高考的媒體形象研究——基于《人民日報》和《揚子晚報》的比較

李槿

江蘇省教育考試院辦公室，江蘇南京210024

高考的媒體形象研究——基于《人民日報》和《揚子晚報》的比較

李槿*

江蘇省教育考試院辦公室，江蘇南京210024

高考在一系列社會背景因素作用下，呈現(xiàn)出獨特的媒體形象。借助以《人民日報》和《揚子晚報》為代表的黨報和都市報在2015年期間關(guān)于高考的報道分析可以發(fā)現(xiàn)，二者在報道時間、報道類型、議題類型及報道傾向等方面具有顯著的差異性。為進一步改進高考媒體報道工作，提升高考傳播形象，應(yīng)該加強與媒體的互動，做好宣傳媒體、時機選擇，同時，還要加強考試機構(gòu)宣傳能力建設(shè)。當然，必須注意的是，當前關(guān)于高考的負面形象報道，除去高校招生、生源分配等高考制度本身的因素外，更多地集中于中學(xué)教育資源分配不均、社會階層固化、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)—人才結(jié)構(gòu)不匹配所造成的就業(yè)難等方面。因此，高考媒體形象改善是一項系統(tǒng)工程。

高考；媒體；形象；《人民日報》；《揚子晚報》

李槿.高考的媒體形象研究——基于《人民日報》和《揚子晚報》的比較［J］.西南石油大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2016，18（5）：100-106.

Li Jin.Comments on Media Images of the College Entrance Examination：A Comparison Between People's Dailyand Yangtze Evening Post［J］.Journal of Southwest Petroleum University：Social Sciences Edition，2016，18（5）：100-106.

引言

普通高等學(xué)校招生全國統(tǒng)一考試（簡稱“高考”），是中國大陸地區(qū)最重要的入學(xué)考試。高考于1952年實行，1965年廢除，又于1977年恢復(fù)。近年來，大陸地區(qū)高考人數(shù)保持在900萬以上，深受社會各界廣泛關(guān)注。

正因如此，關(guān)于高考的研究一直是學(xué)界關(guān)注的重點。相關(guān)研究主要集中在：一是高考制度研究。馮科、聶海峰分析了高考分數(shù)錄取機制下的公平和效率問題［1］。李曉燕、劉慧珍發(fā)現(xiàn)，異地高考具體規(guī)則也存在著復(fù)雜的利益博弈［2］。二是高考的社會效應(yīng)研究。李煜分析了高考所帶來的代際教育不平等問題［3］。劉精明進一步指出，這種不平等背后與社會分層等多項因素有關(guān)［4］。邢春冰、李實研究發(fā)現(xiàn)，始于1999年的擴招使東部地區(qū)、城鎮(zhèn)家庭受益更多，而少數(shù)民族的女性、農(nóng)村地區(qū)、西部地區(qū)受益較少［5］。但梁晨、李中清等研究卻發(fā)現(xiàn)，總體來看從1952至2002年，高考使得我國高等精英教育生源日趨多樣化［6］。三是高考招錄研究。楊志明、張雷、馬世曄等從多元概化理論分析了高考綜合能力測試命題［7］。張向葵、張林、馬利文的研究則表明，考生的高考壓力受到認知評價、心理控制感、社會支持等因素的影響［8］。聶海峰還發(fā)現(xiàn)，考生志愿填報也深受信息完整性的影響［9］。四是高考改革研究。劉海峰指出，中國高考不僅是一項重要的教育考試制度，還兼具著復(fù)雜的社會功能，這些必須在改革中予以重點關(guān)注［10］。柳博的研究表明，高考制度本身也受到傳統(tǒng)文化、政治、經(jīng)濟、知識等因素的制約［11］。而劉海峰則表示，科舉考試制度可為當今的高考改革提供參考和借鑒［12］。

既有研究對高考本身作了較為全面系統(tǒng)的研究，但是，作為一種社會現(xiàn)象，高考棄考人數(shù)不斷增加、社會對高考指責(zé)不斷，現(xiàn)有研究卻關(guān)注不夠。上述現(xiàn)象，其實嚴格來說，是在輿論、認知等復(fù)雜因素作用下的行為選擇。因此，值得從輿論、形象及認知等角度對高考做出研究和分析。

1　研究方法

在研究過程中，筆者主要采取文本分析法來展現(xiàn)媒體對高考的報道和分析，從而勾勒出高考的媒體形象。

1.1分析對象

媒體是人們用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。有人指出，現(xiàn)代社會即為媒體社會。媒體種類繁多，可分為電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等等，但其中最為穩(wěn)定、最易獲取的當屬報紙，所以，筆者將分析報紙作為重點。而具體來看，本文選擇了兩類各有側(cè)重的紙媒：側(cè)重于代表官方聲音的《人民日報》和大眾化的都市類報紙《揚子晚報》?！度嗣袢請蟆吩?948年6月由《晉察冀日報》和晉冀魯豫《人民日報》合并而成，是中國共產(chǎn)黨中央委員會機關(guān)報，被譽為“中國第一大報”。《揚子晚報》于1986年元旦創(chuàng)刊，是中國發(fā)行量最大的晚報都市報。通過借助相關(guān)報紙全文數(shù)據(jù)庫，可以完整地獲得上述兩份報紙所有刊登內(nèi)容。

1.2樣本抽取

本研究的時間覆蓋范圍為2015年1月1日至2015年12月25日。資料來源為中國報紙資源全文數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫是北京方正阿帕比技術(shù)有限公司聯(lián)合全國各大報社開發(fā)的以中國報紙資源為主體的全文數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是國內(nèi)首個整報完整收錄的報紙全文數(shù)據(jù)庫，已獲得《人民日報》和《揚子晚報》授權(quán)。

在具體的樣本抽取過程中，本研究將“出處”分別設(shè)置為“人民日報”、“揚子晚報”，內(nèi)容設(shè)置為“高考OR錄取OR高校招生OR學(xué)測OR自主招生OR進城務(wù)工子女”，所得結(jié)果再經(jīng)人工識別及編碼。

1.3分析框架

著眼于分析媒體“如何說”高考、“說什么”以及所透露出的報道傾向。側(cè)重于分析以下幾方面：

（1）日期

時間是新聞的重要因素，所以，通過報道日期也能反映新聞媒體對于高考的關(guān)注程度的變化。以《揚子晚報》為例，在2015年6月7至9日前后，推出十幾乃至二三十個版面的高考特刊，也達到一年中對高考報道的最高峰。

（2）消息來源、轉(zhuǎn)載源

消息來源是新聞傳播研究中的重點之一，會影響報道的傾向甚至消息的真實性［13］。本研究則相對簡單地將消息來源分為采寫、轉(zhuǎn)載、綜合其他來源、投稿等四種類型。消息來源表明了新聞報道的信息源，一定程度上是影響媒體報道的重要因素。與此相關(guān)，對于“轉(zhuǎn)載”的信息將標注“轉(zhuǎn)載源”。比如，《人民日報》在2015年3月5日轉(zhuǎn)載了《中國教育報》的評論《高考改革要有歷史耐心》，力挺當前的高考改革?！吨袊逃龍蟆肥菣?quán)威的行業(yè)報紙，其評論受到《人民日報》轉(zhuǎn)載，即顯示出其專業(yè)媒體的強大影響力。

（3）版號、版面

版面是新聞呈現(xiàn)的具體位置，突出體現(xiàn)了媒體對報道重要性的評判，在一定程度上可以說“版面是報紙發(fā)言的重要手段”［14］。比如，《揚子晚報》在高考期間均會在頭版設(shè)置大幅導(dǎo)語明確告訴讀者其關(guān)注的重點，并引向其高考?？?、專版。

（4）報道類型

突出體現(xiàn)“如何說”。一般來說，新聞體裁分為消息、新聞通訊、新聞特寫、新聞專訪、新聞分析評論等。在對所有高考報道進行總體把握的基礎(chǔ)上，筆者將報道類型劃分為消息、評論、專訪、圖片報道、人物報道、深度報道及其他等七類。

（5）議題類型

集中體現(xiàn)“說什么”。主題被稱為“新聞報道的靈魂”，影響著新聞素材的取舍、裁剪和呈現(xiàn)［15］。筆者將媒體報道分為高考政策、高考命題、工作動態(tài)、信息服務(wù)、特定群體、高考現(xiàn)象、軟文、其他等八類。具體來看，高考政策類主要是指聚焦目前高考招錄規(guī)則及高考改革議題的報道；高考命題是指關(guān)注對高考題目評價及趨勢分析類，但具體題目分析則放在信息服務(wù)類；工作動態(tài)主要是招錄部門及政府相關(guān)部門的工作計劃及推進信息報道；信息服務(wù)則是指提供對家長、考生直接相關(guān)且有用的信息；特定群體類是指對高考狀元、弱勢群體、尖子生等考生群體的報道；高考現(xiàn)象則是指社會中和高考相關(guān)的現(xiàn)象，比如，家長在英語聽力考試時阻攔車輛通行等；宣傳軟文主要是部分高校、課外輔導(dǎo)機構(gòu)、留學(xué)中介機構(gòu)等的軟廣告；對于無法歸納至上述七類的內(nèi)容，則歸為其他類。

（6）報道傾向

新聞報道常常會帶有一定的傾向，特別是新聞標題，往往呈現(xiàn)了新聞報道的核心信息，甚至呈現(xiàn)出報道的傾向。比如，2015年3月8日《揚子晚報》的新聞《新高考方案6月底前上報教育部》就是報道江蘇新高考方案工作的最新動態(tài)；而《人民日報》在2015年6月4日發(fā)表的評論《高考標語，多點平常心（且行且思）》則顯示出對當下部分高考標語所顯示的浮躁傾向提出批評。本研究將報道傾斜分為三類：一是“正面”，即持肯定、贊揚態(tài)度；二是“負面”，是表現(xiàn)出批評、否定態(tài)度的；上述二者之外的其余報道均歸為“中性”。

1.4編碼員間信度評估

本研究編碼工作由兩名編碼員操作。在兩名編碼員對編碼表取得一直認知的基礎(chǔ)上，再進行編碼員間檢驗。本研究先從研究文本中隨機抽取15%樣本，由兩名編碼員獨立進行編碼，并進行檢驗。通過史考特Pi指數(shù)檢驗，編碼員間信度在0.93～1.00之間（如表1），由于編碼員間信度較高，因此，可以保證內(nèi)容分析的結(jié)果可靠［16］。

表1　編碼員間信度評估

2　數(shù)據(jù)分析及發(fā)現(xiàn)

完成數(shù)據(jù)編碼及建立分析框架后對數(shù)據(jù)進行分析，分析主要集中于數(shù)量及分布、消息源、版面安排、報道類型、議題類型、傾向等6個維度。媒體報道是社會的呈現(xiàn)和反映，所以，在數(shù)據(jù)分析過程之中，我們特別注意外部社會環(huán)境對于高考、高考媒體報道可能產(chǎn)生的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，以《人民日報》為代表的黨報與以《揚子晚報》為代表的都市大眾媒體在報道關(guān)注的重點、策略、傾向等各方面均存在著較為明顯的差異，當然這與媒體自身定位和受眾等均有關(guān)系。

2.1報道數(shù)量及分布

在2015年的《人民日報》《揚子晚報》中，關(guān)于高考的報道分別有105條、327條。按月份歸類匯總?cè)鐖D1。

圖1　媒體高考報道情況分布圖（2015年）

2.2消息來源

消息來源情況，具體如圖2所示。

圖2　高考報道的消息來源分布圖

媒體對高考的報道主要集中在六、七兩個月，其中《人民日報》的報道占該報全年關(guān)于高考報道的比重分別為38.10%、16.19%，《揚子晚報》則分別占到50.76%、25.08%。究其原因當然是因為高考目前安排在6月，閱卷、錄取等工作也主要在該時段完成，因此媒體予以了高度關(guān)注。比如，6月6日，《揚子晚報》安排4個專版報道高考情況，《人民日報》也有7篇文章關(guān)注高考。此后一周內(nèi)，《揚子晚報》均有數(shù)量不等的專版進行高考報道。

但是，《人民日報》《揚子晚報》在報道數(shù)量及分布上存在一定的差異：一是在總量上，《揚子晚報》報道總量大，是《人民日報》的3.11倍。這主要是因為，《人民日報》作為中共中央機關(guān)報，其關(guān)注的領(lǐng)域更廣、視角更寬，因此，每一個具體社會議題著墨也就相對有限；而《揚子晚報》定位為都市報，直接面向市民，服務(wù)民生需求，而高考是社會高度關(guān)注的話題，因此也就不惜篇幅進行報道。二是在分布上，《揚子晚報》的報道更為集中，《人民日報》對高考關(guān)注的持續(xù)性、平穩(wěn)性更高。

作為紙媒，內(nèi)容采寫是其核心競爭力之所在。從媒體關(guān)于高考報道的消息來源看，不論是《人民日報》，還是《揚子晚報》，兩者關(guān)于高考的報道超過90%來自于采寫。也正是如此，在網(wǎng)站缺乏采訪權(quán)的情況下，紙媒仍然具有強大的輿論引導(dǎo)能力。在轉(zhuǎn)載來源中，《人民日報》多為《中國教育報》、新華社和《解放日報》，而《揚子晚報》則多為新華社?？梢姡袠I(yè)媒體、黨報及國家級新聞媒體對于紙媒仍然具有較強的影響力。

2.3報道版面安排

報紙版面安排往往顯示出消息的重要程度。《人民日報》關(guān)于高考的報道版面分布在前四位的分別是文化、評論、文教周刊、要聞（圖3），其相應(yīng)版號分別為12～20，5，17～18，1～6，在高考期間，頭版均有相關(guān)消息，可見《人民日報》對高考予以較高關(guān)注。

圖3　《人民日報》報道版面分布圖

而《揚子晚報》作為都市媒體，版面相比而言設(shè)置得比較靈活，高考期間對高考的報道，主要集中于高考特刊（十幾到二十多個版面不等）；平時關(guān)于高考的消息，則分布在要聞和教育咨詢版?？梢?，其對于高考的報道也非常重視。

2.4報道類型

從報道類型來看，《人民日報》《揚子晚報》均對于消息采寫投入較多。但在其他類型上存在著顯著差異（如表2所示）?！度嗣袢請蟆分性u論占到38.1%，而《揚子晚報》僅為2.75%，這說明作為黨報《人民日報》更傾向于做出判斷，進行輿論引導(dǎo)。《揚子晚報》48.01%的報道用于高考有關(guān)的軟文宣傳，推介出國留學(xué)服務(wù)信息。對人物報道兩者也存在較大差異，《揚子晚報》多為類似《南京文理最高分暢談“最得意的智慧”》《走近四才女：高考最牛是這樣練成的》等集中于高考狀元、尖子生等報道上，而《人民日報》則主要是關(guān)注殘疾人、隨遷子女等弱勢群體的報道，如6月8日題為《盲人考生提前進場》的報道。

表2　高考報道類型分布

2.5議題類型

在報道議題類型上（如圖4所示），《人民日報》涉及議題排在前三位的分別是高考政策（35.24%）、高考現(xiàn)象（26.67%）、工作動態(tài)（18.10%）；而《揚子晚報》排在前三位的則為信息服務(wù)（59.94%）、高考現(xiàn)象（12.23%）、工作動態(tài)（11.01%），由此可見，《揚子晚報》主要消息集中于信息服務(wù)，占整個議題報道類型的比例近60%。

圖4　高考報道議題類型分布圖

這種報道議題上的差異，主要是由報紙定位、地位所決定的?！度嗣袢請蟆肥侵泄仓醒霗C關(guān)報，毋庸置疑具有一定的政策話語權(quán)，在關(guān)于高考的報道上也主動地進行政策報道，甚至于積極參與政策咨詢和制定，比如《讓農(nóng)村孩子擺脫“成才困境”》等報道。而《揚子晚報》則致力于提供具體資訊服務(wù)，對高考政策等議題涉及很少，占比僅為3.67%。

2.6報道傾向

報道傾向上，《人民日報》《揚子晚報》差異尤顯突出（圖5）。前者肯定、批評、中立報道比重分別為14.28%、15.24%、70.48%，可見批評略高于肯定，但中立比重則超過七成。而《揚子晚報》的肯定、批評、中立報道比重分別為0.61%、2.45%、96.94%，肯定、批評雖然比重很低，但批評報道卻是肯定報道的4倍，同時其近97%報道是持中立態(tài)度的。

兩相比較，《人民日報》顯然比《揚子晚報》更容易表現(xiàn)觀點，約占三成報道具有明顯傾向（肯定、批評），而《揚子晚報》只有約3%的報道具有明顯傾向（肯定、批評）。但需要注意的是，《人民日報》肯定性與批評性報道相當，而《揚子晚報》批評性報道卻遠超出肯定性報道。就絕對數(shù)量來看，《揚子晚報》批評性報道約為《人民日報》的2倍，對于普通民眾來說，都市報接觸的可能性遠遠大于黨報黨刊，因此，其影響力仍不應(yīng)小視。

圖5　媒體報道傾向示意圖

3　啟示

通過上述分析，可以為進一步改進高考媒體報道工作，提升高考傳播形象提供一系列有益的啟示：

（1）加強與媒體的互動

不論是《人民日報》代表的黨報黨刊，還是《揚子晚報》代表的都市媒體，均對高考予以極大程度的關(guān)注和報道?？荚囆畔⒎?wù)是服務(wù)考生的重要內(nèi)容。除去考試部門自身建設(shè)的網(wǎng)站、報刊及微信、微博等新媒體外，大眾最常接觸的仍然是大眾傳媒，同時，傳媒也憑借著其強大的傳播力在塑造著大眾對于高考的認知。因此，必須高度重視與媒體的互動，更好地借助媒體將服務(wù)信息及時傳播開來。在具體實踐中，在新聞發(fā)布會、通氣會等形式上，可以創(chuàng)造更多溝通渠道，主動向媒體傳達工作內(nèi)容、工作動態(tài)、高考政策等，借此來引導(dǎo)媒體議題設(shè)置，從而從源頭上改善高考報道。

（2）做好媒體、時機的選擇

通過上述分析可知，不同類型媒體（黨報或都市報）的傳播形式上有很大的差異，因此，在選擇傳播渠道時就應(yīng)有更強的針對性：對于具有政策創(chuàng)新性的實踐，可以通過黨報黨刊、行業(yè)媒體進行宣傳報道；而對于服務(wù)性消息，都市媒體往往更為合適，其也愿意投入更多人力進行采寫，給予更多版面。而在傳播時機上，都市媒體往往就集中于高考期間，因此，需要在該時期內(nèi)向媒體推送傳播內(nèi)容，而黨報卻能對高考一直給予一定程度的關(guān)注。

（3）提升考試機構(gòu)的宣傳能力

正是因為普通民眾接觸的媒介多為大眾傳媒，而在市場經(jīng)濟條件下，大眾傳媒往往需要考慮自身的生存、營收狀況，因此，會炒作某些話題抓人眼球，提高媒體曝光率。同時，也會在服務(wù)信息中借助軟文等形式，夾帶營利性信息，有時會造成民眾對于政策的誤讀、誤判。因此，考試機構(gòu)必須建立多元考試信息服務(wù)架構(gòu)，借助紙質(zhì)媒介、網(wǎng)站、新媒體、線下咨詢會等形式，實現(xiàn)信息在線上與線下的有效傳遞，從而為民眾提供權(quán)威的信息來源。

總之，高考媒體形象改善是一項復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程。從對批評性報道的文本解讀可以看出，目前對于高考的質(zhì)疑，除去高考招生、生源分配等高考制度本身的因素外，更多的是集中于中學(xué)教育資源分配不均、社會階層固化、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)—人才結(jié)構(gòu)不匹配所造成的就業(yè)難等方面。由于高考仍然是我國目前社會流動的重要通道，因此，高考可能成為諸多社會問題的引爆點之一，所以，要全面改善提升高考的媒體形象，必須要深化包括高考招生制度改革在內(nèi)的一系列社會經(jīng)濟體制改革，暢通高考為國選材、提升民眾素質(zhì)的通道。

［1］馮科，聶海峰.高考錄取機制的帕累托效率分析［J］.經(jīng)濟科學(xué)，2007（3）：53-65.

［2］李曉燕，劉慧珍.異地高考政策：具體規(guī)則與利益博弈［J］.北京教育：高教版，2012（11）：13-15.

［3］李煜.制度變遷與教育不平等的產(chǎn)生機制——中國城市子女的教育獲得（1966—2003）［J］.中國社會科學(xué)，2006（4）：97-109.

［4］劉精明.高等教育擴展與入學(xué)機會差異：1978—2003［J］.社會，2006（3）：158-179；

［5］邢春冰，李實.擴招“大躍進”、教育機會與大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)［J］.經(jīng)濟學(xué)（季刊），2011（4）：1187-1208.

［6］梁晨，李中清.無聲的革命：北京大學(xué)與蘇州大學(xué)學(xué)生社會來源研究（1952—2002）［J］.中國社會科學(xué)，2012（1）：98-118.

［7］楊志明，張雷，馬世曄.從多元概化理論看高考綜合能力測試的改進［J］.心理學(xué)報，2004（2）：195-200.

［8］張向葵，張林，馬利文.認知評價、心理控制感、社會支持與高考壓力關(guān)系的研究［J］.心理發(fā)展與教育，2002，18（3）：74-79.

［9］聶海峰.填報高考志愿哪種方式對考生有利？［J］.南方經(jīng)濟，2006（6）：75-89.

［10］劉海峰.高考改革的教育與社會視角［J］.高等教育研究，2002（5）：33-38.

［11］柳博.我國高考制度變遷及改革路徑分析［J］.教育研究，2010（6）：53-58.

［12］劉海峰.科舉研究與高考改革［J］.廈門大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2007（5）：64-71.

［13］臧國仁.消息來源組織與媒介真實之建構(gòu)——組織文化與組織框架的觀點［J］.廣告學(xué)研究，1998（11）：69-116.

［14］馮一粟.大眾傳媒導(dǎo)論［M］.北京：科學(xué)出版社，2006：42.

［15］郭乾湖.主題：新聞報道的靈魂［J］.新聞與寫作，1999（8）：35-37.

［16］柯惠新.傳播統(tǒng)計學(xué)［M］.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003：97.

編輯：文彥元

編輯部網(wǎng)址：http：//sk.swpuxb.com

Comments on Media Images of the College Entrance Examination——A Comparison Between People's Dailyand Yangtze Evening Post

Li Jin*
General Office，Jiangsu Provincial Education Examination Authority，Nanjing Jiangsu，210024，China

Under the influence of a series of social factors，college entrance examination has its unique media images.Through analyses of reports on college entrance examination in 2015 from People's Daily，a representative of party newspapers，andYangt-ze Evening Post，a representative of metropolitan newspapers，we find there exist significant differences between the two newspapers in timing of reports，types of reports，select of topics，and in attitudes taken，etc.To improve the media reporting on college entrance examination and to upgrade the dissemination image of college entrance examination，we need to better cooperate with the media for positive effects and better timing of media report，and to strengthen the ability of education examination institutes to do their propagation work.What deserves our concern is that the current negative reports on college entrance examination are mainly about such aspects as uneven distribution of middle school educational resources，solidification of social stratification，employment difficulty caused by mismatch of economic-talent structure，etc.apart from the system itself.To fully improve and promote the media image of college entrance examination，a series of social and economic reforms must be carried out such as the reform of enrollment system in college entrance examination，so that the college entrance examination can better function as a channel for talent selecting and citizen quality promotion.

college entrance examination；media；image；People's Daily；Yangtze Evening Post

10.11885/j.issn.1674-5094.2016.06.22.02

1674-5094（2016）05-0100-07

G212

A

2016-06-22

李槿（1984-），女（漢族），陜西安康人，碩士，研究方向：教育管理、招考管理。

江蘇省教育考試招生立項課題“媒體眼中的高考：變遷、原因及啟示”（K-e/2015/04）。