《世界時裝之苑
——ELLE》：雜志的全球化與本土化

張黎敏 夏一鳴

《世界時裝之苑
——ELLE》：雜志的全球化與本土化

張黎敏 夏一鳴

1988年，上海譯文出版社與法國樺榭菲力柏契集團(HFM）通過版權合作的方式，推出《世界時裝之苑——ELLE》雜志。

一、SWOT分析

這本雜志上市后，并沒有像法方預期的那樣凱歌高奏，也沒有像中方想象的那樣一炮打響，相反的，銷售情況十分糟糕，表現為嚴重的水土不服。幾期下來，格局也無改觀。于是就有人提出“這本雜志‘沒人愛看’，應?？钡慕ㄗh。

一本國際大刊為何遭遇如此尷尬？對此，我們不妨做個SWOT分析。

SWOT分析模型，也稱態(tài)勢分析法，是美國舊金山大學管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出來的，分別從企業(yè)內部因素(競爭優(yōu)勢或劣勢）、外部因素(現實危機、潛在機遇）等方面對競爭環(huán)境進行綜合分析與評判，從而為企業(yè)的生存發(fā)展制定競爭戰(zhàn)略。

我們先看S(Strength），即優(yōu)勢。上海譯文出版社與《ELLE》雜志都是品牌，《ELLE》無論就內容創(chuàng)意還是設計水準，都稱得上是國際一流的雜志；譯文社外語專業(yè)能力強，能駕輕就熟地處理國外題材的作品。

W (Weakness），即劣勢。譯文社缺少辦刊方面的人才和經驗；而且，譯文社以出版圖書見長，而圖書與雜志都各有自己的出版規(guī)律和運作模式；《ELLE》雜志與譯文社本身的定位也有沖突，故當時就有人質疑：“譯文社是家嚴肅的出版社，過去連《蝴蝶夢》這樣的小說都不出，能否出時裝書？”辦刊數年雜志仍以書號的形式出版，刊期為半年刊，這對于時尚雜志來說，不能不說是致命的出版周期。

O (Opportunity），即機會。譯文社有出版服裝圖書的意愿，并打算尋找合作伙伴，恰在此時，《ELLE》派員來華，試圖在中國大陸以某種形式出版《ELLE》雜志。上海素有“東方的巴黎”之稱，兩地有相似的文化同構性；對時尚、品牌的觀念有傳統(tǒng)的認同感，存在一定范圍的高段消費群體。

T (Threat），即威脅。相對于強“供給側”，其時的社會“需求側”卻十分單?。簝H在1980年，中國第一本專業(yè)時裝雜志《時裝》在北京創(chuàng)刊，月刊；1981年，由北京服裝研究所創(chuàng)辦且?guī)в袑I(yè)色彩的雜志《現代服裝》面世，雙月刊。1982年，《流行色》亮相，雜志由中國流行色協(xié)會創(chuàng)辦，讀者對象為色彩研究者、設計人員及科技工作者，為研究服務、為生產服務、為內外貿易服務，是一本傳播流行色概念和思想的學術雜志，季刊。1985年，《上海服飾》創(chuàng)刊，季刊。報刊往往領風氣之先，而從零零落落的創(chuàng)刊反應就可約略見出，其時整體消費水平、消費意識、消費能力不強，更何況中國傳統(tǒng)文化中對時尚消費概念本就缺少認知度和認同感。這個年代的女性眼光還只停留在服裝的色彩、款式和價格之上，還沒有演化到品牌以及與品牌相匹配的奢侈品、對明星的仿象這一層面，追求時尚、引領時尚的新市場還沒有形成。還有一點須提及的是，與《上海服飾》這本同城雜志相比，《世界時裝之苑——ELLE》雜志的定價顯然過高。

綜上所述，就雜志上市的宏觀環(huán)境來說，其時的《世界時裝之苑——ELLE》可謂“不合時宜”；而就其微觀環(huán)境來說，《世界時裝之苑——ELLE》以出版圖書的節(jié)奏編輯出版雜志，亦可謂“不良于行”。2月份雙方簽約，6月份推出第一本。從1988年到1994年，六年的時間只出版了12期，《世界時裝之苑——ELLE》就這樣在中國整整蟄伏了六年之久。

二、全球化戰(zhàn)略

其實，《世界時裝之苑——ELLE》雜志只是HFM在中國大陸布局的一部分，而HFM實施全球化戰(zhàn)略(一如我們所稱的“走出去戰(zhàn)略”）其來已久。

1.走出去戰(zhàn)略

樺榭菲力柏契集團是一個跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的國際化出版集團，從事的業(yè)務范圍主要包括：在法國出版發(fā)行大眾雜志，出版發(fā)行圖書和地方日報；在國外出版發(fā)行馳名品牌雜志，制作多媒體衍生產品。它奉行通俗化、大眾化的編輯出版理念，其出版物始終面向最廣大的社會階層。

HFM的國際化、外向型程度相當高。下面是一組2003年的數據，雖然十多年過去了，數據上下可能有所起伏，但基本上可以看得出它的全球化“走勢圖”。

HFM在34個國家發(fā)展業(yè)務，共出版220種雜志和報紙，包括婦女雜志70種、男性雜志10種、青少年雜志11種、大眾雜志8種、休閑雜志38種、汽車雜志17種、電視雜志8種、旅游雜志5種、裝飾和藝術生活雜志38種，時事與經濟雜志7種和日報10種。而集團在國外出版發(fā)行的報刊計有16種，每年創(chuàng)收的營業(yè)額高達24億歐元。

HFM擁有不少品牌商譽的雜志——女性雜志系列：《她》（ELLE）及其衍生刊物；新聞周刊：《巴黎競賽》（Paris Match）；電視雜志：《電視7日》（Tele 7 Jours）等。其中又以《她》（ELLE）雜志為婦孺皆知，是一本突破地域局限、具有世界影響的大刊。

“ELLE”在法文中是“她”的意思，《ELLE》理所當然是一本有關女性的雜志，它追求的理念為3S——美麗動人（Sexy）、獨立自信(Spirited）、品位高雅（Stylish）。提倡“生活是美好的，美是自己創(chuàng)造的”的文化主旨。

多年以來，《ELLE》給讀者不斷根植、供給的印象是，《ELLE》上發(fā)表的文章以及展示的照片都是最優(yōu)秀的，如要追求最新的時尚就必須要看這本雜志，《ELLE》是年輕、時尚、國際化女性的品牌，核心產品是時尚雜志，消費人群是年輕、時尚的職業(yè)女性。ELLE集團給它的描述是：以時尚和美、生活方式與文化為理念，服務于那些視野開闊的婦女，著眼于幫助她們對各種時尚趨勢敏感、認同，有助于她們與男人和諧相處。

HFM實施“走出去戰(zhàn)略”之始都有一個基本策略，那就是《ELLE》雜志總是第一個打頭陣進人新市場。之所以如此，是因為他們基于這么一個信念，那就是，“《ELLE》雜志是女性雜志中最有名的雜志”“女性讀者和廣告客戶都知道《ELLE》雜志上的東西是最優(yōu)秀的”，它傳播女性的新文化、新時尚和新的生活方式，從而給女性充分展示發(fā)現自我和創(chuàng)造美的世界。而對一本雜志來說，“這就是品牌的力量”。當然，撇開這些HFM的傳播話語不談，我們還是能夠找到《ELLE》雜志的“媒介攻略”的：因為時尚、藝術與美的表現是弱意識形態(tài)，基本上不會像新聞雜志那樣構成對國家意識形態(tài)的挑戰(zhàn)和文明的沖突，因而客觀上容易被大多數國家所包容。加上《ELLE》雜志的內容具有得天獨厚的優(yōu)勢，因而在女性讀者中間它具有價值的普適性。迄今為止，《ELLE》在全球已經成功地打造了43種同中有異、異中有同的《ELLE》版本。

HFM全球化在西班牙做得最成功。1985年，HFM進入西班牙文化市場，采取兩手策略：或根據市場變化、市場需求設計新雜志，或尋找合作伙伴并購當地雜志，通過改造已有的雜志，使之進一步適應國際市場。很快，HFM就在西班牙成功創(chuàng)辦了20種雜志，題材涉及女性、家居、科技、經營、文學、旅游等諸多門類，每年發(fā)行6300萬份，占西班牙雜志市場的18%。

2.“ELLE”憲章

ELLE總部設在法國樺榭菲力柏契出版集團，下設時裝部、主題部、圖片部、國際部等部門，各部門分工明確、各司其職，部門之間設有協(xié)調員，按照集團規(guī)定的管理程序、管理制度以保證各項工作政令行通、不打折扣。特別是事關《ELLE》核心內容，如特有的敘事技巧、特定的封面人物、版權交易、廣告商、法律、圖片公司、母公司與子公司的關系、人力資源配置、財務管理等，都依“章”辦事，有“章”可循。這樣嚴格高效的管理，保證了無論在世界的哪個地方，《ELLE》都能保持獨一無二的高貴品位和高貴氣質。這套管理程序、管理制度被ELLE人尊奉為至高無上的“ELLE”憲章。

3.品牌延伸

《ELLE》雜志的讀者也是ELLE的消費者。她們對品牌的忠誠度、信任感為ELLE的品牌延伸提供了有利的條件。有一案例：20世紀80年代，《ELLE》雜志在日本推出一款帶有ELLE標志的特制贈品，意在吸引、獎勵新的訂戶，沒想到卻受到了異乎尋常的歡迎，一時間“洛陽紙貴”，形成了奇特的買“櫝”還“珠”現象?！霸S多女讀者打電話來問，在哪里可以買到ELLE的各式禮品。”有些讀者為了得到贈品，居然一連購買了許多份雜志。

《ELLE》品牌延伸包括直接延伸和間接延伸，直接延伸是指根據讀者市場的細分需求把《ELLE》雜志品牌運用到其他媒體，它們與《ELLE》是比較實在的實聯系；而間接延伸是指將這一特定品牌運用至異質產品，它們與《ELLE》存在品牌的虛聯系。

——直接延伸：以《ELLE》主刊為中心的出版系列。這個系列包括著《ELLE一裝飾》《ELLE-餐桌》。ELLE擁有11個網站，該集團還出版《ELLE》系列叢書。

——間接延伸：《ELLE》最初只是小批量生產ELLE T恤、手袋和鞋子，ELLE從日本市場中看到了其潛在的商機，于是加大設計與開發(fā)力度，涉及的產品種類也逐漸豐富，從一般的生活日用品到高檔服飾，可說是應有盡有。設在巴黎的ELLE設計室，甚至一年四季都能推出本季的流行主題、流行色彩和流行款式，而各國的分設機構則根據總體設計理念，結合本土市場的文化需求，及時推出與生產適銷的區(qū)域產品。在大都市，這些ELLE品牌的特許專賣產品引領新潮一族，以不菲的價格、時尚的款式，充實和滿足國際化女性的心理訴求。

三、本土化策略

《ELLE》策略上每進人一個國家或地區(qū)，就著力構建、打造一個完全本土化的“ELLE”團隊，然后由其負責當地的編輯出版發(fā)行。而這個本土化的“ELLE”，團隊在遵循巴黎總部原則的基礎上，可充分發(fā)揮本土的自主性和創(chuàng)造性。換言之，本土化也是“ELLE”題中應有之義。

1.風景獨好

經過六年的艱苦創(chuàng)業(yè)，上帝的天平開始漸漸地向《世界時裝之苑——ELLE》傾斜，苦盡甘來，終于笑到了最后。

鄧小平南方講話后，市場經濟開始成為意識形態(tài)的主旋律，市場那只“無形的手”開始推動時尚、廣告、消費主義、資本市場，國內的時尚雜志也日復一日多了起來。而在國內時尚雜志中，那來自國際時裝之都的精美圖片和洋化前衛(wèi)的包裝，令《世界時裝之苑——ELLE》輕易地成為大都市年輕女性心目中時髦摩登的象征。有的研究者甚至認為，與其說它是時尚刊物倒不如說是時裝指南。它的品牌、口碑、銷量走勢開始逐年爬升。

《世界時裝之苑——ELLE》的聲譽漸漸蔓延至國際期刊界。法國巴黎ELLE總部對《世界時裝之苑——ELLE》的出色工作表示了肯定，甚至認為它是亞太地區(qū)8種《ELLE》版中最好的一種，要求譯文社在巴黎召開的《ELLE》國際大會上作專題介紹。法國電視二臺也專門派人前來做了一個特別節(jié)目。

2.讀者俱樂部

比較關鍵的是，《世界時裝之苑——ELLE》營造的土壤、空氣和陽光，亦即在它的“虛擬世界”里培育了一批時尚雜志的忠實受眾。它從編排形式、價格到印刷質地、資訊內容、廣告品質都與國內的時尚雜志不一樣。讀者從中獲得了與眾不同的時尚審美信息。有封讀者來信，淋漓盡致地說出了大多數人的心里話：“ELLE這本國際性的連鎖雜志，在國內出現時還可謂一種新生事物，她以自己獨有的高品位、高格調、高質量引導愛美的朋友走向另外一個服飾世界，在這個世界里，衣裳不再只是一種簡單的用作御寒掩體的符號，而是有了本質的飛躍，那就是審美與文化，人們開始懂得或醒悟，服飾是文化范疇，她不但有其自身的許多講究，而且還與哲學、宗教、民族、藝術等有著血脈親緣，人們開始懂得搭配，開始注重場合，他們在色彩和面料質地的搭配游戲中尋找美的感覺和真諦。”又云：“‘尋找自我’，為什么每一個人都是不同的——不同的外表，不同的內在。每個人都應能活出自己的風采來，讓每個人都發(fā)揮出自己的個性來，來吧！讓我們尋找自我，讓我們打扮得有自己的氣質，有自己的思想，有自己的特色，總之，和別人不一樣！”

1995年，《世界時裝之苑——ELLE》成立了改革開放后國內還不多見的由雜志社主辦的讀者俱樂部。一般而言，讀者俱樂部的核心是服務讀者。常見的服務方式可能只是雜志社“拾遺補缺”的作用，然而《世界時裝之苑——ELLE》卻在實踐中擴展了這個外延，并使之多功能多樣化和多邊市場。由于時尚雜志是屬于廣告性質的出版物，其中雜志只是一個平臺，廣告商更樂于把一部分產品置換成廣告經費，以提供給讀者體驗產品，因此，讀者俱樂部通過舉辦一系列由廣告商主導的活動，成功地把廣告商、產品商以及目標讀者、潛在讀者——廣告客戶緊密聯系在一起。

俱樂部開展的活動豐富多彩，創(chuàng)意迭出。如果說初期所舉辦的活動，僅限于向讀者贈送名牌試用產品，以及在指定商店購買部分優(yōu)惠產品；那么此后，每出版一期雜志，即從中抽簽產生若千名幸運讀者，然后贈送其知名品牌提供的系列禮品。而且，為保證活動公平、公正，俱樂部還及時在雜志上公布幸運讀者的名單等獲獎信息。

“美的二重奏”是《世界時裝之苑——ELLE》舉辦的在社會上較有影響的幸運抽獎活動。幸運者參與活動可實現“名利雙收”——不僅獲得一份價值不菲的獎金、獎品，更有機會讓自己的形象展現在明星閃耀的雜志上。很顯然，這樣的活動對青年女性讀者是具有極大的誘惑力的。《世界時裝之苑——ELLE》把雜志的“使用”與“滿足”二重屬性推到了極致。

3.群星璀璨

眾所周知，《ELLE》集團實行的是資源共享制，即所有海外編輯部都由巴黎總部的國際部協(xié)調、搭建公共信息平臺，將6000篇文章和3萬張圖片存人信息庫供全球《ELLE》編輯部共享。當然，親兄弟，明算賬。所有這些也都要通過正常的版權交易才能實現，

《世界時裝之苑——ELLE》除了一方面采取傳統(tǒng)的購買方式，獲得海外的版權資源，另一方面也在不斷開拓本土人脈資源，生產更多的達到國際一流水準的作品反向輸出到其他地區(qū)。近幾年來每年均有數十篇次的內容為外版ELLE所使用。

2009年，國際超模Natalia Vodianova以品牌形象大使的身份在中國做推廣宣傳，并有意為中國一本時裝雜志獨家拍攝封面。當時有數家雜志參與其間的競爭，最后花落《世界時裝之苑——ELLE》。封面版權后來被法國版ELLE購買，接著又分別被俄羅斯、日本、芬蘭、波蘭版ELLE所購買。

《世界時裝之苑——ELLE》現在還被許多國內模特、演員視作成名的“終南捷徑”。王雯雯出道之初名氣不響，而當她在《ELLE》封面成功亮相后，人氣飆升，現在已成為國際時尚圈中著名的“中國臉孔”。除了超模、明星外，《世界時裝之苑——ELLE》還給那些可能不時尚卻相當“時勢”的女性預留空間，專門推介她們在文化、藝術領域的不凡舉措，挖掘她們幕后不為人知的動人故事，從而讓更多的讀者分享她們的生活經驗和人生價值。

4.快樂女聲

2009年，《世界時裝之苑——ELLE》與主辦“超級女聲”的湖南衛(wèi)視聯手，打造快樂女聲的“封面女聲”，從而實現雜志與電視、時尚圈和娛樂圈的跨界融合?！妒澜鐣r裝之苑——ELLE》把這次活動的主題定位為“草根時尚”，認為美的元素是多樣的，美的形態(tài)是多重的，美的文化是多元的，且民間有大美，美的草根雖然樸實，但一樣也可以時尚無比。而更多觀眾，正是通過湖南衛(wèi)視、通過快樂女聲，認識了《世界時裝之苑——ELLE》，認識了近在身邊的時尚。

對《ELLE》如此高端的雜志，與草根的選秀平臺去聯姻，而且還美其名曰草根時尚，有些人表示堅決的反對和強烈的質疑，認為這是一次相當嚴重的策劃失誤。不過，“快女”評委之一、時任《世界時裝之苑——ELLE》主編曉雪卻坦然回應，她認為：第一，她“希望《ELLE》雜志，讀它的人越來越多，只要你有風格的話，不管你是18歲還是38歲、48歲，不管你有錢沒錢，只要你享受生活就去讀《ELLE》”。第二，她覺得自己“在一年一年地變老，但不希望《ELLE》變老，‘快女’是新一代女性的未來”。曉雪在這里提出了兩個有趣的話題：一是《ELLE》屬于大眾的，只要大眾喜歡就是真理；二是如何防止雜志衰老下去。這里我們不去評論活動的“商譽”得失，也不去檢查跨媒介融合是否成功，但就它的本土化策略來說，應稱得上是一次有影響的活動策劃。

5.華麗轉身

如前所述，創(chuàng)刊之初的《世界時裝之苑——ELLE》是以書號形式連續(xù)出版的，且為半年刊，1995年改為雙月刊，1997年又順勢而為改成月刊出版。然而，2012年3月，它卻是國內同類雜志中第一個成功改為半月刊的，同時成為ELLE全球版本中的第一本半月刊。

為此，編輯部先期做了精心細致的市場調查，借助專業(yè)調查機構，針對中國二線城市年齡在20-49歲之間的職業(yè)女性，展開了為期三個月的調查研究。然后又秘密制定了價格策略，由原來的每期20元降到每期10元，使讀者在每月未增加購刊成本的前提下，享受超值的閱讀體驗。編輯部還做了三本試刊，分別在北京、上海、廣州、成都、南京、沈陽六大城市進行了24場讀者調查會，廣泛聽取各個渠道的意見和建議。

從月刊到半月刊，這對于全球《ELLE》來說都是一個嶄新的命題。為了幫助讀者適應新的一月兩次的購買習慣，并記住每月5日、20日這兩個上市日期，編輯部還想出了一個“中國式”的問候——“520，我愛你”。

值得一提的是，為使改刊成功登頂，編輯部不惜斥重金進行藝術化宣傳，推出了“ELLE520我愛你”三部女性短片系列：《非典情人》《賭城月色》《妙之異境巴黎》。特別邀請StephaneSednaoui、Gia Coppola和陳沖三位主演，聚焦“每個月的5日與20日，總有些浪漫奇跡發(fā)生”的話題，演繹了分別發(fā)生在上海、巴黎、拉斯維加斯三個國際都市的愛情故事。

《世界時裝之苑——ELLE》半月刊終于塵埃落定。作為半月刊的時尚雜志，它一下子與國內的其他時尚雜志拉開了差距。

時間距離：增強了內容的時效性，盡情享受美輪美奐、瞬息萬變的時尚藝術；價格距離：10元價格也更符合消費心理，擠占了10元價位時尚雜志的生存空間；審美距離：瘦身后的雜志便于隨身攜帶，更有人性化。

據悉，雜志改刊后發(fā)行量增長了40%，讀者購買率升至女性時尚類刊物第一，上升比率大幅度領先其他同類刊物。

[1][16]盛韻.《世界時裝之苑》:永恒的優(yōu)雅步伐[A].郝銘鑒，孫歡.刊林好個秋:名刊背后的故事[C].上海:上海錦繡文章出版社，2012:195.

[2][3][4]駱兆添.譯文社走向世界[A].我與上海出版[C].上海:學林出版社.

[5]趙云澤.中國時尚雜志的歷史衍變[M].福州:福建人民出版社，2010:126-141.

[6]《上海服飾》創(chuàng)刊于1985年7月，上?？茖W技術出版社出版，16開，黑白單色，48頁，定價為0.90元?！妒澜鐣r裝之苑——ELLE》同為16開，全彩色，120頁，定價為8.00元。

[7]于平安.法國樺榭菲力柏契出版集團簡介[A].石峰主編.越洋對話[C].上海:上海文藝出版社，2003:201.

[8]張洪溪.訪法隨感[A].石峰主編.越洋對話[C].上海:上海文藝出版社，2003:116.

[9]于平安.法國樺榭菲力柏契出版集團海外出版發(fā)行概況[A].石峰主編.越洋對話[C]上海:上海文藝出版社，2003:203.

[10]《ELLE》雜志的創(chuàng)刊時間，國內有1945年或1947年兩種說法，現在的意見比較認同于1945年。1945年11月，埃萊娜.拉扎雷夫(Helene Lazareff)在巴黎創(chuàng)辦了這本與眾不同的雜志。為有別于其它刊物，埃萊娜還第一個用彩照做《ELLE》雜志封面.

[11]鄭謙.中國期刊:如何從“小作坊”到全球化[C].上海:上海文藝出版社，2003:116.

[9]于平安.法國樺榭菲力柏契出版集團海外出版發(fā)行概況[A].石峰主編.越洋對話[C].上海:上海文藝出版社，2003:97.

[12]張志安，柳劍能.媒介營銷案例分析[M].北京：華夏出版社，2004：108.

[13]當然有一點必須申明，來自“ELLE”從人力到財力乃至圖文內容上的大力支持，是非常必要而且必須的。否則，《世界時裝之苑——ELLE》“最后的笑”也只能是“苦惱人的笑”.

[14]趙去澤.編者與讀者[J].世界時裝之苑-ELLE，1996(4)：18.

[15]孫燕君等.期刊中國[M].北京：中國社會科學出版社，2003:84-85.

（作者張黎敏單位系山西財經大學文化傳播學院，夏一鳴單位系上海世紀出版集團故事會雜志社；本文摘自《編輯學刊》2016年第1期）