基于女鞋品牌價(jià)值提升的設(shè)計(jì)策略研究

彭艷艷

（浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江溫州325000）

基于女鞋品牌價(jià)值提升的設(shè)計(jì)策略研究

彭艷艷

（浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江溫州325000）

作為世界鞋類生產(chǎn)大國，中國鞋類品牌在國際高附加值的的市場(chǎng)上身影全無。占據(jù)這些市場(chǎng)的西方品牌其生產(chǎn)地往往都在中國。國內(nèi)大多數(shù)女鞋企業(yè)都給國外的鞋類品牌進(jìn)行加工生產(chǎn)、賺取廉價(jià)的費(fèi)用，而真正屬于自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌少之又少。這就是品牌價(jià)值間的差距。這種差距所涉及到的方面可能是多方位的，但更加關(guān)鍵的一個(gè)方面可能就來自設(shè)計(jì)策略是否到位。本文從提升女鞋品牌設(shè)計(jì)策略角度展開分析研究。

女鞋；品牌設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)策略

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，有著悠久歷史的中國制鞋業(yè)承接著國際制鞋業(yè)的轉(zhuǎn)移，一躍成為全球最大鞋業(yè)生產(chǎn)中心和銷售中心，并且已迅速占領(lǐng)了全球中低端的鞋產(chǎn)品市場(chǎng)。傳統(tǒng)的制鞋大國意大利、西班牙等已逐漸放棄中低端鞋業(yè)市場(chǎng)，全部轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)。

目前，國內(nèi)大多數(shù)女鞋企業(yè)都給國外的鞋類品牌進(jìn)行加工生產(chǎn)、賺取廉價(jià)的費(fèi)用，而真正屬于自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌少之又少。這種低層次的加工生產(chǎn)主要依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力、以生產(chǎn)鞋類數(shù)量取勝。目前，雖然國內(nèi)有一些大型女鞋企業(yè)已經(jīng)有自己的設(shè)計(jì)品牌，但總的來看，出口鞋自有設(shè)計(jì)品牌所占比例非常小。有些女鞋品牌工藝制作己經(jīng)與國際市場(chǎng)中檔女鞋品牌相差無幾，但國際認(rèn)可度較低。目前，我國女鞋出口大多數(shù)屬于中低檔次，缺乏國際知名女鞋品牌。國內(nèi)較多二三線女鞋品牌沒有重視品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的提升，缺乏自身品牌文化建設(shè)，不利于企業(yè)品牌的國際化發(fā)展。如何在國內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)中與海外品牌相抗衡。如何在品牌國際化的過程中，保持較強(qiáng)的活力與競(jìng)爭力?？v觀我國女鞋目前發(fā)展的狀況，我們就不得不感嘆女鞋品牌設(shè)計(jì)價(jià)值的欠缺。正因如此，重視設(shè)計(jì)策略的提升塑造國際性知名女鞋品牌就顯得刻不容緩。

1　女鞋品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

目前，國內(nèi)諸多女鞋品牌的設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)上。從品牌和款式方面來說，國內(nèi)二三線品牌，款式較為保守，但相對(duì)價(jià)格并不低，甚至在一個(gè)商場(chǎng)可以看到不同品牌但款式近乎一樣的鞋款。從品牌的豐富度、款式豐富度、流行度等方面并不能真正滿足各類層次收入者對(duì)品牌、款式的要求。

1.1品牌設(shè)計(jì)要素的創(chuàng)新

女鞋設(shè)計(jì)不再僅僅考慮鞋款本身，而是貼合女性生活的設(shè)計(jì)，特別是一種消費(fèi)者生活不同場(chǎng)合的女鞋設(shè)計(jì)，產(chǎn)品只是具體表現(xiàn)。由設(shè)計(jì)給品牌帶來附加價(jià)值。如思佳圖（staccato）最新款的鞋款采用抽象的云狀燙鉆參考了GIUSEPPE ZANOTTI今年的舌式鞋的圖案元素。這種模仿大牌的設(shè)計(jì)元素，甚至抄襲的現(xiàn)象在國內(nèi)許多品牌中出現(xiàn)。（如圖1 staccato抽象云狀燙鉆鞋）

圖1　staccato抽象云狀燙鉆鞋

圖2　卓詩尼女鞋品牌調(diào)查問卷

1.2消費(fèi)人群的定位

關(guān)于人群定位，依據(jù)不同年齡、不同層次、性別、職業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行人群劃分，按照不同的購買動(dòng)機(jī)和心理需求，尋求其不同的消費(fèi)需求并不斷給于滿足。品牌設(shè)計(jì)的差異化是品牌設(shè)計(jì)的核心，進(jìn)行品牌價(jià)值提升的時(shí)候必須以設(shè)計(jì)策略為先導(dǎo)，使設(shè)計(jì)所形成的“設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)”，創(chuàng)造出高含金量的品牌價(jià)值。我們可以從卓詩尼品牌女鞋對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問卷可以看到，品牌在這一方面已經(jīng)有了很高的意識(shí)，從人群定位入手，并進(jìn)行調(diào)查分析。但是，這一組的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)還是有點(diǎn)簡單化，對(duì)于女性消費(fèi)群體的興趣愛好，性格特征，喜好的色彩風(fēng)格和服裝搭配了解不夠。作為企業(yè)設(shè)計(jì)人員，應(yīng)該在做新一季的設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，首先，對(duì)新一季女裝和女鞋的流行趨勢(shì)進(jìn)行廣泛的收集資料，并結(jié)合品牌的文化和個(gè)性特征進(jìn)行新款的設(shè)計(jì)開發(fā)（如圖2）。

2　提升女鞋品牌的設(shè)計(jì)層面策略

設(shè)計(jì)的功能，那就是按照產(chǎn)品的定位的要求，在消費(fèi)者的需求以及對(duì)產(chǎn)品功能要求的調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造的過程。這種設(shè)計(jì)層面凝聚品牌價(jià)值體系。女鞋品牌設(shè)計(jì)價(jià)值也是一個(gè)具有龐大系統(tǒng)的體系，發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)在女鞋品牌的作用也就是將整個(gè)品牌價(jià)值體系凝聚的更加緊密，并且讓整個(gè)體系系統(tǒng)化，為品牌價(jià)值提升做出貢獻(xiàn)。具體它的功能在以下幾個(gè)方面：

圖3　STELLA LUNA貨品結(jié)構(gòu)

品牌要做到設(shè)計(jì)的差異化，最先所要建立的基礎(chǔ)就是一個(gè)關(guān)于流行咨詢的收集與研究的策略問題。我們需要收集與品牌相關(guān)聯(lián)的各種市場(chǎng)信息，我們要從這些信息中了解品牌的競(jìng)爭對(duì)手的設(shè)計(jì)情況以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等。

2.1多樣化的市場(chǎng)調(diào)研的策略

市場(chǎng)調(diào)研的意義在于通過收集最新流行趨勢(shì)信息來引領(lǐng)新一季的設(shè)計(jì)，是女鞋設(shè)計(jì)的第一步驟也是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。目的是為了開拓新元素，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，作為設(shè)計(jì)師也是非常需要從去年或者上一季度消費(fèi)的爆款和滯銷款中進(jìn)行設(shè)計(jì)總結(jié)，為什么這些鞋款會(huì)成為爆款，其中一定有很多因素，是設(shè)計(jì)師要去研究的重要課題和方向。還有一部分鞋款賣不掉的，差在哪里？是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，一定要找出這些原因，并進(jìn)行深入分析，以免今后在設(shè)計(jì)中再犯同樣的錯(cuò)誤。

針對(duì)同類競(jìng)爭品牌的女鞋進(jìn)行深入調(diào)查，也是設(shè)計(jì)師必須要去深入研究的內(nèi)容。發(fā)現(xiàn)同類型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)與弱點(diǎn)，提高自身品牌的競(jìng)爭力。如圖我們可以看到對(duì)STELLA LUNA的其品牌風(fēng)格力求摩登和功能的多樣性，秉承真正的手工技藝，確保高跟鞋的舒適感。該品牌女鞋貨品的調(diào)查，高跟鞋關(guān)鍵字是高跟和性感，還有材料的系列感，關(guān)鍵詞純粹，STELLA LUNA產(chǎn)品對(duì)材料的設(shè)計(jì)更加純粹，設(shè)計(jì)元素非常直觀，令人一目了然（如圖3）。

2.2女鞋細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的策略

2.2.1女鞋品牌文化價(jià)值提升

一個(gè)女鞋品牌設(shè)計(jì)它需要有一定的品牌文化，要有品牌故事，要有品牌內(nèi)涵，這樣的品牌故事才會(huì)吸引人，給人帶來精神食糧，滿足人們審美情趣，個(gè)人情感，民族文化的需求。所以現(xiàn)在的女鞋品牌設(shè)計(jì)都帶有極強(qiáng)的文化宣傳功能。所以伴隨著人們對(duì)文化精神消費(fèi)的不斷提高，品牌設(shè)計(jì)價(jià)值的功能性也隨之產(chǎn)生文化效用。品牌文化的獨(dú)特魅力還在于它不僅提供給消費(fèi)者美觀的需求，而且?guī)椭櫩腿ふ覂?nèi)心深處真正的自我。

2.2.2女鞋品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值提升

隨著鞋款生產(chǎn)工藝水平的不斷提高，女鞋品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越嚴(yán)重。目前，提升女鞋品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值迫在眉睫。當(dāng)下，一個(gè)有自己特色女鞋品牌是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭力，就在于借助設(shè)計(jì)手段使鞋款從外觀的造型線條、材料色彩、工藝結(jié)構(gòu)等具競(jìng)爭性和賦予產(chǎn)品情感。雖然女鞋品牌價(jià)值具有隱藏性，看不見摸不著，但是品牌的設(shè)計(jì)的價(jià)值卻是最接近“形”的，它可以給人們觸覺上、視覺上的、乃至、嗅覺上、聽覺上的體驗(yàn)。

圖4　春夏女鞋設(shè)計(jì)開發(fā)思路

2.2.3女鞋細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)提升

在女鞋的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，我們要按鞋款不同部位的進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)。我們可以從國內(nèi)某個(gè)知名女鞋品牌的研發(fā)思路上收到啟發(fā)，在產(chǎn)品線類別進(jìn)行詳細(xì)的分配將春夏女鞋設(shè)計(jì)分成單鞋、半涼鞋、全涼鞋、深口鞋。風(fēng)格上分成正裝、休閑、時(shí)尚和前衛(wèi)款。前衛(wèi)款占的比例不是很大，因?yàn)楫吘故轻槍?duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來指導(dǎo)設(shè)計(jì)。對(duì)大的款式風(fēng)格有了細(xì)致的劃分后，接下里就要進(jìn)行細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。在色彩的選取上要參考流行趨勢(shì)的風(fēng)向，然后結(jié)合自身品牌和市場(chǎng)的反饋情況來定奪。飾扣的選取也是要具有品牌的標(biāo)示和品牌風(fēng)格融為一體。在材料的選擇上，要根據(jù)品牌的價(jià)位檔次和設(shè)計(jì)風(fēng)格來進(jìn)行材料的選取。如品牌的設(shè)計(jì)是復(fù)古的風(fēng)格，在材料的選取上，可以選用一些天鵝絨和復(fù)古小羊皮等帶有復(fù)古味道的材料來體現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)品味。

幾乎每一個(gè)奢侈品牌都會(huì)有那么一條價(jià)格較為便宜的副線，范瑟絲（Versus）是范思哲（Versace）的年輕副線品牌，范瑟絲（Versus）的服裝不但年輕，更透露一種侵略性的熱情氣質(zhì)。這種說法，聽起來也許太抽象，但這確實(shí)是范瑟絲（Versus）的精神。即使只是簡單的線條款式，竟也能塑造出宛若藝術(shù)畫般引人遐想的異國氣息。2017年春夏最新款的VERSUS的鞋款設(shè)計(jì)中我們看到設(shè)計(jì)師Donatella Versace非常注重品牌的細(xì)節(jié)元素的設(shè)計(jì)和系列感的延伸。從品牌的LOGO獅子頭入手，將獅子頭作為飾扣設(shè)計(jì)成大的別針狀穿插在皮鞋的前幫部位，普通的樂福鞋款式的橫檔位置Versus用別針裝飾，既代替了傳統(tǒng)樂福鞋橫檔，有增加了活潑的趣味性設(shè)計(jì)。

圖5　Versus2017貨品結(jié)構(gòu)

圖6　Versus獅子頭元素的設(shè)計(jì)系列和延伸

然后，在把獅子頭做成立體浮雕的造型鑲嵌在厚底外圍部分，此時(shí)的獅子頭形象在本季如同建筑上的浮雕手法設(shè)計(jì)在板鞋厚底側(cè)墻上，讓厚底板鞋極具品牌代表性。與主線Versace的美杜莎形象一樣，Versus用它的獨(dú)特的獅子頭作為飾扣配件，與鉚釘、瑪瑙石爪釘規(guī)則排列用在運(yùn)動(dòng)板鞋和手提包上都是極具設(shè)計(jì)感。

在中國的鞋類市場(chǎng)中，女鞋是增長速度最快，首屈一指。也是最具市場(chǎng)占有率的鞋款品類。目前的國內(nèi)女鞋市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，女鞋已經(jīng)成為鞋類市場(chǎng)的最重要的一部分，中國市場(chǎng)上女鞋品牌也不斷增多，百麗、星期六女鞋、千百度等品牌成為市場(chǎng)的主流品牌。我們的設(shè)計(jì)師要能夠從國內(nèi)外優(yōu)秀品牌中吸取精華，結(jié)合自身的品牌特色，提高品牌的文化和設(shè)計(jì)感，任務(wù)艱巨迫在眉睫。

［1］韓經(jīng)綸，趙軍.論品牌定位與品牌延伸的關(guān)系［J］.南開管理評(píng)論，2004，（02）.

［2］馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2010，05.

Research on the Design Strategy based on the Value of the Brand

PENG Yan-yan
（Zhejiang Industry&Trade Vocational College，Wenzhou 325000，China）

As the world's footwear manufacturing country，China's footwear brand has no position in the world's？high value-added market.Western brands that occupy these markets are often produced in China.For processing production，most of the domestic enterprises product for foreign shoes footwear brand to earn cheap cost，while domestic independent design brand is very rare.This is the gap between the value of the brand.This gap may be coverd many aspects，but the critical one aspect may come from if it has the proper design strategy.This essay discussed and analysized promoting brand design strategy.

women's shoes；brand design；design strategy

TS 943.26

A

1671-1602（2016）19-0063-05

《基于女鞋品牌價(jià)值提升的設(shè)計(jì)策略研究》課題屬于浙江工貿(mào)技術(shù)學(xué)院院級(jí)課題，本論文是該課題的結(jié)題論文。課題編號(hào)：S130208

彭艷艷（1977.7-），女，浙江溫州人，職稱：講師；學(xué)位：碩士；專業(yè)方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)；工作單位：浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院輕工系；聯(lián)系電話：13858862822；QQ郵箱：77811371@qq.com。