客戶關(guān)系管理及其在衛(wèi)星通信運營中的應用

沈永言

（中國衛(wèi)通集團有限公司，北京　100094）

客戶關(guān)系管理及其在衛(wèi)星通信運營中的應用

沈永言

（中國衛(wèi)通集團有限公司，北京100094）

客戶、客戶關(guān)系是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，客戶關(guān)系管理有助于提高客戶滿意度、忠誠度和企業(yè)競爭力，為了實現(xiàn)國際化和規(guī)?；l(fā)展，我國衛(wèi)星通信運營企業(yè)需要全方位加強客戶管理管理。

客戶關(guān)系管理；衛(wèi)星通信運營

1　引言

資本、設(shè)施、員工、客戶等資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?？蛻羲哂械南∪薄r值等特性決定了它是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和全球一體化程度的不斷加深，客戶在市場中的地位愈發(fā)突出，市場競爭也隨之由產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭擴展到服務競爭、客戶競爭。

互聯(lián)網(wǎng)和知識經(jīng)濟時代的到來一方面縮短了產(chǎn)品生命周期，增加了市場競爭劇烈程度，另一方面也為企業(yè)優(yōu)化客戶服務流程、整合客戶服務渠道、開發(fā)客戶資源，即實施客戶關(guān)系管理建立了基礎(chǔ)。其目的在于提高客戶滿意度和忠誠度，創(chuàng)造客戶價值，增強企業(yè)市場競爭力。

衛(wèi)星通信運營屬于信息傳輸服務業(yè)，這種服務是基于信息技術(shù)系統(tǒng)，類似于產(chǎn)品的服務，主要特點是生產(chǎn)與消費同時發(fā)生。與產(chǎn)品型和一般服務型企業(yè)一樣，衛(wèi)星通信運營企業(yè)同樣需要自己的客戶關(guān)系管理。

目前，我國衛(wèi)星通信運營業(yè)總體規(guī)模相對較小，產(chǎn)業(yè)化程度相對較低，客戶關(guān)系管理尚處于初級階段。隨著我國衛(wèi)星通信運營國際化程度的不斷提高，以及基于Ka寬帶通信系統(tǒng)的公眾服務能力的逐漸形成，加強客戶關(guān)系管理將是必然的要求。

2　客戶關(guān)系管理釋義

2.1客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

一般來講，客戶關(guān)系管理具有下面三個層面的含義：

首先，客戶關(guān)系管理是一種先進的企業(yè)管理理念和策略。其核心思想是將客戶和客戶關(guān)系視為企業(yè)的重要資源，要求企業(yè)在經(jīng)營過程中始終堅持以客戶為中心，選擇和管理高價值客戶，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價值，提高客戶滿意度、忠誠度和企業(yè)經(jīng)營效益。

其次，客戶關(guān)系管理是一類新的企業(yè)管理模式和運營機制。它貫穿于企業(yè)市場營銷、銷售、客戶服務三大業(yè)務環(huán)節(jié)?；趦?yōu)化的企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，一系列獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，以及全面和個性化的客戶資料，這些業(yè)務部門能夠協(xié)同建立和維護卓有成效的客戶關(guān)系，向用戶提供快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務。

第三，客戶關(guān)系管理是一套完整的信息管理和應用解決方案。它將現(xiàn)代商業(yè)理念與電話、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)市場營銷、銷售、客戶服務及戰(zhàn)略決策等活動提供了一個高效的運作平臺。

由此可見，客戶關(guān)系管理是管理理念、管理模式和信息技術(shù)的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效益的提高和利潤的增長。

圖1　客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

“以客戶為中心”是客戶關(guān)系管理的核心所在，客戶關(guān)系管理內(nèi)涵主要包含客戶價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)三個方面，如圖1所示。

由圖1可知，客戶價值和關(guān)系價值之間存在某種互動關(guān)系。通過關(guān)系價值的管理，企業(yè)將資源和能力集中在關(guān)系價值最高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，滿足其需要，進而實現(xiàn)客戶價值最大化。同時，客戶價值能夠提高客戶的滿意度和忠誠度，促進客戶關(guān)系的質(zhì)（如客戶消費更多更廣）和量（如客戶生命周期的延長）的全面提升，進而增加客戶關(guān)系價值?？蛻魞r值與關(guān)系價值的互動過程就是客戶價值和企業(yè)收益的最大化過程，即企業(yè)和客戶的雙贏過程，信息技術(shù)在其中發(fā)揮了支撐作用。

2.2客戶關(guān)系管理的作用

客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是效率提高。借助于信息網(wǎng)絡技術(shù)，客戶關(guān)系管理可以提高市場營銷、銷售、客戶服務等業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力和服務質(zhì)量，加快企業(yè)的運轉(zhuǎn)速度，降低企業(yè)運作成本。

二是市場拓展。通過網(wǎng)絡營銷、電子商務等新的經(jīng)營手段，客戶關(guān)系管理可以擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，幫助營銷人員發(fā)現(xiàn)目標客戶群，進行精準的市場投放和目標客戶跟蹤，從而及時和準確地把握市場機會，有效地占領(lǐng)市場份額。

三是客戶保留?？蛻絷P(guān)系管理有助于整合營銷和服務渠道，增強客戶響應能力，提供更個性化、專業(yè)化和主動化的服務，提升企業(yè)形象，提高客戶感知價值以及客戶滿意度和忠誠度，幫助企業(yè)留住更多老客戶，吸引更多新客戶。

四是決策支持。利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，客戶關(guān)系管理可以準確掌握客戶需求信息，進而為企業(yè)的客戶劃分、產(chǎn)品選型和功能設(shè)計、合同談判、信用政策等決策提供有力地支持。

五是管理創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)內(nèi)部管理體系的基本要素，是踐行客戶導向理念的重要保證。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)反饋的信息，企業(yè)可以快速檢驗內(nèi)部管理體系的科學性和合理性，及時調(diào)配組織資源、調(diào)整政策和制度、優(yōu)化業(yè)務流程。

六是文化變革。客戶關(guān)系管理有利于強化企業(yè)管理人員和員工對于客戶關(guān)懷、服務質(zhì)量、工作效率、協(xié)同配合、資源整合、流程優(yōu)化、戰(zhàn)略聯(lián)盟、商業(yè)生態(tài)等理念的認知，進而形成以客戶為中心的企業(yè)文化。

2.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

客戶關(guān)系管理理念的落實、流程的實施需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來支撐。其建設(shè)目的是對電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場訪問等客戶溝通渠道進行有機整合，對企業(yè)市場營銷、銷售、客服三部分業(yè)務活動提供信息化和模塊化的功能支撐，對產(chǎn)品、客戶、銷售等數(shù)據(jù)進行挖掘處理，為企業(yè)經(jīng)營管理、戰(zhàn)略決策提供支持。典型的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)主要由市場、渠道、活動、功能和數(shù)據(jù)等層面構(gòu)成，如圖2所示。

圖2　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)

企業(yè)與客戶之間的交互有電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場訪問等多種途徑，市場營銷、銷售、客服等活動開展是建立在市場分析、客戶跟蹤、問題解答等系統(tǒng)功能之上，而這些功能的實現(xiàn)是建立在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)之上。作為解決方案的客戶關(guān)系管理集成了包括互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等當今最新的信息技術(shù)，落實以客戶為中心的管理理念，實現(xiàn)了信息共享、業(yè)務協(xié)同、流程優(yōu)化、商務智能、科學決策。

3　客戶關(guān)系管理在衛(wèi)星通信運營中的應用

客戶關(guān)系管理是一個系統(tǒng)工程，其應用涉及到企業(yè)經(jīng)營觀念、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務流程、產(chǎn)品質(zhì)量、信息技術(shù)、客戶價值等各個方面。相對地面通信運營業(yè)以及國際衛(wèi)星通信運營業(yè)而言，現(xiàn)階段我國衛(wèi)星通信運營業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度還較低，運營企業(yè)客戶管理管理的實施需要從如下多個方面同步進行：

（1）轉(zhuǎn)變管理理念?？蛻絷P(guān)系管理要真正發(fā)揮有效作用，要求運營企業(yè)人員轉(zhuǎn)變思想觀念、思維方式，將客戶視為一種稀缺資源，將客戶關(guān)系管理視為一種企業(yè)戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心的服務意識和文化風尚，與客戶結(jié)成利益共同體，在經(jīng)營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。

（2）優(yōu)化組織機構(gòu)。以客戶為中心要求運營企業(yè)建立靈活的組織機構(gòu)、高效的人員隊伍、統(tǒng)一的服務界面，以快速地調(diào)配企業(yè)資源，對客戶，特別是大客戶需求做出相應，因為衛(wèi)星通信客戶主要是大客戶。由于衛(wèi)星通信與互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)密切相關(guān)，必須加強客服人員信息技術(shù)和服務管理綜合培訓。

（3）再造業(yè)務流程。運營企業(yè)應從業(yè)務流程角度分析公司的市場營銷、銷售、客服現(xiàn)狀，尤其要站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購后的感受，發(fā)現(xiàn)導致客戶不滿的原因。再造業(yè)務流程要以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務操作方法，使企業(yè)各部門的行動保持一致性，向用戶提供高效的“一站式”服務。

（4）整合營銷渠道。衛(wèi)星運營的服務渠道包括客戶經(jīng)理、代理商、電話專線、網(wǎng)站、自助終端、營業(yè)廳等多種形式。這些服務資源需要統(tǒng)籌規(guī)劃，服務內(nèi)容和形式需要統(tǒng)一標準，從而向用戶提供及時、高質(zhì)量的服務。

（5）改善網(wǎng)絡質(zhì)量。網(wǎng)絡質(zhì)量是客戶滿意的前提，在客戶選擇網(wǎng)絡供應商時起著至關(guān)重要的作用。運營企業(yè)要努力改善網(wǎng)絡質(zhì)量，改進業(yè)務監(jiān)測方法，增強網(wǎng)絡穩(wěn)定性，優(yōu)化信號覆蓋范圍和性能指標，從而做到保留老客戶，不斷發(fā)展新客戶。

（6）細分目標客戶。對目標市場與客戶進行細化是運營企業(yè)提供針對性服務的前提。按照價值大小，客戶可以分為大客戶、普通客戶；按照生命周期，客戶可以分為潛在客戶、穩(wěn)定客戶、衰退客戶。通過客戶細分，運營企業(yè)能夠充分掌握客戶的狀況和行為，針對不同客戶群體的特點，實施差異、高效的營銷策略和客戶服務。

（7）共享信息資源。分散于運營企業(yè)不同部門的產(chǎn)品、客戶、銷售等信息通常較為零散，表達方式也可能是不一致的。為了實現(xiàn)信息資源共享，需要對這些信息進行集中、整理、集成到主題導向的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中央數(shù)據(jù)倉庫之中，并通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，以進行價值發(fā)掘。

（8）提供特色服務。通信領(lǐng)域的同質(zhì)化競爭必然要求運營企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析功能，不斷發(fā)展特色業(yè)務，提供特色服務，如系統(tǒng)設(shè)計與集成服務、上行服務、設(shè)備托管服務、網(wǎng)絡代維服務、衛(wèi)星與地面通信捆綁服務、技術(shù)培訓服務、咨詢和資訊服務等。

（9）開發(fā)信息技術(shù)。移動通信和智能手機代表信息技術(shù)的主要發(fā)展方向和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應用開發(fā)的主要方向。移動商務使得原有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等功能可以平穩(wěn)遷移到智能手機上。通過移動客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，運營企業(yè)可以隨時隨地與客戶溝通。另外，基于智能手機的微博、微信、視頻等均可作為客戶信息收集的便捷渠道。

4　結(jié)束語

“企業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造客戶”是管理學大師彼得·德魯克有一句經(jīng)典名言，它道出了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，即企業(yè)的存在是為了服務客戶，企業(yè)的壯大需要創(chuàng)造客戶。在信息化、全球化時代，客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)服務客戶、創(chuàng)造客戶的必要手段。

目前，我國衛(wèi)星通信運營企業(yè)面臨規(guī)模化、國際化發(fā)展的雙重任務，面臨地面通信運營商和國際衛(wèi)星通信運營商的雙重競爭，由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變是必然的發(fā)展路徑。在經(jīng)營理念、管理模式和信息系統(tǒng)等各個層面導入客戶關(guān)系管理，必將為衛(wèi)星通信運營企業(yè)注入強大的發(fā)展動力。

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CRM and Its Applications in Satellite Communication Operation

ShenYongyan
（China Satellite Communication Co.， Ltd.， Beijing， 100094）

Customers and Customer relationships are strategic resources of enterprise. CRM（Customer relationship management） have contributed to the improvement on customer satisfaction， customer loyalty and enterprise competitiveness. In order to achieve the internationaland large scaledevelopment， the satellite communication operationenterprise of China need take everymeasures on CRM.

CRM； satellite communication operation

10.3969/J.ISSN.1672-7274.2016.10.008

TN927+.2，F(xiàn)626

A

1672-7274（2016）10-0030-04