新時(shí)期地方形象對外傳播的創(chuàng)新路徑

張蕓

隨著我國積極外交戰(zhàn)略的實(shí)施和大國地位的崛起，全面提升對外傳播能力，在世界范圍內(nèi)講好中國故事、傳播中國聲音，塑造良好的地方形象，已經(jīng)成為重要的國家戰(zhàn)略。這既是國家文化、外交和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的必然要求，也是地方政府面臨的一項(xiàng)重大任務(wù)。建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、美麗河北是河北省“十三五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的奮斗目標(biāo)。本文在全面分析“美麗河北”對外傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合2022年北京冬奧會為河北對外傳播帶來的重要機(jī)遇，探討實(shí)現(xiàn)“美麗河北”對外傳播優(yōu)勢效應(yīng)的思路和對策。

一、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和發(fā)展條件

河北省風(fēng)光秀美，地形地貌豐富，是全國唯一擁有平原、山地、丘陵、盆地、湖泊、海濱等各種地貌的省份，享有“中國地形地貌縮影”的美譽(yù)。同時(shí)，河北歷史文化源遠(yuǎn)流長，“堅(jiān)韌質(zhì)樸、重信尚義、寬厚包容、求實(shí)創(chuàng)新”的新時(shí)期河北人文精神集中體現(xiàn)了燕趙文化的底蘊(yùn)風(fēng)貌。此外，河北省還有很多可以直接用于對外傳播開發(fā)的文化資源。比如中醫(yī)藥文化資源。河北省是中醫(yī)藥的重要發(fā)祥地之一，中醫(yī)名家輩出，除了中醫(yī)鼻祖扁鵲，還有金元四大家的劉元素和李東垣，金代提倡循經(jīng)取穴法的針灸學(xué)家竇漢卿，宋元名醫(yī)王好古……歷史記載有超過180位具有杰出貢獻(xiàn)的名醫(yī)，均出自河北。河北武術(shù)資源也很豐富，全國現(xiàn)在可以統(tǒng)計(jì)的拳種門派大概有129種，而河北就有59種之多。河北體育人才輩出，目前已從河北走出16位世界冠軍、22位亞洲冠軍，是名副其實(shí)的體育資源大省。

在加強(qiáng)文化資源開發(fā)、文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，河北省也積極探索文化傳播的有效方式，全省已經(jīng)有一些品牌性的對外傳播活動產(chǎn)生了一定的國際影響力，比如河北文化周。從2007年開始，河北省已經(jīng)在韓國、俄羅斯、法國、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國成功舉辦了多次河北文化周活動，通過民樂、雜技、武術(shù)等文藝演出和圖片、影視、圖書等展示河北文化、表現(xiàn)河北風(fēng)貌。

河北省聯(lián)合全國知名網(wǎng)絡(luò)媒體開展的“網(wǎng)絡(luò)媒體河北行”已連續(xù)舉辦了13屆，成為展示河北良好形象的重要窗口。2014年，為推進(jìn)京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，京津冀三地建立了京津冀重點(diǎn)新聞網(wǎng)站協(xié)同報(bào)道機(jī)制，為擴(kuò)大河北對外傳播的影響力提供了保障。

二、冬奧會帶來的機(jī)遇

北京與張家口聯(lián)合承辦2022年冬奧會，將為河北贏來世界關(guān)注的目光，也為河北對外傳播提供了千載難逢的重大機(jī)遇。

1.冬奧會為傳播河北地域文化搭建了重要平臺

冬奧會作為世界體育盛會，既是世界各國加深了解與溝通的載體，也是一種以建立在體育運(yùn)動基礎(chǔ)之上的社會文化現(xiàn)象。利用承辦奧運(yùn)會的機(jī)會將本國文化嵌入奧林匹克文化，是擴(kuò)大文化影響力的良好契機(jī)。北京和張家口聯(lián)合承辦2022年冬季奧運(yùn)會，將促進(jìn)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果與奧林匹克文化的融合。這對于河北特色地域文化的傳播也是難得的機(jī)遇。

2.冬奧會是展示“美麗河北”形象的重要窗口

冬奧會使河北張家口從一個塞外小城成為世界矚目的焦點(diǎn)，像一束聚光燈，照亮了河北這個相對閉塞的中部省份。冬奧會籌備和舉辦期間，河北將會迎來大批體育愛好者、國外游客和商貿(mào)團(tuán)體，也會受到眾多國內(nèi)媒體和國外媒體的關(guān)注，這是向世界展示河北獨(dú)特的文化風(fēng)貌、社會風(fēng)情、經(jīng)濟(jì)生態(tài)的重要窗口。

3.冬奧會是推動京津冀一體化的加速器

目前，京津冀協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，三地在產(chǎn)業(yè)融合、優(yōu)勢承接、交通一體化等方面已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)步伐。北京和張家口聯(lián)合承辦2022年冬季奧運(yùn)會，將為京津冀區(qū)域一體化發(fā)展提供新的捷徑。奧運(yùn)會籌備中數(shù)千億元的資金投入，將帶動整個京津冀地區(qū)物流、旅游、交通等一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北京和河北都已將舉辦冬奧會植入到整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、區(qū)域分工協(xié)作等戰(zhàn)略布局中，通過冬奧會推動京、冀兩地的常態(tài)化合作和深度融合，進(jìn)而帶動京津冀一體化的發(fā)展進(jìn)程。

4.冬奧會將全面提升河北的開放度和國際化水平

冬奧會作為一項(xiàng)綜合性的世界體育盛事，除了體育運(yùn)動本身，還會給社會、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等方面帶來一系列的聯(lián)動影響。僅就冰雪運(yùn)動而言，據(jù)測算，冬奧會將會帶動冰雪運(yùn)動從東北輻射到華北、西北，形成一個將近3億人口的冰雪運(yùn)動帶。由此帶來的旅游業(yè)、會展業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會不可限量。而且，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的后續(xù)影響會延續(xù)10-15 年。這會在很大程度上提升河北的開放度。

三、面臨的問題

雖然河北省對外傳播具有良好基礎(chǔ)和潛在優(yōu)勢，但是，相對于提高對外傳播力的戰(zhàn)略任務(wù)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的形勢要求，河北省對外形象傳播還存在諸多不適應(yīng)。

1.燕趙文化資源的發(fā)掘利用有待深化，文化傳播尚未形成特色與品牌

燕趙文化內(nèi)容豐富，其中有很多富有大眾娛樂性、表現(xiàn)力強(qiáng)、適宜對外傳播的文化資源，比如河北梆子、井陘拉花、吳橋雜技等民間曲藝，耿村故事、邯鄲歷史典故等。目前，這些資源尚未得到充分開發(fā)，在國內(nèi)和國際上的傳播渠道較少，影響力弱。從近3年來中央電視臺、《人民日報(bào)》、重要門戶網(wǎng)站等媒體刊播的河北文化題材影視劇、專題片和文化宣傳報(bào)道等方面來看，存在數(shù)量少、亮點(diǎn)少、反響小、持續(xù)性差等問題，明顯落后于河南、山東、山西等周邊省份。

2.對外傳播平臺尚不完善，對外發(fā)聲的渠道不夠暢通

渠道是對外傳播的基礎(chǔ)。目前，河北省對外傳播的渠道主要是常規(guī)外宣活動、配合重大政治經(jīng)貿(mào)活動舉辦的主題外宣，以及借力中央媒體、對外文化交流與合作等，自有渠道較少，尤其缺乏具有較強(qiáng)國際影響力和滲透力的傳播渠道。

河北省屬于傳媒業(yè)欠發(fā)達(dá)省份，媒體“走出去”沒有邁出實(shí)質(zhì)性步伐。近年來，由于傳統(tǒng)主流媒體生存環(huán)境的不斷惡化，媒體“走出去”面臨人力、財(cái)力、政策等多重束縛，加上文化差異的限制，“走出去”難，“走進(jìn)去”更難。目前，河北省級主流媒體中只有河北電臺有一檔對外傳播節(jié)目，河北長城網(wǎng)開辦有多語種的對外傳播頻道。主流媒體的對外傳播任重道遠(yuǎn)。

3.對外傳播資源整合度低，尚未形成集約化傳播優(yōu)勢

河北省雖然擁有歷史、文化、體育、旅游等眾多對外傳播資源，但是整合利用率低，還有很多資源處于閑置狀態(tài)，沒有得到充分開發(fā)利用。比如中醫(yī)藥文化、佛教文化，豐富的僑務(wù)、商務(wù)和留學(xué)生資源，分布廣泛的國際友城資源，等等。這些資源是對外傳播的潛在優(yōu)勢，但目前仍處于零星分布、分散作戰(zhàn)的狀態(tài)，沒能形成集約化的傳播優(yōu)勢。

四、借力冬奧會，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢效應(yīng)

冬奧會為整合河北文化資源，實(shí)現(xiàn)集約化、精準(zhǔn)化、全方位的對外形象傳播提供了機(jī)遇。但是，在對外傳播格局依然西強(qiáng)我弱、地方對外傳播能力落后、現(xiàn)代化的對外傳播體系尚不成熟的情況下，河北省如何利用冬奧會契機(jī)，塑造“美麗河北”形象，加強(qiáng)軟實(shí)力建設(shè)，仍是一個面臨很多困難和挑戰(zhàn)的重大課題。

1.充分放大冬奧會效應(yīng)，實(shí)施“美麗河北”對外傳播重大工程

冬奧會為“美麗河北”對外形象傳播創(chuàng)造了諸多優(yōu)勢，河北省要借機(jī)盤活各類傳播資源，增強(qiáng)傳播效果。具體而言，要重點(diǎn)開發(fā)實(shí)施以下對外傳播工程：

一是“美麗河北”亮點(diǎn)工程。在深入研究、全面梳理河北對外傳播優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，確立“美麗河北”對外形象傳播的主要內(nèi)涵和代表物，全力打造具有河北特色，能夠集中反映河北文化底蘊(yùn)、時(shí)代特色、人文風(fēng)情的標(biāo)志性對外傳播工程。

二是張家口對外傳播提升工程。張家口作為2022年冬奧會的承辦地之一，是奧運(yùn)光環(huán)效應(yīng)的直接受益者。全面提升張家口對外傳播能力，對于河北整體的對外傳播有重要的拉動作用。張家口是燕趙文化的重要發(fā)祥地，地域文化特色鮮明。其中，泥河灣文化、三祖文化都包含天人合一、以天合天的和諧自然觀，這與相互理解、兼收并蓄和公平競爭的奧運(yùn)精神有著內(nèi)在的一致性，將二者有機(jī)結(jié)合起來，能夠提高張家口對外傳播與奧運(yùn)文化的契合度。

三是河北海外文化展示交流中心工程。目前，河北?。òú糠质锌h）已經(jīng)與全球5大洲22個國家的60多個城市（地區(qū)）締結(jié)為友好城市。利用這些分布廣泛的友城資源，建設(shè)海外文化展示交流中心，加強(qiáng)與友城之間的教育、文化、人才交流，能夠推動“美麗河北”對外形象傳播落地生根，產(chǎn)生深入持久的國際影響力。

2.整合各類資源，建立對外傳播統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制

在現(xiàn)代傳播體系下，優(yōu)化“美麗河北”對外傳播效果，不僅要發(fā)揮各級政府和國有企業(yè)、事業(yè)單位的作用，而且要充分發(fā)揮民間團(tuán)體和公民個人的作用；不僅要發(fā)揮外宣部門的主導(dǎo)作用，還要充分發(fā)揮文化、旅游、商貿(mào)、教育、科研、體育、僑務(wù)等各個部門的協(xié)同作用。統(tǒng)籌各類社會資源，建設(shè)全民參與、立體化網(wǎng)格狀的對外傳播格局。

探索實(shí)施京津冀對外傳播一體化戰(zhàn)略。當(dāng)前，京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略正在加速推進(jìn)。河北省在京津冀協(xié)同發(fā)展中的文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、資源、產(chǎn)業(yè)承接等優(yōu)勢，需要通過密集高效的對外傳播實(shí)現(xiàn)與京津的“無縫對接”。同時(shí)，京津冀三地如能統(tǒng)籌利用對外傳播資源，合力推介京津冀協(xié)同發(fā)展的區(qū)位優(yōu)勢、資源儲備、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)惠政策等，將會產(chǎn)生強(qiáng)大的聯(lián)動效果，對推動京津冀協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造更為有利的外部環(huán)境。

3.拓展對外傳播渠道，開展精準(zhǔn)化傳播

由于對外交往中的文化淵源、地緣親疏、貿(mào)易往來等存在差異，不同國家和地區(qū)對中國以及河北的形象認(rèn)知各不相同。因此，要想使“美麗河北”形象傳播取得深入人心的傳播效果，必須改變“大一統(tǒng)”的傳播格局，針對不同國家和地區(qū)的受眾特點(diǎn)，實(shí)施區(qū)別化、差異化、精準(zhǔn)化的傳播策略，進(jìn)一步拓展傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式。

除了傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)文化活動、圖書影視、節(jié)慶會展、新聞媒體等傳播渠道外，利用人員往來開展人際傳播也是對外傳播的重要渠道。河北省是僑務(wù)資源大省，海外華僑、港澳同胞以及歸僑僑眷超過100萬。由于毗鄰京津，留學(xué)生資源也很豐富。這些以親情、鄉(xiāng)情、友情為紐帶的人際往來，能夠使對外傳播更富溫情，更有力量。當(dāng)前，以推特、臉譜為代表的社交網(wǎng)站和以微博、微信、QQ為代表的即時(shí)社交工具成為信息傳播的新渠道，也是新媒體傳播的重要方式。這些新興傳播方式兼具大眾傳播和人際傳播的特點(diǎn)，為利用人員往來開展對外傳播提供了便利條件。

4.多措并舉，為對外傳播提供人才智力支持

人才是對外傳播的重要保障。隨著對外傳播生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)很難適應(yīng)對外傳播的發(fā)展形勢。當(dāng)前，優(yōu)化“美麗河北”對外傳播效果，應(yīng)著力培養(yǎng)以下3類人才：

一是精通外語的優(yōu)秀導(dǎo)游。冬奧會對河北旅游市場的影響最直接、最明顯。隨著大批外國游客的到來，對各類外語導(dǎo)游的需求越來越大。導(dǎo)游既是景區(qū)的代言人，也是地方傳統(tǒng)文化的傳播者，應(yīng)該加大優(yōu)秀導(dǎo)游人才的培養(yǎng)力度。大力培養(yǎng)多語種的外語導(dǎo)游，特別是精通小語種的導(dǎo)游，提升河北省旅游服務(wù)業(yè)水平。

二是跨文化傳播人才。對外傳播中的文化差異是影響傳播效果的最重要因素。目前，我國和各省市的對外傳播遇到的最大障礙也是傳播的融入性較差，尚不能深入影響國外主流社會。

三是熟悉新媒體運(yùn)作規(guī)律的對外傳播人才。新媒體的發(fā)展不僅改變了原有的傳播方式和傳播格局，也給國家的對外傳播策略帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。西方國家特別重視新媒體在國家對外傳播戰(zhàn)略中的應(yīng)用。美國積極開展網(wǎng)絡(luò)外交、公共外交，以及“微博外交”，并把社交媒體看作是“美國的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”。目前，我國利用新媒體開展對外傳播還剛剛起步，應(yīng)該深入研究新媒體對外傳播規(guī)律，加快培養(yǎng)相關(guān)人才。

（本文為河北省社會科學(xué)院2015年度重點(diǎn)課題“利用冬奧會契機(jī)塑造‘美麗河北的對外傳播策略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號為2015TW22）

「參考文獻(xiàn)」

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