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    年度計(jì)劃節(jié)后即夭折,怎么走出死胡同?

    2022-04-09 01:39:32文|許
    銷售與市場(chǎng)(管理版) 2022年4期
    關(guān)鍵詞:年度計(jì)劃經(jīng)理渠道

    文|許 翔

    春節(jié)回城,已胖三斤;頭腦遲鈍,五體不勤。

    訂單打款,生意要緊!年度計(jì)劃,早已落灰。

    這就是事實(shí)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的基層城市經(jīng)理而言,絕大多數(shù)的年度計(jì)劃在過(guò)完春節(jié)后就已經(jīng)夭折了……

    什么時(shí)候做年度計(jì)劃?

    一般情況下,大部分一線城市經(jīng)理是在每年第四季度開(kāi)始做第二年的年度計(jì)劃,由于平時(shí)工作忙、指標(biāo)重,許多一線城市經(jīng)理很難花很多時(shí)間去做這項(xiàng)每年都要重復(fù)做的例行案頭工作。一拖再拖是常態(tài),最后大多數(shù)人都會(huì)在年底熬上好幾個(gè)大夜火急火燎地趕在最后期限之前上交。

    然后,剛剛壓完年底大貨的基層城市經(jīng)理們一開(kāi)年又要面對(duì)新一年開(kāi)門紅的超高指標(biāo)壓力,很少有精力和心思放在年度計(jì)劃的執(zhí)行和推動(dòng)上。

    伴隨著每天打工像打仗的搶單節(jié)奏,每年1月總是過(guò)得飛快,再然后就過(guò)年啦!該回老家的回老家、該去旅游的去旅游,天天吃、天天睡、天天打牌、天天吃雞……等過(guò)完春節(jié)回來(lái)打開(kāi)電腦重拾工作狀態(tài)時(shí),這才發(fā)現(xiàn)有一個(gè)文件夾叫年度計(jì)劃……

    我們不應(yīng)該讓前線的基層城市經(jīng)理重復(fù)這樣的無(wú)效動(dòng)作!每年春節(jié)放假回來(lái)后開(kāi)始做年度計(jì)劃其實(shí)時(shí)間剛剛好。

    首先,避開(kāi)了開(kāi)門紅銷量高峰期的心不在焉。

    其次,2月復(fù)工后較多的可控時(shí)間可以真正凝心靜氣地思考和編寫。

    最后,2月制定的年度計(jì)劃從3月1日開(kāi)始執(zhí)行,對(duì)于基層銷售團(tuán)隊(duì)更有實(shí)際意義,畢竟1—2月基本都是開(kāi)門紅,大部分新一年的分銷和動(dòng)銷工作都在3月開(kāi)始。

    年度計(jì)劃的死胡同

    越來(lái)越多的城市經(jīng)理抱怨PPT越寫越多、越做越華麗,然而距離市場(chǎng)實(shí)操卻越來(lái)越遠(yuǎn),我們應(yīng)該拒絕無(wú)效內(nèi)卷,不要做應(yīng)付交差卻無(wú)關(guān)痛癢的年度計(jì)劃,不要做數(shù)據(jù)堆砌卻很難落實(shí)的年度計(jì)劃,不要做求全托大卻脫離日常的年度計(jì)劃。

    做城市計(jì)劃的目的是為了生意,為了增長(zhǎng)。凡是和增長(zhǎng)不太相關(guān)的數(shù)據(jù)和頁(yè)面都可以考慮不要,而很多看上去很有道理(市場(chǎng)份額和市場(chǎng)容量等第三方數(shù)據(jù))、很必要的部分(人口組成和可支配收入等基本數(shù)據(jù))大可精簡(jiǎn)甚至刪除。

    管理一個(gè)地級(jí)市的城市經(jīng)理真的需要市場(chǎng)份額的詳細(xì)解讀嗎?

    現(xiàn)實(shí)是基層城市經(jīng)理對(duì)于尼爾森等第三方數(shù)據(jù)的解讀非常吃力,計(jì)數(shù)邏輯和采樣范圍與他們平時(shí)日常管理的經(jīng)銷商渠道相關(guān)性并不大。更扎心的事實(shí)是,你的品牌市場(chǎng)份額本來(lái)就低,與其分析每個(gè)基點(diǎn)的漲跌原因,不如到大店終端多賣幾箱貨。

    管理一個(gè)地級(jí)市的城市經(jīng)理真的需要理解人口構(gòu)成和消費(fèi)力水平嗎?

    現(xiàn)實(shí)是實(shí)際市場(chǎng)份額不超過(guò)五成的情況下,人口的構(gòu)成和漲跌、人均可支配收入的高低對(duì)于大部分快消品而言沒(méi)有太多影響,我們的大多數(shù)產(chǎn)品也就一杯咖啡或者一杯奶茶的錢,就不要費(fèi)心費(fèi)力搬一堆經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)磨洋工了。

    管理一個(gè)地級(jí)市的城市經(jīng)理真的需要從4P 多維度來(lái)全面分析一遍市場(chǎng)嗎?

    現(xiàn)實(shí)是年度計(jì)劃的頁(yè)數(shù)越做越多,從產(chǎn)品表現(xiàn)切入、從促銷結(jié)果切入、從渠道執(zhí)行切入,看上去每一個(gè)維度都很有必要,但是合在一起做完會(huì)發(fā)現(xiàn)自己都被自己整蒙了……因?yàn)樗伎嫉慕嵌忍?,反而沒(méi)有整體可以落地的抓手。

    一線城市經(jīng)理制定年度計(jì)劃應(yīng)以渠道為中心

    行業(yè)里早有共識(shí),快消品銷售涉及的4P 中只有渠道(Place)是我們不可控的部分,其他3 個(gè)都是我們可掌控的。

    產(chǎn)品(Product)是每個(gè)公司的起點(diǎn)和載體,屬于高度自治,一線城市經(jīng)理只管賣就好。

    價(jià)格(Price)是每個(gè)公司的命根子,能否掙錢生存都靠定價(jià),一線城市經(jīng)理其實(shí)只管賣就好。

    促銷(Promotion)的效率是能否持續(xù)增長(zhǎng)的引擎,一線城市經(jīng)理更多是執(zhí)行就好了。

    在當(dāng)下渠道不斷裂變、迭代、重構(gòu)和升級(jí)的城市市場(chǎng),即使緊臨的兩個(gè)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)都有可能大不同,這就需要每一位前線城市經(jīng)理全身心觀察、分析、思考、經(jīng)營(yíng)和掌控。只有以渠道為中心,選品、定價(jià)和促銷才會(huì)更精準(zhǔn)、更高效。

    從大賣場(chǎng)、大超市、BC 賣場(chǎng)(區(qū)域性的中型超市、便利連鎖店)、煙雜店、便利店、批發(fā)、特通渠道、專業(yè)店,到平臺(tái)電商、到家電商、內(nèi)容電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu),每個(gè)城市的渠道組成都不一樣,每個(gè)渠道的發(fā)展階段、生意權(quán)重、能力匹配、操作難易、信用等級(jí)也各不相同,所以基于渠道為中心構(gòu)建每個(gè)渠道的4P策略是當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)也是最高效的生意計(jì)劃。

    為了方便大家理解,以一個(gè)普通地級(jí)城市為例。這個(gè)城市的主管經(jīng)理用不著看尼爾森的省級(jí)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù),因?yàn)槟切?shù)據(jù)和他管轄的地級(jí)市關(guān)系不大,需要重點(diǎn)看的應(yīng)該是這個(gè)城市的大體生意分布(大賣場(chǎng)占比是多少?社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意占比是多少?哪些渠道是這個(gè)市場(chǎng)最重要的?哪些渠道將會(huì)是明年增速最快的?在每個(gè)重要渠道和高期望渠道中主要競(jìng)品的生意占比是多少?),然后針對(duì)最值得進(jìn)攻的戰(zhàn)略重點(diǎn)渠道進(jìn)行詳細(xì)計(jì)劃。

    比如盡管大超市明年預(yù)期增長(zhǎng)是微負(fù),但是由于大超市占比本地整體品類生意高達(dá)25%,并且其中部分大超市將在明年轉(zhuǎn)型升級(jí)為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店,為了搶奪轉(zhuǎn)型后的生意占比,可以將大超市作為新一年該城市戰(zhàn)略重點(diǎn)渠道。

    然后要做的就是把這個(gè)大超市渠道的詳細(xì)計(jì)劃通過(guò)PPT 或者Excel呈現(xiàn)出來(lái),為了實(shí)際可落地,筆者建議做本地大超市的計(jì)劃不要太過(guò)“長(zhǎng)遠(yuǎn)”,最好跟著相關(guān)零售商的檔期節(jié)奏走,著眼于M+2(也就是本月、下月和下下月)的詳細(xì)選品、定價(jià)和促銷活動(dòng),這個(gè)做法每個(gè)月循環(huán)向前推進(jìn),既能產(chǎn)出實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī),又能確保渠道策略的動(dòng)態(tài)一致性。

    不讓計(jì)劃夭折的幾個(gè)跟進(jìn)動(dòng)作

    上一段重點(diǎn)講了要真正落地生意計(jì)劃,“年度”思維只是方向指引,更多應(yīng)該是跟著渠道的客戶節(jié)奏來(lái)制定詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃,把計(jì)劃落實(shí)到每一個(gè)工作日。

    筆者之所以要刻意降低“年度”思維,是因?yàn)槟甓扔?jì)劃太容易夭折了,很多時(shí)候計(jì)劃做了不是意味著開(kāi)始,而是結(jié)束。

    為了不讓計(jì)劃成笑話,我們要非常嚴(yán)肅地做好幾個(gè)跟進(jìn)動(dòng)作。

    動(dòng)作一:年度計(jì)劃第一個(gè)月很重要,對(duì)于第一個(gè)月要設(shè)定比較容易達(dá)成的小目標(biāo),第一個(gè)月結(jié)束后務(wù)必回顧,和團(tuán)隊(duì)一起慶祝年度計(jì)劃的開(kāi)門紅,讓團(tuán)隊(duì)愛(ài)上這個(gè)年度計(jì)劃。

    動(dòng)作二:所有市場(chǎng)檢核的路線和KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))都必須高度遵循城市年度計(jì)劃,切忌“計(jì)劃一套”卻“檢查另一套”,要保持這個(gè)城市市場(chǎng)所有執(zhí)行和檢核的一致性。

    動(dòng)作三:緊盯M+2 的渠道細(xì)節(jié)計(jì)劃,以全年接下來(lái)10 個(gè)月的戰(zhàn)略指引每?jī)蓚€(gè)月的滾動(dòng)計(jì)劃,把每?jī)蓚€(gè)月的計(jì)劃融入每日晨會(huì)和每周周會(huì)管理中,確保每天執(zhí)行動(dòng)作完全服務(wù)于渠道策略和增長(zhǎng)目標(biāo)。

    動(dòng)作四:每個(gè)月月末,作為第一責(zé)任人,城市經(jīng)理除了向上匯報(bào)城市計(jì)劃的進(jìn)展之外,還要附加一個(gè)“向下述職”,也就是要向自己的團(tuán)隊(duì)闡述城市計(jì)劃的月度進(jìn)展,可以反向監(jiān)督和反向激勵(lì),畢竟每個(gè)團(tuán)隊(duì)的下屬最清楚自己的老板平時(shí)在做什么,糊弄不了。

    最后,還是要提醒各位前線的城市經(jīng)理,沒(méi)有完美的年度計(jì)劃,只要堅(jiān)持下去就能比過(guò)絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)樗麄兞?xí)慣放棄。

    堅(jiān)持到底不一定勝利,但中途放棄一定失??!

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