)營(yíng)空間?！?/p>

“‘一帶一路倡議是實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重大舉措。其中主要目的是共同發(fā)展，所以我希望我們企業(yè)‘走出去的時(shí)候，要把幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)放在自己的‘籃子里，在共同發(fā)展的同時(shí)也保證我們中國(guó)自己的發(fā)展。我們下決心提出‘一帶一路的倡議，就要幫助這60多個(gè)國(guó)家發(fā)展起來(lái)、繁榮起來(lái)，我們中國(guó)最終才能受益?！敝袊?guó)駐約旦前大使高育生在講話中表示。

在談及“中國(guó)企業(yè)的海外創(chuàng)新路徑”這一話題時(shí)，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院科研管理部副主任劉旭表示：“我們需要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外投資方式，探索‘走出去的多元化途徑。從工程承包、能礦資源、農(nóng)業(yè)和制造業(yè)等這些行業(yè)和領(lǐng)域探索創(chuàng)新方式。另外，我們的企業(yè)還需要從五個(gè)方面探索‘走出去的多元路徑，包括‘抱團(tuán)出海、借道第三地、‘借船出海、聯(lián)合投資以及配合援助?！?/p>

在談到“中國(guó)企業(yè)參與‘一帶一路軟實(shí)力建設(shè)”的話題時(shí)，中央黨校國(guó)際戰(zhàn)略研究院教授趙磊表示，要補(bǔ)足中國(guó)企業(yè)“軟肋”，其實(shí)就是軟實(shí)力的問(wèn)題，而軟實(shí)力恰恰是我們的軟肋。“‘一帶一路不僅僅是商機(jī)，不僅僅是企業(yè)的技術(shù)更新，而是中國(guó)企業(yè)參與全球化的機(jī)會(huì)和途徑。而中國(guó)企業(yè)要在全球?qū)崿F(xiàn)提升，既要做物理反應(yīng)的‘硬連通，也要做化學(xué)反應(yīng)的‘軟連通，‘軟連通就是企業(yè)的文化和理念?！彼f(shuō)。

海爾集團(tuán)海外公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理那福生是一位美國(guó)籍雇員，他作為“走出去”企業(yè)的代表，用漢語(yǔ)和英語(yǔ)為大家分享了海爾“走出去”的經(jīng)驗(yàn)：“自上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)就打開了國(guó)門，走向世界市場(chǎng)。那時(shí)候中國(guó)還需要向國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理和理念，而現(xiàn)在是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，整個(gè)世界都是聯(lián)系在一起的。所以，大家實(shí)際上都回到了同一個(gè)起跑線上。但也正因如此，各國(guó)之間、企業(yè)之間都可以更快地相互學(xué)習(xí)和借鑒，海爾就是這樣取得了成功。海爾在‘走出去的過(guò)程中重視三個(gè)方面的工作，一是產(chǎn)品的研發(fā)，二是文化，三是創(chuàng)新。作為80年代第一個(gè)走出中國(guó)、開拓海外市場(chǎng)的公司，海爾30多年來(lái)一直沒(méi)有停止向世界知名企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒海外市場(chǎng)開拓的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際影響力被認(rèn)可

為全面客觀了解海外民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法，在《2014年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查（亞太版）》《2015年中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查（“一帶一路”版）》基礎(chǔ)上，2016年中國(guó)報(bào)道雜志社聯(lián)合中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心和華通明略、Lightspeed GMI合作開展了第三次中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查，重點(diǎn)考察“一帶一路”沿線的四個(gè)中東歐國(guó)家（捷克、羅馬尼亞、匈牙利、波蘭）對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。通過(guò)多維度調(diào)查中國(guó)企業(yè)在海外的整體形象，為中國(guó)企業(yè)海外拓展以及國(guó)家實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略提供具有針對(duì)性、實(shí)用性的建議。

本次調(diào)查遵循定量研究方法，采用在線問(wèn)卷填答的方式，通過(guò)Lightspeed Research全球樣本庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查時(shí)間為2016年7至9月，訪問(wèn)樣本共計(jì)2000個(gè)，每個(gè)國(guó)家500人。為保證每個(gè)國(guó)家抽樣的代表性，受訪者樣本覆蓋18至65歲的當(dāng)?shù)鼐用?，男女比例各占一半?/p>

調(diào)查報(bào)告顯示，中東歐四國(guó)受訪者多數(shù)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體印象較好，大多數(shù)民眾認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展階段，且未來(lái)十年仍會(huì)保持增長(zhǎng)。四國(guó)受訪者中有37%認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于平穩(wěn)發(fā)展階段，33%認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段。按國(guó)家來(lái)看，羅馬尼亞受訪者最認(rèn)可中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段，選擇此項(xiàng)的受訪者比例為46%。從年齡上看，18至35歲和36至50歲的中青年群體對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展更為樂(lè)觀。同時(shí)，有近半數(shù)（47%）中東歐受訪者認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)中東歐經(jīng)濟(jì)發(fā)展非?；虮容^有利。按國(guó)家來(lái)看，有49%的捷克受訪者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際影響力表示認(rèn)可。

值得一提的是，有32%的中東歐受訪者聽說(shuō)過(guò)“一帶一路”倡議。按國(guó)家來(lái)看，波蘭民眾對(duì)于“一帶一路”倡議的認(rèn)知度更高。按年齡來(lái)看，18至35歲的年輕群體更熟悉“一帶一路”倡議。調(diào)查顯示，匈牙利和羅馬尼亞給予“一帶一路” 倡議的打分相對(duì)較高；51至65歲的年長(zhǎng)群體對(duì)“一帶一路”倡議更為認(rèn)可。

調(diào)查報(bào)告顯示，平均37%的中東歐受訪者對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象較好。但與日本企業(yè)（74%）、歐盟成員國(guó)企業(yè)（64%）、美國(guó)企業(yè)（61%）相比，仍存在一定差距。按國(guó)家來(lái)看，在捷克，中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)和日本、美國(guó)以及歐盟成員國(guó)企業(yè)間的差距更小。按年齡來(lái)看，51至65歲的年長(zhǎng)群體對(duì)中國(guó)企業(yè)印象相對(duì)更好。在產(chǎn)品形象方面，中東歐民眾最認(rèn)可中國(guó)企業(yè)帶來(lái)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，價(jià)格便宜是中國(guó)產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢(shì)。與其他國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品相比，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量仍讓中東歐受訪者有所擔(dān)憂。分別有65%和53%的中東歐受訪者將不購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品的原因歸為“質(zhì)量不過(guò)關(guān)”和“假冒偽劣產(chǎn)品多”。

中東歐受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在提供便宜的商品、提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)以及帶來(lái)新的資金，選擇這三項(xiàng)的比例分別為55%、42%和37%。中東歐民眾認(rèn)為未來(lái)中國(guó)企業(yè)和當(dāng)?shù)睾献髯疃嗟念I(lǐng)域是零售業(yè)，其次是制造業(yè)。按國(guó)家來(lái)看，捷克受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)與本國(guó)在衛(wèi)生健康、文體娛領(lǐng)域的合作明顯高于其他國(guó)家；匈牙利受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)與本國(guó)在零售業(yè)領(lǐng)域的合作較多；波蘭受訪者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)與本國(guó)在建筑和交通運(yùn)輸領(lǐng)域的合作較多。

在中國(guó)企業(yè)給本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)方面，中東歐民眾主要擔(dān)憂的是對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生存發(fā)展有所沖擊、會(huì)打破當(dāng)?shù)卦械漠a(chǎn)業(yè)鏈平衡。另外，針對(duì)中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)匚磥?lái)的發(fā)展，中東歐民眾希望中國(guó)企業(yè)加深對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、歷史和消費(fèi)者的了解，主動(dòng)融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和當(dāng)?shù)匚幕?/p>

此次調(diào)查通過(guò)考察責(zé)任、公平、信任、成功四個(gè)維度的表現(xiàn)來(lái)綜合評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)海外形象。調(diào)查結(jié)果顯示，總體上看，中東歐地區(qū)民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)在成功方面表現(xiàn)的評(píng)價(jià)較高，對(duì)責(zé)任方面表現(xiàn)的評(píng)價(jià)偏低；中國(guó)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)被認(rèn)可，但中國(guó)企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)先性方面也表現(xiàn)出不足。受訪民眾較為認(rèn)可中國(guó)企業(yè)提供安全工作環(huán)境，但在維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面打分較低。同時(shí)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃和財(cái)務(wù)透明方面評(píng)價(jià)不高，在公司治理規(guī)范化方面還需努力。

調(diào)查還顯示，互聯(lián)網(wǎng)和電視是中東歐民眾了解中國(guó)企業(yè)信息的兩大主要媒體形式，其中互聯(lián)網(wǎng)為最主要渠道。有67%的受訪者選擇此項(xiàng)。通過(guò)使用中國(guó)產(chǎn)品或服務(wù)了解中國(guó)企業(yè)信息的民眾也達(dá)到43%。平均有70%的中東歐受訪者希望了解中國(guó)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。按年齡來(lái)看，51至65歲的受訪者對(duì)于中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息感興趣的比例高于其他群體。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視等媒體，特別是新媒體多展示中國(guó)企業(yè)形象，尤其是精準(zhǔn)展現(xiàn)和傳播企業(yè)產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，將有效提升和擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)及產(chǎn)品的海外影響和公眾認(rèn)知。

此外，此次調(diào)查選擇了155個(gè)在海外有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品銷售的中國(guó)企業(yè)，覆蓋能源、互聯(lián)網(wǎng)、裝備制造、金融、家電、交通運(yùn)輸、數(shù)碼通信等14個(gè)行業(yè)，并發(fā)布“2016年度中國(guó)企業(yè)海外形象20強(qiáng)（中東歐地區(qū)）”“最佳海外形象企業(yè)榜單（中東歐地區(qū)）”排行榜。從行業(yè)看，排名前20的企業(yè)主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼通信、家電等直接面向消費(fèi)者的行業(yè)。交通運(yùn)輸、金融行業(yè)的知名中央企業(yè)也進(jìn)入榜單。

創(chuàng)設(shè)于2013年的中國(guó)企業(yè)海外形象高峰論壇，已連續(xù)舉辦四年。論壇以全球視野謀劃和推動(dòng)中國(guó)企業(yè)海外形象塑造，搭建海內(nèi)外各界交流、研討、傳播的平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有廣泛影響力的高層次論壇。