重塑

引子

第一次與陳旭東面對面是在美國拉斯維加斯的CES上，那個時候他的職位還是聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、中國及新興市場總裁，然后在2015年聯(lián)想移動業(yè)務(wù)集團(tuán)高層人士劇變之后，陳旭東的職位從神奇工場CEO，變?yōu)槁?lián)想集團(tuán)高級副總裁、移動業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁及摩托羅拉管理委員會主席，到2016年的移動業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席總裁，專注中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展。但有趣的是，在陳旭東出任神奇工場CEO之前，他主要的工作內(nèi)容都是和PC而非手機(jī)打交道。于是，很多人在心里都有這樣的一個問號：用陳旭東來重塑聯(lián)想移動的業(yè)務(wù)，靠譜么？

2016年8月2日，成都，在一場名為“聯(lián)想西南總編俱樂部”的小范圍活動上，我們得到了與陳旭東面對面的機(jī)會?！奥?lián)想西南總編俱樂部”這個名頭看起來很高大上，其實(shí)就是借這個機(jī)會，讓陳旭東與一些媒體人士能近距離的交流，向這些媒體人傳遞一些關(guān)于聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的近況以及未來的一些規(guī)劃。對于現(xiàn)在市場聲量大不如前的聯(lián)想手機(jī)來說，這是很有必要的。而作為聯(lián)想中國手機(jī)業(yè)務(wù)的掌門人，陳旭東在這次交流活動上的表現(xiàn)更是讓人好感頓生—你能想象他像一位推銷員一樣，給與會媒體仔細(xì)講解moto Z、講解moto mods模塊這樣的情景么？ “務(wù)實(shí)”、接地氣就是這次交流他帶給我們的第一印象，接下來，就讓我們看看務(wù)實(shí)的陳旭東，打算如何重塑聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)吧。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)TrendFroce2016Q2的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)市場的增長率僅有0.9%，排名也未能進(jìn)入前五名，不甚理想，但若是放眼全球，聯(lián)想在國產(chǎn)品牌中依舊排名第四，這是因為在中國大陸之外的亞太、北美、歐洲、中東及非洲地區(qū)智能手機(jī)出貨量大幅增長，拉美地區(qū)則保持了穩(wěn)健的市場位置，如在大陸市場已經(jīng)完結(jié)的VIBE品牌，卻在2015年12月4日成功登陸巴西市場，而moto G/ E系列機(jī)型，在這些地區(qū)都有著不錯的銷售業(yè)績。有數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在中國大陸以外的主要新興市場份額位居全球第二名。從這一系列的數(shù)據(jù)可以看出，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)在全球整體的表現(xiàn)算不上差，主要問題還是因為此前在中國大陸地區(qū)過度依賴運(yùn)營商市場，而運(yùn)營商市場走弱之后未能及時轉(zhuǎn)型所致。于是，陳旭東執(zhí)掌聯(lián)想移動中國區(qū)業(yè)務(wù)，直接提出在品牌、產(chǎn)品、渠道三箭齊發(fā)的聯(lián)想模式—有意思的是，這個說法與之前我們采訪金立集團(tuán)董事長劉立榮時得到的說法完全一致，看來這已經(jīng)成為業(yè)界的共識。

品牌

在很多場合，陳旭東都已經(jīng)提出過聯(lián)想手機(jī)將會采用三個品牌來運(yùn)作，即moto、ZUK以及樂檬，但對于很多了解聯(lián)想手機(jī)的來說，之前聯(lián)想手機(jī)的拍照、長續(xù)航、VIBE UI這些優(yōu)秀的用戶體驗基因會何去何從呢？對此陳旭東說：“聯(lián)想現(xiàn)在是一個大品牌了，這三個品牌在我的眼中就是三條產(chǎn)品線，比起別家來說，已經(jīng)少很多了。聯(lián)想手機(jī)的那些基因，部分會被整合到moto系列中去，部分則會融入ZUK，但這還需要一個過程，比如聯(lián)想的長續(xù)航系列，今年還會推出一款新品P2。”對于用戶和市場來說，聯(lián)想品牌是手機(jī)整體的品牌，所有對品牌的投資最終都會落到“聯(lián)想”上，下面再細(xì)分產(chǎn)品系列。這樣會不會引起品牌傳遞上的困難呢？面對這個問題，陳旭東非常坦誠：“我們現(xiàn)在整體市場份額很低（注：指中國大陸市場），所以沒那么難。要是份額高點(diǎn)，可能費(fèi)點(diǎn)勁，要是很高的話，也不費(fèi)勁。”

產(chǎn)品系列明晰了，接下來便是它們各自的市場定位。陳旭東說：“現(xiàn)在分工是很明確了，moto關(guān)注于中高端、科技創(chuàng)新，保持在兩三千元以上的市場，樂檬針對互聯(lián)網(wǎng)市場。其實(shí)去年，ZUK并沒有納入到整體規(guī)劃當(dāng)中，但后來它回歸了，就成為主流價位段的產(chǎn)品?！薄艾F(xiàn)在我們對于銷量的考核，主要都放在中高端系列，低端賣得再多，還不是回到以前的路上去了?！笨吹贸鰜?，陳旭東現(xiàn)在希望把更多重心放在中高端價位，看來聯(lián)想對于過去低端手機(jī)帶來的傷害的確銘記在心。

眾所周知，moto在并入聯(lián)想手機(jī)之后，在中國大陸市場的情況并不理想，那又是什么樣的原因，讓陳旭東認(rèn)定要將moto作為聯(lián)想在中高端手機(jī)市場的切入點(diǎn)呢？“moto有著非常深厚的工程師文化，同時也有很深厚的美國文化。何為美國文化？你做了A我肯定不會做A，美國人從小就是受這個教育長大的，你打死他也不會做一個一樣的東西。你做A，我也做個A，你做B，我也做一個B，這是中國教育模式?！薄扒皫啄曛悄苁謾C(jī)的技術(shù)還沒有穩(wěn)定下來，但現(xiàn)在手機(jī)的基礎(chǔ)架構(gòu)都已經(jīng)穩(wěn)定了，大的創(chuàng)新已經(jīng)很難了。蘋果和三星也都沒什么創(chuàng)新，剩下的可能就是moto了，這就是機(jī)會?！蹦敲?，面對moto的工程師文化這副好牌，陳旭東又是怎么打的呢？

產(chǎn)品

單看moto Z這款產(chǎn)品，它與moto前幾代產(chǎn)品的區(qū)別非常大，別的不說，直來直去的超薄設(shè)計，讓我們又仿佛回到了幾年前的RAZR時代，與moto x復(fù)雜但手感好到出奇的雙曲線設(shè)計大相徑庭。但最讓人沒想到的是，這個外觀居然是來自陳旭東的主意！“我費(fèi)了很大的勁，才讓工程師把手機(jī)的設(shè)計改得這么薄。之前的設(shè)計是很厚的，因為工程師認(rèn)為背面應(yīng)該要將攝像頭組件包進(jìn)去，他沒有想到相機(jī)鼓起來也是可以的。比如現(xiàn)在這種突起，是非常圓潤的?！逼鋵?shí)陳旭東的這個想法并沒什么錯的。此前的moto手機(jī)雙曲線+多材質(zhì)的確帶來了優(yōu)異的手感，但隨之而來的問題就是對內(nèi)部架構(gòu)空間的浪費(fèi)，導(dǎo)致moto x的電池容量做不到太大，續(xù)航表現(xiàn)不盡如人意。相反，消費(fèi)者對于手機(jī)輕薄設(shè)計的敏感度明顯更高，通俗點(diǎn)說就是“顏控”，而現(xiàn)在厚度僅有5.19mm的moto Z顯然更能讓人眼前一亮。誠然，過于纖薄的機(jī)身讓它僅有2610mAh的電池容量，也不得不舍去3.5mm耳機(jī)接口，不過現(xiàn)在是一個快充橫行的年代，moto也有自家的新一代TurboPower渦輪快充，比上一代更快，更何況mods Power Pack還能提供額外的續(xù)航，取舍之間，還是能讓人接受。

其實(shí)在這其中，有一點(diǎn)是非常值得關(guān)注的，即是聯(lián)想收購moto手機(jī)業(yè)務(wù)兩年多以來，我們聽過兩個品牌的融合、渠道的融合，但卻是頭一次聽說產(chǎn)品與技術(shù)的融合，也就是說：讓moto的技術(shù)與工程師響應(yīng)來自中國市場的需求，才剛剛開始不久，雖然陳旭東說起來倒是有些清描淡寫，但根據(jù)我們的經(jīng)驗，這其中的難度應(yīng)該非常大：“國際化交流是挑戰(zhàn)比較大的，因為大家都很驕傲，他們確實(shí)也不錯，并不是說他們做這個不行，只是某些東西不符合中國市場而已。

但是工程師有一個好處，講道理，我特別喜歡這種，一講出來知道是怎么回事。所以跟以前的手機(jī)比較，這次他們改動非常大?！薄爸饕€是大家對市場看法不一樣，全球化了以后，做手機(jī)確實(shí)有不同市場的喜好度的區(qū)別，可能某些在市場上，這款不好看，但在歐美，他們覺得這個很漂亮。當(dāng)時我給他們說這個設(shè)計，我不知道歐美喜歡不喜歡，我沒有發(fā)言權(quán)，但是亞洲人肯定不喜歡，這句話他們聽進(jìn)去了，后來，他們就根據(jù)亞洲人的喜好重新設(shè)計了很多東西，這個是一個很大的轉(zhuǎn)變。”看到這里，很多人應(yīng)該會與我們產(chǎn)生共鳴—這于聯(lián)想整合ThinkPad的情況何其相似。是的，moto Z推出之時，受到很多來自“摩粉”的非議，罵聲四起，在聯(lián)想推出ThinkPad Edge時候也是如此。但這么多年過去了，ThinkPad不但精髓尤在，而且還在頑強(qiáng)的擴(kuò)張產(chǎn)品線，眾多小黑粉也大都接受了這樣的事實(shí)，并肯定聯(lián)想所做的努力，也許幾年之后，這樣的故事也會在聯(lián)想、moto與摩粉之間重演吧。

moto mods模塊是這次隨moto Z推出的黑科技，打造智能硬件生態(tài)系統(tǒng)的開發(fā)者計劃在moto的歷史上也屬首次，陳旭東與聯(lián)想高層對這一技術(shù)可能對moto Z的銷量推動也是寄予厚望。這些小小的配件看似簡單，但背后的故事卻不少。當(dāng)我們面對mods附件時，最大的一個問題是：現(xiàn)在手機(jī)的更換頻率這么高，換了手機(jī)之后，這些附件不能用了，投入打了水漂可是很多用戶都在意的！對此，陳旭東說：“mods手機(jī)的背面（注：后蓋和尺寸），可能幾年都不會變，除了延續(xù)mods附件的生命周期之外，我們覺得手機(jī)的外觀再改改也不會有太大的變化了?！薄拔液凸こ處熣f，你可以搞出不一樣，但是你搞出來得穩(wěn)定幾代，不能每代都不一樣。你自己創(chuàng)新的壓力太大，只要東西不一樣，你付出的工程化代價非常大。”

此外，還有一些小故事也突顯著moto工程師團(tuán)隊與中國市場的交流變得越來越多。比如moto Z是現(xiàn)在市場上惟一一款采用方形指紋模塊的手機(jī)，對此陳旭東和工程師PK了半天：“為什么方的呢？他們拿一堆數(shù)據(jù)給我證明，說這個方的識別的效率最高。最后我也無話可說，那OK，但你得設(shè)計出來別太難看，因為方形模塊與長方形的屏幕放在一起的嘛。后來他們搞成這個設(shè)計，看起來還行，沒有那么難看?！边€有關(guān)于moto手機(jī)正面?zhèn)鞲衅鏖_口太多，被戲稱為“麻子臉”的梗，陳旭東也聽進(jìn)去了，所以moto Z在國內(nèi)上市的時候先期只會有黑色面板，就是為了回避這個問題，是否會有其他顏色，則會根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整。還有一點(diǎn)需要提及：國內(nèi)上市的moto Z將會采用符合國內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣的 UI，易用性的問題自然也得到了很好的解決。

渠道

關(guān)于渠道的問題，受制于媒體屬性，我們沒有提及太多。但在不多關(guān)于渠道問題交流中，銷售渠道出身的陳旭東依舊處處體現(xiàn)著自己的務(wù)實(shí)。面對業(yè)界一直盛傳聯(lián)想與渠道商之間的矛盾，陳旭東非常坦誠：“聯(lián)想手機(jī)的渠道出問題的時間已經(jīng)不短了，好幾年了。我重點(diǎn)說零售渠道，其實(shí)其他渠道，如運(yùn)營商我們也在同步抓，但是零售是我們最短板。我說過品牌、產(chǎn)品、渠道三個方向，產(chǎn)品做好了，有利于品牌，有利于渠道建設(shè)。我一直按著產(chǎn)品端不要給我太多創(chuàng)新點(diǎn)。創(chuàng)新點(diǎn)太多，我無法打廣告，都不知道打哪一個。我對創(chuàng)新一點(diǎn)不擔(dān)心?！薄笆紫仁侨珖缘那?，國蘇迪樂（國美、蘇寧、迪信通、樂語）運(yùn)作已經(jīng)正常了，以前這個渠道都是斷斷續(xù)續(xù)的；然后是區(qū)域性的，跨省的那種，現(xiàn)在大部分已經(jīng)激活了。另外，線上和運(yùn)營商的政策也在變化，以前主要打低端，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品為主?！?/p>

未來

鑒于聯(lián)想手機(jī)中國區(qū)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為陳旭東接手之后所做的，稱為重塑恰如其分，稱他是“救火隊員”也不為過，壓力自然可想而知。當(dāng)問及是否有來自聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部的壓力時，陳旭東對此并不回避：“兩年內(nèi)你問我這個問題，答案都是一樣的。壓力肯定有，但你換其他的方法能更快嘛，有更快的辦法嘛？必須把基礎(chǔ)打好，只要基礎(chǔ)好了，哪一天爆發(fā)都是很難預(yù)料的。我們產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)，然后把推廣渠道做到位，水到渠成，天上不會掉餡兒餅的。天下沒有突然成功的公司，突然成功那都是曇花一現(xiàn)，因為你沒有真正的競爭力。你現(xiàn)在看起來你的競爭力在哪里呢。你自己的品牌如果建起來的話，就可以了。如果當(dāng)年我們把自己的品牌建設(shè)起來，那么這個時候，不管怎么變，我依然不怕。但是你建立品牌，對消費(fèi)者來說，建立品牌不賣高端是不可能的，低端怎么建立品牌呢？低端量一旦大的話，品牌肯定上不去。但是建立品牌，道路非常艱難的，你得付出代價，后面才有收獲。你又想獲得好處，又不想付出代價，世界上哪有這么好的事啊。所以現(xiàn)在不但要把過去負(fù)的去掉，還得增加一些東西，ZUK就是第一波，然后靠moto上來，徹底給大家一個全新的概念。”

當(dāng)談及聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)之于整個聯(lián)想集團(tuán)的重要性時，陳旭東的回答讓我們有些吃驚：“所有東西，如果手機(jī)做不好的話，智能互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)都做不成。聯(lián)想在這些方面，技術(shù)儲備是非常夠的，但是技術(shù)儲備不管用，你得有廣闊的市場，用戶基礎(chǔ)。如果手機(jī)用戶達(dá)到一定的規(guī)模，完全可以很快地把那些全部拉上來?！薄拔矣X得未來十年手機(jī)仍然是人們生活的重心，我現(xiàn)在還沒有看到任何一個可以顛覆它的?！薄捌鋵?shí)物聯(lián)網(wǎng)并不急，因為我是占據(jù)了一個很有利的位置，只要我手機(jī)火了，物聯(lián)網(wǎng)就是我的了?！笨吹竭@里，我們也應(yīng)該明白為何陳旭東為何能得到一個相對充足的時間，從品牌、技術(shù)、渠道三個方面來重塑聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)了，立足當(dāng)下，是為了讓聯(lián)想手機(jī)市場地位回歸，放眼未來，聯(lián)想手機(jī)承載的，則是聯(lián)想集團(tuán)在萬物互聯(lián)時代的平臺角色。

寫在最后

回到引子里頭提出的那個問題：陳旭東適合現(xiàn)在這個角色嗎？相信看過本文，每個人都已經(jīng)有了答案。是的，在整個交流的過程中，陳旭東也不只一次對我們說過：“在手機(jī)方面，你們應(yīng)該比我懂得多”，但當(dāng)看到陳旭東所規(guī)劃出來的整個聯(lián)想手機(jī)重塑版圖時，這種格局，遠(yuǎn)遠(yuǎn)已經(jīng)超過了手機(jī)技術(shù)和產(chǎn)品所能涵蓋的范疇。 “蘿卜快了不洗泥”，既是重塑，就不是速效藥，治得了本，才走得了遠(yuǎn)路。