教育營銷理念下民辦高校發(fā)展策略研究

□劉筱婷

民辦高校是依托民間力量舉辦，利用非國家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)，面向社會(huì)招生的高等學(xué)校，承擔(dān)著全國近三成的高等教育教學(xué)任務(wù)，是高等教育隊(duì)伍中不可或缺的重要組成部分。高等教育市場競爭隨著適齡人口減少、公辦高校不斷擴(kuò)招和更多民辦及外國教育機(jī)構(gòu)的進(jìn)入而日益加劇，在高等教育競爭白熱化的大環(huán)境下，民辦高校要想在競爭中不被淘汰，有必要引入現(xiàn)代化的市場營銷理念，檢視自身?xiàng)l件及內(nèi)外環(huán)境變化趨勢(shì)，改善教育教學(xué)水平，提升學(xué)校品牌形象，爭取更多的外部資源，吸引學(xué)生前往就讀，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

一、民辦高校實(shí)行教育營銷的背景與動(dòng)因

(一)高考生源人數(shù)減少。自20世紀(jì)70年代計(jì)劃生育政策實(shí)施以來，我國人口增長呈現(xiàn)“低出生、低死亡、低增長”的現(xiàn)代模式。由于人口出生率不斷下降，新出生人口逐年減少，導(dǎo)致適齡高中生減少。參加高考的人數(shù)自2009年起呈逐年下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國高考生源人數(shù)從2008年的歷史最高峰1,050萬人，下滑到2018年975萬。

(二)高等教育的毛入學(xué)率在上升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示高等教育的毛入學(xué)率已從2007年的23%上升至2018年的48%。我國的高等教育進(jìn)入了大眾化教育階段。高考人數(shù)的減少和錄取率的上升，意味著高考不再是千軍萬馬過獨(dú)木橋，同時(shí)也意味著高校對(duì)生源的爭奪日益激烈。而民辦高校由于缺乏足夠的美譽(yù)度和信任度，且學(xué)費(fèi)昂貴，通常是考生報(bào)考過程中的保底選擇或無奈選擇。

(三)就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩，企事業(yè)單位的用人需求受到一定程度的影響，而2018年的畢業(yè)生規(guī)模與歷史同期相比又是最大的。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全國普通高校畢業(yè)生規(guī)模達(dá)到820萬人，就業(yè)形勢(shì)更加復(fù)雜嚴(yán)峻。

(四)民辦高校面臨市場威脅。民辦高校經(jīng)歷十余年的發(fā)展至今，目前雖承擔(dān)著全國近三成的本科教學(xué)任務(wù)，但數(shù)量已較之2006年的318所減少了26所。眾多民辦高校面臨著可持續(xù)發(fā)展問題，如教育教學(xué)資源不足、目標(biāo)發(fā)展定位不明確、專業(yè)設(shè)置與人才培養(yǎng)不科學(xué)、內(nèi)部管理混亂、財(cái)政危機(jī)和生源危機(jī)等。許多民辦高校已意識(shí)到競爭即將到來，紛紛尋求解決辦法，一些高校已有意無意地開展市場營銷：他們做廣告、開展熱門專業(yè)、選擇目標(biāo)市場等。

二、教育營銷的概念

市場營銷作為一門新興學(xué)科，不僅為工商企業(yè)所廣泛應(yīng)用，而且已被越來越多的非營利性組織引入使用。如：醫(yī)院、學(xué)校，甚至政府機(jī)構(gòu)。在發(fā)達(dá)國家，從總統(tǒng)選舉到作家出書，無不采用營銷手段。什么是市場營銷？簡而言之就是“滿足顧客需求的同時(shí)而獲利”。系統(tǒng)的市場營銷理論產(chǎn)生于一百多年前，最初應(yīng)用于商品的流通領(lǐng)域，后運(yùn)用范圍越來越廣泛。從20世紀(jì)70年代開始，該理論慢慢被運(yùn)用于高等教育的管理過程中。

三、民辦高校教育營銷的主要策略

(一)產(chǎn)品(服務(wù))策略。民辦高校的產(chǎn)品是它為學(xué)生提供的高等教育服務(wù)的整合，這種服務(wù)具有高度專業(yè)性、復(fù)雜性、長期性、不完全以市場需求為導(dǎo)向等特性。

1.“以市場為導(dǎo)向”的專業(yè)設(shè)置。專業(yè)是高校所提供教育服務(wù)中最基本的要素。時(shí)代在進(jìn)步，知識(shí)也在不斷更新，高校產(chǎn)品(專業(yè)或課程)也一樣存在著生命周期。民辦高校應(yīng)該理性地根據(jù)市場需求，及時(shí)進(jìn)行專業(yè)調(diào)整，科學(xué)地創(chuàng)建新專業(yè)，淘汰落伍專業(yè)，以適應(yīng)市場對(duì)人才的需求。除重視專業(yè)設(shè)置之外，還可以通過如下方式提升專業(yè)的市場化：第一，設(shè)置更多的專業(yè)方向，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)操能力，以提升學(xué)生的擇業(yè)競爭力；第二，專業(yè)的培養(yǎng)方案要與社會(huì)接軌，培養(yǎng)企業(yè)切實(shí)所需之人才；第三，為保障已畢業(yè)的學(xué)生在工作中不被淘汰，還可以為其提供終生職業(yè)規(guī)劃以及培訓(xùn)服務(wù)。

2.“以生為本”的服務(wù)策略。學(xué)生是高校賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。民辦高校要認(rèn)識(shí)到學(xué)生對(duì)高等教育的需求不是教育本身，而是接受教育所能夠給其自身帶來的價(jià)值。民辦高校要注重學(xué)生滿意度的管理，積極完善學(xué)生管理體系，提高服務(wù)水平，營造全方位“教學(xué)育人、管理育人、服務(wù)育人”的學(xué)生成長氛圍。第一，在教學(xué)過程中，學(xué)生可以自由地選擇自己喜歡的教師；教師要思考如何包裝自己和所教課程以吸引學(xué)生；高校的管理者要具有為教師、學(xué)生服務(wù)的意識(shí)。第二，在教學(xué)體制上體現(xiàn)個(gè)性化。民辦高校應(yīng)該根據(jù)學(xué)生個(gè)人素質(zhì)能力和興趣愛好的不同，制定相應(yīng)的個(gè)性化培養(yǎng)方案，以滿足不同學(xué)生的需求。第三，在運(yùn)作過程中要樹立“以生為本”的觀念，上至校長，下至每一位教職員工。

(二)價(jià)格策略。

1.差別化的價(jià)格策略。布林科曼和雷斯利等學(xué)者的研究結(jié)果表明，若高校收費(fèi)上漲10%，就會(huì)有6.2%的高中畢業(yè)生放棄上大學(xué)。近年來，隨著我國民辦院校收費(fèi)水平的提高，來自低收入家庭學(xué)生的比例在逐年下降。價(jià)格因素已成為阻礙低收入家庭學(xué)生選擇民辦高校的重要因素。民辦高校可以采取有針對(duì)性的價(jià)格措施，降低學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感度，以提高學(xué)生的入學(xué)率。因我國對(duì)高校的收費(fèi)采取較為嚴(yán)格的控制手段，民辦高?？梢酝ㄟ^設(shè)置獎(jiǎng)學(xué)金等變相價(jià)格控制策略。

(1)給入學(xué)成績優(yōu)異的學(xué)生設(shè)置獎(jiǎng)學(xué)金以實(shí)現(xiàn)差別學(xué)費(fèi)。即將入學(xué)成績劃分為若干檔次，品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生可獲得不同檔次的獎(jiǎng)學(xué)金。原則上入學(xué)成績?cè)礁撸?jiǎng)學(xué)金越高，以達(dá)到吸引優(yōu)秀學(xué)生就讀改善生源質(zhì)量，促進(jìn)自身良性發(fā)展的目的。

(2)依據(jù)住宿條件不同實(shí)現(xiàn)差別住宿費(fèi)。將學(xué)生宿舍根據(jù)環(huán)境及設(shè)施分為若干檔次制定相應(yīng)的住宿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。條件好的宿舍收取高住宿費(fèi)，條件不好的宿舍適當(dāng)減低收費(fèi)。

(3)學(xué)費(fèi)收取形式靈活化。允許學(xué)生分期繳費(fèi)或延期繳費(fèi)，以助緩解部分家庭的短期經(jīng)濟(jì)壓力。

2.降低顧客對(duì)價(jià)格的感知。顧客對(duì)價(jià)值的感知和產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值是有區(qū)別的。雖然民辦高校不能自由地制定自身的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是可以通過一系列的舉措降低學(xué)生對(duì)價(jià)格的感知，即讓受教育者感知到的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出的成本。

(1)在控制成本的基礎(chǔ)上，盡可能增加教育服務(wù)的價(jià)值。在培養(yǎng)學(xué)生的時(shí)候，比其他同類學(xué)校多出一個(gè)以上的技能培養(yǎng)、專業(yè)分方向或者高吸引力的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。

(2)使教育服務(wù)的非核心價(jià)值更高。通過周密、細(xì)致的調(diào)研，大力的資金投入，使教學(xué)資源設(shè)備、校園環(huán)境、住宿條件、后勤服務(wù)等方面更符合學(xué)生的需求，從而提高學(xué)生和家長的感知價(jià)值。

(3)讓學(xué)生得到更多的保障。家長在購買教育服務(wù)時(shí)總存在著諸多顧慮，如擔(dān)心孩子專業(yè)選不對(duì)，擔(dān)心孩子學(xué)壞，擔(dān)心孩子的安全，還擔(dān)心孩子畢業(yè)后找不到好工作。民辦高校如果同其他同類學(xué)校相比能提供更有保障的教育服務(wù)，這也是一種超值的服務(wù)。

(三)分銷策略。民辦高校需要考慮以何種方式將其教育服務(wù)傳遞給它的學(xué)生?？梢圆捎萌缦路咒N策略。

1.小班式教學(xué)。采用小班式教學(xué)，可以拉進(jìn)教師和學(xué)生的距離，提高教學(xué)質(zhì)量。

2.模擬式教學(xué)。在教學(xué)過程中人為營造出一種情境或環(huán)境，提供重復(fù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和隨時(shí)進(jìn)行過程評(píng)價(jià)的可能性，讓學(xué)生有身臨其境的感覺，從而達(dá)到改善教育服務(wù)傳遞(普通課堂教學(xué))的枯燥感。

3.體驗(yàn)式教學(xué)。傳統(tǒng)授課教師講學(xué)生聽，學(xué)生參與度不高。民辦高校可以在教學(xué)過程中借鑒體驗(yàn)式營銷策略，注重消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。比如翻轉(zhuǎn)課堂；把學(xué)生拉出去，到企業(yè)中去學(xué)習(xí)。

4.網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用。教學(xué)過程采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，比如采用微信答疑，開發(fā)手機(jī)在線學(xué)習(xí)軟件、以電子的形式繳交作業(yè)，學(xué)生考試采用在線測試系統(tǒng)，讓學(xué)生在接受高等教育服務(wù)過程中體驗(yàn)到便利性。

(四)促銷策略。

1.廣告宣傳。民辦高校應(yīng)重視學(xué)校形象的廣告宣傳，以期提高自身的知名度和美譽(yù)度。廣告可以幫助高校樹立形象、創(chuàng)立品牌；爭取更多的資金支持；吸引學(xué)生報(bào)讀；幫助畢業(yè)生就業(yè)。宣傳的內(nèi)容可以是高校的整體形象，也可以特別針對(duì)招生工作和畢業(yè)生就業(yè)方面制定相應(yīng)的宣傳策略。高校可以定期舉辦各種校史展，在互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等大眾傳媒宣傳高校整體形象，為畢業(yè)生刊登廣告以及宣傳畢業(yè)生技能大賽和社會(huì)活動(dòng)的參與情況。

2.公關(guān)策略。民辦高校應(yīng)該將“促進(jìn)公共關(guān)系”作為自身發(fā)展的重大策略來執(zhí)行，有效的公共關(guān)系管理可以幫助高校塑造、保持或改善公眾對(duì)其的印象。從而樹立良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力，增加高校與其他民辦高校的競爭能力。

(1)設(shè)立新聞中心。媒介公眾是民辦高校公共關(guān)系對(duì)象中最重要、最敏感的工作。通過設(shè)立新聞中心，營造及時(shí)報(bào)道高校最新動(dòng)態(tài)的氛圍。對(duì)外，積極與大眾媒體打交道，建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，增加自身曝光率。對(duì)內(nèi)，運(yùn)用微信公眾號(hào)、微博、抖音等公眾平臺(tái)積極主動(dòng)地加大與學(xué)生、教職工之間的聯(lián)系，關(guān)注和引導(dǎo)學(xué)生、教職工的輿論動(dòng)態(tài)。

(2)舉辦校園開放日活動(dòng)。民辦高校可以為公眾(特別是應(yīng)屆高中生及家長)舉辦諸如“校園開放日”、“大學(xué)一日游”等活動(dòng)，以增加與公眾的信息溝通。學(xué)生及其家庭對(duì)高等教育的購買是一次性的，中途退學(xué)的成本較高。在缺少親身經(jīng)歷的情況下，他們只能通過所看到的現(xiàn)狀來進(jìn)行判斷，包括校園是否漂亮以及設(shè)施是否齊全。進(jìn)行“體驗(yàn)式營銷”不失為一個(gè)很好的選擇。

(3)重視校友會(huì)建設(shè)。校友由本校畢業(yè)生和曾經(jīng)在學(xué)校生活或工作過的友好人士構(gòu)成。他們是學(xué)校曾經(jīng)的顧客，也是學(xué)校產(chǎn)品的載體，他們對(duì)學(xué)校的態(tài)度作用并影響著身邊的人，是宣傳學(xué)校、樹立學(xué)校形象的直觀素材。民辦高?？梢酝ㄟ^建立校友檔案和通訊錄，組織校友會(huì)，出版各類校友報(bào)刊、校友回憶錄和校友名人傳記，定期舉辦各種校友聯(lián)誼、校友活動(dòng)等，提高校友滿意度和忠誠度。

(4)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。民辦高校要努力將自身的學(xué)術(shù)和技術(shù)資源應(yīng)用到社區(qū)建設(shè)中，采取積極有效的措施搞好自身和政府部門、地方社區(qū)、用人單位的關(guān)系。

四、結(jié)語

民辦高校在多重壓力與挑戰(zhàn)面前要想突破自身“瓶頸”以發(fā)展壯大，有必要采取營銷式管理模式。對(duì)于民辦高校而言，吸引學(xué)生就讀始終是營銷的主要內(nèi)容，但營銷在吸引社會(huì)捐助、提升高校形象和公眾認(rèn)知度等方面也越來越重要。教育營銷管理模式的有效運(yùn)行對(duì)于民辦高校實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，提高教育資源的有效配置；對(duì)其獲得競爭優(yōu)勢(shì)，提升整體競爭實(shí)力；對(duì)其提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，有效完成社會(huì)使命都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。