從營銷看一汽-大眾如何“強(qiáng)新馭變”

宋菲

經(jīng)過30年的櫛風(fēng)沐雨，一汽-大眾在中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷史上留下了濃墨重彩的一筆，這尤其離不開一汽-大眾在實踐過程中逐步完善、日益壯大的營銷體系。作為一汽-大眾三大品牌之一，大眾品牌既內(nèi)化為一汽-大眾扎實精細(xì)的品質(zhì)追求，更以務(wù)實、靈活、創(chuàng)新的營銷理念引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。如今，汽車“新四化”、芯片危機(jī)，以及造車“新勢力”借新能源車市大好契機(jī)迅速擴(kuò)張等多重因素疊加，促使大眾品牌在新的市場環(huán)境下再度強(qiáng)新馭變，對客戶、經(jīng)銷商與廠商相生共贏關(guān)系進(jìn)行全面升華，加速推進(jìn)營銷變革。

ID.銷售不是選做題，是必做題

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車ID.家族（一汽-大眾ID.4CROZZ、ID.6CROZZ，上汽大眾ID.3、ID.4X、ID.6X）在2021年9-12月連續(xù)4個月銷量突破萬輛。在2021年初面臨品牌產(chǎn)品認(rèn)知度不足等問題與困難的ID.家族，緣何在華銷量于下半年突然開始發(fā)力？

眾所周知，大眾品牌已經(jīng)開啟了向新能源市場進(jìn)軍的新時代，正由新能源助力開展品牌向上攻勢。通過走訪一汽-大眾大眾品牌華南、華中銷售事業(yè)部及優(yōu)秀經(jīng)銷商我們了解到，目前全國各個區(qū)域市場都在以用戶體驗為核心，打造ID.CROZZ用戶生態(tài)IP，通過線上觸點+線下渠道的方式，達(dá)成對用戶全觸點服務(wù)體驗的ID.營銷戰(zhàn)略。

一汽-大眾大眾品牌華南銷售事業(yè)部總經(jīng)理竇繪娟介紹道：“為了堅決貫徹一汽-大眾總部的戰(zhàn)略規(guī)劃，華南區(qū)正著力發(fā)展代理商‘+ID.HUB+快閃店’三位一體的渠道布局?！?/p>

目前，華南區(qū)已實現(xiàn)銷售授權(quán)161家代理商、5個ID.HUB運(yùn)營，2021年底還完成了在深圳、廣州、長沙、?？诘戎攸c城市近20個ID.HUB的開業(yè)，在充分發(fā)揮現(xiàn)渠道優(yōu)勢的同時，進(jìn)軍商圈形成新業(yè)態(tài);基于對新能源客戶的洞見，華南區(qū)在2021年初開始試點商圈快閃店，發(fā)現(xiàn)快閃店能比較精準(zhǔn)地引起新能源客戶的關(guān)注并且成功“種草”。經(jīng)過對前期快閃店成交客戶的畫像調(diào)研，華南區(qū)決定開展長期快閃店，并于2021年7月開始布局20個核心城市商圈且持續(xù)半年以上的快閃店，并對其精心培育，高度參與其管理。“目前，這些快閃店每個月可以給華南區(qū)額外貢獻(xiàn)近2000批的集客及100個以上訂單?！备]繪娟滿意地說道。

此外，考慮到新能源客戶具有專業(yè)性強(qiáng)、注重消費(fèi)體驗、線上行為活躍、忠誠度高等特點，為了提升客戶體驗，華南區(qū)不僅開展了一系列創(chuàng)新型體驗活動，還在華南區(qū)核心城市充分布局充電站，給客戶提供專屬VIP的極致快充體驗。

這一點讓廣州大吉4S店總經(jīng)理李文妍深有感觸，“ID.系列的銷售與傳統(tǒng)能源車型完全不同，客戶試駕感知度與商家服務(wù)質(zhì)量更加重要。”針對ID.系列車型的特點，店方也在大眾品牌的支持下做出了相應(yīng)的調(diào)整。例如，在新能源車型展示最密集的廣場設(shè)立展示門店來讓ID.系列更快地得到關(guān)注;大膽使用對生活潮流和年輕一代的服務(wù)需求更為了解的“新人”作為銷售代表;根據(jù)潛客需求讓試駕變得更方便、深入等。

與華南區(qū)在ID.家族銷售方面的情況相比，一汽-大眾大眾品牌華中銷售事業(yè)部總經(jīng)理吳迎凱坦言，華中區(qū)沒有燃油車的限購城市，并且山東、河南、湖北等省份的消費(fèi)能力無法與一線市場相比，所以面臨的困難更大。“但I(xiàn)D.銷售不是選做題，是必做題?！背薪涌偛恳?，華中區(qū)回歸營銷本質(zhì)，把營銷做到極致。多觸點、多觸達(dá)，通過ID.home、快閃店等形式增加與客戶的接觸，同時提供上門試駕、深度試駕、夜間場景試駕等，以創(chuàng)新的方式來提升客戶體驗感。

作為一名為一汽-大眾服務(wù)了近20年的“老將”，山東潤捷4S店總經(jīng)理于國軍不禁感嘆道，“我們不僅僅把ID.家族當(dāng)成一款產(chǎn)品，而是當(dāng)作一個品牌來運(yùn)營。因一款車型而組建一個班子，由總經(jīng)理牽頭親自負(fù)責(zé)的情況也是前所未有的！”

數(shù)字化驅(qū)動，滿足營銷新需求

在新的發(fā)展機(jī)遇下，面對復(fù)雜多變的行業(yè)形勢和市場環(huán)境，以及更多市場競爭者的快速發(fā)展，一汽-大眾總經(jīng)理潘占福提出要“守正創(chuàng)新”。對于營銷而言，一汽-大眾不僅要保持傳統(tǒng)燃油車的市場優(yōu)勢，還要以創(chuàng)新和變革引領(lǐng)新能源車營銷的高質(zhì)量發(fā)展。然而，在全球汽車產(chǎn)業(yè)面臨芯片短缺的巨大挑戰(zhàn)下，一汽-大眾燃油車、新能源車雙線作戰(zhàn)的壓力極大。數(shù)字化營銷則為一汽-大眾開啟了一條新的道路，通過技術(shù)創(chuàng)變和數(shù)字化能力，為營銷體系賦予了新內(nèi)涵、新動力、新起點。

芯片短缺的最大影響是產(chǎn)品供給不足，而傳統(tǒng)4S店曾經(jīng)往往以銷量規(guī)模為重要支撐。這一度讓山東潤捷4S店總經(jīng)理于國軍十分苦惱：“這么多年都是現(xiàn)車交易，沒車這買賣怎么干？”

一汽-大眾大眾品牌華中銷售事業(yè)部總經(jīng)理吳迎凱對此給出的答案是，一汽-大眾以前賣的是批量生產(chǎn)的工業(yè)制成品，現(xiàn)在消費(fèi)者需求多元化，每個人都希望自己的車與眾不同，因此從銷售端就要開始引導(dǎo)消費(fèi)者提交訂單向定制化轉(zhuǎn)型。簡單說就是以前賣現(xiàn)車，現(xiàn)在收訂單，所以，以前的銷售經(jīng)驗都要拋棄，今后清零再出發(fā)。

當(dāng)然，這說易行難。對于一汽-大眾這個年產(chǎn)銷200萬輛體量的傳統(tǒng)制造企業(yè)來講，訂單從渠道端反饋到生產(chǎn)端的復(fù)雜性超乎想象。并且，多數(shù)主機(jī)廠與經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)并未打通。一汽-大眾2021年推行的MEP平臺恰恰很好地解決了主機(jī)廠和經(jīng)銷商信息不暢的問題，從而更好地助力將一切工作方向和工作思路都圍繞著用戶展開。

在一汽-大眾大眾品牌華南銷售事業(yè)部總經(jīng)理竇繪娟看來，將數(shù)字化平臺應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，能夠有效幫助他們把管理工作做得更細(xì)致。不僅能在內(nèi)部打破孤島效應(yīng)，加強(qiáng)各體系間的聯(lián)系，提高銷售前后的效率和質(zhì)量，還能對外加強(qiáng)營銷觸點、打通垂直服務(wù)，增強(qiáng)營銷水平和業(yè)績。與此同時，通過更廣泛、更深入的數(shù)字化服務(wù)，也能使客戶從觸點到進(jìn)店、從購車到售后，體驗到一致的高品質(zhì)服務(wù)，在提高營銷效率的同時，提升客戶的服務(wù)體驗。

就這樣，在大眾品牌和華南銷售事業(yè)部的引領(lǐng)下，華南區(qū)經(jīng)銷商們積極擁抱著數(shù)字化轉(zhuǎn)型。廣州大吉4S店總經(jīng)理李文妍對數(shù)字化優(yōu)勢深有體會：“用全新的MEP系統(tǒng)進(jìn)行集客的錄入和管理，不僅解決了之前的集客管理痛點，更提升了集客跟進(jìn)成交的效率。比如，在線索跟進(jìn)方法上，使用智能外呼系統(tǒng)有效地完成了大量之前不可能完成的工作，數(shù)據(jù)清洗效果遠(yuǎn)超預(yù)期，既減輕了經(jīng)銷商網(wǎng)銷團(tuán)隊的工作壓力，更提升了線索的有效利用和再激活?！?/p>

在展廳接待、試乘試駕和潛客跟進(jìn)環(huán)節(jié)使用“云聽”系統(tǒng)，還可以在實現(xiàn)行為數(shù)字化的同時進(jìn)行實時打分，及時復(fù)盤與提升。吳迎凱進(jìn)一步解釋道：“過去，終端銷售出現(xiàn)問題，我們得到的答案都比較模糊。比如說，最近客流少了，經(jīng)銷商反饋可能是受到雨雪天影響?，F(xiàn)在我們可‘穿透’到具體是哪個車型的客流、什么原因?qū)е聠栴}出現(xiàn)。數(shù)字化管理不僅幫助我們分析出哪方面工作沒到位，而且有助于我們對癥下藥提出整改方案?！?/p>

展望未來，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。一汽-大眾營銷體系將繼續(xù)充分利用自身一流高端、傳統(tǒng)合資車企的巨大優(yōu)勢，大眾品牌也將與經(jīng)銷商伙伴繼續(xù)堅定推進(jìn)“相生共贏3.0”戰(zhàn)略，穩(wěn)健務(wù)實，乘勢共進(jìn)，強(qiáng)新馭變，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，開拓更加璀璨絢爛的營銷新時代！