湖南石油是如何跑贏對(duì)手的

文／繆耀宇

活用營銷策略，中石化湖南石油不斷突破瓶頸、力爭(zhēng)上游。

中石化湖南石油分公司已在湖南省內(nèi)經(jīng)營多年，擁有1400 多座加油站，省內(nèi)占比約65%。近年來，公司堅(jiān)持“市場(chǎng)導(dǎo)向、自主創(chuàng)新、重點(diǎn)突破、引領(lǐng)行業(yè)”的科技發(fā)展戰(zhàn)略，努力突破制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

在省內(nèi)，湖南石油也面臨著同行業(yè)民營企業(yè)（和順石油、湘中石油等）和國有企業(yè)（中國石油、中國海油、中國中化等）的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果要在湖南省成品油市場(chǎng)掌握主動(dòng)權(quán)，就必須圍繞產(chǎn)品和服務(wù)，制定切實(shí)可行的營銷策略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

◇崗前宣講，提質(zhì)增效。 供圖/湖南石油

細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

湖南石油按客戶特征把整個(gè)湖南成品油潛在市場(chǎng)細(xì)分成各部分。公司的目標(biāo)客戶需求特征不同，分布地區(qū)和地點(diǎn)也不同，需規(guī)劃出針對(duì)每一個(gè)客戶群的專屬營銷模式。

例如，大部分長途貨運(yùn)和客運(yùn)司機(jī)在郊區(qū)、公路、國道和省道加油。根據(jù)他們的用油狀況，可在各站安置適合大型車輛的加油設(shè)備，設(shè)置更便于車輛出入的道路。農(nóng)用車司機(jī)、縣城與市級(jí)之間的公交車司機(jī)、家庭農(nóng)機(jī)業(yè)主收入水平低于城市客戶，對(duì)價(jià)格非常敏感。根據(jù)這種情況，可有針對(duì)性地進(jìn)行補(bǔ)貼措施，提升銷量。

設(shè)計(jì)營銷策略

從消費(fèi)特征可以看出，目標(biāo)客戶有一個(gè)共同特征，即差異化及多維度服務(wù)需求。因此，公司的營銷服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞服務(wù)多樣化和服務(wù)水平提高進(jìn)行。根據(jù)消費(fèi)者行為理論應(yīng)重視提高公司的品牌價(jià)值，通過打造更人性化的服務(wù)提高公司的品牌力量。

湖南成品油市場(chǎng)受境外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，湖南石油發(fā)展至今，是擁有強(qiáng)大的品牌影響力。隨著石油行業(yè)逐步開放，公司對(duì)成品油行業(yè)的壟斷逐漸被打破，下一步將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因此，有必要進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，以增強(qiáng)公司的品牌影響力，鞏固和提高市場(chǎng)地位。

提升營銷效果

由于我國成品油價(jià)格由發(fā)改委根據(jù)國際原油價(jià)格聯(lián)動(dòng)定價(jià)，所以公司能運(yùn)用的營銷策略有限，主要采取營銷資源投放的方式實(shí)現(xiàn)差異化營銷。

加強(qiáng)預(yù)算管理、加大考核力度。針對(duì)營銷資源投放必須堅(jiān)持事前算贏、事中監(jiān)管、事后評(píng)估原則。

事前算贏，即實(shí)行預(yù)算管理，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌前置，壓實(shí)責(zé)任。各地市分公司、各條線必須嚴(yán)格執(zhí)行當(dāng)月及當(dāng)年制定的預(yù)算目標(biāo)任務(wù)，按時(shí)按量完成任務(wù)。

事中監(jiān)管，即實(shí)時(shí)監(jiān)控營銷資源投放情況，做到勤算賬、細(xì)算賬、算好賬，鼓勵(lì)預(yù)算內(nèi)營銷資源投放，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)完成。

事后評(píng)估，即目標(biāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)到期后，對(duì)前期資源投放及經(jīng)營目標(biāo)完成情況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)增量增效明顯的地市分公司、條線予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)經(jīng)營狀況惡化又無作為的地市分公司、條線采取約束性措施，有獎(jiǎng)有罰，落實(shí)到人。

提升統(tǒng)籌水平、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。建立健全“日通報(bào)、周點(diǎn)評(píng)”的經(jīng)營會(huì)商機(jī)制。營銷資源投放進(jìn)度與經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)完成進(jìn)度實(shí)時(shí)對(duì)標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況及時(shí)調(diào)整營銷策略，合理統(tǒng)籌營銷資源的分配與使用，全省高速公路、重要國道、市（州）邊界要樹立一盤棋思想，避免內(nèi)耗造成營銷資源浪費(fèi)。合理下放地市分公司自主使用營銷資源的權(quán)限，調(diào)動(dòng)自覺、主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極性。

強(qiáng)化經(jīng)營分析、勤對(duì)標(biāo)、找差距。公司對(duì)營銷資源投放分月、分單位、分品種進(jìn)行評(píng)估，分區(qū)域進(jìn)行對(duì)標(biāo)。各地市分公司以周為周期，對(duì)轄區(qū)內(nèi)站點(diǎn)進(jìn)行資源投放評(píng)估。與先進(jìn)站點(diǎn)、先進(jìn)片區(qū)、先進(jìn)地市分公司找差距，引導(dǎo)各層級(jí)運(yùn)用經(jīng)營分析成果，針對(duì)問題、采取措施、解決問題。提倡“一站一策”，制定合身的營銷策略。

統(tǒng)籌油非互促、保證營銷效果。2019 年，湖南石油油非互促占營銷資源總投放的20%。目前，公司“油非互促”營銷活動(dòng)除節(jié)慶、主題活動(dòng)由總部或公司條線統(tǒng)一策劃外，其余大部分由地市分公司自行開展，必要性和力度不易把控，部分時(shí)段出現(xiàn)多項(xiàng)營銷活動(dòng)疊加。

公司要對(duì)“油非互促”進(jìn)行統(tǒng)籌管理，即每季度（每月）由公司非油、零售部門牽頭，根據(jù)季節(jié)性或月度經(jīng)營重點(diǎn)和不同客戶需求，統(tǒng)一策劃當(dāng)季整體活動(dòng)方案，以及各項(xiàng)具體活動(dòng)內(nèi)容。由地市分公司負(fù)責(zé)推動(dòng)實(shí)施，避免出現(xiàn)營銷活動(dòng)重復(fù)、營銷資源浪費(fèi)的情況。

“油非互促”營銷活動(dòng)應(yīng)逐步擺脫單一渠道局限，加大微信號(hào)、APP 和媒體等公眾平臺(tái)的推廣宣傳力度，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化推廣運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)數(shù)量向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大影響力，打造易捷品牌，減少單純贈(zèng)券、提高券面優(yōu)惠等簡單促銷方式。促銷商品池應(yīng)實(shí)施滾動(dòng)管理、末位淘汰，促進(jìn)第三方營銷資源有效投放，提升易捷平臺(tái)含金量，打造一站式生態(tài)圈。

用好渠道策略

目前，湖南石油的加油站在省內(nèi)已覆蓋大部分城郊區(qū)主干道、國省道和高速公路，有著充分的優(yōu)勢(shì)條件開展推廣。同時(shí)，隨著新媒體時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)推廣效果不可忽視。

進(jìn)行公關(guān)推廣，提高品牌影響力。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及公眾對(duì)中石化的品牌認(rèn)可度較高。這表明了公司品牌形象的重要性。因此，公司需充分利用公眾的認(rèn)可度，有效宣傳，提升品牌影響力。

開展各種形式、多種渠道的宣傳聯(lián)合活動(dòng)。公司應(yīng)在銷售環(huán)節(jié)采取更多促銷措施，包括多種形式的折扣、禮品及線上線下互動(dòng)活動(dòng)。

利用網(wǎng)絡(luò)工具加強(qiáng)銷售推廣。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，各行各業(yè)紛紛進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，利用微博、微信等社交工具開展推廣活動(dòng)。許多公司通過在線平臺(tái)和社交工具，取得了顯著的營銷效果。

聯(lián)合其他品牌企業(yè)，開展組合營銷。受疫情影響，居民生活受限，公司適時(shí)與盒馬鮮生、步步高開展易捷便利店送菜到家服務(wù)，解決了居民買菜難的問題。這樣一來，公司既獲得了較好的營銷效果，又提升了品牌口碑。