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    禇橙:營(yíng)銷(xiāo)落地

    2016-11-01 02:20:03張小軍
    商界評(píng)論 2016年10期
    關(guān)鍵詞:褚橙褚時(shí)健橙子

    張小軍

    管理杠桿

    做品牌不是講故事,而是要找準(zhǔn)方向沉下去,把細(xì)節(jié)做到極致,成功也就不遠(yuǎn)了。

    中國(guó)范式

    褚橙用自己的實(shí)例向中國(guó)零售企業(yè)再次證明了一個(gè)道理:機(jī)遇從來(lái)都是留給有準(zhǔn)備的人,沒(méi)有腳踏實(shí)地的努力,只能做曇花一現(xiàn)的小丑。

    褚橙不是一夜爆紅。從其生命的軌跡來(lái)看,褚橙經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的等待期、沉淀期,隨即借著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)飛了一會(huì)兒,然后到達(dá)了一個(gè)平衡點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代,很多產(chǎn)品在風(fēng)口上飛了一陣之后,很快就銷(xiāo)聲匿跡,難以被消費(fèi)者想起。

    但幾年下來(lái),褚橙不但沒(méi)有被人遺忘,反而在時(shí)令季節(jié)被人頻繁提起。很多人將其成功歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)電商,歸結(jié)為名人效應(yīng),但如果沒(méi)有之前的沉淀,一個(gè)品牌是不可能如褚橙般長(zhǎng)久的。

    盯緊細(xì)分市場(chǎng)

    什么才是好項(xiàng)目?這是困擾眾多創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)難題。但以褚橙的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,越是細(xì)分的領(lǐng)域,越有市場(chǎng),越容易出現(xiàn)好項(xiàng)目。

    在做褚橙之前,褚時(shí)健曾做過(guò)詳盡的調(diào)查:超市里的“新奇士”價(jià)格是國(guó)內(nèi)橙子的10倍,但味道偏酸,可依然有大量人去購(gòu)買(mǎi)。橙子是個(gè)細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)很大,但那時(shí)國(guó)內(nèi)橙子大多以品類(lèi)、產(chǎn)地劃分,沒(méi)有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌,褚時(shí)健盯住了這一機(jī)會(huì),耐心在這個(gè)行業(yè)沉淀下去。

    在2012年以前,褚橙銷(xiāo)售渠道以傳統(tǒng)水果批發(fā)商和水果店為主。之前三四年的時(shí)間都在傳統(tǒng)渠道艱難前行。2005年,褚時(shí)健和老伴馬靜芬在路邊擺攤賣(mài)水果,兩人在別人眼中就是兩個(gè)水果攤販而已,少有人詢(xún)問(wèn)。但褚時(shí)健并不因此著急,在他看來(lái),做事情要像烏龜一樣有耐心,永遠(yuǎn)別著想賺快錢(qián)。

    2014年前后,褚橙在市場(chǎng)上有了一定的影響力,大量水果創(chuàng)業(yè)者們紛紛在沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下開(kāi)始銷(xiāo)售。毫不夸張地說(shuō),有些創(chuàng)業(yè)者甚至根本無(wú)法分清楚什么是正宗的褚橙,但這絲毫不影響他們的生意。褚橙很好賣(mài),這是事實(shí),但并不是所有的水果都像褚橙那么受歡迎。一些做褚橙的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有在全年實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)轉(zhuǎn),褚橙成為了他們的全部,一旦褚橙下市,他們的創(chuàng)業(yè)幾乎也就戛然而止。這也印證了褚時(shí)健的觀(guān)點(diǎn),做事情要一步一步來(lái),急功不能近利。

    營(yíng)銷(xiāo)要找準(zhǔn)方向

    褚橙是什么?賣(mài)給誰(shuí)?怎樣賣(mài)?在沒(méi)想清楚這三個(gè)問(wèn)題前,我們沒(méi)敢開(kāi)售,或者說(shuō),我們一開(kāi)始確實(shí)不知道要怎么賣(mài)。

    其實(shí),這就是想清產(chǎn)品定位、找到種子用戶(hù)、確定營(yíng)銷(xiāo)方法。

    產(chǎn)品定位上,我們拿到褚橙的時(shí)候,尤其是在品嘗它的味道以后,我們認(rèn)為褚橙和很多橙子不一樣。它的確不僅僅是一個(gè)橙子,更是一種嚴(yán)苛的種植管理標(biāo)準(zhǔn)。它是優(yōu)越水果的代表。

    營(yíng)銷(xiāo)方法上,我們并沒(méi)有單純的依靠互聯(lián)網(wǎng),而是從一開(kāi)始就實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。特別是傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道營(yíng)銷(xiāo),我們很重視渠道和分銷(xiāo)的布局,十分重視線(xiàn)下的體驗(yàn)和定準(zhǔn)銷(xiāo)售。而線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),我們盡量跟上形勢(shì),借力社會(huì)化媒體,進(jìn)行全方位傳播和銷(xiāo)售。

    現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)真的很熱,很多做O2O的同行與我們交流時(shí),都大談線(xiàn)上應(yīng)該怎么做,優(yōu)惠券或者補(bǔ)貼應(yīng)該以哪種形式發(fā)放。其實(shí)這些方法我們也做過(guò),但持續(xù)轉(zhuǎn)化率很低,后期維護(hù)還需要高投入。雖然現(xiàn)在都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)打掉了中間環(huán)節(jié),然后把利益讓給消費(fèi)者,所以?xún)r(jià)格可以很低。但是,價(jià)格過(guò)低費(fèi)用成本太高,“燒”回來(lái)的用戶(hù)很多不能轉(zhuǎn)化,基本成了僵尸。

    講故事不如做地推

    現(xiàn)在很多人談營(yíng)銷(xiāo),總喜歡講故事。用漂亮的故事包裝產(chǎn)品、用亮眼的設(shè)計(jì)吸人眼球,直到消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)后才發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品貨不真價(jià)不實(shí)。如此一來(lái),二次傳播無(wú)法形成,忠實(shí)客戶(hù)也難以培育,最終的結(jié)果可想而知。

    如何讓用戶(hù)知道產(chǎn)品,并產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力?依照褚橙推廣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,最好的辦法還是持續(xù)有規(guī)模、有節(jié)奏地做地推。地推的效果非常好,褚橙的很多忠實(shí)用戶(hù),都是通過(guò)地推工作獲得的,他們中的很多人甚至讓我們做他們的水果管家。

    這里,有四個(gè)常見(jiàn)的地推方式可以借鑒:

    進(jìn)社區(qū)

    根據(jù)產(chǎn)品的特性,褚橙的社區(qū)地推一般選擇中高檔居民社區(qū)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐發(fā)現(xiàn),社區(qū)擺攤試吃的精準(zhǔn)度極高,一般情況下,品嘗后的顧客只要覺(jué)得好,都愿意購(gòu)買(mǎi)。不僅如此,這種面對(duì)面的交流,也讓目標(biāo)消費(fèi)者直接感受到我們的誠(chéng)意。

    場(chǎng)地?cái)[攤

    2012年,我們?cè)诔啥紟装倨椒矫椎穆短靾?chǎng)地掛起橫幅,現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。傳統(tǒng)的辦法雖然比較耗時(shí)耗力,但也是必經(jīng)的過(guò)程。只有看到客戶(hù)、了解他們的喜好、聽(tīng)取他們的意見(jiàn),才有利于下一步計(jì)劃的進(jìn)行。

    進(jìn)餐館

    進(jìn)餐館在褚橙的推廣過(guò)程中也起到了很大的作用。2012年和2013年,褚橙在成都部分餐飲店門(mén)口搭起褚橙宣傳展臺(tái)。消費(fèi)者走到店門(mén)口的時(shí)候,都會(huì)朝展臺(tái)張望,有的人還會(huì)停下來(lái)詢(xún)問(wèn)我們產(chǎn)品的情況。如此,知道褚橙的人又多了很多。

    進(jìn)企業(yè)

    褚橙剛面市的前幾年,很多客戶(hù)都是以企業(yè)為單位的。當(dāng)然,其中有以前的人脈資源。但不可否認(rèn)的是,企業(yè)作為一個(gè)團(tuán)體,員工之間口口相傳的效應(yīng)是不可估量的。

    地面推廣是一個(gè)很累的活兒,尤其是管理效率,雖然說(shuō)一次可以覆蓋很多點(diǎn),但是在現(xiàn)場(chǎng)具體怎么做,一開(kāi)始也要做準(zhǔn)備,甚至包括溝通技巧的準(zhǔn)備。我們看到很多產(chǎn)品也在做地推,但僅僅是發(fā)發(fā)傳單或者搞試吃,沒(méi)有形成一個(gè)可以分享的互動(dòng)過(guò)程。褚橙在做地推時(shí),有意進(jìn)行了這方面的引導(dǎo),反過(guò)來(lái)通過(guò)線(xiàn)下做線(xiàn)上的傳播,然后線(xiàn)上的人又到線(xiàn)下來(lái)消費(fèi),這個(gè)過(guò)程是可以互相引流的。

    找到中度忠誠(chéng)者

    讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品不難,難的是如何讓他們自發(fā)的進(jìn)行傳播。在褚橙推廣中很關(guān)鍵的一步,就是找到了一批意見(jiàn)領(lǐng)袖做推薦,擴(kuò)散效果十分理想。而這部分人按照理論劃分,就是所謂的中度忠誠(chéng)者。

    《口碑營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中,日本知名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者中島正之將消費(fèi)者群體劃分為三類(lèi):重度忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者和輕度忠誠(chéng)者。重度忠誠(chéng)者過(guò)于服從一個(gè)品牌,自己樂(lè)在其中,疏于分享;輕度忠誠(chéng)者買(mǎi)完產(chǎn)品后,不會(huì)進(jìn)一步關(guān)注品牌;中度忠誠(chéng)者才是傳播品牌的真正推手。

    而在褚橙案例中,意見(jiàn)領(lǐng)袖就是最大的中度忠誠(chéng)者群體,并且是這個(gè)群體中擁有最大影響力且最具表達(dá)能力的人。他們是交流和談?wù)撈放谱疃嗟娜巳?,觀(guān)點(diǎn)也能被聽(tīng)眾們廣為接受,而這些聽(tīng)眾又可能成為二級(jí)傳播者,繼續(xù)擴(kuò)大效應(yīng)。

    當(dāng)然,不是所有品牌都擁有褚橙這樣得天獨(dú)厚的條件,讓名人開(kāi)口始終是一件難事。那么可不可以采取草根的方法呢?

    既然意見(jiàn)領(lǐng)袖是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,我們也可以把用戶(hù)“圈”在一起,再?gòu)闹姓业疆a(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。掀起―股粉絲熱潮的小米手機(jī),就擅長(zhǎng)把粉絲們?nèi)υ谝黄穑瑥闹姓业疆a(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖。小米論壇里有超過(guò)兩億條帖子,其中不乏―些深度的使用體驗(yàn)報(bào)告,而這些帖子的發(fā)布者,就是圈內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們甚至比小米公司內(nèi)部的人對(duì)產(chǎn)品更加了解,在小米科技圈內(nèi),有著不可代替的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

    褚橙的成功離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),但營(yíng)銷(xiāo)并不是褚橙的全部。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品,任何效果都不會(huì)持久。中國(guó)企業(yè)做品牌,只有情懷和錢(qián)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要有專(zhuān)業(yè)的積累沉淀。特別是對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè),沒(méi)有腳踏實(shí)地的產(chǎn)品,花樣玩完之后,就剩煙火后的寂寥硝煙,消散在空中。

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