曉青
盡管“錢”景無限,直播正讓大家全力投入資本、資源和姿勢,但對于這樣一個當下大火的社交方式,同樣有不少“虛火”暗藏其中。
“虛火”一:數據造假
真的有那么多人看直播嗎?對于記者身邊的人來說,能夠專門花時間與精力關注直播的人似乎并不多。盡管諸多調查顯示直播的主要關注群為90后,但屢屢爆出的直播平臺數據造假問題,也難免讓人對那一個個千萬級的觀看率產生懷疑。
不同于微博、微信,能夠充分利用碎片化時間而廣泛傳播,許多有內容的直播都有相應固定的時間,而目前4G網絡的資費還不足低到讓人對視頻類節(jié)目“想看就看”,因此直播還是要求收看的觀眾“有錢又有閑”,因此記者認為這一社交方式短期內并不會像微博、微信一樣橫掃各個年齡層。
但目前各個直播平臺動輒百萬至千萬的觀看率是怎么來的呢?網上曾曝出直播平臺花4000萬簽一個網紅,錢交給網紅經紀公司;網紅經紀公司再拿4000萬去直播平臺上給這個網紅買禮物打賞。這樣一來,雙方其實都沒有花錢,但是數據卻都做得很漂亮。而在萬能的淘寶上,也有主播花10塊錢就可以買1000個粉絲,想刷多少刷多少。
中國電子商務協(xié)會網絡營銷推廣中心主任單仁稱,直播就像當年的團購、O2O,都要經歷一個大浪淘沙的階段,平臺為了要得資本的青睞,就要把數據做上去。這也提醒服裝品牌要想在這一平臺上進行有效營銷,還需練就一雙“火眼金睛”。
“虛火”二:平臺泛濫
目前,各類網絡直播平臺已達200余家,已經陷入了非理性的競爭階段。隨著巨頭的加入、監(jiān)管的升級,直播行業(yè)很可能會像當年的視頻網站、團購那樣,迎來第一輪殘酷的大洗牌。
而對于品牌商來說,直播平臺的選擇也是多樣化的,這跟平臺的用戶屬性有直接關系。韓都衣舍營銷中心經理許志松稱,“比如優(yōu)酷的用戶屬性更傾向于內容消費,所以優(yōu)酷直播帶給內容消費和內容服務的購買轉化率最高;淘寶的用戶屬性更傾向于購物,所以淘寶直播帶給購物的轉化率最高,這里是有道理可以遵循的,不是隨便找一個平臺做直播就可以了,取決于你想要實現的目的是什么,如何進行這個直播的策劃?!?/p>
“虛火”三:內容同質化
“你丑你先睡,我美我直播?!边@是直播平臺映客專門為90后心理設計的標語,并在微信上廣為傳播。單就標語來看,就能夠感受到目前的直播平臺還是以“拼顏值”為多。即便是直播+電商的模式,也同樣離不開“網紅”“明星”等關鍵詞。同質化、沒有新意已經開始困擾直播的未來發(fā)展。要想“治愈”這一癥結,必須走差異化路線,將體育、電商、明星、藝術、公益、企業(yè)形象等元素融入平臺內容中,形成“百家爭鳴,百花齊放”的多樣化服務內容,打造滿足各類粉絲用戶需求的模式。
如在8月22日-28日舉辦的第十九屆廣東時裝周上,斗魚的三位主播潮爸梁哥、齊天大小姐和Sacho童花花就在現場直擊了時裝周的臺前幕后,模特換裝的趣事,喜獲大獎的設計師,新興的服飾潮流,都成為了直播的內容。
而持續(xù)生產內容形成的IP和垂直領域的深度直播將更具生命力;同時,完善的供應鏈和用戶管理系統(tǒng)(大數據)也足保證“直播+電商”模式順利變現的前提。
“直播通過網紅和時尚領袖引發(fā)爆點,需要企業(yè)快速做出反應,必須在10-15天就將當下流行的設計款式生產出來。”許志松稱,這在未來可能會對服裝行業(yè)是一個顛覆。在直播平臺中,網紅根據與網友的互動和市場反應,隨時發(fā)現當季流行款式,能夠幫助企業(yè)快速設計生產,這是網絡紅人與直播帶給電商平臺的核心競爭力。
日前,電商品牌韓都衣舍旗下的韓都傳媒已下設“韓都TV”,負責直播業(yè)務的資源整合和業(yè)務協(xié)調。目前,用于直播的第一演播室今日已開始裝修,第二演播室也在設計當中。高質量的直播內容,將讓韓都衣舍擺脫同質化的桎梏脫穎而出。
韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光稱,未來直播不僅將成為集閉多個品牌的標配,其直播設備和直播水平,也一定會成為行業(yè)的標桿。
“總而言之,直播不是秀,不是自娛自樂,是與粉絲、用戶在情感、信任、產品、認知等各方面的互動。一切為了粉絲,否則,直播沒價值、沒情感、沒溫度,也不會成為商業(yè)的新基礎設施?!闭珥n都衣舍總裁趙迎光所說,以內容為馬區(qū)動的又一個商業(yè)時代已經降臨。直播作為新的商業(yè)基礎設施,正式加盟這個時代,成為一員大將,未來將與VR、AR等技術一起,把內容商業(yè)推向一個新的高峰。