正在失靈的中國式營銷

專題撰文/劉春雄

正在失靈的中國式營銷

專題撰文/劉春雄

這兩年的營銷節(jié)奏有點(diǎn)亂

都是銷量下滑惹的禍

不得不承認(rèn)，這兩三年傳統(tǒng)企業(yè)的營銷節(jié)奏被打亂了，是不正常的。

營銷節(jié)奏被打亂，主要有兩大原因：一是面對互聯(lián)網(wǎng)，特別是電商，無所適從；二是面對銷量持續(xù)下滑，應(yīng)對失當(dāng)。

最近兩三年，傳統(tǒng)企業(yè)的銷量一直在下滑。這是多數(shù)企業(yè)從未經(jīng)歷過的，企業(yè)的營銷節(jié)奏就是為此被打亂的。

營銷節(jié)奏被打亂的一個表現(xiàn)就是：正常的營銷工作沒有了，大家都在做不正常的工作，結(jié)果造成營銷工作的惡性循環(huán)。

應(yīng)急反應(yīng)，節(jié)奏亂

一個人，一個企業(yè)，面對突發(fā)狀況，會有應(yīng)急反應(yīng)。因?yàn)闆]有預(yù)案，沒有經(jīng)歷，只能是應(yīng)急反應(yīng)。

多數(shù)應(yīng)急反應(yīng)是本能的，不是專業(yè)的，本能的反應(yīng)就是自我保護(hù)，這是人的本能。行業(yè)銷量突然下滑，就在企業(yè)的預(yù)料之外。

應(yīng)急反應(yīng)不奇怪，奇怪的是過去兩三年一直處在應(yīng)急反應(yīng)之中。

中國企業(yè)過去一直處在增長之中，企業(yè)的差別是增長率的高低之別，因?yàn)樾袠I(yè)是增長的。

然而，2014年多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，特別是快消品企業(yè)，突發(fā)狀況：幾乎所有企業(yè)銷量都在下滑。這是前所未有的現(xiàn)象，包括部分前幾年增長勢頭不錯的小行業(yè)，也突然陷入下滑狀態(tài)。

2014年是下滑的，2015年還是下滑的，2016年還有很多企業(yè)也是下滑的，這確實(shí)是前所未有。

如果說以前只有行業(yè)做得較差的企業(yè)銷量下滑的話，那么這一輪下滑的特點(diǎn)是行業(yè)龍頭企業(yè)普遍下滑。

這算不算突發(fā)狀況？這是不是在預(yù)料之外？也許有些行業(yè)研究做得好的企業(yè)有心理準(zhǔn)備，相信多數(shù)企業(yè)是沒有心理準(zhǔn)備的。

沒有心理準(zhǔn)備，但銷量確實(shí)下滑了，于是，多數(shù)企業(yè)進(jìn)入了“應(yīng)急狀態(tài)”：保銷量。

企業(yè)的正常營銷節(jié)奏，就被保銷量打亂了。

從“做增量”到“保存量”

也許從現(xiàn)在看，2014年的銷量下滑是正常的，但當(dāng)時一定不會這么認(rèn)為，很大可能是因?yàn)椴恢朗切袠I(yè)在下滑，通常會認(rèn)為只是自己在下滑。

要知道，過去的營銷節(jié)奏是做銷量，其實(shí)質(zhì)是“做增量”。既然是“做增量”，就一定是與增量相關(guān)的工作。

我過去就一直提倡，業(yè)務(wù)員一定要做“與銷量增長相關(guān)”的工作，過程考核也與此有關(guān)。銷量下滑后就要“保銷量”，其實(shí)質(zhì)是“保存量”。

從“做增量”到突然進(jìn)入“保存量”，營銷節(jié)奏肯定被打亂了。更可怕的是，企業(yè)這樣做其實(shí)是無意識的，因?yàn)閼?yīng)急反應(yīng)本身就是無意識的，否則怎么說是本能反應(yīng)呢？

惡性循環(huán)的“保存量”

銷量下滑了，短期內(nèi)怎么“保存量”？做過銷售的人都不陌生，一定是所謂的“促銷”，利用促銷政策壓貨、占倉。營銷界過去有一個說法：沒有完不成的銷量，只有完不成銷量的政策。

有了促銷政策，渠道短期內(nèi)是可以壓貨的。貨壓下去了，會給人一個錯覺：銷量是擠出來的。過去壓貨，其實(shí)就是一直奉行這個理念：擠銷量。

哪知此輪下滑不同以往，就是銷量竟然擠不出來了。于是，惡性循環(huán)開始了：因?yàn)閴合氯サ呢浵涣?，于是大量“臨期品”要求退貨，“短保產(chǎn)品”尤其嚴(yán)重。不退貨肯定不行，因?yàn)槿绻煌素洠螺唹贺浺矡o用了。

前期做“壓貨”，后來再處理壓貨的問題（臨期品）。營銷隊(duì)伍的時間和工作就被消耗在這兩項(xiàng)工作上了，因?yàn)檫@兩項(xiàng)工作是壓倒一切的工作。別的工作可以不做，“壓貨”保銷量一定要做，處理“臨期品”工作不得不做。這還只是第一個惡性循環(huán)。

因?yàn)閴贺浽絹碓诫y，只有出臺更大的政策，通常是“坎級政策”?！翱布壵摺钡目布壴酱?，壓貨越多。但是，坎級政策也意味著小終端得不到政策，反而是那些“二批”能夠吸納政策。

于是，第二個惡性循環(huán)開始了：坎級政策越大，能夠得到政策的小終端越少，最后做“二批”代替了曾經(jīng)流行的“深度分銷”，企業(yè)的終端覆蓋率下降，反過來又影響了銷量。

我之所以提出“營銷節(jié)奏”被打亂，就是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)陷入了上述兩個惡性循環(huán)難以自拔。

跳出惡性循環(huán)，回歸正常節(jié)奏

2014年，銷量下滑，人們認(rèn)為不正常。這是正常的反應(yīng)，“保存量”沒錯。

2015年，銷量繼續(xù)下滑，很多人還認(rèn)為不正常。這也屬正常反應(yīng)。不過，已經(jīng)有企業(yè)意識到這個問題了。

2016年，已經(jīng)有更多的企業(yè)意識到，銷量下滑是正常的，過去的應(yīng)急反應(yīng)才是不正常的。有的企業(yè)開始調(diào)整了，而且有些調(diào)整得還不錯。

企業(yè)完全放棄“保存量”肯定不行，因?yàn)閷κ诌€在壓貨。

回歸正常，也不是回歸到原來的狀態(tài)，因?yàn)樵隽繋缀跻呀?jīng)不可能。

回歸正常，一定要弄清楚：以后的正常營銷是什么？

如果不談互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為以后的正常營銷在于如何推廣中高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主流換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整。

主流換擋，會死在傳統(tǒng)套路上

經(jīng)過這幾年的“普法”，主流換擋好像已經(jīng)成為共識。反正銷量下滑早已成事實(shí)，廠商已不指望銷量增長。越是行業(yè)老大，越知道行業(yè)下滑就意味著老大下滑。

銷量下滑，利潤還要增長。這是目前企業(yè)面臨的難題，破解這個難題的思路就是“主流換擋”，即打造新的主流產(chǎn)品，也就是升級產(chǎn)品，以結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)對總量下滑。

認(rèn)同了主流換擋，但真的做起來，發(fā)現(xiàn)并不順利。產(chǎn)品換了，營銷套路換了嗎？

主流換擋，不能還是老套路

【案例1】一家快消品企業(yè)，銷量一直增長了30多年，去年銷量首次下滑。前幾個月推出了換擋新品。由于廠家一向強(qiáng)勢，代理商在鋪貨時很配合。然而，由于保質(zhì)期較短，新品很快臨期，而銷售情況不好。于是，廠家被迫降價促銷。

【點(diǎn)評】這是傳統(tǒng)產(chǎn)品的老套路：新品上市，先鋪貨，再做促銷推廣。這套做法，過去一直有效，現(xiàn)在為什么失效了呢？從這個案例中，我們發(fā)現(xiàn)了一個重大變化。

變化：高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到哪里了？

渠道為王時代，消費(fèi)者都在渠道，推廣新品做好渠道鋪貨就行了；后來，高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到商超，做好終端促銷推廣就行了?，F(xiàn)在的高端消費(fèi)者在哪里？

一家國際零售巨頭的采購總監(jiān)說：“過去商超有兩個高峰，上午是大爺大媽家庭婦女，下午是上班族，下午是高端消費(fèi)。但是，現(xiàn)在下午的銷售高峰沒有了?！?/p>

既然高端消費(fèi)不在通路，不在商超，那么，在通路和商超做高端新品鋪貨、促銷有用嗎？

營銷專家方剛老師說：“深度分銷的做法（鋪貨促銷）是銷量神器，卻是高端殺手。這是在用做規(guī)模的思維做價值?！?/p>

那么，有人可能要問：既然高端消費(fèi)者不在通路和商超，那么他們到底在哪里呢？

每個行業(yè)可能有極大的差別。如果連高端消費(fèi)者都不知道在哪里，那么就別做高端新品。

【案例2】一家啤酒企業(yè)去年推出高端新品，品質(zhì)不錯，凡是品嘗過的都說好，廣告力度也很大。但有兩個現(xiàn)象：

一是品嘗過想買的買不到，因?yàn)榻K端沒貨；

二是已經(jīng)鋪過貨的終端說不好賣，不再進(jìn)貨，而且不再主推。今年加大了廣告力度和鋪貨力度，但仍然效果不理想。

【點(diǎn)評】天上打廣告，地下鋪貨。這曾經(jīng)是極其有效的辦法，現(xiàn)在怎么失效了呢？我認(rèn)為這里有個巨大的變化。

變化：高端消費(fèi)受什么影響？

過去的“雙低”消費(fèi)受電視影響很大，凡是行業(yè)巨頭，無不在電視上大投入。但是，現(xiàn)在做傳播時必須關(guān)注兩個現(xiàn)象：

一是高端消費(fèi)者本來受大眾傳播影響就不大，即使沒有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，電視廣告也不一定有效，比如奢侈品就基本不在電視上做廣告；

二是互聯(lián)網(wǎng)時代，高端消費(fèi)者是否受互聯(lián)網(wǎng)影響呢？這是肯定的。我覺得高端消費(fèi)，圈層的影響最大，就是高端熟人之間的推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)本身也正在變成大眾傳播，對于高端消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)不過是擴(kuò)大了圈層的圈子布局。

【案例3】恒大冰泉。鑒于大家都知道這個案例，我直接進(jìn)入點(diǎn)評。

【點(diǎn)評】恒大判斷礦泉水升級是對的，產(chǎn)品也是不錯的，互聯(lián)網(wǎng)傳播和電視傳播，鋪貨做得也不錯。然而，為什么恒大冰泉廣受批評呢？

判斷一：高端不是大眾。高端之所以是高端，就在于它不夠大眾。當(dāng)然，若干年后也許可能是大眾，大眾也可能偶爾消費(fèi)。這是很重要的一個判斷，決定了它很難大面積鋪貨?，F(xiàn)在確實(shí)有股把高端當(dāng)大眾鋪貨的現(xiàn)象。

判斷二：高端變大眾是個緩慢的過程，不是爆發(fā)式的。所以，把高端做成爆品可能是錯誤的思維。

判斷三：高端量小但價值高。常規(guī)產(chǎn)品是低毛利高銷量，走規(guī)模的套路。高端產(chǎn)品銷量小，但一定要保持很高的毛利率，比如，常規(guī)產(chǎn)品可能毛利20%～30%已經(jīng)很高了，而高端至少50%以上，有的可能超過70%。

主流換擋的營銷方法論

品牌靠打廣告，銷售靠鋪貨促銷、深度分銷。這是常規(guī)產(chǎn)品的營銷方法論。

多年來，這套常規(guī)產(chǎn)品的營銷方法論已經(jīng)深入人心，盡管當(dāng)時推廣這套方法論也很難。

互聯(lián)網(wǎng)時代，高端產(chǎn)品的套路或者營銷方法論是什么，現(xiàn)在很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。如果真有標(biāo)準(zhǔn)答案，說明“正在”已經(jīng)無用，就如同上面講的常規(guī)產(chǎn)品營銷方法論一樣。但是，我可以提出幾個關(guān)鍵概念：

概念1：KOL

KOL就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。常規(guī)產(chǎn)品，可能通過大眾傳播“煽動”起來；高端產(chǎn)品，要找準(zhǔn)KOL。有個形象的比喻：KOL=互聯(lián)網(wǎng)盤中盤。

KOL是干什么的呢？

就是營銷傳播發(fā)起的原點(diǎn)，他們能夠影響別人。說白了，就是精準(zhǔn)傳播的起點(diǎn)。

找KOL有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：一是打準(zhǔn)KOL。KOL有四個選擇標(biāo)準(zhǔn)，一、愛嘗鮮；二、愛分享；三、專業(yè)；四、有影響力。夠兩條就是KOL，夠四條是極品；二是有足夠的KOL數(shù)量，形成較大面積的傳播覆蓋。

概念2：體驗(yàn)

有的人相信體驗(yàn)，如KOL，眼見為實(shí)；有的人相信熟人；有的人相信大眾傳播。高端消費(fèi)是前兩種。所以，找準(zhǔn)KOL后，要讓他們體驗(yàn)，然后傳播，即使免費(fèi)體驗(yàn)，也一定要體驗(yàn)。

概念3：圈層傳播

圈層傳播是在熟人之間的傳播，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后，圈層傳播大有被社會化營銷替代之勢?，F(xiàn)在看來，高端產(chǎn)品仍然以圈層為主，利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播，越是高端越難。高端圈子，或許在接受新思想上比較快，但通常在生活上是相對保守的。

搶占新主流價格帶

主流換擋概念提出后，很多人很迷茫：到底什么樣的產(chǎn)品才是新主流？

所謂新主流，是針對老主流產(chǎn)品而言，也就是下一個階段的主流產(chǎn)品。既然是主流產(chǎn)品，一定是下一個階段銷量最大的產(chǎn)品。

在最近的換擋，有的做的是細(xì)分產(chǎn)品，未來銷量不大，無法成為主流；有的做的檔次太高，成為新主流的時日太遠(yuǎn)。

拋開產(chǎn)品的具體性能不講，我覺得新主流大致有兩個指標(biāo)：

一是大眾化，還是要做大單品，要做消費(fèi)者最大公約數(shù)。有人說互聯(lián)網(wǎng)時代沒有大單品了，我不認(rèn)同。就像以前講互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化的，其實(shí)現(xiàn)在更加中心化；

二是搶占新主流價格帶，新主流產(chǎn)品必須在新主流價格帶上。

主流換擋，意味著價格帶往上提升。誰搶占了新主流價格帶，誰才能成為新主流。

比如，現(xiàn)在瓶裝水的主流價格是2元/瓶，新主流一定是3～4元/瓶。高于5元/瓶，不是新主流，而是未來主流。

再比如，目前的方便面主流價格是5元以下，新主流應(yīng)該是5～8元，超過10元的就是未來主流，短期內(nèi)很難形成銷量。

一個品牌是有價格帶局限的，這也是為什么現(xiàn)在很多廠家，包括行業(yè)龍頭企業(yè)，在推新品的同時，也在推新品牌，也有采用雙品牌策略的，總之，新價格帶的產(chǎn)品是要有新形象的。

一旦搶占了新主流價格帶，企業(yè)在一段時間內(nèi)的位置是相對穩(wěn)定的。

過去，因?yàn)槠髽I(yè)都是“雙低產(chǎn)品”，集中在最底層的價格帶，所以品牌之間的差異不大，相似度極高。隨著新主流價格帶地不斷攀升，未來某個品牌可能將屬于某個價格帶，超出這個價格帶，品牌將喪失價值。

現(xiàn)在企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還只是在推高端新品，對搶占新主流價格帶的意識還不夠強(qiáng)烈，其實(shí)，這個才是核心，關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

這些中國式營銷詞匯正在消失

中國營銷對世界營銷的豐富，就是誕生了一些有中國特色的營銷詞匯，在西方國家的教科書上找不到的營銷詞匯。

在《中國式營銷》一書中，我與金煥民老師把中國式營銷的核心元素總結(jié)為幾個匯：交互營銷、機(jī)遇、銷量、渠道、促銷、導(dǎo)購、策劃、推銷、產(chǎn)品。

不是說中國營銷只關(guān)注這9個詞匯，而是這幾個詞匯很中國化，甚至已經(jīng)不是西方教科書中所表達(dá)的本義。

正是因?yàn)橛羞@些特殊的營銷詞匯，我們發(fā)現(xiàn)即使在大學(xué)里營銷學(xué)得很好的學(xué)生，到了一線也束手無策，因?yàn)橹袊鵂I銷不按西方教科書的套路出牌。

其他還有一些中國專有化的詞匯，如鋪貨、深度分銷、終端攔截、終端推廣、理貨、二批、占倉等。這些詞在中國營銷的某個階段曾經(jīng)非常重要，但隨著中國營銷的成熟，正在逐步退出。當(dāng)然，在不同的市場退出速度是不一樣的。

深度分銷

中國曾經(jīng)經(jīng)歷過“品牌驅(qū)動”還是“渠道驅(qū)動”之爭，實(shí)際上，中國成功的企業(yè)，口里喊的是品牌，做的卻是渠道。因?yàn)榧兇獾钠雌放?，憑什么拼得過跨國公司？

渠道驅(qū)動，經(jīng)典的做法就是深度分銷。因?yàn)橹袊闶劢K端“小而散”，只有深度分銷能夠解決直過終端，接近消費(fèi)者。

憑什么中國企業(yè)能夠做深度分銷，而跨國公司很難？

因?yàn)樯疃确咒N說白了就是“渠道人海戰(zhàn)術(shù)”。在中國做得較好的快消品跨國公司，如寶潔、可口可樂，實(shí)際上也在做深度分銷，但整體來說，跨國公司一方面憑借品牌力，對深度分銷需求量不那么強(qiáng)烈。

另一方面，深度分銷是人海戰(zhàn)術(shù)，跨國公司的人力成本很貴，做不起。即使是深度分銷做得好的本土企業(yè)，也是“進(jìn)一步，退半步”，否則真的做不起。

其實(shí)，深度分銷起作用有三大前提：一是有足夠的增量空間，增量能夠彌補(bǔ)費(fèi)用的增長；二是渠道有下沉空間；三是人力費(fèi)用足夠低。

現(xiàn)在看來，深度分銷的三大前提基本沒有了，再加上行業(yè)封頂，企業(yè)的精力不在深度分銷上，而是大力度的促銷上。

“二批”和“省代”的回潮，可以看作是深度分銷終結(jié)的標(biāo)志。大企業(yè)已經(jīng)不需要做深度分銷了，小企業(yè)也沒有能力做深度分銷了。

打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷做不下去了，但隨著SaaS系統(tǒng)和B端電商的普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)深度分銷的目的。從此，打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷真的要從中國營銷詞典中消失了。當(dāng)然，現(xiàn)在仍然有少數(shù)企業(yè)在堅(jiān)持，但已經(jīng)不是主流了。

鋪貨

鋪貨這個詞曾經(jīng)非常關(guān)鍵，企業(yè)的考核中經(jīng)常有“鋪貨率”之說，新品上市，是一定要鋪貨的?？煽诳蓸?、綠箭等品牌，非常自豪于它們的鋪貨率在全國是最高的。

不論是品牌產(chǎn)品還是非品牌產(chǎn)品，只要把貨鋪下去，就有銷量。所以，當(dāng)時的銷售邏輯是：產(chǎn)品→渠道（鋪貨）→消費(fèi)者。

直到現(xiàn)在，鋪貨仍然是企業(yè)的重要工作。

最近的一些案例，可能讓熱衷鋪貨的人非常沮喪。在產(chǎn)品提擋升級過程中，發(fā)現(xiàn)新一代產(chǎn)品不再符合原來的鋪貨邏輯。比如，鋪貨很好的恒大冰泉，就出現(xiàn)很大問題。

過去，有一個時期基本上是鋪貨就能賣，我覺得有兩個前提：

一是當(dāng)時的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”（品質(zhì)到底限，價格到底），差距不大，只要符合兩個條件就基本能賣：就是見到（鋪貨），推廣活動（促銷）。

二是鋪貨初期一般有足夠的政策，新品能夠成為終端的“首推產(chǎn)品”（高毛利產(chǎn)品），終端愿意向消費(fèi)者推薦，而且推薦成功率極高。

鋪貨效果變差，是現(xiàn)在廠家推新品面臨的極大難題。我認(rèn)為有三個重要原因：

一是主流換擋的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受新品變得困難。因?yàn)橹髁鲹Q擋的產(chǎn)品，目前不是主流，而是未來的主流，目前是細(xì)分產(chǎn)品，不是所有終端都能夠賣得動，也不是終端地推薦都有效；

二是隨著終端超市化，終端主動推薦少了，用利潤解決“首推產(chǎn)品”不靈了；

三是互聯(lián)網(wǎng)傳播誕生了新的推廣方法，比鋪貨加推廣更有效。

廠家推新品，原來習(xí)慣于“空中廣告”+“地面鋪貨”+“終端促銷”，這套曾經(jīng)非常有效的方法，現(xiàn)在不靈了。

我不是說鋪貨這個概念不存在了，而是講通過鋪貨推廣新品的方法不靈了。當(dāng)然，產(chǎn)品要賣出去，肯定是需要鋪貨的，終端沒貨，產(chǎn)品怎么賣出去？

未來的新品推廣，我覺得可能會倒過來：先推廣，再鋪貨。鋪貨雖在，但邏輯變了。

終端攔截和終端推廣

終端攔截和終端推廣，絕對是中國特色。這種以終端干擾消費(fèi)者的方式，竟然能夠大行其道，并讓零售業(yè)國際巨頭們接受，可見中國市場改變世界規(guī)則的力量有多么強(qiáng)大。

終端攔截和終端推廣，也是基于人海戰(zhàn)術(shù)的中式營銷。以后，凡是基于人海戰(zhàn)術(shù)的營銷手段，可能都會逐步萎縮乃至消失。

終端攔截和終端推廣有效，說明什么？說明消費(fèi)者很容易被改變。在“雙低產(chǎn)品”作為主流產(chǎn)品的年月，不同品牌廠家的產(chǎn)品差異確實(shí)不夠大，消費(fèi)者也容易受促銷等政策誘惑。

隨著主流換擋，這種情形要發(fā)生改變了，越是高端消費(fèi)者，越不容易受政策誘導(dǎo)，越是有自己的消費(fèi)理解。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)介入營銷，出現(xiàn)了新的社會化營銷的推廣方式，幾乎完全改變了過去依賴人海戰(zhàn)術(shù)搞終端攔截和終端推廣的邏輯，而且非常有效。

理貨

理貨曾經(jīng)是一個營銷工種，有人專司理貨。理貨現(xiàn)在仍然存在，而且短期內(nèi)還有加強(qiáng)之勢。我判斷，這項(xiàng)工作也將逐步退出。

理貨的理念，源于排面越大，銷量越大。正如“銷量是擠出來的”理念一樣，銷量也是排面擠出來的。

中國的理貨，其實(shí)是惡意干擾對方。把競品排面壓縮，把自己的排面擴(kuò)大。競品反過來也這么做。其實(shí)是惡意競爭。

從商家的贏利邏輯講，某個廠家銷量最大化的陳列，其實(shí)對商家是不利的?？上?，中國的商家意識到這個問題的不多，反而以收取陳列費(fèi)的名義在做損害商家利潤的事。

理貨，看似商家利用了廠家的勞動力，自以為得意，其實(shí)不知道真正的受害者是自己。因?yàn)閷S家有利的事，不一定對消費(fèi)者有利，不一定對商家有利。

當(dāng)然，理貨逐步退出，還不是因?yàn)樯鲜鲈?。我認(rèn)為核心原因有兩個：

一是訪銷逐步替代車銷，甚至將來新的營銷方式代替訪銷，順帶做訪銷的人沒有了；

二是隨著人力費(fèi)用的提高，理貨這項(xiàng)高度依賴人海戰(zhàn)術(shù)的方法做不下去了。

當(dāng)然，這也需要一個過程。

占倉

最近兩年，以促銷的名義，行渠道占倉之實(shí)，正大行其道，我憑什么說占倉將會消失呢？

我認(rèn)為這恰恰是占倉最后的瘋狂。

渠道促銷，然后占倉，爭奪渠道資金、擠占對手。這是促銷占倉最初的目的，而且早期做得好的，確實(shí)達(dá)到了目的。

最近我發(fā)現(xiàn)，所有的占倉其實(shí)正在害了廠商自己。舉個例子，現(xiàn)在短保產(chǎn)品的廠家和經(jīng)銷商，有大量時間用于處理臨期品。

為什么會出現(xiàn)大量臨期品呢？

這就是占倉的結(jié)果，用大力度的政策把產(chǎn)品壓到渠道，然而渠道消化不了，廠商無奈，只好收回臨期品。如果不回收，問題更嚴(yán)重。

占倉過程中，廠商做了兩個無用功：一是占倉是無用功；二是回收臨期品是無用功。其實(shí)，大量的臨期品正是占倉的結(jié)果。

過去要占倉，源于一個簡單而樸素的認(rèn)知：銷量是擠出來的。在行業(yè)增長的年月，這個道理是成立的。然而，在行業(yè)封頂?shù)臅r代，這個道理并不成立。

占倉的完全消失，或許需要時日，但從邏輯上講，它已經(jīng)進(jìn)入最后的瘋狂。

未來不占倉了，營銷怎么做？現(xiàn)在正在推行的區(qū)域“統(tǒng)倉統(tǒng)配”，我覺得幾年后會大行其道，隨時保證終端有貨，只要保證終端有貨賣就行。以最小量的資金，做最大的銷量，這是未來配送的目標(biāo)。

我現(xiàn)在講的那些即將從中國營銷詞典消失的詞匯，并不是說它們現(xiàn)在已經(jīng)消失。如果真的已經(jīng)消失，我也不會講了。我講他們消失，只是代表了一種趨勢。如果這些詞匯在你的公司或工作中已經(jīng)消失了，說明你在告別落后。

重建營銷系統(tǒng)：勢在必行，刻不容緩

先講一個先知先覺的故事：2009年，現(xiàn)統(tǒng)一大陸區(qū)總經(jīng)理剛上任統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)時，做了三件事：一是大家熟知的力推老壇酸菜；二是多數(shù)人不知道的砍掉了大約5個億的毛利低于盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)品（占總銷售額超過20%）；三是同期慢慢培育湯達(dá)人等換擋產(chǎn)品。

過去，我們只看到了老壇酸菜的成功，實(shí)際上，統(tǒng)一提前做了大家應(yīng)該做的事。所以，我們看到，統(tǒng)一與主要競品相比，銷量不到競品的一半，利潤卻比競品高。

統(tǒng)一是個先知先覺者，直到現(xiàn)在，很多人還看不懂統(tǒng)一。我覺得統(tǒng)一與其他快消品企業(yè)相比，在營銷目標(biāo)上，多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)相對單一，就是“增量目標(biāo)”，而統(tǒng)一有兩個目標(biāo)“增量和結(jié)構(gòu)”，目標(biāo)的不同，決定了企業(yè)營銷系統(tǒng)的驅(qū)動力不一樣?？梢赃@么說，統(tǒng)一比多數(shù)快消品企業(yè)更早地重建了營銷系統(tǒng)。

可能有人會質(zhì)疑，不就是從銷量增長轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整嗎？不就是從賣“雙低產(chǎn)品”到主流換擋嗎？

最近不少企業(yè)推廣主流換擋產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證實(shí)，問題不是那么簡單。這是營銷目標(biāo)和方向的改變，這是營銷方法和管理方式的調(diào)整，這需要一系列的改變，甚至是一代營銷人的調(diào)整。

總的來說，需要重建營銷系統(tǒng)。

中國市場在成熟，營銷方向在變化

如果對中國目前的市場變化做一個簡單結(jié)論的話，我認(rèn)為是：中國市場正在從“以增量為主的成長性市場”，向“以結(jié)構(gòu)為主的成熟性市場”轉(zhuǎn)變。

從營銷目標(biāo)和方向變遷角度講，我把中國營銷分為三個階段：

2013年及之前，營銷的目標(biāo)是：銷量增長。

2014年至2016年，營銷的目標(biāo)是：保存量。

2017年之后，營銷的新目標(biāo)：搶占新主流價格帶（調(diào)結(jié)構(gòu)）。

2013年之前，快消品行業(yè)總量在增長，年度差別是增長率不同，企業(yè)之間的差別也是增長量不一樣。有的時候，甚至20%的銷量增長都只能算低增長。

對于增長，這曾經(jīng)是營銷人不言而喻的目標(biāo)，考核一定是圍繞銷量增長進(jìn)行的。

2014年至2015年，快消品行業(yè)龍頭的銷量都在下滑，2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長。此時，企業(yè)的目標(biāo)自然變?yōu)椤氨４媪俊薄！氨４媪俊敝皇沁^渡階段的工作。

2017年之后，相信多數(shù)行業(yè)會停止下滑，“保存量”過程結(jié)束，但是，由于主流換擋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的目標(biāo)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保利潤增長。此時，企業(yè)的目標(biāo)和方向會再次發(fā)生變化。

營銷系統(tǒng)的變遷

一個營銷系統(tǒng)，包括組織架構(gòu)、營銷隊(duì)伍構(gòu)成、營銷目標(biāo)、考核系統(tǒng)，以及相應(yīng)的營銷方法等，這些內(nèi)容構(gòu)成了一個企業(yè)的營銷系統(tǒng)。

在增量階段，從營銷目標(biāo)上講，主要是增量，結(jié)果考核也是增量。相應(yīng)的營銷方法，如深度分銷、鋪貨、促銷推廣，都是以增量為目標(biāo)的營銷方法。這些營銷方法相應(yīng)的指標(biāo)系統(tǒng)，也變成了企業(yè)的過程考核目標(biāo)。

也就是說，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)，以確保銷量增長為目標(biāo)。方法與目標(biāo)和結(jié)果是對應(yīng)的。

到了近兩年“保存量”階段，企業(yè)基本放棄了深度分銷、鋪貨、終端推廣等方法，改之以促銷、占倉等應(yīng)急方法，營銷目標(biāo)與方法也是對應(yīng)的。

那么，如果現(xiàn)在的目標(biāo)是主流換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么，上述營銷系統(tǒng)還適應(yīng)嗎？有人可能會說，不就是改變了考核目標(biāo)嗎？

我認(rèn)為，企業(yè)的整個營銷系統(tǒng)都需要重建，否則，僅僅改變目標(biāo)是沒有用的。

重建營銷系統(tǒng)

我在上一篇文章里曾說道：深度分銷、鋪貨、終端推廣、終端攔截、占倉、理貨，這些曾經(jīng)中國營銷的主流營銷方法，將會過時，將會從中國營銷詞典中逐步消失。這也是宣告：企業(yè)必須重建營銷系統(tǒng)，以應(yīng)對從銷量增長到結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型。

在新的營銷系統(tǒng)中，我認(rèn)為將會有兩個模塊：一個是老主流低成本保存量的模塊；另一個是推廣主流換擋新品的模塊。

需要提醒注意的是，即使是老主流產(chǎn)品保存量，傳統(tǒng)的營銷方法仍然不適用了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷方法其實(shí)有一個隱含的前提假設(shè)：人海戰(zhàn)術(shù)。比如，深度分銷、鋪貨、理貨等傳統(tǒng)方法，都是以人海戰(zhàn)術(shù)為前提。然而，由于成本的提升，人海戰(zhàn)術(shù)肯定不適用了，所以“保存量”也得有新方法。

老主流產(chǎn)品低成本保存量的營銷系統(tǒng)

這個系統(tǒng)首先有兩個前提：一是客情關(guān)系熟悉；二是產(chǎn)品不需要推薦。因?yàn)殇N量增長困難，所以需要低成本的完成保存量。

低成本完成“保存量”，不是打人海戰(zhàn)術(shù)。這就需要依靠互聯(lián)網(wǎng)工具，精準(zhǔn)渠道管理。

1．從車銷到訪銷，然后到自主下單

車銷是在人力費(fèi)用很低情況下產(chǎn)生的，從車銷到訪銷（不管是SaaS訪單系統(tǒng)，還是B端電商的下單系統(tǒng)，均可視為訪銷系統(tǒng)）是一次效率提升和成本降低，然后到終端自主下單，將是又一次費(fèi)用降低。

2．利用第三方統(tǒng)倉統(tǒng)配系統(tǒng)，降低配送成本

配送系統(tǒng)第三方化，這是必然趨勢，不可阻擋。至少可以降低一半以上的配送成本，當(dāng)增量沒有的時候，降低成本就成為必須思考的方向。

3．利用B端后臺系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理

所有下單互聯(lián)網(wǎng)化，后臺系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)就成為渠道管理的關(guān)鍵，比起現(xiàn)在渠道管理的無目的拜訪、高密度拜訪，后臺系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù)，將用較少的人員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理，效果比現(xiàn)在的深度分銷將更好。

新主流產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)

什么是新主流？

主流換擋的概念提出來后，不少人以為主流換擋就是做中高端，或者做高端細(xì)分產(chǎn)品。我認(rèn)為有兩個標(biāo)準(zhǔn)：第一，產(chǎn)品肯定要升級；第二，要是下一階段的主流。所謂主流，就是行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品，一定不是細(xì)分產(chǎn)品。

以方便面為例，現(xiàn)在的主流是5元以下，新主流應(yīng)該是5～8元。如果是10元以上，就不是新主流了。

新主流產(chǎn)品就意味著現(xiàn)在還不是主流，還不能全渠道銷售。最近一些企業(yè)推廣新主流，還是采用原來的推廣方法，搞全渠道鋪貨，然后是促銷推廣，然而市場根本不買賬，鋪貨之后就是大面積收貨。這可能不是產(chǎn)品的失敗，而是推廣方式的失敗。

新主流的推廣有四個關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，推廣人員大大精減，不再打人海戰(zhàn)術(shù)。這也是人力費(fèi)用上漲的必然結(jié)果。

第二，不再采取全渠道推廣和大面積派送方式，而是精選終端（有新品推廣能力的終端）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），采取點(diǎn)穴式的推廣。

第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段?；ヂ?lián)網(wǎng)對營銷最大的影響不是電商，而是營銷傳播。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播，以精選終端和KOL為傳播原點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段時刻在變，營銷傳播方式也會不斷變化。

第四，新主流產(chǎn)品推廣，搶占新價格帶是關(guān)鍵。過去的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”，價格帶沒有拉開。從新主流開始，一定會拉開價格帶。但是，價格帶是逐步向上提升的，誰率先占領(lǐng)了新價格帶，誰就在這個價格帶有發(fā)言權(quán)?？梢哉f，老主流的產(chǎn)品，在新價格帶的影響力并不大。

從上面設(shè)想的新營銷系統(tǒng)里，傳統(tǒng)的深度分銷、鋪貨、促銷、占倉等工作，基本上沒有位置了。

重建營銷系統(tǒng)，從人員結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、主要營銷方法、銷售目標(biāo)、考核手段等方面都會發(fā)生巨大變化。在這個過程中，自然會融入互聯(lián)網(wǎng)的元素。

可以說，主流換擋與互聯(lián)網(wǎng)基本無關(guān)。但是，主流換擋過程中的營銷系統(tǒng)重建，必然吸納互聯(lián)網(wǎng)作為基本工具。

營銷以變應(yīng)變

所謂的適應(yīng)，主要是適應(yīng)環(huán)境的變化。

中國營銷最大的變化有三點(diǎn)：

一是中國從成長性市場進(jìn)入成熟性市場。這個與互聯(lián)網(wǎng)基本沒有關(guān)系，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

二是互聯(lián)網(wǎng)無論作為工具，還是作為思想方法，對營銷都產(chǎn)生了重大影響。營銷是基于信息不對稱，并且加劇信息不對稱。而互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是傳播，因此必然對營銷產(chǎn)生影響。

三是中國人力資源偏緊，人力成本上升，以及90后入職對營銷體系的影響。中國以前的營銷方法，很多是以人海戰(zhàn)術(shù)為基本前提的。

上述三大因素的影響，決定了中國原來的營銷系統(tǒng)很難適應(yīng)現(xiàn)在的營銷環(huán)境，重建營銷系統(tǒng)，勢在必行，刻不容緩。