扣折經(jīng)濟(jì)學(xué)

翹楚

有一小部分家用電器，在制造商運(yùn)送給零售商的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)細(xì)小的碰撞損傷。零售商并不將這些電器運(yùn)回工廠修理，而是直接降價(jià)賣掉。西爾斯百貨商店早就采用了這套“瑕疵品降價(jià)賣”的做法。

任何打折安排的目標(biāo)，都是向那些不會(huì)以標(biāo)價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客提供一個(gè)價(jià)格突破口，同時(shí)盡量少讓其他買家利用折扣。電器零售商在偶然間發(fā)現(xiàn)，冰箱上的些微瑕疵，是一道分隔顧客的完美門檻。要參加瑕疵品特賣會(huì)顧客必須邁過(guò)三道坎。首先，他必須不怕麻煩，找出特賣會(huì)何時(shí)舉行；其次，他必須記住日子，在那天專程趕到；最后，他必須容忍冰箱有瑕疵的事實(shí)。大多數(shù)高收入者連邁過(guò)一個(gè)門檻都懶得做。但誠(chéng)如西爾斯百貨公司的發(fā)現(xiàn)，有大量對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)物者都樂于清除上述三大門檻。

這樣一來(lái)，要是在運(yùn)輸過(guò)程中碰撞出瑕疵的電器數(shù)量不夠多，零售商很自然地會(huì)在特賣會(huì)開始前一天，叫員工拿著鐵錘，到倉(cāng)庫(kù)去特意敲點(diǎn)瑕疵品出來(lái)——只要這么做有利可圖。這種做法提高了電器銷售額，減少了每單位電器的平均成本，從而創(chuàng)造了為所有顧客提供更低價(jià)格的可能性。

普通“杯”的容量是8盎司，星巴克卻將最小杯容量設(shè)計(jì)為12盎司。

星巴克是全世界最大的現(xiàn)磨現(xiàn)泡咖啡連鎖店。自1999年以來(lái)，該公司出售的咖啡都分為3種規(guī)格：高杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。但從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，普通的一杯咖啡，應(yīng)該為8盎司，6盎司亦可。連星巴克自己的泡咖啡說(shuō)明書上也寫著：“我們建議，每6盎司水沖兌2湯匙研磨咖啡?！蹦敲?，為什么星巴克不賣標(biāo)準(zhǔn)杯咖啡呢？

實(shí)際上，如果你找星巴克的服務(wù)生要“小杯”，仍然能得到傳統(tǒng)的8盎司杯裝咖啡。但該店的售賣單上并未列出“小杯”，而知道這一點(diǎn)的顧客也很少。

因?yàn)椤靶”笔窃摴菊劭圩畲蟮目Х?。小杯卡布其諾的售價(jià)比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因?yàn)樗哪膛葺^少，味道更為濃烈，不少咖啡迷都喜歡。于是，星巴克隱藏了“小杯”的秘密，這成了一種歧視性門檻價(jià)格。阻止對(duì)價(jià)格不太敏感的顧客購(gòu)買打折“小杯”咖啡，使大多數(shù)人根本不知道“小杯”的存在。

為什么普通人連最簡(jiǎn)單的錄像機(jī)的功能都用不全，但它還是有那么多功能呢？

一般購(gòu)買磁帶錄像機(jī)的顧客，只是想要一部能方便家人看電影、錄下最心愛電視節(jié)目的機(jī)器。當(dāng)前市面上出售的所有機(jī)型，都具備這些能力。但這些機(jī)器還有一大堆普通顧客絕不會(huì)使用的額外功能。比方說(shuō)，不少機(jī)器在每一段錄制節(jié)目開始播放的時(shí)候，可以用遙控器自動(dòng)加一個(gè)信號(hào)。這樣，用戶“只需要按遙控器上對(duì)應(yīng)的1—9鍵，就能播放每段節(jié)目”。大多數(shù)機(jī)型現(xiàn)在還提供英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)或法語(yǔ)的屏顯說(shuō)明。不可否認(rèn)，某些功能確實(shí)有用，可有不少顧客抱怨說(shuō)，錄像機(jī)太復(fù)雜，叫人沒法用。為什么制造商不生產(chǎn)一些適合這些買家的又便宜又簡(jiǎn)單的機(jī)型呢？

盡管有些顧客不重視錄像機(jī)額外的功能，但別的一些顧客卻很在乎。制造商增加這些功能，是為了更有效地拉攏更多的、各種需求層次的顧客。增加一項(xiàng)新功能的大多數(shù)成本，都是固定的研發(fā)成本。一旦研發(fā)成功，為機(jī)器增加該功能的邊際成本就很低了。

當(dāng)然，制造商可以提供多種不同的機(jī)器，各自具備不同程度的功能。但大多數(shù)零售商都不愿意庫(kù)存大量機(jī)器。不管怎么說(shuō)，由于生產(chǎn)最簡(jiǎn)單機(jī)器的邊際成本并不見得比最高級(jí)機(jī)器低多少，消費(fèi)者購(gòu)買最簡(jiǎn)單機(jī)型也不會(huì)省多少錢，所以制造商選擇的做法是，在所有機(jī)型上都提供高級(jí)功能?？释^簡(jiǎn)單機(jī)型的消費(fèi)者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一項(xiàng)新功能：一個(gè)能取消（或隱藏）所有高級(jí)功能的按鈕，按了之后，錄像機(jī)就只留下最基本的功能。

為什么平均分?jǐn)傎~單使人們?cè)诓宛^里花錢更多？

朋友們一起下館子吃飯，一般會(huì)用AA制，平均分?jǐn)傎~單。這種做法比服務(wù)員為每位就餐者分別準(zhǔn)備賬單要容易得多，也好過(guò)記住誰(shuí)點(diǎn)了什么，并據(jù)此調(diào)整每人的份兒錢。然而，也有不少人覺得這種做法不好，因?yàn)槟切c(diǎn)了便宜菜品的人，被迫支付了比自己吃喝實(shí)際成本更多的錢。AA制還導(dǎo)致了另一個(gè)令人不快的結(jié)果：它使每個(gè)人都想要花掉比各人單獨(dú)付賬更多的錢。為什么平均分?jǐn)倳?huì)造成這種后果呢？

假設(shè)有10個(gè)朋友，預(yù)先答應(yīng)平均分?jǐn)偛宛^賬單。假設(shè)其中有一個(gè)人點(diǎn)的是標(biāo)準(zhǔn)份的牛排，價(jià)格20美元，如果點(diǎn)大份，則是30美元。又假設(shè)點(diǎn)大份牛排給這個(gè)人帶來(lái)的額外好處，比點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)份牛排多5美元。倘若是他自己來(lái)吃，他會(huì)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)份的牛排，因?yàn)榇蠓菖Ｅ艓?lái)的5美元額外好處，抵不上10美元的額外成本。可由于朋友們答應(yīng)平均分?jǐn)傎~單，那么，對(duì)他來(lái)說(shuō)，點(diǎn)大份牛排，他只需要多花1美元即可（點(diǎn)大份多出來(lái)的10美元由10人均攤，他承擔(dān)其中的1/10）。又因?yàn)榇蠓菖Ｅ疟葮?biāo)準(zhǔn)份多值5美元，這人肯定會(huì)點(diǎn)大份。

如果大家都是這么想的（事實(shí)上也一定會(huì)這么想），整體費(fèi)用自然就高了。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，這就叫做無(wú)效決定，因?yàn)樵撊它c(diǎn)大份牛排的凈收益4美元（他認(rèn)為大份牛排所值的5美元，減去他最終分?jǐn)偟?美元）比該群體其他人的凈損失要少（由于前面那位朋友點(diǎn)了大份牛排，他們支付的總金額增加了9美元）。

雖然平均分?jǐn)傎~單既不公平又無(wú)效率，但不大可能會(huì)消失。畢竟，它導(dǎo)致的損失一般非常小，又為眾人聚餐帶來(lái)了不少便利。

為什么在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費(fèi)？

如果你有一卷膠卷要沖，不少?zèng)_印店可以免費(fèi)給你加沖第二套。不過(guò)，一卷膠卷里的大多數(shù)照片都不值得沖第二張。那么為什么這些店會(huì)提供這種免費(fèi)服務(wù)呢？為什么不沖第一套的時(shí)候就直接給個(gè)半價(jià)呢？如上所述，現(xiàn)在大多數(shù)膠卷都是自動(dòng)沖印。店員只需要把負(fù)片放進(jìn)機(jī)器，剩下的就全由機(jī)器搞定了。一張照片要沖第二張，只需要按個(gè)鈕，不需要額外的勞動(dòng)時(shí)間。復(fù)制照片的相紙和化學(xué)藥品當(dāng)然增加了些許成本，但少之又少。因此一卷膠卷沖印第二套的成本只增加了一點(diǎn)點(diǎn)。從買方來(lái)看，即便一卷膠卷里大多數(shù)相片都是廢片，可總有幾張比較好，可以多沖一張送給家人或朋友。只沖一套照片的顧客必須先挑選出要加沖的負(fù)片，然后再到?jīng)_印店去一趟。這樣加沖的照片，沖印店的操作員必須更為小心謹(jǐn)慎，所以店方要收高價(jià)以負(fù)擔(dān)其成本。因此，提供同一卷加沖第二套相片免費(fèi)的沖印店，為顧客提供了一種寶貴的服務(wù)，同時(shí)所增加的成本最小。