營銷有道 匠心以致

2016年不能繞過的一個(gè)話題就是：內(nèi)容營銷。

從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)炙手可熱到內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域的烽煙迭起，從數(shù)萬自媒體一夜涌現(xiàn)到有人一夜成名拿到上億估值，2016年的營銷大戲就是圍繞著“內(nèi)容”二字展開。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為展現(xiàn)形式最豐富、最全面的一種內(nèi)容，自然而然地成為諸多廣告主的逐鹿之地。是什么吸引了他們？對(duì)于良莠不齊的諸多視頻內(nèi)容平臺(tái)，他們?nèi)绾尉駬?？在這塊流著奶與蜜，同時(shí)也綻放著冰與火的領(lǐng)域，他們?nèi)绾瓮怀鲋貒?，達(dá)到自己的營銷目的？

這是考驗(yàn)所有營銷人的問題。

技術(shù)爆炸引發(fā)終端碎片化，進(jìn)而侵襲到內(nèi)容領(lǐng)域，更加適合移動(dòng)收看的碎片化內(nèi)容成為用戶首選。企業(yè)營銷者必須深入到從視頻內(nèi)容前期策劃到制作、從投放到收集反饋并隨時(shí)調(diào)整策略的整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)消費(fèi)鏈條之中。

這是內(nèi)容營銷的深度定制時(shí)代，也是考驗(yàn)每一位營銷人專業(yè)能力的挑戰(zhàn)時(shí)代。它將企業(yè)視頻營銷導(dǎo)向到整合營銷領(lǐng)域——視頻營銷在內(nèi)容主核的輻射下，向各個(gè)可能的空間伸展觸角。對(duì)于營銷人來說，專業(yè)深度與涉獵廣度同時(shí)張開了維度射線：內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即營銷。

內(nèi)容以其在深度和廣度上的可塑性，響應(yīng)著營銷人的匠心需求。借助于大平臺(tái)和深度內(nèi)容，營銷人找到了新的戰(zhàn)場(chǎng)和沃土，從而培育出諸多經(jīng)典營銷案例。

大平臺(tái)的多維內(nèi)容，為多品牌營銷提供了陣地支持。伊利集團(tuán)作為大眾消費(fèi)品企業(yè)，旗下?lián)碛兄T多不同定位品牌，如何組合運(yùn)用傳播資源，提高營銷投入回報(bào)比，是考驗(yàn)營銷運(yùn)營力的一大問題。甄稀大力投放騰訊視頻《拜托了冰箱》，伊利巧樂茲植入《約吧！大明星》等項(xiàng)目，不僅使產(chǎn)品品類和節(jié)目類別深度契合，而且達(dá)到了目標(biāo)消費(fèi)群與節(jié)目觀眾群體的深度重疊。

品牌與內(nèi)容的結(jié)合跨越品牌和產(chǎn)品硬性植入的臺(tái)階，走向品牌與內(nèi)容在理念層面的深度融合，并實(shí)現(xiàn)深度的理念層面互動(dòng)營銷。在某種程度上，這標(biāo)志著中國市場(chǎng)的品牌營銷進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。馬自達(dá)獨(dú)家冠名騰訊視頻《搜神記》，即是出于理念融合的初衷，進(jìn)行深度的軟性傳播。通過與《搜神記》的合作，馬自達(dá)將互動(dòng)從娛樂化提升到文化理念的高度，聚集了一批品牌擁躉。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)下，視頻營銷開啟全鏈條聯(lián)動(dòng)的大門。從品牌投放到收集消費(fèi)者反饋，再到直接進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，根據(jù)需求反饋和銷售數(shù)據(jù)反過來隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)、投放和銷售策略，將構(gòu)成以視頻內(nèi)容為核心的整合營銷良性循環(huán)。對(duì)于企業(yè)來說，以市場(chǎng)促進(jìn)銷售的同時(shí)，也將達(dá)到以銷售帶動(dòng)市場(chǎng)的目的。美素佳兒選擇了騰訊視頻的《放開我北鼻》，正是看到了優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容帶動(dòng)下整合營銷的趨勢(shì)。

趣的一個(gè)趨勢(shì)是：廣告主借助視頻內(nèi)容主核，通過多觸點(diǎn)收集得來的大數(shù)據(jù)，將帶來更為精準(zhǔn)的用戶畫像，根據(jù)用戶需求喜好為視頻內(nèi)容策劃和營銷策劃提供數(shù)據(jù)指引，提高內(nèi)容和營銷的全程把控力。在騰訊視頻LiveMusic項(xiàng)目中，億滋集團(tuán)旗下炫邁品牌通過PC、移動(dòng)端等多種硬件入口以及微信、QQ等多維軟性入口，通過多觸點(diǎn)收集用戶需求，研發(fā)設(shè)計(jì)出更符合用戶喜好的內(nèi)容，增強(qiáng)了品牌好感度和記憶度。

內(nèi)容不僅成為視頻平臺(tái)的產(chǎn)品，更是諸多營銷人“將匠心注入”精細(xì)打磨的營銷產(chǎn)品。2016年夏季，騰訊視頻再次啟動(dòng)一年一度的“客戶證言”項(xiàng)目，將諸多營銷精英聚集一堂，拍攝下他們以匠心打磨營銷產(chǎn)品的過程，傾聽他們對(duì)視頻內(nèi)容營銷的經(jīng)驗(yàn)和感悟，記錄下這個(gè)新的時(shí)代——這是內(nèi)容狂歡的時(shí)代，也是營銷匠心空前重要的新營銷時(shí)代。