今日頭條是如何打造智能傳播平臺(tái)的？

郭全中

國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

今日頭條是如何打造智能傳播平臺(tái)的？

郭全中

國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的智能傳播平臺(tái)正在蓬勃發(fā)展，今日頭條就是其中典范。

具有技術(shù)基因?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了繼蒸汽機(jī)、電力廣泛應(yīng)用之后的第三次工業(yè)革命和文字發(fā)明、古登堡印刷術(shù)以及電報(bào)之后的第四次傳播革命，成為傳媒業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)力，正可謂未來(lái)媒體一定是技術(shù)媒體。無(wú)論是國(guó)外的Google、Twitter、Facebook，還是國(guó)內(nèi)的騰訊、新浪、百度等，無(wú)不是依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)架構(gòu)和社會(huì)操作系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是骨骼，大數(shù)據(jù)是血液，而在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，人工智能在高速發(fā)展，智能傳播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

今日頭條作為智能傳播平臺(tái)和新一代的技術(shù)公司，其技術(shù)基因更為鮮明：一是其創(chuàng)始人張一鳴是技術(shù)出身。他不僅深刻理解技術(shù)的趨勢(shì)，而且對(duì)技術(shù)高度重視；二是主要團(tuán)隊(duì)以技術(shù)團(tuán)隊(duì)為主。正如今日頭條所說(shuō)，其本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是基于數(shù)據(jù)挖掘和推薦引擎技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的更好傳播；三是基于更為先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)。目前絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都是基于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而不是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)有效的信息智能匹配和個(gè)性化推薦。

能夠幫助傳統(tǒng)媒體重建用戶連接。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨的最主要難題是用戶連接失效，具體表現(xiàn)有三。一是陣地在，用戶已不在。人民日?qǐng)?bào)社、新華社、央視等中央級(jí)媒體以及地方性媒體作為黨的喉舌和工具，馬力依然十足，但是很多用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到6.88億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.20億。尤其是年輕人獲取信息的第一入口已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)，不看報(bào)、不聽廣播、不看電視，只看網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多年輕人的生活方式。二是陣地在，廣告主已不在。2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)高達(dá)2096.6億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和，百度的廣告收入為640.37億元，而與此形成鮮明對(duì)比的是，都市類報(bào)紙的廣告實(shí)收下滑50%以上，都市類報(bào)紙和地市級(jí)報(bào)社有60%以上陷入虧損困境，央視的廣告收入同比下滑80億元以上。三是陣地在，骨干已不在。近幾年，中央級(jí)媒體和地方性媒體都有大量的骨干在流失，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)人才空心化。上述“三在三不在”的直接后果就是傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力大幅度下滑，而解決辦法就是以互聯(lián)網(wǎng)思維做指導(dǎo)來(lái)重建用戶連接，即用戶到哪里，我們就要服務(wù)到哪里，用戶需要什么，我們就提供什么。

今日頭條堅(jiān)持用戶體驗(yàn)為王，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)搭建智能傳播平臺(tái)，其運(yùn)作機(jī)理有三。一是在用戶畫像方面，可以根據(jù)用戶短期的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等行為，給用戶按照興趣、職業(yè)、年齡、終端、地域分布、興趣和情感傾向等特征對(duì)用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)而分析出用戶喜歡什么類型的文章、最喜歡文章里的什么關(guān)鍵詞、關(guān)注你的人還喜歡什么內(nèi)容等。二是分析場(chǎng)景特征。個(gè)性化推薦除了考慮用戶的個(gè)人特征，也要考慮用戶所處的場(chǎng)景。三是分析文章的特征。重點(diǎn)分析文章中有什么主題詞，有什么重要標(biāo)簽，文章熱度、時(shí)效性和相似性等。

通過(guò)分析用戶的個(gè)性化特征，結(jié)合特定的場(chǎng)景，推薦滿足其需求的文章給每一個(gè)用戶，這樣就能夠有效增加用戶黏性并提升其忠誠(chéng)度。截至2016年3月中旬，今日頭條在短短的4年內(nèi)累計(jì)激活用戶數(shù)過(guò)4.5億，僅APP的日活躍用戶就超過(guò)4500萬(wàn)，單用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘，已有最高檢、最高法、中國(guó)政府網(wǎng)、公安部、教育部和北京發(fā)布、上海發(fā)布、廣東發(fā)布等近5500家各級(jí)單位開通“頭條號(hào)”，平均每周發(fā)文3萬(wàn)余篇，每周推薦人群超過(guò)4.5億?？梢钥闯?，今日頭條這樣的智能傳播平臺(tái)不僅聚集了4.5億的巨量用戶，而且?guī)椭鷤鹘y(tǒng)媒體重建了用戶連接，進(jìn)行更好的傳播。

有效避免“廣場(chǎng)效應(yīng)”。所謂“廣場(chǎng)效應(yīng)”，是指人們?cè)诰奂墓_場(chǎng)所，由于從眾效應(yīng)往往會(huì)表現(xiàn)出與平時(shí)大相徑庭的言行，其結(jié)果就是多數(shù)時(shí)候群體道德水平比個(gè)人道德低下?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅構(gòu)成了一個(gè)虛擬和現(xiàn)實(shí)交織的社會(huì)，而且作為公共輿論平臺(tái)，以其多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、病毒式、及時(shí)、互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，更容易形成“廣場(chǎng)效應(yīng)”，且波及面更大、影響更深?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，熱點(diǎn)事件層出不窮且更難以進(jìn)行輿論引導(dǎo)的根源就在于此。例如，黃曉明和Angelababy價(jià)值2億元人民幣的婚禮占據(jù)了各大門戶的顯著位置，成為街頭巷尾的熱議?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體把焦點(diǎn)聚焦于“價(jià)值2億元”的奢侈場(chǎng)面，評(píng)論區(qū)里一片羨慕的口水現(xiàn)象，造成拜金等奢侈風(fēng)氣的不良導(dǎo)向。“廣場(chǎng)效應(yīng)”無(wú)疑造成了輿論的混亂和社會(huì)的失序，危害很大。

有效避免“廣場(chǎng)效應(yīng)”的良法就是利用今日頭條等智能傳播平臺(tái)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，從源頭上避免其形成。今日頭條根據(jù)用戶特征、場(chǎng)景和文章特征為用戶做個(gè)性化推薦，每一個(gè)用戶的推薦內(nèi)容都不同，實(shí)現(xiàn)了真正的千人千面。具體說(shuō)來(lái)，在分析用戶的個(gè)性化特征和文章的關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，結(jié)合特定的場(chǎng)景，給每一個(gè)用戶推薦滿足其需求的文章。今日頭條智能傳播平臺(tái)由于是針對(duì)每一個(gè)用戶進(jìn)行的個(gè)性化推薦，就避免了大眾聚集的“廣場(chǎng)”存在，能在實(shí)現(xiàn)傳播效果的同時(shí)避免形成“廣場(chǎng)效應(yīng)”。

助力公益事業(yè)。今日頭條通過(guò)開辟“頭條尋人”平臺(tái)，已經(jīng)幫助50多位老人成功回家，其主要運(yùn)作如下。

第一，對(duì)推送范圍進(jìn)行精準(zhǔn)定位。當(dāng)今日頭條接到用戶尋人求助時(shí)，就進(jìn)行“定向地域推送”，即將尋人啟事發(fā)送至當(dāng)事人走失地點(diǎn)的相關(guān)范圍內(nèi)。例如，當(dāng)一位老人在鳥巢附近走失時(shí)，今日頭條就可以把此信息推送給周圍的用戶，所有此區(qū)域的頭條用戶都會(huì)收到相關(guān)彈窗。由于今日頭條的用戶數(shù)量大，即使細(xì)化到某一細(xì)分區(qū)域，用戶量依然很大，能夠充分保證尋人信息的深覆蓋。

第二，走安全、綠色通道，快速發(fā)布。“頭條尋人”有專門的便捷、有效又安全的信息發(fā)布規(guī)則：在家屬提供尋人必須的相關(guān)信息后，“頭條尋人”將及時(shí)聯(lián)系警方核實(shí)，經(jīng)確認(rèn)后立即推送。這樣既能保證信息的真實(shí)性，又能實(shí)現(xiàn)尋人信息的快速推送。

第三，及時(shí)更新推送范圍?！邦^條尋人”會(huì)根據(jù)最新的線索，及時(shí)將尋人啟事追加推送給新線索地點(diǎn)。比如，當(dāng)北京南站出現(xiàn)在鳥巢失蹤老人的新線索時(shí)，頭條就及時(shí)在北京南站補(bǔ)推尋人信息。

第四，嚴(yán)格的信息保護(hù)。當(dāng)事人已經(jīng)找到時(shí)，“頭條尋人”會(huì)及時(shí)對(duì)相關(guān)文章進(jìn)行處理，在將好消息告知關(guān)心此事的好心人的同時(shí)，還會(huì)將涉及當(dāng)事人隱私的信息撤下。

可以看出，基于智能新技術(shù)、用戶量龐大的智能傳播平臺(tái)在尋找失蹤老人等公益事件中發(fā)揮了越來(lái)越大的作用，而未來(lái)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)打拐等更廣闊的民生領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。此外，今日頭條的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到充分的顯現(xiàn)，2015年其廣告收入大致在16億元左右，而2016年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到60億元以上。尤其需要指出的是，今日頭條的生態(tài)系統(tǒng)正在日益完善，未來(lái)其營(yíng)業(yè)收入會(huì)更加多元化，其商業(yè)價(jià)值也必將會(huì)更大。