《百鳥朝鳳》之殤：呼喚中國藝術(shù)電影市場新格局

李曉霞

《百鳥朝鳳》之殤：呼喚中國藝術(shù)電影市場新格局

李曉霞

電影《百鳥朝鳳》作為榮獲中國電影“金雞獎”特別評委會大獎的影片，在制作完成后歷經(jīng)兩年艱辛才實(shí)現(xiàn)影院上映。上映之初，該片卻遭到市場冷遇，上映一周票房不佳，引發(fā)了制片人方勵的驚天一跪，于是在輿論的軒然大波之中票房發(fā)生逆轉(zhuǎn)。表面上，似乎是方勵一跪扭轉(zhuǎn)了票房頹勢，實(shí)際上則是電影本身的藝術(shù)魅力喚起了受眾久違的審美情感。在有關(guān)《百鳥朝鳳》帙卷浩繁的評論中，不乏堅守藝術(shù)良知、遵循文化邏輯、重拾藝術(shù)初心、校準(zhǔn)藝術(shù)方向的真知灼見。毋庸置疑，在如今文化產(chǎn)業(yè)如火如荼的市場經(jīng)濟(jì)背景下，藝術(shù)與資本的碰撞在所難免。然而，在我國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的今天，如何令市場運(yùn)作服務(wù)于藝術(shù)創(chuàng)作，如何使“資本生產(chǎn)”與“精神生產(chǎn)”協(xié)同發(fā)展，如何于社會效益與商業(yè)效益之博弈中化“死敵”為“共贏”，是中國藝術(shù)電影市場的一大難題。因此，從至少以下四個方面加速構(gòu)建中國藝術(shù)電影市場新格局，勢在必行。

一、 精準(zhǔn)市場定位：供給側(cè)與需求方缺一不可

供求關(guān)系始終是市場之樞機(jī)所在。藝術(shù)電影在“小眾化”語境下的需求方定位是突破該語境之重要舉措。就《百鳥朝鳳》而言，在藝術(shù)上對藝術(shù)良知的堅守和對傳統(tǒng)文化的敬畏實(shí)屬難能可貴，然而在供給側(cè)與需求方的市場定位環(huán)節(jié)則亟待改善。

就供給側(cè)的市場定位而言，《百鳥朝鳳》由于思想性與藝術(shù)性較強(qiáng)，在商業(yè)電影大行其道的電影市場上被“標(biāo)簽化”為小眾的藝術(shù)電影。然而，和許多觀賞起來令人百思不得其解的中外藝術(shù)電影相比，《百鳥朝鳳》的故事情節(jié)與主題思想較為明晰，完全可以為絕大多數(shù)受眾所接受，理應(yīng)定位成具有深邃思想、富有審美意蘊(yùn)、主題深入淺出、能夠寓教于樂的“大眾藝術(shù)電影”。以“大眾”定位置換“小眾”標(biāo)簽，從供給側(cè)的市場定位直接決定了其受眾市場的廣泛性，這也有利于在院線接洽事務(wù)中對潛在受眾與未來票房的合理鎖定。

電影《百鳥朝鳳》海報

就需求方的市場定位而言，院線起初對《百鳥朝鳳》之“冷遇”源于盈利考量，這一考量的背后，是當(dāng)今占據(jù)影院絕對比重的青少年觀眾之需。當(dāng)前創(chuàng)作由于過度強(qiáng)調(diào)“觀賞性”而忽視了電影的思想性與藝術(shù)性，“觀賞性”源于資本邏輯，表現(xiàn)為“唯票房論”，是一種一元化的電影運(yùn)營邏輯。這必然導(dǎo)致只求視聽娛樂不求藝術(shù)審美的青少年受眾群體。對于侵染在以好萊塢電影和《小時代》系列為代表的商業(yè)電影大潮中的青少年受眾，《百鳥朝鳳》此類表現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)、具有懷舊情懷的電影固然難以堪比《美國隊長3》的“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。然而該片從最初的票房30萬到后來票房破千萬，說明其潛在市場在最初沒有獲得精確定位。其實(shí)，《百鳥朝鳳》的潛在受眾除了影視專業(yè)人群外，還有其它的藝術(shù)領(lǐng)域工作者、文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士、中老年知識分子、高學(xué)歷青年精英、具有鄉(xiāng)土情懷的知青、“第四代”導(dǎo)演的老影迷，以及故事所反映地域的群眾和嗩吶文化流行地區(qū)的人群等。電影的市場定位首先應(yīng)當(dāng)鎖定上述人群，獲得良好的口碑后，形成一種口碑效應(yīng)，形成一種對廣大青少年的引領(lǐng)氛圍，拓展市場空間則水到渠成。

二、 優(yōu)化市場宣傳：普及性與針對性相得益彰

作為“大眾藝術(shù)電影”，具有大眾化和精英化雙重屬性，因此，在市場宣傳方面要注重普及宣傳和針對宣傳的融合。從《百鳥朝鳳》的市場宣傳來講，實(shí)行的是“廣撒網(wǎng)”式的普及宣傳。該片宣傳在很大程度上起源于“無心插柳”。方勵下跪雖非主觀刻意炒作，但是輿論渲染卻客觀上起到了市場宣傳效果。同時，市場宣傳還得利于大魏盛唐廣告公司的“義舉”。5月15日，全國 9個城市的出租車 LED頂燈上，突然出現(xiàn)了“中國電影開拓者吳天明導(dǎo)演遺作，看《百鳥朝鳳》，向電影大師致敬”的廣告，此后，大魏盛唐旗下12個省會城市和 20 多個地級市的出租車LED頂燈 廣告也全部參與了《百鳥朝鳳》的推廣，投入總價值千余萬元。在大魏盛唐義舉的帶動下，福州天歌、遼寧弘雅、廣西藍(lán)圖這幾家出租車 LED 廣告公司也分別在福州、綏化、營口、南寧加入了免費(fèi)推廣《百鳥朝鳳》的隊伍。出租車的數(shù)量優(yōu)勢與流動優(yōu)勢打破了院線宣傳的局限，使市場宣傳對象從影院主流的青少年擴(kuò)展至都市城鄉(xiāng)的各行各業(yè)、各年齡段的廣大受眾。

《百鳥朝鳳》的地域色彩、鄉(xiāng)土情懷、文化特色、思想情感都與廣大受眾中的部分人群具有“潛在共鳴”，需要針對性強(qiáng)的市場宣傳將這種共鳴的潛在性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性。今后的藝術(shù)電影市場宣傳在汲取《百鳥朝鳳》普及宣傳經(jīng)驗(yàn)的同時，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化針對性的宣傳策略。一方面，理應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)化針對性的市場宣傳。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)不是若干年前精英人士與青年學(xué)子的專利，而是成為各年齡段、各類階層、各行各業(yè)人員普遍的信息交流方式。藝術(shù)電影不妨憑借無孔不入的網(wǎng)絡(luò)媒體如平板電腦、戶外大屏、移動電視、電子雜志、智能手機(jī)等，以“大眾藝術(shù)片”的市場定位編輯文本，使其宣傳在普及性的基礎(chǔ)上兼具鮮明的針對性，使得散落于無數(shù)網(wǎng)絡(luò)終端的潛在受眾在多種網(wǎng)絡(luò)媒體的“輪番轟擊”下，激發(fā)起這些受眾的觀賞興致與“潛在共鳴”。另一方面，理應(yīng)在激發(fā)“潛在共鳴”和觀影需求的同時培養(yǎng)受眾群。在國外，發(fā)行公司根據(jù)影片的內(nèi)容特點(diǎn)，按照發(fā)行公司的體系和需求，往往對藝術(shù)影片進(jìn)行銷售策劃，建構(gòu)一套發(fā)行辦法。影院經(jīng)理人作為產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，任務(wù)是引導(dǎo)受眾識別電影并培養(yǎng)觀眾群。比如，在紐約、洛杉磯等城市的大學(xué)城，利用藝術(shù)電影專項(xiàng)資金建立藝術(shù)院線，為非電影專業(yè)的美國大學(xué)生提供了良好的觀影環(huán)境。2014年11月，教育部與國家新聞出版廣電總局簽署了《關(guān)于“全國校園電影院線”會商備忘錄》，目標(biāo)是經(jīng)過3～5年的努力，在高校建設(shè)6000塊銀幕，這無疑是藝術(shù)電影借力高校環(huán)境培養(yǎng)青年受眾群的一大良機(jī)。

三、 改善定價策略：“薄利多銷”與“價格歧視”有機(jī)結(jié)合

從精準(zhǔn)市場定位到強(qiáng)化市場宣傳，潛在受眾能否為電影帶來現(xiàn)實(shí)票房收益，電影票價是關(guān)鍵所在。經(jīng)濟(jì)學(xué)恩格爾定律指出，隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。由此推知，在基本物質(zhì)消費(fèi)和生活必需品獲得滿足之后，電影等精神消費(fèi)方可提上日程。毋庸諱言，從中國家庭的消費(fèi)狀況來看，用于娛樂消費(fèi)的部分仍然非常有限。對于需求價格彈性較強(qiáng)的電影產(chǎn)品，電影受眾對價格的反饋十分敏感。如今一張電影票少則三五十元，多則上百元，幾乎等同于工薪階層家庭一兩日的平均消費(fèi)支出。所以當(dāng)價格超出承受范圍，更多受眾會選擇電影下映后網(wǎng)絡(luò)下載觀看。鑒于此，定價策略應(yīng)當(dāng)立足于以下兩點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

一方面，采用“薄利多銷”的低價策略，是短期增加觀影人群和長期培養(yǎng)潛在受眾的重要手段。如果說，利用高校觀影環(huán)境可以培養(yǎng)廣大青年受眾群，那么與高等院校附近的影院實(shí)現(xiàn)對接，或者嘗試設(shè)立小型藝術(shù)院線，則是施行“薄利多銷”受眾培養(yǎng)策略的重要一維。把藝術(shù)電影推向大眾，固然要經(jīng)歷信息的生產(chǎn)、傳播、接受、反饋、改進(jìn)，才有可能形成受眾對同類信息下一輪傳播的潛在期待。因此，要形成藝術(shù)電影傳播的潛在期待和傳播循環(huán)，在中國家庭收入不高、藝術(shù)電影受眾有限的現(xiàn)實(shí)中，“薄利多銷”是啟動這一傳播循環(huán)的價格源動力。

另一方面，利用“價格歧視”的市場策略，是滿足多元化消費(fèi)需求和增加票房收入的有效途徑?！皟r格歧視”在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。“價格歧視”本來是一種壟斷行為，但是電影消費(fèi)的精神屬性則在消費(fèi)者效用方面具有彈性。由于電影消費(fèi)不僅包含了觀賞電影本身，還包括眾多其它因素，比如與影院地理位置相關(guān)的交通工具選擇，與影院硬件設(shè)施相關(guān)的觀影視聽效果，與影院周圍環(huán)境相關(guān)的餐飲購物配套消費(fèi)等，以及影院人員服務(wù)是否周到細(xì)致等因素。不同收入階層對此會產(chǎn)生差異化的消費(fèi)者效用和差別顯著的消費(fèi)需求。因此，對藝術(shù)電影實(shí)行“價格歧視”，并非是一種壟斷或欺詐行為，而是針對差異化的市場需求實(shí)行的一種價格策略。

四、 延長市場周期：公益性與盈利性相互協(xié)同

在商業(yè)電影的市場浪潮中，電影普遍成為快速消費(fèi)品，往往以博得一時的“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)作為根本目標(biāo)。因此從電影策劃、創(chuàng)作、發(fā)行、上映、下線的市場周期都在不斷縮短。近年來電影數(shù)量倍增，質(zhì)量明顯下降已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，絕大多數(shù)電影只是曇花一現(xiàn)，走向只求票房收入，不求藝術(shù)審美的極端。電影創(chuàng)作不斷走向“唯票房”的極端，市場周期短暫，影片質(zhì)量下降即是明證。而作為藝術(shù)電影的《百鳥朝鳳》，為商業(yè)電影大潮注入一股清流的同時，也理應(yīng)引起我們對電影市場周期的反思和重構(gòu)。

作為藝術(shù)電影，與商業(yè)電影的最大不同點(diǎn)就在于把社會效益放在首位，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的審美認(rèn)知、審美教育、審美娛樂和審美組織功能的四位一體，在創(chuàng)作上強(qiáng)調(diào)思想性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)盈利性與公益性的協(xié)同。因此，應(yīng)當(dāng)延長藝術(shù)電影的市場周期，令其充分發(fā)揮藝術(shù)的多重社會職能。為此，一方面，就公益性而言，藝術(shù)電影在下線之后，不妨利用高校、軍隊、社區(qū)、國企、事業(yè)單位等平臺，向廣大尚未觀影的受眾進(jìn)行宣傳并免費(fèi)播放，如此一來既能夠充分發(fā)揮藝術(shù)電影的宣傳教育作用，又有利于贏得更多觀眾的良好口碑，為藝術(shù)電影的再生產(chǎn)培養(yǎng)市場空間與潛在受眾。另一方面，就盈利性而言，藝術(shù)電影也應(yīng)汲取些許商業(yè)電影的市場經(jīng)驗(yàn)。其中，對衍生產(chǎn)品的開發(fā)，是延長市場周期的有效手段?；谝徊砍晒Φ碾娪?，可以開發(fā)原著小說市場，并延伸至電視劇、動漫和網(wǎng)游創(chuàng)作，開拓相關(guān)的玩具、文具、服裝、擺件、旅游市場，建設(shè)主題公園和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和品牌的疊加效應(yīng)延長電影的市場周期。這一點(diǎn)可以為藝術(shù)電影所借鑒，打造高雅藝術(shù)品牌，不僅獲得了豐厚的市場收益，也堅守住了承載和傳播優(yōu)秀文化藝術(shù)的陣地。

總之，《百鳥朝鳳》作為藝術(shù)電影的一只金鳳凰，在經(jīng)歷了浴火重生之后，終究以高雅姿態(tài)引領(lǐng)了社會風(fēng)尚?！栋嬴B朝鳳》帶給我們的啟示不僅關(guān)乎藝術(shù)創(chuàng)作與文化傳承，更關(guān)乎在文化產(chǎn)業(yè)如火如荼的今天，如何于“資本生產(chǎn)”與“精神生產(chǎn)”之間，在社會效益與商業(yè)效益之間，完成好藝術(shù)電影從曲高和寡到化人養(yǎng)心、服務(wù)大眾的華美轉(zhuǎn)身，完成好藝術(shù)電影市場良好局面的開創(chuàng)和優(yōu)化。因此，只有不斷在精準(zhǔn)市場定位、優(yōu)化市場宣傳、改善定價策略、延長市場周期等方面不懈探索，方能開辟出一方天地，讓更多優(yōu)秀的藝術(shù)電影如同百鳥爭鳴般飛入院線，飛向千家萬戶，飛向中國藝術(shù)電影的美好未來！

李曉霞，女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院商務(wù)系副教授。