動漫變現(xiàn)挑戰(zhàn)：生存還是毀滅

劉秋娜

如果不解決盈利問題，至少達(dá)到財(cái)務(wù)平衡，目前高達(dá)百億的動漫投資早晚要被風(fēng)吹云散，最終成為一場泡沫。

10月中下旬，兩家中國最有名的動漫企業(yè)發(fā)布了新的戰(zhàn)略布局。

擁有中國最大互聯(lián)網(wǎng)動漫平臺的騰訊，在20日的行業(yè)合作大會上公布了多個項(xiàng)目，全面實(shí)施動漫IP變現(xiàn)計(jì)劃。被稱為“中國動漫第一股”的奧飛娛樂也宣布投入10億元進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)。

一直備受責(zé)難的中國動漫自2015年成為投資熱點(diǎn)。根據(jù)CBNData《中國原創(chuàng)動漫大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2014年動漫產(chǎn)業(yè)較大規(guī)模的投融資為31筆，2015年就激增到71筆。業(yè)界估計(jì)，近兩年內(nèi)沉積在動漫產(chǎn)業(yè)的投資可能超過百億元人民幣。

在泛娛樂理論中，由于用戶過于龐大，任何一個細(xì)分領(lǐng)域——一款游戲的用戶、一部漫畫的讀者——都可以成為一個忠誠度極高的消費(fèi)群體。

然而，如果不能在短期內(nèi)解決變現(xiàn)難題，不僅將使國內(nèi)動漫史上最大的投資潮成為泡沫，中國利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢打造文化軟實(shí)力的期望可能也要再尋路徑。

熱捧而尷尬

熱捧動漫，來自于泛娛樂的產(chǎn)業(yè)模式。在這個理論中，動漫、影視、游戲、文學(xué)，乃至音樂、戲劇等文化產(chǎn)業(yè)形式，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)多媒介聯(lián)動，將核心形象或作品實(shí)現(xiàn)利益最大化。

“泛娛樂的各個形式之間是一種共生的關(guān)系，互相促進(jìn)互相影響。無論形象還是故事，動漫都是其中基礎(chǔ)性的源頭?！鼻迦A美院教授吳冠英告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者。

艾瑞咨詢分析師黃燕華則向本刊記者解釋：“文學(xué)、漫畫是IP源頭，這兩者的制作成本少、試錯門檻低，會為其他娛樂形式的改編打下基礎(chǔ)?！?/p>

加上2015年“二次元經(jīng)濟(jì)”興起，動輒千萬流量的“二次元IP”也讓資本看到了新空間。

“二次元經(jīng)濟(jì)讓動漫IP，連接入泛娛樂體系。這樣，其影響力超越動漫，進(jìn)入游戲、影視和文學(xué)。獲得大眾影響力，如果能完成這一步，那么可以稱之為一個明星動漫IP。內(nèi)容、平臺、泛娛樂，彼此連接增值?！彬v訊集團(tuán)副總裁程武對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說。2011年，騰訊在業(yè)界首次提出“泛娛樂”概念。

然而，雖然國內(nèi)也有《十萬個冷笑話》和《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等電影的高票房案例，但是動漫的上游IP價(jià)值顯然還沒有充分顯現(xiàn)。

志在成為“影視娛樂IP帝國動漫龍頭股”的奧飛娛樂，60%以上營收和利潤來自其傳統(tǒng)的玩具業(yè)務(wù)。

中國動漫產(chǎn)業(yè)一直在面對商業(yè)模式的困擾：不成熟的市場機(jī)制，特別是“盜版”及版權(quán)問題。

如果不能解決盈利問題，至少達(dá)到財(cái)務(wù)平衡，目前可能高達(dá)百億的動漫投資早晚要被風(fēng)吹云散，成為一場真正的泡沫。

1984年，高畑勛和日本動畫大師宮崎駿帶著仰慕的心情拜訪上海美術(shù)電影制片廠，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們要引入的日本計(jì)件付酬制度并不鼓勵創(chuàng)新。因?yàn)檫@樣會使作者不斷創(chuàng)作短片，企業(yè)需要不斷新投入。系列片只要搞好開頭的部分、角色和背景定下來以后就不會花太多功夫。

宮崎駿“對中國的失望無以復(fù)加”。實(shí)際情況更為悲慘：誕生于20世紀(jì)初的中國畫派完全喪失，特別是極具中國風(fēng)情的水墨動畫幾乎蕩然無存。

而用日本著名動漫制片人高畑勛話講：“說大點(diǎn)，中國動畫藝術(shù)電影的探索在改革開放之后，因?yàn)橐非罄麧櫡吹顾ネ肆??！?/p>

泛娛樂攻堅(jiān)期

隨著騰訊和奧飛宣布新的動漫泛娛樂計(jì)劃，動漫在這一輪契機(jī)中的決定性時刻到來。雖然在理論框架中居于重要地位，但如果不能順利變現(xiàn)，國產(chǎn)動漫不僅將被拋棄在泛娛樂體系之外，更使后者的效果大打折扣。

“內(nèi)容上的東西需要時間積累、內(nèi)容更新、用戶沉淀才有可能爆發(fā)式地增長營收。對動漫近幾年還是投入、培育、孵化階段，其量級還不足以支撐實(shí)現(xiàn)收支平衡?！秉S燕華說。

在大發(fā)展、大繁榮的國家戰(zhàn)略之下，以中國強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的泛娛樂模式，被認(rèn)為是中國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的有效途徑之一。

由于當(dāng)下國際文化影響力的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一就是其商業(yè)IP是否具有全球收益，因此如果不能產(chǎn)生這種世界性IP，泛娛樂模式很可能在商業(yè)上是一則失敗案例。

動漫的商業(yè)模式，首先實(shí)踐的是漫影聯(lián)動。但在目前最成功的動漫大電影作品中，《十萬個冷笑話》這樣的全年齡動漫作品還不能和《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》、《洛克王國》等兒童產(chǎn)品匹敵。

另一著名漫畫網(wǎng)站有妖氣創(chuàng)始人周靖淇的評價(jià)是，目前國內(nèi)的動漫公司基本不掙錢。因?yàn)槌烁哳~的版權(quán)費(fèi)用，還需要大量支出孵化平臺上的創(chuàng)作者。如果漫畫通過動畫變現(xiàn)，一分鐘成本超過1萬元，但賣給電視臺的版權(quán)費(fèi)每分鐘低于5元。

加之當(dāng)下越來越高的電影投資門檻，大量動漫企業(yè)正將變現(xiàn)主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向漫游聯(lián)動。這可能也是決定動漫生死的另一道門檻。

漫游聯(lián)動難題

中娛智庫統(tǒng)計(jì)表明，2011-2015年游戲復(fù)合增速高達(dá)33.3%，2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1407億元，是泛娛樂產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中最快的。

“動漫與游戲是有先天的聯(lián)系。但是游戲更強(qiáng)調(diào)玩家的主動參與，由動畫或漫畫內(nèi)容改編成游戲的過程中，如果沒有考慮成熟的話，就會落入既不是動漫、也不像游戲的尷尬?！眳枪谟⒄f。

合一集團(tuán)CTO兼云娛樂BU總裁姚鍵也表示：“普通的影游聯(lián)動，只是一場營銷秀。IP應(yīng)該是一個生態(tài)概念，無論影視、還是游戲，都只是其中的一個環(huán)節(jié)。

騰訊代理的游戲《穿越火線》注冊用戶超過6億，同時在線最高人數(shù)達(dá)到600萬。2016年夏，騰訊動漫推出了二次元產(chǎn)品——槍娘。她們可以理解為可以變形為槍支的二次元女性形象。

《穿越火線》產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、騰訊互娛火線合作部總經(jīng)理許光向《財(cái)經(jīng)國家周刊》介紹，在《穿越火線》和槍娘的合作模式中，《穿越火線》助力槍娘IP的發(fā)展，另一方面則是槍娘反哺游戲，用全新的方式傳播槍文化與用戶溝通，豐富了《穿越火線》在玩家心中槍戰(zhàn)品類的屬性。

“槍娘的到來則已經(jīng)為游戲創(chuàng)造了更多的商業(yè)化和營銷機(jī)會?！痹S光說，最關(guān)鍵的仍然是如何帶來“新的商業(yè)模式、推廣模式”。

“我們是在用構(gòu)建泛娛樂生態(tài)的方式，來做動漫。這不是簡單地追求業(yè)務(wù)協(xié)同，而是不斷嘗試把動漫內(nèi)容，更好地轉(zhuǎn)化到其他泛娛樂領(lǐng)域去。”程武補(bǔ)充說：“嘗試在不同領(lǐng)域之間，在小眾亞文化和大眾流行文化之間構(gòu)筑一個轉(zhuǎn)化體系?！?/p>

事實(shí)上，在騰訊的泛娛樂理論中，由于用戶過于龐大，任何一個細(xì)分領(lǐng)域——一款游戲的用戶、一部漫畫的讀者——都可以成為一個忠誠度極高的消費(fèi)群體。

然而，越是這樣高忠誠度的粉絲，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求就可能越苛刻。這和一般明星粉的“盲目消費(fèi)”有極大差別。

“漫畫用戶通過日漫作品的熏陶，對于作品有了相當(dāng)?shù)钠疯b能力?！秉S燕華說，“一些2014年就進(jìn)行IP的公司，現(xiàn)在開始顯現(xiàn)有了成效，泛娛樂效果在慢慢凸顯出來、然而還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，作品質(zhì)量、運(yùn)作模式需要慢慢梳理。”