旅游城市品牌形象設(shè)計研究

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提升和城市基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。為在旅游業(yè)方面擁有高質(zhì)量的持續(xù)盈利空間，大部分旅游城市將直接關(guān)系到城市旅游成熟度和持久度的城市旅游品牌形象塑造定位為城市發(fā)展的重要方面。在此背景下，以南陽市為例，針對南陽市旅游城市品牌形象設(shè)計展開研究，為南陽市旅游業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游城市；品牌形象設(shè)計；南陽市

城市品牌即城市在推廣自身城市形象的過程中，以城市發(fā)展戰(zhàn)略定位為依據(jù)向社會大眾傳達的并被社會所認可的核心概念。而城市旅游品牌形象是城市居民或外來旅游者針對城市旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務給出的綜合評價，也可以視為城市居民和旅游者對旅游城市品牌的反饋。可見城市旅游品牌作為城市品牌的重要構(gòu)成，直接關(guān)系到城市旅游經(jīng)營的效果和發(fā)展空間，所以旅游城市品牌形象設(shè)計應受到高度關(guān)注。

一、 旅游城市品牌形象的定位

（一）旅游城市品牌形象定位的依據(jù)和原則

旅游城市品牌形象定位的準確性和科學性，直接關(guān)系到旅游業(yè)在發(fā)展過程中能否吸引更多的資金流入及更廣泛的游客參與；直接影響旅游城市能否為城市居民帶來自豪感、優(yōu)越感和認同感，所以準確地定位旅游城市品牌，并對其進行合理的設(shè)計和推廣，是產(chǎn)生巨大“經(jīng)濟效應”和“社會效應”的基本前提[1]。在旅游城市品牌形象定位的過程中要通過SWOT分析，明確城市自身在旅游業(yè)發(fā)展方面的優(yōu)勢和不足，機遇和挑戰(zhàn)，在旅游城市品牌定位的過程中要堅持真實性、特色性、美譽性和認同性四大原則，保證旅游城市品牌形象定位的有效性，從而為其推廣宣傳奠定基礎(chǔ)。

（二）南陽市旅游品牌形象定位

南陽市作為旅游城市，其在長期發(fā)展過程中旅游認知度一直較低，主要受其城市旅游品牌形象定位較模糊及特色旅游資源未被有效開發(fā)的限制。南陽市作為漢文化的聚集地，因光武帝劉秀在此發(fā)跡被稱為“南都帝鄉(xiāng)”，劉秀建立東漢、定都洛陽后，一直將南陽作為東漢的陪都，南陽也一度成為僅次于帝都洛陽的第二大城市，現(xiàn)階段南陽市建立的漢畫館，擁有的漢代畫像石刻藏品數(shù)量和規(guī)模為全國之最，對研究漢代文化具有重要的意義。另外，在歷史上具有重要影響力的“醫(yī)圣”張仲景、“科圣”張衡、“智圣”諸葛亮、“商圣”范蠡均出自南陽，使南陽成為中醫(yī)文化、科技文化、諸葛文化的聚集寶地；除此之外，南陽市具有獨山、白河等自然資源，而獨山盛產(chǎn)的獨山玉更是深受消費者的喜愛[2]?？梢娔详柺腥宋穆糜钨Y源和自然旅游資源均非常豐富，而獨特的人文旅游資源不僅彰顯了南陽市地方性的旅游特色，而且在國內(nèi)外均具有重要的影響力和知名度，這也是南陽市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和機遇，所以南陽市旅游品牌形象定位應以其人文旅游資源為主，特別是“漢文化”和“四圣文化”。

二、 旅游城市品牌形象的設(shè)計

（一） 旅游城市品牌形象識別設(shè)計

旅游城市品牌設(shè)計的主要目的是通過建立明確的具有個性化特征的品牌識別，使消費者通過品牌自然聯(lián)想到旅游城市，從而促使旅游行為的發(fā)生，推動旅游城市旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。現(xiàn)階段城市形象設(shè)計（CI）已經(jīng)受到國內(nèi)外先進旅游城市的關(guān)注，例如新加坡提出“無限的新加坡，無限的旅游業(yè)”、我國香港提出“動感之都，就是香港”等，通過直接的形象口號，使消費者對旅游城市產(chǎn)生整體的印象[3]。南陽市作為人文旅游資源豐富的城市，要想使消費者對其獨特的人文旅游資源產(chǎn)生整體的認知，并激發(fā)旅游行為，其在設(shè)計旅游品牌形象識別的過程中應突出其“四圣文化”、漢文化、獨山玉文化以及南水北調(diào)中線工程渠首文化等，以響亮的口號來突出南陽作為旅游城市的形象定位，例如“一座生動的中華漢韻古城，孕育四大名圣的天然福地”“四圣故里——中國·南陽”“玉美渠清、宛若仙境”等，再結(jié)合南陽的自然景觀、地理人文，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，有力地推動整個南陽旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（二） 旅游城市VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計

1. 旅游城市VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的重要性分析

城市VI視覺識別系統(tǒng)是旅游城市品牌形象識別的具體形象，其設(shè)計水平直接關(guān)系到城市品牌形象推廣和宣傳的效果，所以在設(shè)計的過程中應受到高度關(guān)注，城市VI視覺識別系統(tǒng)通常由字體、色彩、圖案等因素共同構(gòu)成，將其設(shè)置于旅游宣傳載體或旅游資源區(qū)域可強化消費者和旅游者對城市旅游品牌形象的整體認知[4]?，F(xiàn)階段人們?yōu)榱送ㄟ^城市VI視覺識別系統(tǒng)強化消費者對旅游城市“美”的認知，在設(shè)計的過程中有意地塑造出溫馨、典雅、精美的形象，已經(jīng)成為此方面設(shè)計的主要特征。例如香港針對旅游品牌形象設(shè)計的“飛龍”標志，其將自身定位于“亞洲國際都會”，改變了傳統(tǒng)的“活力城市”“萬象之都”等品牌定位，使消費者對香港產(chǎn)生了新的認知，同時也對香港自身在國際和亞洲社會環(huán)境中的定位進行了明確。這一方面可以看出城市品牌形象VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的重要性；另一方面也可見香港在城市發(fā)展中對城市品牌形象VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的重視。

2. 南陽市城市品牌形象VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計

南陽市作為旅游城市，在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，應有意識地借鑒香港在城市品牌形象VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計方面的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身的城市品牌定位，進行相應的設(shè)計，以此擴大自身旅游資源的社會影響力，推動整體旅游業(yè)的發(fā)展[5]。南陽市城市品牌形象VI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計應包括南陽市的標識設(shè)計、標準色設(shè)計、中英文標準字體設(shè)計、標識組合系統(tǒng)設(shè)計、吉祥物設(shè)計等，在設(shè)計的過程中應盡可能地體現(xiàn)出南陽市的旅游特色和城市特點。在設(shè)計的過程中可以從以下幾個方面著手：首先，在標識設(shè)計的過程中將自然人文景觀和水墨效果進行有機結(jié)合，南陽市現(xiàn)階段并未形成統(tǒng)一的城市形象標識，這在一定程度上說明南陽市在長期發(fā)展的過程中以城市局部建設(shè)為主，對城市整體視覺形象的定位并未給予高度關(guān)注，在標識設(shè)計的過程中考慮到南陽市具有千年人文積淀，可以采用更具歷史時代氣息和人文色彩的毛筆水墨化的形式，以南陽市的獨山為圖案原型進行設(shè)計，以此彰顯出南陽市在人文和自然方面的濃郁氣息[5]；其次，在標準字設(shè)計方面，要結(jié)合南陽市在城市、文化、經(jīng)濟、社會等方面的特點進行，使消費者通過字體設(shè)計可以對南陽市產(chǎn)生更加深刻的印象，表現(xiàn)出南陽市在旅游資源方面的獨特性和優(yōu)勢，例如在設(shè)計的過程中可以通過“南陽黃?！钡膱D形進行“南”字的設(shè)計，使消費者對南陽的地方性特色產(chǎn)生系統(tǒng)的認知[6]；再次，在標準色設(shè)計方面，可以結(jié)合南陽市旅游資源的特點，考慮各種顏色應用的可行性，例如黑色代表著深厚、穩(wěn)重，與南陽市著名的獨山給人的感覺相符，而紅色是我國的吉祥色，其自身代表著神秘，并與南陽市悠久的文化具有共同點，所以在設(shè)計的過程中可以將黑色和紅色有機結(jié)合。在吉祥物設(shè)計方面，可以直接應用源于南陽黃牛的“牛牛”形象，南陽市將“牛?！辟x予“登南陽、保平安”的吉祥象征，對于強化人們對“牛?！奔槲锏恼J同感具有積極的作用。

通過城市品牌形象VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，可以使消費者對南陽市旅游城市產(chǎn)生更加系統(tǒng)的認知，對強化其資源整合能力、競爭力等方面具有積極的作用。

（三） 旅游城市品牌形象標志設(shè)計的注意事項分析

由于城市品牌形象標志是城市品牌形象VI視覺識別系統(tǒng)的關(guān)鍵，所以在設(shè)計的過程中要格外予以關(guān)注。在城市旅游品牌標志設(shè)計的過程中，不僅要充分地利用普通標志設(shè)計的理論和技法，而且要對旅游產(chǎn)品、旅游地等相關(guān)理論以及旅游地相關(guān)理論與設(shè)計理論的結(jié)合點進行系統(tǒng)分析，使旅游城市品牌設(shè)計具有以下特征，這是在設(shè)計過程中應引起注意的事項：

1. 知名性

旅游地和旅游產(chǎn)品通常并不單一存在，例如南陽市的旅游產(chǎn)品，包括漢畫館、武侯祠、醫(yī)圣祠、張衡墓、白河、獨山、南陽府衙以及其他旅游景點。除此之外，具有南陽特色的建筑橋梁，比如南陽的“鳥巢”體育館、彩虹淯陽橋、南陽大橋、光武大橋等，也可以作為南陽旅游城市品牌形象設(shè)計中的元素。但要注意的是，在選擇具體的旅游標志的過程中要盡可能選擇知名性最強、最具影響力的旅游產(chǎn)品，以此提升旅游標志的宣傳效果[7]。例如我國北京作為七大古都之首，旅游資源極為豐富，但其選擇天壇和長城作為標志圖形，使消費者對其整體形象產(chǎn)生了直觀的認識，南陽市應在此方面對北京市的成功經(jīng)驗進行積極的借鑒。

2.本土性

旅游可以視為消費者離開常住地到異地探險獵奇的過程，而旅游資源的不可移動性決定，其與當?shù)氐奈幕⒆匀毁Y源等之間具有密切的關(guān)系。如果隨意地改變區(qū)域人文、自然環(huán)境會使旅游資源自身的吸引力嚴重下降，所以在進行旅游城市標志設(shè)計的過程中應盡可能體現(xiàn)當?shù)氐牡胤叫蕴厣源宋M者產(chǎn)生旅游活動，而“四圣文化”“漢文化”、獨山玉、南水北調(diào)中線渠首等作為南陽地方性特色文化標簽，在旅游品牌形象設(shè)計中均可以加以運用。

3. 大眾性

現(xiàn)階段旅游業(yè)已經(jīng)成為大眾消費行為，所以在旅游標志設(shè)計的過程中，要結(jié)合城市消費者、農(nóng)村消費者、知識型消費者、普通消費者、國內(nèi)消費者、國外消費者等各類型消費者的旅游需要。這樣不僅可以為城市品牌形象標志的推廣奠定基礎(chǔ)，而且通過雅俗共賞的城市品牌形象標志的宣傳，可以使南陽市親切、熱情、包容、開放的態(tài)度得以全面體現(xiàn)。

三、結(jié)語

如今，南陽在創(chuàng)建全國文明城市和旅游城市方面不懈努力著，尤其在旅游城市的創(chuàng)建中，必須認識到旅游城市品牌形象對其旅游業(yè)發(fā)展的重要性，并在實踐中有意識地結(jié)合南陽市區(qū)域特點和旅游特色等，進而實現(xiàn)城市品牌形象的不斷優(yōu)化。

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作者簡介：

蔡偉，南陽師范學院，美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學院。