淺談化工企業(yè)網(wǎng)站功能需求及商務(wù)功能建設(shè)要求

盛淼（中國(guó)化工集團(tuán)公司，北京　100000）

淺談化工企業(yè)網(wǎng)站功能需求及商務(wù)功能建設(shè)要求

盛淼（中國(guó)化工集團(tuán)公司，北京100000）

本文試圖從網(wǎng)站瀏覽者的角度，按照客戶需求分析的方法，研究化工企業(yè)網(wǎng)站功能及建設(shè)要求，探討企業(yè)按照瀏覽者的需求應(yīng)該建設(shè)的網(wǎng)站功能。

1　化工網(wǎng)站的兩種模式分析

在通常的印象中，“高大上”的化工企業(yè)網(wǎng)站似乎應(yīng)該是這樣宣傳的：生產(chǎn)企業(yè)有大幅的園區(qū)鳥瞰圖，高聳壯觀的生產(chǎn)裝置，燈火輝煌的夜景；有全國(guó)或省內(nèi)名列前茅的產(chǎn)能及市場(chǎng)占有率，有復(fù)雜的產(chǎn)品鏈及工藝流程；貿(mào)易企業(yè)應(yīng)該有滿足各種標(biāo)準(zhǔn)的的倉(cāng)儲(chǔ)條件，堆放大桶小罐琳瑯滿目的化工商品，有龐大的進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)額或繁忙業(yè)務(wù)員、高檔的辦公樓宇：抑或新型中小企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有第一流的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室及高端人才，有現(xiàn)代的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道和專業(yè)市場(chǎng)份額……

確實(shí)也有一些化工網(wǎng)站在上述方面做了大量宣傳。那么，當(dāng)你看到下圖時(shí)，你會(huì)覺得這是什么行業(yè)的網(wǎng)站頁(yè)面呢？

這是汽車制造商？汽車修理商？還是汽車零配件商？

事實(shí)上，這是一家有200多年歷史、曾經(jīng)全球數(shù)一數(shù)二的化工公司網(wǎng)站截圖，而諸多的汽車零配件商、汽車修理商、和汽車制造商都是其下游或下下游的客戶。這還只是其網(wǎng)站中與汽車相關(guān)的化工原材料介紹網(wǎng)頁(yè)之一。

顯而易見，這完全是另一種企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)模式。筆者無意在這里為任何一家化工企業(yè)做廣告，也不想評(píng)判哪家網(wǎng)站做的宣傳更好，但需要指出的是這兩種網(wǎng)站建設(shè)的思維方式的不同：一種是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的介紹方式，網(wǎng)站多是羅列各種產(chǎn)品的名稱，以及產(chǎn)品不同的牌號(hào)、進(jìn)而是產(chǎn)品性能以及各自的適應(yīng)領(lǐng)域；另一種是以客戶需求為導(dǎo)向的介紹，即從客戶視角，讓客戶從其最熟悉的事物入手，從網(wǎng)站上找到對(duì)其最有用的信息，以決定是否和該網(wǎng)站的所有者建立合作關(guān)系。

比較而言，第一種介紹是一種我是誰，我能做什么，以自我為中心的介紹；第二種則是根據(jù)你是誰，你需要什么，你需要的我們能否滿足來介紹；兩種的出發(fā)點(diǎn)及帶給客戶的體驗(yàn)是不一樣的。

造成上述兩種不同差異的主要是兩方面因素。一是化工行業(yè)的特殊性?；瘜W(xué)工業(yè)涉及的產(chǎn)品達(dá)數(shù)萬余種，各種規(guī)格牌號(hào)種類更是不計(jì)其數(shù)。而上中下游產(chǎn)品鏈網(wǎng)狀交叉，產(chǎn)品應(yīng)用范圍之廣，產(chǎn)品分類之繁瑣，使得大多數(shù)的企業(yè)客戶仍然是化工企業(yè)，直接面向廣大老百姓的民用產(chǎn)品很少。這是其它制造業(yè)不能相比的。即使是化學(xué)專業(yè)人員，也不可能完全掌握所有領(lǐng)域的產(chǎn)品和工藝，而細(xì)微的分枝及各種產(chǎn)品鏈的內(nèi)在聯(lián)系組成了極為繁瑣的立體交叉網(wǎng)，這又使得部分化工產(chǎn)品化學(xué)結(jié)構(gòu)不同但性能相近，具有相互可替換性，為各種產(chǎn)品提供了互相競(jìng)技的舞臺(tái)。因此每個(gè)化工企業(yè)都希望通過網(wǎng)站表述自身的獨(dú)特性，在他們本身并不覺得有多專業(yè)的介紹中，把自己的化工網(wǎng)站都成了一本的化工知識(shí)教科書。

另一方面原因是我國(guó)化工企業(yè)的誕生發(fā)展的歷史。新中國(guó)成立以來，我國(guó)化學(xué)工業(yè)取得了前所未有的發(fā)展，極大地滿足了人民生活的物質(zhì)需求。由于化工行業(yè)大多領(lǐng)域是高危行業(yè)，需要相應(yīng)的知識(shí)、技能和安全培訓(xùn)才能夠生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，因此在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，化工企業(yè)大多是從國(guó)有企業(yè)背景的，大部分是生產(chǎn)為主導(dǎo)的，因此企業(yè)建設(shè)自己的網(wǎng)站通常是從自身出發(fā)，即：我告訴你我是誰，我告訴你我能做什么。這原本無可厚非，但這樣的思路容易帶來一種傾向，即以我為中心考慮問題。需知，最終決定是否購(gòu)買你產(chǎn)品和服務(wù)的人，是客戶。因此必須以客戶為導(dǎo)向，考慮他們有什么需求，他們采購(gòu)團(tuán)隊(duì)通過你的網(wǎng)站能得出你是誰，你能幫他做什么的。

2　網(wǎng)站功能需求分析

做為企業(yè)網(wǎng)站，它擔(dān)負(fù)著宣傳企業(yè)形象及企業(yè)文化的職能，企業(yè)自然是希望把最美好的一面展現(xiàn)其中。但并不是所有的網(wǎng)站瀏覽者都對(duì)該企業(yè)全部的信息感興趣。企業(yè)網(wǎng)站不同于消磨時(shí)間的娛樂網(wǎng)站，每個(gè)瀏覽者都希望在最短的時(shí)間找到其最需要的信息，這就反映出每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平。其實(shí)這也并不難做到，筆者在我國(guó)最大最傳統(tǒng)的石油煉化公司網(wǎng)站看到了這樣的導(dǎo)航：

這種通過身份分類把瀏覽者引導(dǎo)到相關(guān)信息組的網(wǎng)頁(yè)的方法，不但起到了導(dǎo)航的效果，而且讓瀏覽者感覺自己受到重視。認(rèn)真分析網(wǎng)站各項(xiàng)功能，分析瀏覽網(wǎng)站的各主要瀏覽人員的需求，可以更準(zhǔn)確、更有的放矢發(fā)揮網(wǎng)站的信息提供作用。如果把網(wǎng)站的瀏覽人群當(dāng)作網(wǎng)站的使用客戶，按照客戶分析的方式，對(duì)網(wǎng)站的瀏覽人群分類，大致可以發(fā)現(xiàn)以下幾類人員會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站有興趣：

2.1投資者，包括已投資者、潛在投資者、戰(zhàn)略合資合作的伙伴等，他們關(guān)心的公司的資產(chǎn)變動(dòng)、治理結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、股票信息、社會(huì)責(zé)任等。他們影響企業(yè)的主要重大決策，也會(huì)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站提出要求。

2.2管理者，這里指的是政府公、檢、法、司、安、工商、稅務(wù)等，他們主要關(guān)心公司的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、安全生產(chǎn)、財(cái)務(wù)稅務(wù)、三廢排放、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任等方面的信息。

2.3客戶：包括已有客戶和潛在的客戶。對(duì)于潛在的客戶，網(wǎng)站通常是他們了解企業(yè)信息的主要來源之一，包括第三方的信息批露。特別是打算是長(zhǎng)期合作的客戶，他們關(guān)心的不只是產(chǎn)品性能、附加服務(wù)和價(jià)格信息，還包括能夠影響企業(yè)穩(wěn)定生產(chǎn)的所有者產(chǎn)權(quán)變更、產(chǎn)能增減、生產(chǎn)負(fù)荷、財(cái)務(wù)狀況等大多項(xiàng)信息。

2.4供應(yīng)商：多是化工本行業(yè)的企業(yè)，部分涉及上游石油、煤、礦石及水電氣供應(yīng)商。供應(yīng)商多關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)采購(gòu)或項(xiàng)目建設(shè)的招標(biāo)信息等，戰(zhàn)略供應(yīng)商也關(guān)注企業(yè)發(fā)展前景。

2.5受公司運(yùn)營(yíng)影響的社會(huì)各類人員：主要是企業(yè)周邊的社區(qū)居民。隨著環(huán)境保護(hù)日益受到重視，社會(huì)人員對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的三廢排放、噪音治理、光污染治理、和不良?xì)馕吨卫砀雨P(guān)注；對(duì)于新建項(xiàng)目的環(huán)境影響評(píng)價(jià)、社會(huì)影響評(píng)價(jià)，特別是相關(guān)公示征求意見的參與程度也空前提高。

2.6企業(yè)員工：一方面企業(yè)通過自己的網(wǎng)站對(duì)員工鼓舞士氣、發(fā)布重大信息、宣揚(yáng)企業(yè)文化，另一方面網(wǎng)站也是潛在的應(yīng)聘雇員查看招聘信息的渠道。

2.7媒體：主要是針對(duì)個(gè)別熱點(diǎn)事件，而對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行搜集，用以支持其正面或負(fù)面觀點(diǎn)。對(duì)于媒體，企業(yè)網(wǎng)站一方面不要被抓住小辮子，另一方面，也要在做主動(dòng)

2.8同業(yè)者：包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、咨詢公司等信息收集者等。他們大多是業(yè)內(nèi)行家，對(duì)企業(yè)的信息有更全面、更精準(zhǔn)的了解要求。

2.9境外關(guān)注者，主要涉及引進(jìn)來及走出去的對(duì)外宣傳。隨著多年改革開放及一帶一路的不斷推進(jìn)，更多的企業(yè)網(wǎng)站有了英文版或其它外文版，有不斷更新的NEWSLETTER，為海外關(guān)注者提供了信息平臺(tái)。這方面的信息提供需要考慮不同國(guó)家的文化差異，比如很多無薪加班類的宣傳在歐美國(guó)家并不是什么正面宣傳。

以上的分析掛一漏萬，各化工企業(yè)可根據(jù)自己的情況，對(duì)網(wǎng)站的瀏覽者作簡(jiǎn)單的調(diào)查，按照需求做好網(wǎng)站的更新和改造。

3　化工企業(yè)網(wǎng)站商務(wù)功能建設(shè)要求

作為企業(yè)投資的產(chǎn)品，企業(yè)網(wǎng)站也不無例外地具備著產(chǎn)品的屬性，即：投入產(chǎn)出比最大化。對(duì)于產(chǎn)出，在電商時(shí)代，網(wǎng)站不僅僅是企業(yè)的一張名片，更應(yīng)當(dāng)是開啟企業(yè)銷售的一道天窗。

從營(yíng)銷角度，公司網(wǎng)站是擴(kuò)大、挖掘電子商務(wù)新客戶的最有效的途徑。當(dāng)前電子商務(wù)的形式，第三方平臺(tái)、阿里旺旺等線上交流工具固然不可缺少，微信微店等也形成了一定的營(yíng)銷渠道，但公司網(wǎng)站仍然是最正規(guī)、且不可替代的電商營(yíng)銷窗口和最全面公司產(chǎn)品及服務(wù)信息來源，特別是BTB的商業(yè)模式。貨比三家一直就是買家的習(xí)慣，而在當(dāng)前絕大部分化工產(chǎn)品都步入產(chǎn)能過剩的時(shí)代，即使有瀏覽者在瀏覽你網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)，或許還有十多個(gè)其它企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)也在被打開著，那些是你的競(jìng)爭(zhēng)者，包括一些貿(mào)易商和代理商。

有數(shù)據(jù)標(biāo)明，50%以上的瀏覽者停留網(wǎng)站的時(shí)間不超過10秒鐘。如何讓網(wǎng)站瀏覽者成為你的顧客，雖然本質(zhì)上最終取決于你提供的商品和服務(wù)的質(zhì)量及價(jià)格，但網(wǎng)站的宣傳引導(dǎo)對(duì)于潛在客戶的爭(zhēng)取，也仿佛是一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。能否讓瀏覽者在你的網(wǎng)站停留的時(shí)間更久一些，同時(shí)如何讓他盡快找到他所需要的信息而不是糾纏在大篇幅的化工術(shù)語(yǔ)中，這些不僅會(huì)提升他的滿意度，也會(huì)增加合作的機(jī)率。而對(duì)于一個(gè)從未接觸過該化工企業(yè)網(wǎng)站的新瀏覽者，其大致的瀏覽需求應(yīng)包括：

第一步，是迅速判斷出該網(wǎng)站所屬企業(yè)的業(yè)務(wù)是否與自身相關(guān)聯(lián)，這對(duì)于一個(gè)化工專業(yè)用戶，只是一秒鐘的事，對(duì)于非專業(yè)用戶，則需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。因此網(wǎng)站要用最通俗和直觀的語(yǔ)言表述出自己產(chǎn)品和服務(wù)所應(yīng)用的下游領(lǐng)域及最直接的用戶群。

第二步，是與同類企業(yè)相比，該網(wǎng)站所屬企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在哪里，哪些優(yōu)勢(shì)又是最關(guān)注的。這里優(yōu)勢(shì)不單是指產(chǎn)品質(zhì)量和性能、價(jià)格和性價(jià)比，其它如企業(yè)信譽(yù)、品牌效應(yīng)、地理優(yōu)勢(shì)、配套服務(wù)等，任何差異化的增值都可能引起買家的興趣。

第三步，經(jīng)過前兩步還沒關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)的，大多已經(jīng)產(chǎn)生了進(jìn)一步落實(shí)信息的想法，希望第一時(shí)間獲取該網(wǎng)站產(chǎn)品的定購(gòu)接洽信息，包括線上及線下聯(lián)系方式和及時(shí)反饋。最好有可下載的產(chǎn)品PDF介紹頁(yè)，以保證信息傳遞中不失真。有留下電話的要有人應(yīng)答，有郵件的要有人跟蹤，有互動(dòng)提問的要有人回復(fù)。

第四步，對(duì)于更進(jìn)一步的較高要求，網(wǎng)站上能直接下單，做到三流合一，這是電商時(shí)代網(wǎng)站功能轉(zhuǎn)型最主要的趨勢(shì)和方向。當(dāng)然很多用戶出于謹(jǐn)慎，不會(huì)100%相信網(wǎng)上的信息就下單，有的會(huì)通過第三方核實(shí)，有的會(huì)線下交流或親自實(shí)地考察。

有的生產(chǎn)企業(yè)或貿(mào)易產(chǎn)品繁多，胡子眉毛一把抓地一一羅列產(chǎn)品仍可能造成網(wǎng)頁(yè)不易瀏覽的效果，這就需要企業(yè)網(wǎng)站有自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)搜索和分類規(guī)則。例如下圖來源自某著名硅企業(yè)的官網(wǎng)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品被稱為工業(yè)味精，廣泛地應(yīng)用電子電氣、建筑建材、紡織、輕工、醫(yī)療、機(jī)械、交通工具等各方面，因此該網(wǎng)站通過多維度的導(dǎo)向，引導(dǎo)瀏覽者選擇自己熟悉行業(yè)、領(lǐng)域、產(chǎn)品、期望的性能、了解的功能分類等方面入手，全面覆蓋了對(duì)旗下產(chǎn)品的各種分類。

從企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)入到訂單頁(yè)面是一種情景，還有很多時(shí)候是用戶通過第三方搜索或交易平臺(tái)提供的信息鏈接過來后，再仔細(xì)瀏覽該企業(yè)的網(wǎng)站。因此更要重視搜索引擎上和第三方平臺(tái)上的排名，以及通過該信息導(dǎo)向本企業(yè)網(wǎng)站的鏈接。

通常來說，最終決定我們是否成交的客戶方共有三個(gè)層次：一是詢價(jià)者，二是性價(jià)比對(duì)比者，三是決策者。他們?nèi)呖赡芎喜橐粋€(gè)到兩個(gè)人，其中的信息傳遞也會(huì)有疏漏和失真。因此，一些網(wǎng)站將其產(chǎn)品質(zhì)量信息等非價(jià)格因素做成PDF版本供下載，可以保證最大無損地信息傳遞。一般來說，化工企業(yè)的電子商務(wù)吸引來的新客戶多以下游的新興中小企業(yè)為主，客戶企業(yè)的采購(gòu)意向會(huì)通過其業(yè)務(wù)人員網(wǎng)上普遍找源和詢價(jià)，包括線下電話咨詢及QQ等的線上咨詢進(jìn)行產(chǎn)能性能對(duì)比，這有時(shí)是不定期的非常規(guī)的工作；有時(shí)是定期的、常規(guī)性的比價(jià)工作。因此，認(rèn)真分析、研究我們的網(wǎng)站瀏覽客戶的年齡段、喜好、學(xué)歷專業(yè)、采購(gòu)模式、以及對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知需求等，都是遵循以客戶為中心的思維方式，這對(duì)于是上網(wǎng)采購(gòu)的客戶是重要的。因?yàn)樗麄兊钠谩⒉少?gòu)習(xí)慣和對(duì)網(wǎng)站的信息接受度，將直接影響他們的采購(gòu)行為。

從采購(gòu)者的學(xué)歷和專業(yè)水平上，一般地說，越是大宗性的產(chǎn)品，對(duì)電商采購(gòu)人員的化工專業(yè)水平要求越低。此類的采購(gòu)多是由貿(mào)易或信息技術(shù)專業(yè)出身的人員完成詢價(jià)，最后經(jīng)過比價(jià)和其它選擇后確定定單。而越是需要性能差異化、有后加工、后服務(wù)和較多工藝參數(shù)指導(dǎo)采購(gòu)后應(yīng)用的精細(xì)化、高端化產(chǎn)品，對(duì)電商采購(gòu)人員的化工知識(shí)要求越多，瀏覽網(wǎng)頁(yè)直到詢價(jià)和洽談的可能是化工專業(yè)人員，也可能是多年采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)形成的化工品知識(shí)的人員。

從采購(gòu)者的年齡段上看，一般地來說，電商詢價(jià)者多是互聯(lián)網(wǎng)開始普及時(shí)成長(zhǎng)起來的80、90后，大多數(shù)是QQ、淘寶的老用戶，受過高等教育的則以IT、貿(mào)易等專業(yè)背景為主，他們熟悉各種網(wǎng)站比價(jià)，通曉電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則，部分可能自己就是淘寶店主或微店店主。但不同的產(chǎn)品領(lǐng)域也會(huì)有不同的情況，比如需要廠家進(jìn)一步做產(chǎn)品成型等技術(shù)參數(shù)設(shè)定、或其它服務(wù)的客戶，或者其是化工專業(yè)背景多一點(diǎn)的年輕人，或者是年長(zhǎng)些積累了相當(dāng)化工產(chǎn)品知識(shí)背景的非專業(yè)人員。

面對(duì)越來越年輕化的采購(gòu)客戶，以及大量IT、貿(mào)易出身的非專業(yè)客戶，如果用最通俗、簡(jiǎn)單、量化的語(yǔ)言引起采購(gòu)者的興趣，也是網(wǎng)站圖文及多媒體信息傳遞的關(guān)鍵之路。有的網(wǎng)站習(xí)慣用大量密集小字和圖片連幅排版，當(dāng)然對(duì)于那種一目十行的人士不失為一種節(jié)省時(shí)間的好辦法，但另一些人也許更喜歡簡(jiǎn)明扼要的信息而不是鋪天蓋地來的滿屏報(bào)紙似的頁(yè)面，例如視窗系統(tǒng)的操作指南一樣，一步步引導(dǎo)他專注且只專注于對(duì)其采購(gòu)有用的信息，直到定單完成。

4　轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)網(wǎng)站商務(wù)功能建設(shè)

綜上，把兩種類型網(wǎng)站做一對(duì)比，一種可以看作化工工廠介紹網(wǎng)站，另一種可以看作化工產(chǎn)品用戶網(wǎng)站。宣傳方向和功能各有側(cè)重，造成的這樣差異的結(jié)果主要還是理念問題。一個(gè)是以產(chǎn)定銷的傳統(tǒng)思維，一個(gè)是以銷定產(chǎn)的市場(chǎng)化思維。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的當(dāng)代，對(duì)于大宗化工原材料來說，已不存在那種人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。在藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場(chǎng)的情況下，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的思維方式應(yīng)該盡早轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下的思維方式，急客戶所急，想客戶所想，完善企業(yè)網(wǎng)站等一系統(tǒng)營(yíng)銷方式，最終為市場(chǎng)服務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站的商務(wù)功能建設(shè)，也應(yīng)該從瀏覽者的使用需求入手，調(diào)研采購(gòu)者瀏覽習(xí)慣和要求，用通俗易懂的方式引導(dǎo)采購(gòu)者與企業(yè)建立線上線下的聯(lián)系，最終才能發(fā)揮營(yíng)銷輔助作用。

以上是筆者瀏覽諸多化工網(wǎng)站的一點(diǎn)體會(huì)，希望能對(duì)各化工企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)起到拋磚引玉的作用，觀點(diǎn)論述不到之處，還請(qǐng)同行指正。

［1］網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的排版經(jīng)驗(yàn)總結(jié).

［2］了解瀏覽者瀏覽網(wǎng)站的需求.

［3］如何讓網(wǎng)站瀏覽者變?yōu)槟愕目蛻?

［4］中石油網(wǎng)站http://www.cnpc.com.cn/.

［5］杜邦中國(guó)網(wǎng)站http://www.dupont.cn/.

［6］道康寧中國(guó)網(wǎng)站http://www.dowcorning.com.cn/.