都市報(bào)主流化轉(zhuǎn)型模式探析
——以《楚天都市報(bào)》為例

文/趙雨婷 劉錦宏

都市報(bào)主流化轉(zhuǎn)型模式探析
——以《楚天都市報(bào)》為例

文/趙雨婷 劉錦宏

《楚天都市報(bào)》于1996年11月12日創(chuàng)刊，是湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份面向市民的綜合性報(bào)紙?！冻旖饒?bào)》《武漢晨報(bào)》《武漢晚報(bào)》《長(zhǎng)江商報(bào)》的相繼崛起無疑加劇了武漢報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅搶占《楚天都市報(bào)》的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也促進(jìn)了《楚天都市報(bào)》轉(zhuǎn)型的決心。自2007年以來，《楚天都市報(bào)》正式拉開主流化轉(zhuǎn)型的序幕，近十年間取得了巨大成就，其主流化轉(zhuǎn)型之路具有借鑒意義。

定位：在宏觀和微觀上尋求差異化

在新聞報(bào)道內(nèi)容上，《楚天都市報(bào)》堅(jiān)持報(bào)道貼近生活、服務(wù)生活的本土新聞，充分發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谧x者心中的品牌價(jià)值，加強(qiáng)平民英雄的深度報(bào)道，弘揚(yáng)主流化價(jià)值觀，打造全新良性循環(huán)的媒介生態(tài)圈。

生活水平的提升促使市民開始尋求更高的文化享受，滿足讀者不同文化層次的需求，成為《楚天都市報(bào)》轉(zhuǎn)型首要考慮的問題。在轉(zhuǎn)型座談會(huì)召開后，《楚天都市報(bào)》開始與其他都市報(bào)進(jìn)行對(duì)比，以期尋找到差異化的媒介定位，這從《楚天都市報(bào)》屢次的改版中可見端倪。2012年，《楚天都市報(bào)》改版為要聞、深度聚焦、深度視點(diǎn)、深度關(guān)注、社會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、社會(huì)法制、社會(huì)荊楚、民生經(jīng)濟(jì)、民生教育、旅游資訊等24個(gè)板塊，在注重深度報(bào)道的同時(shí)也不忘其立身之本——娛體、健康、互動(dòng)等民生新聞；2015年，再次改版之后，其報(bào)道思想顯示出了質(zhì)的飛躍；2016年，其改版更為精簡(jiǎn)，設(shè)有要聞、深度焦點(diǎn)、深度關(guān)注、深度視點(diǎn)、評(píng)論、社會(huì)法治、民生經(jīng)濟(jì)、旅游資訊等19個(gè)板塊，一版一欄各司其職，將幾大民生新聞?wù)显谝黄?，并逐步將其深度化、頭版化，透過街頭巷尾的小事報(bào)道其背后關(guān)聯(lián)的利益鏈條并作系列深度報(bào)道，《楚天都市報(bào)》堅(jiān)持以受眾為中心，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化多個(gè)方面進(jìn)行新聞報(bào)道。

內(nèi)容：向受眾傳播主流價(jià)值

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以當(dāng)記者，專業(yè)新聞采編人員更多的時(shí)候是作為顧問，從專業(yè)的角度核對(duì)和解構(gòu)新聞。以城市文化為基石，將新聞報(bào)道和城市化建設(shè)聯(lián)系起來，將服務(wù)產(chǎn)品化，產(chǎn)品細(xì)分化，充分挖掘故事背后的人文和社會(huì)教育意義，在突發(fā)事件和群眾性事件中要堅(jiān)持做好社會(huì)輿論的引導(dǎo)工作，堅(jiān)持自身作為輿論監(jiān)督者和社會(huì)守望者的角色定位。比如，2012年，針對(duì)武漢駕校額外收費(fèi)、考試周期長(zhǎng)、教練態(tài)度差等“潛規(guī)則”問題，《楚天都市報(bào)》刊登了《日均五起投訴，拷問駕培市場(chǎng)》系列報(bào)道，引起湖北省物價(jià)局、運(yùn)營(yíng)部門的重視；2015年，《楚天都市報(bào)》記者經(jīng)過多次暗訪對(duì)香腸原料摻假進(jìn)行深度報(bào)道，刊發(fā)了《多部門聯(lián)合端掉3家香腸黑作坊》系列報(bào)道，不僅促進(jìn)了武漢市新《食品安全法》的實(shí)施，還加大了監(jiān)督部門對(duì)違法生產(chǎn)食品的懲罰力度。

在新聞選題上，《楚天都市報(bào)》注重有新聞價(jià)值的大新聞，合理調(diào)整社會(huì)新聞、民生新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、政治新聞的報(bào)道比例，注重時(shí)政新聞的時(shí)效性和可讀性，獨(dú)家報(bào)道的可信性和及時(shí)性，連續(xù)報(bào)道的系統(tǒng)性和全面性，熱點(diǎn)報(bào)道的精準(zhǔn)性和貼近性。在“大事小情”的新聞報(bào)道中，顧全大局，兼顧新聞特色，從多個(gè)角度、多重身份報(bào)道讀者需要的新聞內(nèi)容，充分體現(xiàn)了《楚天都市報(bào)》新聞報(bào)道的高度、精度和深度。

發(fā)行：與電商、新媒體建立合作關(guān)系

目前，《楚天都市報(bào)》“一報(bào)三網(wǎng)”的布局幾乎囊括了整個(gè)武漢報(bào)業(yè)市場(chǎng)。大楚網(wǎng)和楚天都市網(wǎng)都有自己的社區(qū)，大楚網(wǎng)的大楚社區(qū)以親子育兒、美食購(gòu)物等生活分享為主，楚天都市網(wǎng)的社區(qū)動(dòng)力DISCUZ則以婚戀交友和在線討論為主，并且兩者都有自己的爆料平臺(tái)，部分新聞、評(píng)論等內(nèi)容上也附有進(jìn)入微博、微信等平臺(tái)的引導(dǎo)鏈接，致力于優(yōu)化新聞資源的配置，實(shí)現(xiàn)多媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在發(fā)行方式上，傳統(tǒng)內(nèi)容加廣告的產(chǎn)品形態(tài)受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，社區(qū)、城市管理的成熟遏制了都市報(bào)早期確定“上門服務(wù)”的發(fā)行方針，荊州、十堰、宜昌等分印點(diǎn)早已通過衛(wèi)星傳版實(shí)現(xiàn)了同步發(fā)行和全范圍覆蓋，零售加訂閱的自辦發(fā)行模式已進(jìn)入成熟期，改變《楚天都市報(bào)》傳統(tǒng)的發(fā)行方式和盈利模式急需納入《楚天都市報(bào)》主流化轉(zhuǎn)型的步伐。因此，在“2014中國(guó)報(bào)

業(yè)新趨勢(shì)論壇”上，《楚天都市報(bào)》等42家主流都市報(bào)和阿里巴巴簽署了合作意向書，借助“碼上淘”電商業(yè)務(wù)打造“媒體+電商”新模式，借助阿里巴巴平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線下到線上的轉(zhuǎn)移，幫助實(shí)現(xiàn)讀者和用戶雙重身份的重合，使讀者在閱讀的同時(shí)也可以完成消費(fèi)等多種增值服務(wù)，從而獲得來自平臺(tái)、物流、支付等第三方分成，但從目前成效來看，新的用戶習(xí)慣還未形成，在“媒體電商”的基本方向確定不變后還需加大宣傳。在傳媒業(yè)全面轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，《楚天都市報(bào)》只有與新媒體建立互幫互助的合作關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和渠道的雙贏。

管理：重新建構(gòu)人才機(jī)制，打造品牌責(zé)任媒體

隨著區(qū)域性同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)降價(jià)、贈(zèng)送禮品的促銷方式已無法滿足讀者日益增長(zhǎng)的文化需求，提供“一站式”信息服務(wù)，節(jié)約讀者尋找其他途徑獲取信息的時(shí)間和成本，成為都市報(bào)轉(zhuǎn)型的重中之重。以大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依靠，以用戶為核心，重構(gòu)都市報(bào)傳播的生命周期，打造品牌欄目，成為《楚天都市報(bào)》轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。

《楚天都市報(bào)》將其主流化轉(zhuǎn)型之路確定為“借船出海”，打造楚天特有的品牌活動(dòng)，從多方面擺脫“小報(bào)”標(biāo)簽。開展資助貧困大學(xué)生活動(dòng)、海選江城最美社區(qū)活動(dòng)、楚天之夜江灘納涼晚會(huì)暨楚天之夜江灘電影節(jié)活動(dòng)、“中三角名歌大型演唱會(huì)”公益活動(dòng)等，舉辦大學(xué)生年度人物評(píng)選、少兒詩(shī)詞朗誦大賽、“咱爸咱媽咱老家”春節(jié)征文活動(dòng)也是近些年《楚天都市報(bào)》作為責(zé)任媒體傳播文化、服務(wù)社會(huì)的舉措之一。

2010年，《楚天都市報(bào)》以“事業(yè)部制”為中心對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行組織重構(gòu)，按行業(yè)和方向?qū)V告客戶、廣告要求、營(yíng)銷方式等進(jìn)行一對(duì)一分配，實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才操作、專業(yè)部門負(fù)責(zé)的扁平化管理，以“媒介顧問”崗位取代之前的“業(yè)務(wù)員”崗位，重新制定了新的與個(gè)人業(yè)績(jī)掛鉤的激勵(lì)機(jī)制，增加了新聞采編人員的工薪待遇。同時(shí)，取消互動(dòng)板塊后，“總編輯信箱”“市民之聲”板塊相繼恢復(fù)和24小時(shí)值班熱線也增加了報(bào)社和民眾之間的互動(dòng)性。楚天都市報(bào)多媒體報(bào)、楚天都市網(wǎng)、大楚網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)報(bào)料入口、社區(qū)之家的設(shè)置也滿足了年輕一代讀者互聯(lián)式的瀏覽閱讀和互動(dòng)交流的需求。

廣告：主動(dòng)尋求和篩選廣告客戶

提高廣告商的回報(bào)率是《楚天都市報(bào)》自提出轉(zhuǎn)型以來的主要工作，以文字、圖像、條碼等多種形式在不同版面上投放廣告是《楚天都市報(bào)》實(shí)現(xiàn)廣告定制化服務(wù)的指導(dǎo)思想。2010年，《楚天都市報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到5.44億元，2011年，《楚天都市報(bào)》策劃一期地產(chǎn)廣告實(shí)現(xiàn)收入212萬元，省內(nèi)實(shí)行累積遞進(jìn)廣告代理制，社內(nèi)打造年輕的廣告隊(duì)伍是《楚天都市報(bào)》主流化轉(zhuǎn)型的方向。

《楚天都市報(bào)》主動(dòng)尋求并篩選適合某一時(shí)期、某一板塊、某一事件的廣告。比如，《楚天都市報(bào)》深度報(bào)道板塊一般刊登房地產(chǎn)廣告、公益廣告等；體彩板塊一般刊登旺鋪招租、現(xiàn)房出售、酒店轉(zhuǎn)讓等小型廣告，以組合方式呈現(xiàn)；娛樂體育板塊則以陪練、租賃等汽車資訊、搬家、拆裝、家政、征婚等便民服務(wù)類廣告為主；都市車風(fēng)板塊則以車展、汽車折售等信息類廣告為主……直接面向消費(fèi)者的廣告不再以單純的尋求盈利為主，而是力求追求真相，堅(jiān)持真知，體現(xiàn)人文道德和文化內(nèi)涵，在堅(jiān)持新聞人的職業(yè)操守底線上選擇廣告，這也是《楚天都市報(bào)》打造責(zé)任媒體的基本要求。

作者單位 武漢理工大學(xué)文法學(xué)院