消費者網(wǎng)購支付渠道信任轉移研究

李寶庫++高玉平++倪元元

摘 要：基于TAM理論和信任轉移理論，構建消費者網(wǎng)購支付渠道信任由傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)轉移至移動互聯(lián)網(wǎng)，以及該信任轉移過程中各個因素對消費者移動支付使用意愿影響的概念模型，并采用結構方程對模型進行檢驗。結果表明：消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付信任不僅直接影響其對移動支付的初始信任，而且通過移動支付的結構性保障、感知有用性間接影響其對移動支付的初始信任；感知有用性、結構性保障和個人創(chuàng)新性均與移動支付初始信任有正相關關系；而移動支付的便捷性和消費者對移動支付的感知易用性對移動支付初始信任的假設沒有得到實證支持。

關鍵詞：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付；移動互聯(lián)網(wǎng)支付；信任轉移；TAM

中圖分類號：F724，C93 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2016）05-0019-06

一、引言

電子商務在中國市場的突飛猛進，帶動了相關產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。自中國工商銀行推出國內第一張移動支付雙幣信用卡以來，移動支付市場逐步由萌芽期進入發(fā)展和成熟期，消費者新的購物支付渠道由此產(chǎn)生。據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡統(tǒng)計報告顯示，截至2014年6月，移動支付用戶規(guī)模達到2.05億。在擁有大量3G用戶的互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)購物得到越來越多消費者的青睞。移動互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場滲透力和強勁的發(fā)展?jié)摿⑼苿尤褚苿又Ц兜姆€(wěn)步實現(xiàn)。

移動支付是由移動運營商、移動應用服務提供商和金融機構提供的允許消費者使用手機、上網(wǎng)本、筆記本等移動終端進行商品或服務等賬務支付的一種移動增值服務。與傳統(tǒng)的PC支付相比，移動支付的便利性、及時性等特點深受消費者青睞。然而，由于移動終端尤其是手機保存著大量的消費者個人隱私信息，消費者對移動支付的認知和PC支付存在著很大的不同，并且受原有PC支付信任的影響。為了提升消費者對移動支付的認知，幫助企業(yè)更好地獲取潛在消費者，本文借鑒TAM理論、創(chuàng)新擴散理論等信息技術接受和使用模型，建立消費者支付渠道信任轉移的概念模型，嘗試性探究消費者原有的PC支付信任如何從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道轉至移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的本質問題，以期對管理理論和實踐有所貢獻。

二、文獻綜述

（一）信任

信任是對行為的預期[1]，是信任一方在感知上愿意相信另一方將要采取的行為是善良并誠信的[2]。學者主要從動態(tài)和靜態(tài)兩個方面研究信任。在動態(tài)方面，學者認為信任是一個過程，可以分為初始信任和持續(xù)信任兩種[3]。初始信任是指交易雙方尚未接觸，交易一方通過評價商家聲譽、網(wǎng)站安全、網(wǎng)站有用性、結構性保障等來判斷商家的可信度；持續(xù)信任是指消費者同商家接觸之后，通過評價商家的交易行為而形成的信任[3]。在靜態(tài)方面，學者主要將信任劃分為不同的維度進行研究。Mcallister將信任劃分為認知信任和情感信任兩個維度[4]；Bhattacherjee、Mayer et al將信任劃分為能力信任、友善信任和正直信任三個維度[1，5]；Gffen et al、Tan et al基于社會呈現(xiàn)理論將信任分為能力信任、友善信任、忠誠信任和可靠性四個維度[2，6]。

（二）信任轉移

關于信任轉移，國內外學者的觀點相似，他們指出：持續(xù)信任可能在可信實體和未知實體之間、熟悉環(huán)境和陌生環(huán)境之間轉移，該轉移過程表明了信任是一個認知的過程；這種通過潛在的個人認知實現(xiàn)信任的建立過程稱為信任轉移[7-8]。信任轉移又可進一步分為渠道內信任轉移和渠道間信任轉移兩種。其中，渠道內信任轉移是指處在相同渠道中（如網(wǎng)下、網(wǎng)上或移動）的主體對不同客體之間的信任發(fā)生轉移[8]。學者Stewart、林家寶、金玉芳 等均對此有相關探討和研究[7-9]。渠道間信任轉移是指主體對同一客體的信任在網(wǎng)下至網(wǎng)上渠道、網(wǎng)上至移動渠道等不同渠道之間的轉移。國外學者Lee et al、Verhagen et al通過實證研究驗證了網(wǎng)下轉至網(wǎng)上的信任轉移[10-11]，國內學者林家寶以證券行業(yè)為例，驗證了信任轉移是建立消費者移動證券服務初始信任的有效途徑[8]。通過對國內外相關文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，有關消費者傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付渠道信任向移動支付渠道信任轉移的問題研究成果較少。因此，本文基于信任轉移理論，通過實證研究，分析消費者傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付渠道信任到移動支付渠道使用意愿的形成機理。

三、研究假設

信任信號傳遞理論認為，消費者建立的已有信任會轉移到移動環(huán)境下，促使初始信任的構建。Lee et al在研究網(wǎng)絡銀行信任時發(fā)現(xiàn)，消費者對傳統(tǒng)實體銀行的信任能夠通過感知結構保障、感知有用性等因素影響其對網(wǎng)上銀行的信任[10]。楊水清 等的研究表明，消費者對移動支付的初始信任會受到其傳統(tǒng)支付信任水平的影響[12]。在我國，許多商家把業(yè)務擴建到了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付和移動互聯(lián)網(wǎng)支付在操作流程上具有很大的相似性，消費者在熟知前者操作流程的情況下，很可能認為移動支付較易使用；此外，移動終端設備使網(wǎng)絡交易可以隨時隨地實現(xiàn)，空間限制較低，消費者很可能認為移動支付有能力滿足其支付需求。這體現(xiàn)了消費者對移動支付服務能力的信任態(tài)度?；诖?，本文提出假設：

H1：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付信任正向影響移動支付感知有用性。

H2：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付信任正向影響移動支付感知易用性。

H3：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付信任正向影響移動支付初始信任。

TAM理論認為消費者對信息技術的接受態(tài)度會受到其對信息技術有用性和易用性感知的影響，使用行為又直接受到接受態(tài)度的影響[13]。也有學者發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性是初始信任形成的前因，且二者均與消費者使用意愿正相關[14-16]。魏守波 等的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的感知有用性、感知易用性都會影響移動支付信任和移動支付使用意愿[17]?；诖?，本文提出假設：

H4：移動支付的感知有用性正向影響移動支付初始信任。

H5：移動支付的感知易用性正向影響移動支付初始信任。

H6：移動支付的感知有用性正向影響移動支付使用意愿。

H7：移動支付的感知易用性正向影響移動支付使用意愿。

Zucker指出，結構性保障是基于制度信任的結構性變量[18]，是影響消費者初始信任的重要指標[3]。McKnight、李召敏 等通過實證檢驗證明結構性保障是消費者初始信任的重要影響因素之一[19-20]。如果消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付的信任是穩(wěn)定且持續(xù)的，其認知就可能發(fā)生轉移，并認為移動支付的安全仍有保障，而消費者這種感知良好的結構性保障可能會進一步影響其移動支付初始信任的建立?；诖?，本文提出假設：

H8：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付信任正向影響移動支付的結構性保障。

H9：結構性保障正向影響移動支付初始信任。

與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)支付相比，移動支付最大的優(yōu)勢就是其無所不在性。消費者可以使用移動設備在任何時間和地點方便地完成支付。而且，移動支付同一些移動APP提供商的合作正在逐步擴大移動支付的使用范圍，提高了消費者對移動支付服務能力的信任?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H10：便捷性正向影響移動支付初始信任。

創(chuàng)新擴散理論認為創(chuàng)新者和早期使用者都具有冒險精神，他們愿意嘗試新事物，在信息技術發(fā)展的初期比較容易接受新事物。移動支付是電子商務快速發(fā)展的產(chǎn)物，興起的時間還不夠長，尚未得到完全普及，加之涉及到財務風險、隱私風險，因此移動支付的使用對很多人來說還是一項創(chuàng)新。雷晶 等的研究表明，個人創(chuàng)新性可以通過影響消費者移動支付的感知有用性來影響消費者對移動支付的使用態(tài)度[21]，對消費者是否選擇移動支付有著決定性的影響[22]?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H11：個人創(chuàng)新性正向影響移動支付初始信任。

H12：個人創(chuàng)新性正向影響移動支付的感知有用性。

以TAM理論為基礎，學者們對影響消費者網(wǎng)上銀行及手機網(wǎng)上銀行使用意愿的因素做了相關研究，發(fā)現(xiàn)信任對使用意愿有顯著影響[16，23-24]。在移動支付使用中，如果消費者建立了對移動支付良好的初始信任，那么他就會產(chǎn)生移動支付的使用意愿?；诖耍疚奶岢黾僭O：

H13：移動支付初始信任正向影響移動支付使用意愿。

基于以上假設，本文構建了如圖1所示的概念模型：

四、研究設計

本研究首先對國內外相關文獻進行梳理，借鑒學者們的量表形成本研究的初始量表；其次，本研究通過專家訪談，得到了預問卷的測試題項，預問卷共包含25個測試題項。采用李克特5級量表設計選項，從1到5分別代表非常不同意到非常同意。選取68名大學生進行預問卷的填寫，根據(jù)預問卷的調查結果，修改完善問卷，形成本研究的正式問卷。問卷題項來源如表1所示。

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究的正式問卷包含三部分：第一部分測試消費者有無移動支付使用經(jīng)驗，有使用經(jīng)驗的被測者直接跳過第二部分的題項，填寫第三部分的基本信息；第二部分是本文相關變量的測試題項；第三部分是被測試者的人口統(tǒng)計學變量。本研究共在網(wǎng)上和網(wǎng)下發(fā)放問卷600份，剔除無效問卷153份，有效問卷為447份。之后，為了保證采集到的樣本均為熟悉傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付的消費者，再次剔除使用傳統(tǒng)支付一年以下的問卷，最終問卷數(shù)量為385份。樣本的基本特征如表2所示。

本研究樣本的人口統(tǒng)計學特征表明，樣本集中在16到35歲，受教育程度集中在大專以上，本科生居多，傳統(tǒng)支付使用一般比較熟練且無移動支付使用經(jīng)歷。

（二）信度和效度檢驗

本文使用SPSS20.0對樣本進行信度和效度檢驗。如表3所示，各個指標的Cronbachs ？琢值均大于0.8，復合信度CR（Composite Reliability）值均大于0.7，說明量表通過信度檢驗。關于量表的效度，主要從三方面來測試：首先，本量表根據(jù)國內外學者的成熟量表改編而來，因此，具有較好的內容效度；其次，本問卷整體量表的KMO值為0.812，巴特利特球形檢驗的Sig=0.000，說明樣本的構建效度良好；最后，各個潛變量的相關系數(shù)和AVE值平方根都達到標準，說明具有良好的區(qū)別效度。具體見表3、表4，說明本研究的模型具有良好的信度和效度。

本研究利用Lisrel8.70對概念模型進行了擬合度的檢驗，檢驗結果如表3所示。大部分的擬合指標在標準范圍之內，表明該模型的擬合度良好，適合做結構方程分析。之后，利用結構方程模型的方法對模型進行了檢驗。

（三）假設驗證

模型檢驗結果如表5所示，可見本研究提出的13個假設當中，除了假設H5和假設H10沒有通過實證檢驗以外，其他假設均得到實證支持。消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付的信任會轉移至移動支付的感知有用性、感知易用性、初始信任和結構性保障，假設H1、H2、H3和H8得到支持。消費者對移動支付的感知有用性、結構性保障和個人創(chuàng)新性是影響消費者移動支付初始信任的重要因素，假設H4、H9、H11得到支持。消費者的個人創(chuàng)新性對感知有用性具有正效應，假設H12得到支持。消費者對移動支付的感知有用性、感知易用性以及初始信任同消費者移動支付使用意愿具有正相關關系，假設H6、H7和H13得到實證的支持，其中初始信任對移動支付使用意愿的影響效果最大。

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文通過對385個樣本進行實證分析，得到如下具體結果：

1. 消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付的信任能夠轉移到移動互聯(lián)網(wǎng)支付初始信任上（0.15），這種轉移也是消費者建立移動支付初始信任的決定性因素之一。當消費者未使用過移動支付時，他們通常會根據(jù)已經(jīng)熟悉的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付來判斷移動支付的可靠性。

2. 消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付的信任會顯著影響其對移動支付的感知有用性（0.26）和感知易用性（0.19）。這表明消費者對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付已經(jīng)熟悉并且信任時，移動支付同傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付功能的相似性使消費者感受到了移動支付的易用性和有用性。但是消費者對移動支付的易用性感知對其移動支付初始信任沒有顯著影響，這可能是由于本研究的調研對象偏年輕化，移動支付的操作流程對他們來說難度不大。

3. 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付信任顯著影響移動支付的結構性保障。這進一步驗證了前人關于初始信任前因變量的研究成果[3]。移動終端攜帶了消費者大量的隱私信息，支付環(huán)境的安全性對消費者使用移動支付至關重要。如果移動支付的安全性較低，消費者就不會產(chǎn)生對移動支付的信心。因此，移動服務提供商、運營商以及金融服務商應該加強移動支付的安全性。

4. 移動支付的便捷性對消費者移動支付初始信任的假設沒有得到實證的支持。原因可能是，雖然移動設備便于攜帶，為隨時隨地使用移動支付提供了設備支持。但是，我國無線網(wǎng)絡建設不能充分滿足移動終端設備高網(wǎng)速、寬覆蓋的使用條件。而且，國內三大運營商在提供移動數(shù)據(jù)流量增值服務方面的費用比較高，限制了移動支付的使用。

5. 個人創(chuàng)新性對消費者移動支付初始信任的影響十分顯著。具有創(chuàng)新性的消費者對移動支付充滿好奇心，愿意接受新事物。目前移動支付在大型城市應用廣泛，但是在小型城市尤其是農村地區(qū)應用尚淺，移動支付提供商可以通過迎合創(chuàng)新人群快節(jié)奏的生活方式，進一步打開市場。

（二）管理啟示

在擁有大量智能手機的國內市場上，移動支付必將成為未來支付的關鍵渠道之一。第一，提供移動支付的金融機構可以建立同傳統(tǒng)支付相類似的支付頁面、鏈接環(huán)境，最小化支付系統(tǒng)的操作難度。第二，擴大移動支付的可支付商品范圍，讓消費者可以不受限制地使用移動設備轉賬匯款、網(wǎng)絡購物等；開拓小額支付市場，為消費者提供隨時隨地更為方便快捷的服務。例如LBS訂餐、打車服務等，激勵這些消費者成為移動支付的忠實者，為移動支付做口碑宣傳者。第三，提高移動互聯(lián)網(wǎng)的服務質量和網(wǎng)絡的安全穩(wěn)定性，消除消費者隱私、財產(chǎn)丟失的隱患。第四，探索潛在創(chuàng)新消費者，同移動服務和商品提供商合作，為這些消費者提供更為個性化的服務。第五，為提升移動支付的使用量，移動運營商也需要為消費者提供更方便的無線網(wǎng)絡接入環(huán)境，使移動支付真正實現(xiàn)便捷性。

六、研究局限和未來方向

首先，本研究的樣本主要是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)支付使用經(jīng)驗滿一年的消費者，樣本的代表性不夠高，未來可以在豐富樣本數(shù)量的基礎上再次進行研究；其次，本研究的模型主要涉及了幾個影響初始信任的變量，未來研究中可以考慮增加其他變量來擴展本研究的模型和假設。

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責任編輯：關 華