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    淺析國內(nèi)體育品牌的文化經(jīng)營

    2016-11-03 19:21:12許君覺
    人間 2016年26期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)營

    摘要:在商品經(jīng)濟全球化趨勢下,文化對企業(yè)發(fā)展起著越發(fā)突出的作用。體育品牌的文化經(jīng)營,其核心是圍繞品牌建設(shè)而開展的一系列商業(yè)活動。本文以“特步”為例,對其文化經(jīng)營建設(shè)展開探討,總結(jié)國內(nèi)體育品牌文化建設(shè)存在的問題,最后給出建議和對策,以期促進其更好的發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:經(jīng)營;體育品牌;文化定位

    中圖分類號:G8 文獻標識碼:A 文章編號:1671-864X(2016)09-0290-01

    引言:體育市場的蓬勃發(fā)展和大眾對體育熱情的不斷高漲,加快了體育產(chǎn)業(yè)化。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營以一種文化形態(tài)的模式呈現(xiàn),從而不斷塑造自身的品牌文化,拓寬運作市場。

    關(guān)于品牌,科特勒在《市場營銷學(xué)》中將其定義為:品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。是對特定對象心理、生理及綜合性的感受和評價。簡單來說,品牌是一種識別的標志象征和價值理念,也是企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)的核心。文化經(jīng)營則強調(diào)文化在企業(yè)發(fā)展中的意義,要求其通過文化追求、品牌核心來創(chuàng)造價值。

    一、國內(nèi)體育品牌的文化經(jīng)營現(xiàn)狀和問題

    截至2010年,我國體育用品制造業(yè)已占據(jù)全球體育用品生產(chǎn)總額的65%,眾多國內(nèi)體育品牌逐步實現(xiàn)了從最初的OEM和ODM模式向OBM模式的轉(zhuǎn)型,在國內(nèi)外均具有一定市場影響力。但我國體育品牌的文化經(jīng)營與歐美等發(fā)達國家一些老品牌相比起步較晚,在體育文化積淀、品牌文化建設(shè)和體育文化營銷方面尚存較大差距。

    筆者分析,其中可能存在的兩方面原因。一是在推行體育文化經(jīng)營的過程中缺乏創(chuàng)新,盲目跟風(fēng):廣告語如出一轍,品牌Logo也照貓畫虎。二是品牌定位缺乏個性,產(chǎn)品文化定位在專業(yè)、休閑、時尚三者之間的界限模糊。當(dāng)下,體育商品已經(jīng)是一種尋求身份認同的消費產(chǎn)品,而國內(nèi)體育品牌卻還未意識到這一點。

    二、特步的文化經(jīng)營

    筆者選取“特步”作為研究對象,存在一定合理性。首先,特步作為我國的民族品牌,具有代表性;其次,特步的品牌文化建設(shè)過程具有一定的借鑒性;第三,特步品牌的發(fā)展也具有一定的前瞻性。這一部分,筆者主要分析了其文化經(jīng)營的三種路徑。

    2001至2003年,邀請謝霆鋒等明星為代言人,定位“時尚體育”以區(qū)別其他品牌;2004至2007年,是其品牌整合傳播階段,與國內(nèi)重大賽事簽訂贊助同時,與迪斯尼公司合作,注重從產(chǎn)品角度加強品牌內(nèi)涵延伸,與國際接軌;2008年以來,是拓展輸出階段,實行娛樂和體育相聯(lián)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式,采取多元立體化傳播品牌文化,逐漸成長為世界品牌,開始實行對外的跨文化輸出。

    (一)娛樂文化經(jīng)營。娛樂文化經(jīng)營,就是借助娛樂元素或形式將產(chǎn)品與客戶情感建立聯(lián)系,從而以提高產(chǎn)品銷量、樹立企業(yè)品牌及建立忠誠客戶群為目的的一種品牌文化經(jīng)營方式。特步在2001年天價簽下香港巨星謝霆鋒,開創(chuàng)了體育品牌邀請娛樂明星代言的先河。2005年,特步力邀Twins組合代言女鞋。2008至2015年,又相繼簽約蔡依林、潘瑋柏、韓庚、李易峰等炙手可熱的娛樂明星,組成了“特步巨星團”。

    (二)體育文化經(jīng)營。體育文化經(jīng)營就是以體育活動為內(nèi)容載體來推廣產(chǎn)品和構(gòu)建品牌文化的一種經(jīng)營活動和推廣手段。作為體育品牌,特步無法脫離體育的文化環(huán)境。因此,早在2004年,特步就斥巨資成為第十屆運動會唯一合作伙伴,打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面;之后幾年冠名更多賽事活動,獲得巨大收益。

    與其他國內(nèi)品牌的“廣泛撒網(wǎng)”不同,特步的體育文化經(jīng)營戰(zhàn)略是在進行撒網(wǎng)基礎(chǔ)上的“重點培養(yǎng)”。2009年,中國富商楊家誠入主英超伯明翰俱樂部,隨即特步成為球隊的球衣贊助商;2011年特步又贊助西甲比利亞雷亞爾俱樂部,成為首家同時贊助兩只世界五大聯(lián)賽球隊的國內(nèi)體育品牌。最后,特步對中國大學(xué)生足球聯(lián)賽(CUFL)的鼎力贊助與支持,更是促進了國內(nèi)基層體育活動的發(fā)展,也增加了品牌文化在基層中的影響力和地位。

    (三)網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互來輔助營銷的新型方式。特步的消費主體多是13~25歲的年輕一代,也正是接觸和運用網(wǎng)絡(luò)最頻繁的群體。特步充分意識到了網(wǎng)絡(luò)文化運營的重要性,開始加大在這方面的投入建設(shè)力度。

    三、建議和對策

    (一)整合拓展,以重點指定策略。在中國體育運動多元化發(fā)展的新形勢下,各體育品牌擁有豐富的市場資源,國內(nèi)體育品牌應(yīng)該結(jié)合自身實際情況,有目標地選擇市場競爭相對較小、文化契合度高、市場定位一致、有一定影響力的運動項目進行品牌的文化經(jīng)營,并以此為核心,最大限度整合各方資源,為傳播品牌效應(yīng),制定一套完整可行的文化經(jīng)營策略。

    (二)強化品牌意識,加強策劃能力。文化是品牌的靈魂,要讓人們從內(nèi)心深處感到快樂、美和價值。當(dāng)前,國內(nèi)體育品牌最需要培養(yǎng)的就是品牌文化意識與品牌文化的策劃能力。要想提高品牌對市場的影響力,對行業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)力和跨地理文化疆界的滲透力,就必須抓住機會精心策劃,在各環(huán)節(jié)精準定位,使自身品牌具有鮮明的文化個性、頗具代表意義的文化象征性及高度的文化藝術(shù)性。

    (三)以科技保障品牌,以研發(fā)提升競爭力。國內(nèi)體育品牌之所以普遍存在文化經(jīng)營的困境,除了品牌文化建構(gòu)和營銷宣傳,很大原因在于自身產(chǎn)品缺乏市場競爭力。國內(nèi)體育品牌要想提升自身的產(chǎn)品力,應(yīng)加強科技研發(fā)的投入,以科技保障品牌,以創(chuàng)新研發(fā)提升品牌的競爭力,賦予產(chǎn)品本身更多的科技魅力和文化價值。

    四、結(jié)語

    消費需求日趨個性化、多樣化,使品牌的文化經(jīng)營不僅是簡單營銷口號,更是企業(yè)綜合實力與經(jīng)營水平的考核。中國已度過體育營銷的觀念導(dǎo)入期,在品牌建設(shè)過程中,除汲取國外品牌的先進經(jīng)驗,企業(yè)必須堅持自主創(chuàng)新,探索新方法和具有中國特色的經(jīng)營途徑,從而有效地提高品牌知名度和召喚力。

    參考文獻:

    [1]劉勇主編.體育市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2001

    [2]馬孝志.特步的品牌營銷探析[D].河南理工大學(xué),2014

    [3]關(guān)嵩山.論企業(yè)的品牌文化經(jīng)營(D).陜西理工學(xué)院.2006

    作者簡介:許君覺(1991-),男,漢族,四川達州,新聞學(xué)碩士,單位:重慶大學(xué)新聞學(xué)院,研究方向:新聞業(yè)務(wù)。

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