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    《中國(guó)好聲音》的品牌黏度

    2016-11-10 22:37鄒文杰
    關(guān)鍵詞:中國(guó)好聲音黏度

    鄒文杰

    作為全球華語(yǔ)大型勵(lì)志音樂類節(jié)目風(fēng)向標(biāo),《中國(guó)好聲音》歷來(lái)都是媒體聚焦的寵兒,全國(guó)觀眾期待的音樂盛宴,廣告主們挖空心思掙個(gè)露臉的影響力平臺(tái)。然而就在今年短短半年時(shí)間內(nèi),《中國(guó)好聲音》經(jīng)歷了版權(quán)之爭(zhēng)、冠名商更換、改名風(fēng)波、法院仲裁,甚至一度被廣大媒體及同行質(zhì)疑能否如期播出。但在燦星制作和浙江衛(wèi)視的通力合作下,排除萬(wàn)難,為避免版權(quán)糾紛,果斷將《中國(guó)好聲音》更名為《中國(guó)新歌聲》,強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)被利益蒙蔽的攪局者。

    雖然更名之后,在節(jié)目開播前僅用了不到半個(gè)月的時(shí)間做傳播推廣,告知廣大觀眾《中國(guó)新歌聲》來(lái)了,各方面準(zhǔn)備難免略顯倉(cāng)促。但7月15日首播當(dāng)日,《中國(guó)新歌聲》CSM52城收視率3.875,不但成為了2016年首播收視最高的電視節(jié)目,同時(shí)也打破了中國(guó)電視新節(jié)目首播的歷史記錄。盡管面對(duì)多家衛(wèi)視新開播綜藝節(jié)目的強(qiáng)力阻擊,《中國(guó)新歌聲》再度蟬聯(lián)當(dāng)周所有時(shí)段所有節(jié)目收視冠軍,第二名則被“新歌聲”幕后花絮揭秘節(jié)目《真聲音》獲得。全新的導(dǎo)師戰(zhàn)車以及導(dǎo)師間的幽默互動(dòng)更是“俘獲”了眾多網(wǎng)友、觀眾,在播出后的一個(gè)星期內(nèi)更是一度霸屏各大媒體頭版,收獲好評(píng)無(wú)數(shù),《中國(guó)新歌聲》可謂是創(chuàng)造了關(guān)注“現(xiàn)象級(jí)”。

    陌生人對(duì)話引發(fā)的思考

    正值《中國(guó)新聲音》開播如火如荼的時(shí)期,筆者寫字樓一天之內(nèi)聽到了兩次大眾對(duì)節(jié)目的閑聊——女:今年的《中國(guó)好聲音》看了嗎?最近電視上正火熱播出。男1:打官司改名《中國(guó)新歌聲》了,沒看;感覺沒多大意思,前幾期都看了。男2:沒關(guān)注,反正是唱歌,跟以前的形式都差不多。女:是啊,還是那英、周杰輪,他們竟然連導(dǎo)師都不換。男1:看了好幾季,剛出來(lái)時(shí)感覺挺新穎的,后來(lái)慢慢的就沒多大感覺了。男2:這是第4季,還是第5季吧。女:應(yīng)該是吧,反正播了很多年了。

    從聊天內(nèi)容中可以聽出,這些人都是《中國(guó)好聲音》的忠實(shí)觀眾。雖然今年改名《中國(guó)新歌聲》,大家還是會(huì)自發(fā)關(guān)注節(jié)目信息。他們以前一直都看《中國(guó)好聲音》,但為什么播到第5季他們的關(guān)注度開始出現(xiàn)變化呢?他們的談話直觀的表達(dá)出對(duì)節(jié)目的直觀態(tài)度:以前很關(guān)注,現(xiàn)在看的多,節(jié)目對(duì)他們的黏度就不大了;雖然今年節(jié)目有較大的改動(dòng),但對(duì)他們來(lái)說,節(jié)目模式和內(nèi)容都是一樣的;他們覺得《中國(guó)新歌聲》這么多季辦下來(lái),節(jié)目的新穎度不夠,創(chuàng)新內(nèi)容偏少,進(jìn)入每年相同的流程模式;他們期待節(jié)目有不同的地方,有能夠引起他極大興趣的新亮點(diǎn)。換而言之,這段對(duì)話更加直觀的表達(dá)出來(lái)觀眾對(duì)一個(gè)節(jié)目的愛之深,期望之高,與此同時(shí)也反應(yīng)出了觀眾對(duì)節(jié)目的心態(tài)變化。

    反觀自身這么多年追這檔節(jié)目的心理,回顧過往的4季,尤其是第1、第2季可以說是每一集都不會(huì)落下,無(wú)論是因?yàn)槭裁丛蝈e(cuò)過了每周五晚上的直播,但第2天都會(huì)去追看,從第3季開始,慢慢就變成漏了一集也沒關(guān)系,到現(xiàn)在就是想起來(lái)了就看。顯然這是經(jīng)歷了“必看—允許遺漏—不看也沒多大影響”的心理過程,追尋本質(zhì)原因,一開始由于節(jié)目的確新穎、創(chuàng)意十足,在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下,對(duì)節(jié)目十分熱衷;到后期就每年都有廣告投放,但由于長(zhǎng)期觀看已經(jīng)逐漸變得麻木,今年還沒看明年的就知道明年的內(nèi)容是這樣的。作為一名觀眾來(lái)說,這種連續(xù)性的節(jié)目,每年都大體相似,這就陷入了感知同質(zhì)化,由此就開始變得可有可無(wú)。畢竟自始至終,無(wú)論節(jié)目播放多少期,觀眾都是觀看者,并沒有參與其中,自然節(jié)目對(duì)廣大觀眾的黏度將會(huì)下降。這不禁引人深思,好的原創(chuàng)節(jié)目怎么長(zhǎng)久贏得觀眾的青睞?《中國(guó)新歌聲》的高收視背后,有多少觀眾跟上文提到的觀眾一樣?一個(gè)模式相同的節(jié)目在播出多季后如何能夠有效保證忠誠(chéng)觀眾的黏度?

    品牌如何贏得粉絲忠誠(chéng)

    仔細(xì)回想,《中國(guó)新歌聲》已經(jīng)5歲了,作為一檔節(jié)目來(lái)說大家可能覺得5年時(shí)間很短,但從品牌角度來(lái)說,一個(gè)新生品牌從推出到5年,生命力如此旺盛,換到任何行業(yè)這都是難能可貴的。畢竟很多新生的品牌都活不過3年,而《中國(guó)好聲音》第5年仍然是風(fēng)生水起,這是很難做的。

    節(jié)目之于觀眾,就像是產(chǎn)品之于消費(fèi)者,在很多行業(yè)一個(gè)品牌5年沒有大的創(chuàng)新,那么消費(fèi)者的接觸度是隨著時(shí)間推進(jìn)呈降序的,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也是逐漸下降的。這就是為什么在快消品、IT、數(shù)碼家電等快速革新行業(yè)新品推出的頻率較高,尤其是在手機(jī)行業(yè),基本是半年出一款新產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大,你要保證對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的統(tǒng)治力,那么必須完成產(chǎn)品的快速創(chuàng)新,才能持續(xù)保證對(duì)消費(fèi)者的黏度。倘若娛樂、旅游、服務(wù)、大宗商品等行業(yè),產(chǎn)品不可能快速革新,那么你就必須不停的與消費(fèi)者互動(dòng),保證品牌的絕對(duì)活力,才能長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者心智。盡管電視節(jié)目有自身的獨(dú)特性,但大眾的認(rèn)知過程是共同的,在沒有外界刺激的情況下,觀眾的熱度會(huì)隨著節(jié)目播放時(shí)間逐漸變得游離,《中國(guó)新歌聲》的觀眾亦是如此。特別是在當(dāng)今信息極度豐富和透明的時(shí)代,大眾變得越來(lái)越理性,且大眾收到的干擾太多;一個(gè)新事物的吸引力是有期限的。所以創(chuàng)新與互動(dòng)在當(dāng)下才被放在第一位,只有讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),他才能深刻感知品牌,感知產(chǎn)品,才會(huì)成為品牌的口碑傳播者。

    《中國(guó)新歌聲》在開播之前也進(jìn)行了相應(yīng)的氛圍營(yíng)造,與此同時(shí)針對(duì)更名還進(jìn)行了針對(duì)教育,這些廣告在各大網(wǎng)站上也都看得到。前期的版權(quán)之爭(zhēng)一直是媒體持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn),各大門戶網(wǎng)站都有跟蹤報(bào)道,引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,這倒是為《中國(guó)新歌聲》的傳播省去了一大半的精力。但仔細(xì)回顧《中國(guó)新歌聲》前期投放的廣告和以往歷年的推廣,我們不難發(fā)現(xiàn)廣告的核心內(nèi)容主要是兩種預(yù)告節(jié)目?jī)?nèi)容和告知節(jié)目開播。的確《中國(guó)新歌聲》目前的收視率絕對(duì)夠高,但試想一下倘若它能把上文提到的“變心觀眾們”拉回來(lái),那么它的收視率可能會(huì)更高?;蛟S大家會(huì)說,就這幾個(gè)人不看不是什么問題,看的人多了去了,但立足長(zhǎng)遠(yuǎn),這種問題都是需要解決的。節(jié)目就是品牌,品牌就必須面對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者黏度的問題。《中國(guó)新歌聲》不能讓觀眾感知同質(zhì)化最終走向麻木,需要激活觀眾的感知;不能讓觀眾感覺與節(jié)目關(guān)聯(lián)不大,而是要時(shí)刻保持對(duì)他們的吸引力。

    因此《中國(guó)新歌聲》需要把所有粉絲凝聚起來(lái),需要讓觀眾感覺到新鮮感,讓忠誠(chéng)的觀眾成為社會(huì)口碑傳播者。所以廣告不只是針對(duì)告知消費(fèi)者去做,而是要針對(duì)引導(dǎo)觀眾愿意觀看去做;廣告不只是單純?nèi)コ醋鞴?jié)目的聲勢(shì),而是要鞏固觀眾的內(nèi)心主導(dǎo)地位。《中國(guó)新歌聲》有品牌積累,有龐大的忠實(shí)觀眾群體,缺的是拉攏粉絲,強(qiáng)化互動(dòng),增加觀眾的黏度。

    《中國(guó)新歌聲》如何強(qiáng)化黏度

    一個(gè)品牌的長(zhǎng)久生存之本是消費(fèi)者,而一檔節(jié)目的長(zhǎng)久生存之本是觀眾。放眼各種電視節(jié)目,如《我們來(lái)了》《極速前進(jìn)》《最強(qiáng)大腦》等,造勢(shì)廣告隨處可見。為什么很多節(jié)目要做廣告,要造勢(shì),尤其是那些新創(chuàng)節(jié)目?因?yàn)檫@是新節(jié)目為了吸引觀眾收看必須經(jīng)歷的過程。但像《中國(guó)新歌聲》這種具備底蘊(yùn)及統(tǒng)治力的節(jié)目,它不需要大量的廣告去告知觀眾收看,只需要解決怎么讓觀眾持續(xù)收看。創(chuàng)新的傳播形式和互動(dòng)活動(dòng)是拉攏忠誠(chéng)觀眾行之有效的手段,也是激活觀眾情感共鳴的有效方法,這正是《中國(guó)新歌聲》目前需要做的。具體可以從以下幾個(gè)方面入手。

    做好兩端互動(dòng)溝通:PC端和移動(dòng)端。筆者特意翻看了《中國(guó)新歌聲》的官方微博和官方微信,微博的粉絲有4萬(wàn)多,發(fā)布的內(nèi)容也很多,主要集中在導(dǎo)師、學(xué)員、幕后三方面;而官方微信則剛剛注冊(cè),粉絲不得而知,但內(nèi)容發(fā)布的不是很多。微博和微信都是粉絲聚集地,也是能夠溝通互動(dòng)的最佳載體。在微博端,《中國(guó)新歌聲》可以通過官方微博發(fā)起“為導(dǎo)師戰(zhàn)隊(duì)起名贏專屬禮物”的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng),同時(shí)還可以引入汪峰、周杰倫、庾澄慶、那英4位導(dǎo)師微博,吸引粉絲參與進(jìn)來(lái),增加《中國(guó)新歌聲》的趣味性。在微信端,可以做“直通總決賽現(xiàn)場(chǎng)”的投票活動(dòng),把贊助商拉進(jìn)來(lái),讓每個(gè)觀眾都能夠贏得到現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì);除此之外,還可以做創(chuàng)意微信朋友圈推廣廣告,類似故宮朋友圈廣告,給觀眾制造驚喜,提醒他們收看節(jié)目。

    做好線下主題互動(dòng),讓《中國(guó)新歌聲》成為大眾可以直接體驗(yàn)的娛樂方式。《奔跑吧兄弟》把撕名牌變成了一種大眾趣味活動(dòng),那么《中國(guó)新歌聲》可以將開車選人做成一種大眾娛樂活動(dòng)。最簡(jiǎn)單的就是將舞臺(tái)小型化,搬到北、上、廣、深一線城市的時(shí)尚商場(chǎng)、高端寫字樓大廳,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)模仿節(jié)目中的舞臺(tái)效果,讓大眾可以進(jìn)行角色扮演,也可以現(xiàn)場(chǎng)直接唱歌,讓《中國(guó)新歌聲》不僅能給觀眾看,還能讓觀眾玩。大多數(shù)忠實(shí)觀眾,長(zhǎng)期觀看《中國(guó)新歌聲》內(nèi)心都有一顆成為導(dǎo)師的心,或是成為學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)演唱。而這種小型化的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái),新穎獨(dú)特,對(duì)大眾有足夠的吸引力。如果制作方不去做這種線下活動(dòng),可以授權(quán)給贊助方去做,這是雙贏的手段。

    給每期節(jié)目一點(diǎn)創(chuàng)新的內(nèi)容,為觀眾帶來(lái)意外的驚喜。每期都是主持人開場(chǎng)+學(xué)員登臺(tái)演唱+導(dǎo)師開車選人,這個(gè)套路已經(jīng)看了5年,太熟悉了都會(huì)膩。這時(shí)在不改變節(jié)目形式的情況下,保證節(jié)目品質(zhì),可以加一個(gè)嘉賓開場(chǎng)演唱?jiǎng)?chuàng)意環(huán)節(jié)。上策就是每期邀請(qǐng)一名當(dāng)紅明星現(xiàn)場(chǎng)演唱,借助名人效應(yīng)溝通更多粉絲;中策就是邀請(qǐng)合唱團(tuán)開場(chǎng)演唱,如大學(xué)合唱團(tuán)、兒童合唱團(tuán)、老年合唱團(tuán)、企業(yè)合唱團(tuán)等,觀眾雖然不能親自參與,但他的家人或朋友可以參與,這樣就等于所有觀眾都有機(jī)會(huì),有期待。下策就是借助微信和微博發(fā)起活動(dòng),讓獲勝者能夠到現(xiàn)場(chǎng)演唱。

    給節(jié)目營(yíng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)口碑,為節(jié)目創(chuàng)造更多傳播者。公益是社會(huì)一個(gè)永恒的話題,而也是最容易引起關(guān)注的話題?!吨袊?guó)新歌聲》本身是一檔商業(yè)節(jié)目,從利益角度來(lái)說,沒有必要去做公益,但最終它每年都會(huì)產(chǎn)出很多學(xué)員。而大多數(shù)學(xué)員參加《中國(guó)新歌聲》都是奔著走紅去的,深知娛樂圈的人都很清楚,一個(gè)人要紅不是你參加一檔節(jié)目的事,如何為這些學(xué)員創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間,也是制作方最棘手的問題。那么,既然是與聲音有關(guān)的節(jié)目,《中國(guó)新歌聲》可以設(shè)置跟聲音群體有關(guān)的公益基金。比如針對(duì)教師群體,建立《真聲音基金》關(guān)愛教師群體,尤其是中小城市的老師、下鄉(xiāng)支教的教師;與此同時(shí)尋求初中、小學(xué)、幼兒園等學(xué)校教學(xué)合作,讓《中國(guó)新歌聲》的學(xué)員可以直通校園給學(xué)生教音樂課,從事音樂教學(xué)工作。也可以創(chuàng)立《新歌聲創(chuàng)業(yè)基金》,為學(xué)員提供創(chuàng)業(yè)資金支撐,鼓勵(lì)學(xué)員憑借自身的能力去創(chuàng)業(yè),去實(shí)現(xiàn)音樂夢(mèng)想,去將才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

    《中國(guó)新歌聲》作為一檔節(jié)目也需要考慮長(zhǎng)久性以及可增長(zhǎng)空間,而觀眾的黏度就是根基。今年的節(jié)目,雖然加入了學(xué)員背后的故事,但更多的是要抓住觀眾的眼球,讓新歌聲成為打動(dòng)人心的歌聲,成為觀眾離不開的好聲音。

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