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    華僑城:打造歡樂文化

    2016-11-08 12:01:26綜合整理黃旭珂
    國企管理 2016年11期
    關(guān)鍵詞:歡樂谷華僑城主題公園

    綜合整理/見習記者 黃旭珂

    華僑城:打造歡樂文化

    綜合整理/見習記者黃旭珂

    旅游和地產(chǎn)相遇,碰撞出絢麗的火花,將地產(chǎn)的價值放得更大。華僑城集團公司運用旅游資源提升地產(chǎn)價值,做百姓優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家。這種“旅游+地產(chǎn)”的模式,為其帶來超額的收益,助其逐步發(fā)展成為一家大型企業(yè)集團。

    從深圳灣走來

    20世紀80年代初,由于印尼國內(nèi)政治動蕩,出現(xiàn)排華浪潮,一些印尼華僑便回歸祖國。對此,深圳市政府專門劃出一片地方作為經(jīng)濟開發(fā)區(qū),在安置歸國華僑的同時招商引資開發(fā)建設,由此取名為華僑城(當時叫做華僑城經(jīng)濟發(fā)展總公司),這就是華僑城集團公司的最早源起。

    華僑城集團原來歸國務院僑辦主管,現(xiàn)已成為隸屬于國務院國資委直接管理的大型中央企業(yè)。從1985年成立伊始,華僑城集團公司從深圳灣畔的一片灘涂起步,堅持市場導向,構(gòu)想出一條以人為本的可持續(xù)發(fā)展之路,成為一個跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營的大型國有企業(yè)集團,培育了旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、房地產(chǎn)及酒店開發(fā)經(jīng)營、電子及配套包裝產(chǎn)品制造等三項國內(nèi)領(lǐng)先的主營業(yè)務。

    如果說華僑城集團公司會讓有些人稍感陌生的話,那么它旗下康佳集團所生產(chǎn)的“康佳電視”可謂是盡人皆知了?!皠?chuàng)新生活每一天”,這句康佳電視的廣告詞,贏得了眾多消費者的認同。目前,康佳已成為中國乃至世界最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)基地和制造商之一,并成為一個在電子信息領(lǐng)域的全球知名品牌。

    同時,華僑城集團公司創(chuàng)立了“中國旅游地產(chǎn)”第一品牌,是中國從事旅游+地產(chǎn)的先驅(qū)者,2009年公司總資產(chǎn)額達500億元。如今,集團總資產(chǎn)超過1000億元,年銷售收入近500億元。華僑城以旅游開發(fā)和經(jīng)營為核心,以文化產(chǎn)業(yè)為特色和依托,擁有全國數(shù)量最多、規(guī)模最大、效益最好的主題公園,并且還以特色的文化演藝與整合的文化產(chǎn)業(yè)鏈條,積極履行社會責任,助升國家軟實力。

    打造歡樂文化

    1989年,華僑城投資建設了中國第一座主題公園——錦繡中華,讓更多的人“一步邁進歷史,一日暢游中國”,點燃了中國主題公園市場的第一把火。在華僑城的帶動下,主題公園項目建設在國內(nèi)得到迅猛發(fā)展。但是,只有華僑城的旅游主題公園做大做強了,而其他公司的主題公園并沒有獲得預想的回報而紛紛倒閉。

    在多城市歡樂谷各具特色的基礎(chǔ)上,華僑城集團從2008年開始又對歡樂谷連鎖品牌進行系統(tǒng)梳理和統(tǒng)一管理,明確提出‘打造世界一流的連鎖主題公園’的品牌愿景,要將歡樂谷連鎖品牌和‘歡樂文化’進一步推向全國。

    兩年后,中國民俗文化村拔地而起,24個村寨,56種民族風情,薈萃了中國各個民族的民間藝術(shù)、民俗風情和民族建筑特色。華僑城集團公司把中國五千年燦爛文化,通過包裝和展示變成了供人消費的“旅游產(chǎn)品”,吸引了大批港澳和外國游客。

    緊接著,到1994年,深圳世界之窗開業(yè)。景區(qū)以“你給我一天,我給你一個世界”為主題,匯聚人類文化的精華, 展示人類文明的進步。開業(yè)后,主要經(jīng)營指標長期名列全國旅游景區(qū)第一。

    1998年,華僑城集團公司又建成了歡樂谷主題公園,創(chuàng)立了注重參與體驗的新型旅游文化品牌。2006年7月,北京歡樂谷正式開業(yè),并成為北京首批文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地,隨后成都和上海的歡樂谷也相繼開業(yè)。針對每個地方文化的不同特點,各歡樂谷在文化主題表現(xiàn)方面又各有側(cè)重,如深圳歡樂谷主要表現(xiàn)年輕時尚, 成都歡樂谷體現(xiàn)巴蜀文化,北京歡樂谷舉辦老北京風格的廟會,而上海歡樂谷則充分的融入了上海灘風情。

    在多城市歡樂谷各具特色的基礎(chǔ)上,華僑城集團公司從2008年開始又對歡樂谷連鎖品牌進行系統(tǒng)梳理和統(tǒng)一管理,明確提出“打造世界一流的連鎖主題公園”的品牌愿景,要將歡樂谷連鎖品牌和“歡樂文化”進一步推向全國。

    以北京歡樂谷為例,自開業(yè)以來,僅僅淡季的重游率就為35%,而旺季的重游率則高達40%,所以他們?nèi)甓疾粫槿狈τ慰投l(fā)愁。最初,北京歡樂谷定位于以年輕人為主體的客源市場,后來,隨著知名度的提高,在不斷滿足主體客源市場需求的條件下,開始考慮規(guī)模相對較小的客源市場需求。為了滿足不同消費者群體的需要,北京歡樂谷精心設置了50余項主題景觀、10余項主題表演、30多項主題游樂設施、20余項主題游戲及商業(yè)輔助設施。經(jīng)過5年的品牌打造之路,北京歡樂谷就已經(jīng)成為北京體驗旅游的重要標志。

    為了更好地進行品牌建設和維護,北京歡樂谷堅持“主題文化包裝+高科技游樂設施+高標準旅游演藝+品質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務”的“四輪驅(qū)動”策略。第一,堅持以文化為主導,用主題故事包裝游樂設施,輔之以文化讓消費者在體驗的同時領(lǐng)略更多的文化內(nèi)涵。第二,確保提供最領(lǐng)先的高科技游樂設施。為此北京歡樂谷最主要的大型游樂設施都從國外進口,讓游客可以感受到國際最領(lǐng)先、最刺激的游樂體驗。第三,高品質(zhì)的旅游演藝資源。除游樂設施外,豐富多彩的演出形式成為歡樂谷最吸引消費者的亮點。第四,以優(yōu)質(zhì)服務樹立良好的品牌形象。這種“四輪驅(qū)動”的策略,從硬件和軟件兩方面夯實了歡樂谷的品牌基礎(chǔ),全方位滿足游客需求,并為歡樂谷的活動營銷提供了先決條件。

    北京歡樂谷的活動營銷是助推其品牌迅速崛起的重要工具之一。他們針對不同群體、不同節(jié)日開展各有特色的活動,滿足不同群體的需求。同時,社會熱點、大型賽事和大事件也成為北京歡樂谷的營銷主題。

    歡樂谷在國內(nèi)首創(chuàng)性地把演藝與公園相結(jié)合,最大限度地增加狂歡、娛樂要素。配合一些主題活動邀請不同國度、不同文化領(lǐng)域的演藝人員助陣,讓游客體驗身臨其境的感覺。而北京歡樂谷的原創(chuàng)大型舞蹈史詩劇《金面王朝》自2009年全新升級改版以來,不僅在國內(nèi)深受好評,在海外旅游市場上也受到追捧,已成為韓國、新加坡等國外旅游團隊到北京必看的劇目。

    華僑城由最初的“錦繡中華”發(fā)展到“民俗文化村”“世界之窗”和“歡樂谷”四大主題公園,形成中國的最大主題公園群。2015年,華僑城年游客量超3300萬人次,排名“亞洲第一,世界第四”。到2020年,華僑城集團年接待游客量有望達到1億人次。

    華僑城集團公司的定位就是打造地產(chǎn)行業(yè)的‘奢侈品’,強調(diào)單位土地上的高利潤率。但是高端地產(chǎn)開發(fā)周期長、占有資金多,要求公司要有強大的資金周轉(zhuǎn)能力。而‘旅游+地產(chǎn)’的模式,使它在這方面具備得天獨厚的優(yōu)勢。

    文化融入酒店

    在文化旅游業(yè)開創(chuàng)先河之后,華僑城集團公司又以前瞻性眼光投資5億元興建了中國首家主題酒店——威尼斯酒店,并打造華僑城主題酒店群。以西班牙文化為主題的白金五星級標準的華僑城大酒店、以意大利文化為主題的威尼斯酒店、以瑞士風格設計的東部華僑城茵特拉根酒店、以東南亞文化為主題的海景奧思廷酒店、 以水文化為主題的茵特拉根瀑布酒店、以佛禪文化為主題的茵特拉根檀越酒店、以房車文化為主題的房車酒店、城市客棧連鎖等。

    華僑城把文化主題酒店做得風生水起。在地產(chǎn)領(lǐng)域,華僑城同樣率先引進“文化”概念,推出意大利風格的波托菲諾項目,被業(yè)界譽為主題地產(chǎn)的典范。新推出的大型地產(chǎn)項目曦城,完全是西班牙風格的小鎮(zhèn),在上海推出的新浦江城,則是原汁原味的現(xiàn)代版意大利風情。

    旅游、酒店都是華僑城的核心業(yè)務,大量鮮活文化資源的融入,使這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升了品質(zhì),增加了含金量,增強了競爭力。文化內(nèi)涵,被有機地融入到華僑城的這兩項產(chǎn)業(yè)之中。

    旅游+地產(chǎn)模式

    華僑城集團公司是亞洲第一大主題公園運營商,有錦繡中華、世界之窗、歡樂谷、東部華僑城等主題公園。同時,它還在公園周邊開發(fā)地產(chǎn)項目,這就是所謂的“旅游地產(chǎn)”。實際上,地產(chǎn)業(yè)務每年為它貢獻80%的利潤,旅游業(yè)務則占比不到20%。盡管其盈利核心是地產(chǎn)業(yè)務,但間接的價值創(chuàng)造中心卻還是旅游業(yè)務。國內(nèi)很多公司的“旅游地產(chǎn)”沒有做起來,主要原因就是缺乏成功的旅游品牌。

    這種模式形成了以區(qū)域開發(fā)為總體指導,旅游和商業(yè)房地產(chǎn)完好的結(jié)合在一起;建立了以旅游為靈魂,以招商建設、商業(yè)房產(chǎn)及旅游開發(fā)經(jīng)營為運作手段的最佳模式;通過景點打造、景觀打造,文化氛圍營造、自然環(huán)境保護、公共空間配置等完成了區(qū)域環(huán)境打造;最終由主題多元的空間規(guī)劃和功能布局承載體現(xiàn)。

    華僑城集團公司是亞洲第一大主題公園運營商,同時,它還在公園周邊開發(fā)地產(chǎn)項目,這就是所謂的“旅游地產(chǎn)”。

    通過旅游為商業(yè)房產(chǎn)提供市場支撐,商業(yè)房產(chǎn)功能吸引旅游增長的關(guān)系互動,旅游主題的打造,充分拓展出市場空間,營造了旺盛的人氣,增強了整個區(qū)域的吸引力,甚至輻射到了周邊,并與周邊形成了良好的競爭關(guān)系,提升了整個地塊的土地和房產(chǎn)價值,改善提升了項目地塊的環(huán)境。

    華僑城集團公司的拿地成本,跟一般房地產(chǎn)公司相比有很大的優(yōu)勢。這主要是因為中央政策扶持主題公園的建設,同時也使它更容易拿到銀行等金融機構(gòu)的貸款,在它的負債結(jié)構(gòu)中,信用貸款和委托貸款合計占比達到87%,遠遠高于其他地產(chǎn)企業(yè)。

    拿到地塊之后,公司進行整體規(guī)劃和設計,建設公園的同時,在公園周邊搞房地產(chǎn)開發(fā)。通過這種模式開發(fā)并用于銷售或持有的房地產(chǎn),涵蓋住宅、商業(yè)、寫字樓、酒店、學校、醫(yī)院、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、藝術(shù)中心、體育中心、高爾夫球俱樂部等形態(tài)。

    而主題公園建成運營后,就能帶動周邊商業(yè)、餐飲等的發(fā)展,優(yōu)化生活環(huán)境。這會大幅提高周邊地產(chǎn)的價值,因此它的地產(chǎn)業(yè)務就能實現(xiàn)較高的利潤,毛利率高達59%,部分產(chǎn)品的毛利率更是達到80%以上,而行業(yè)的平均水平大約只有43%。

    華僑城集團公司的定位就是打造地產(chǎn)行業(yè)的“奢侈品”,強調(diào)單位土地上的高利潤率。但是高端地產(chǎn)開發(fā)周期長、占有資金多,要求公司要有強大的資金周轉(zhuǎn)能力。而“旅游+地產(chǎn)”的模式,使它在這方面具備得天獨厚的優(yōu)勢。

    主題公園的旅游業(yè)務,后期回收穩(wěn)定,但回收期比較長,資金需求量比較大,使得公司難以長期大面積擴張;地產(chǎn)業(yè)務受市場的影響大、不穩(wěn)定,卻回收快。這兩者相結(jié)合,有較強互補性。

    助力城市升值

    “旅游+地產(chǎn)”為核心、具有文化特色的片區(qū)開發(fā)運營模式,已經(jīng)成為華僑城集團公司商業(yè)模式的標志。而這一模式的創(chuàng)造卻來自于往昔的“啟發(fā)”。話說這一“啟發(fā)”竟和萬科的王石有關(guān),當年王石以玩笑的口吻對當時華僑城集團公司的掌門人任克雷說:“您在長沙做了一件成人之美的事,自己做公園,讓別人做地產(chǎn)?!?/p>

    這句“玩笑”話里所指的事情發(fā)生在1995年。當年,在長沙一塊非常好的地段,華僑城集團公司以深圳世界之窗為藍本復制了一個主題公園。但這個公園經(jīng)營效果并不理想。在隨后的考察中,華僑城發(fā)現(xiàn),與他們合作開發(fā)該項目的湖南廣電系統(tǒng)在主題公園旁邊開發(fā)了別墅項目,銷售異?;鸨:蠌V電該項目的成功,對華僑城集團公司是一種啟發(fā)。將地產(chǎn)和旅游串成產(chǎn)業(yè)鏈,原來會同時增加這兩項產(chǎn)業(yè)的價值!

    于是,2000年9月,華僑城控股公司(旗下旅游上市公司)持有了華僑城集團旗下房地產(chǎn)公司25%的股份。2001年,華僑城控股公司又將持有房地產(chǎn)公司的權(quán)益增至40%。這樣華僑城控股公司將從所持房地產(chǎn)公司40%的權(quán)益中獲得長期的業(yè)績支撐。房地產(chǎn)公司較高的盈利能力和良好的現(xiàn)金流量,大幅提高了華僑城控股公司的資產(chǎn)盈利水平,改善了現(xiàn)金流量狀況,為其在旅游業(yè)中拓展更多空間提供了條件。

    以往華僑城集團公司到各城市跟政府談判投資項目時,單純談發(fā)展房地產(chǎn)并不太受歡迎,而當?shù)卣畢s都非常希望旅游業(yè)務進入,以此帶動城市價值提升。如果這樣的話,華僑城集團公司也能借此以有競爭力的價格拿到城市核心的地塊。

    依托“旅游+地產(chǎn)”模式,華僑城集團公司相繼在深圳東部、北京、上海、成都、昆明、天津、武漢、西安、江蘇泰州等地開發(fā)了大型的綜合旅游項目。通過打造知名的主題公園,將荒灘野嶺變成旅游勝地,帶動周邊地價抬升,開發(fā)旅游主題的高端房地產(chǎn)。旅游為先導,旅游“帶靚”環(huán)境,環(huán)境帶旺地產(chǎn)。

    “旅游+地產(chǎn)”為核心、具有文化特色的片區(qū)開發(fā)運營模式,已經(jīng)成為華僑城集團公司商業(yè)模式的標志。

    新時期下,華僑城集團公司并沒有墨守成規(guī),他們應時而變,以適應新的市場環(huán)境,例如,天津華僑城由“旅游+地產(chǎn)”模式向“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式升級轉(zhuǎn)型;在天津歡樂谷的基礎(chǔ)上,后期又建了海洋館、冰雪館、國際魔術(shù)馬戲城、星級酒店等旅游項目;同時融入時尚購物、居家超市、兒童職業(yè)體驗教育、美術(shù)館、博物館等文化旅游項目,打造集游樂、餐飲購物休閑、文化等復合型體驗于一體的旅游項目。通過搭建綜合旅游度假產(chǎn)品平臺,運用商業(yè)合作模式,創(chuàng)造開放式旅游商業(yè)混合業(yè)態(tài),實現(xiàn)了建設一個年接待量600萬人次,打造出整個華北市場的北方旅游度假目的地。

    華僑城創(chuàng)新整合資源,尋求新思路、新模式,積極拓展新項目,全力推進華僑城集團公司的戰(zhàn)略布局,實現(xiàn)了可持續(xù)、跨越式發(fā)展,同時也升級了公司原有成功的經(jīng)營模式,讓其在同行業(yè)中立于不敗之地。

    責任編輯/藍玉才

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