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    車企植入真人秀,沒亮點就別玩了

    2016-11-01 17:51田敘芳
    汽車周刊 2016年10期
    關鍵詞:紅牛真人秀衛(wèi)視

    田敘芳

    10月10日晚,國內首檔公路生存挑戰(zhàn)體驗真人秀絲綢之路萬里行第三季《絲路上有你》在陜西衛(wèi)視開播。廣汽三菱作為“絲綢之路萬里行”的戰(zhàn)略合作伙伴,其剛剛上市的“明星座駕”歐藍德與張一山、王姬、陳浩民、潘曉婷等明星一起亮相,共同開啟一段絲路之旅。

    兩天后,陜西衛(wèi)視專程來京為《絲路上有你》等節(jié)目招商,真人秀節(jié)目依然是最大賣點。

    不僅是陜西衛(wèi)視,臨近歲末各大電視臺和視頻網(wǎng)站都將旗下的真人秀節(jié)目當作拳頭產(chǎn)品叫賣,汽車公司是他們主要的游說對象。

    自《爸爸去哪兒》將贊助商英菲尼迪,從一個不知名的小眾豪華品牌,提升成為大眾所熟知的汽車品牌后,真人秀節(jié)目便受到汽車公司的廣泛關注。親子、冒險、愛情、競技等各類真人秀霸占了熒屏。各大車企也紛紛加入平臺好、節(jié)目佳、契合自己調性的真人秀節(jié)目。

    其實大多數(shù)真人秀以戶外活動為主,非常適合汽車類產(chǎn)品進行植入。作為明星嘉賓轉場的工具,車型自然露出,透過鏡頭,觀眾可以看到車的顏值、內部空間、語音導航等賣點。不過,與真人秀合作,也是車企的一種博弈。贊助費用、植入程度、曝光時間,這些都是車企在整個節(jié)目制作及播出期間,與節(jié)目方不斷溝通博弈力圖爭取更多權益的關鍵點。

    由于不少車企都是先上陣再磨槍,簽約時很多權益點沒有想到,所以每周會根據(jù)節(jié)目播出反饋,積極調整植入情況。比如通過鏡頭看到車內座椅頭枕處是空白的,可能就要求在下一期錄制時加上產(chǎn)品logo。凌渡在贊助第一季《奔跑吧兄弟》時,準備比較充分,除了是一個轉場工具,還爭取到成為節(jié)目游戲內重要環(huán)節(jié)的權益,將車型賣點表現(xiàn)得比較徹底,最終效果也不錯。

    與動輒幾個億贊助費的熱門真人秀節(jié)目相比,一些題材新穎但相對冷門的真人秀,似乎更受預算有限的自主車企青睞。比如奇瑞贊助《大魔術師》、傳祺贊助《一年級》和《電影新青年》,節(jié)目本身沒有引起多大轟動,所以顯性的贊助效果可能沒有達到預期。然而,這些廠家看中的不僅僅是節(jié)目里屈指可數(shù)的曝光鏡頭,而是充分利用贊助真人秀的噱頭,整合線上線下資源進行集中傳播,并調動特約店的積極性,圍繞贊助做出一系列營銷活動,帶動終端銷售。

    僅僅作為真人秀里的一個道具,汽車可曝光的時間非常有限,所以一些專門針對汽車的真人秀節(jié)目出現(xiàn)了。比如廣東衛(wèi)視的《炫風車手》,騰訊汽車的《車神來了》,在這里汽車不再是配角,而成為節(jié)目里的絕對主角。這種植入程度,廠家很喜歡。只是,以車為主的節(jié)目內容,定位更小眾,一些對車不感興趣的用戶可能就不會去關注。不過,這類節(jié)目也將汽車的目標受眾進行了聚焦,他們更可能是購買汽車的潛在群體。

    雖然這三年來,汽車公司頻頻亮相真人秀節(jié)目,然而取得理想效果的車企恐怕就那么幾家。無論是媒體或是企業(yè)內部,往往都通過百度指數(shù)和銷量來評估效果,其實這種評估標準并不精確,因為影響這兩個指標的因素太多,比如說產(chǎn)品實力、渠道布局、整合營銷力等等。

    既然大多數(shù)贊助效果難以評定,為何汽車廠家還是前赴后繼投身真人秀營銷?與純粹的廣告相比,真人秀植入其實有其獨特的優(yōu)勢。譬如說觀眾在電視看到廣告時,可能就起身去洗手間,但在看真人秀時,并不會因為鏡頭投射到汽車上就移開自己的視線。另外,汽車在真人秀里的植入,也還原了汽車使用場景,對車型賣點的展示比較自然。最后,真人秀節(jié)目在網(wǎng)絡的長尾效應還會一直延續(xù),只要節(jié)目沒有下線,節(jié)目還會一直被人觀看和重溫,對于車企來說,相較于沒有充值就下線的電視廣告,真人秀植入實現(xiàn)了車型不間斷的長尾曝光效應。

    與汽車品牌相比,快消及IT品牌對真人秀的贊助效果更直觀一些。很顯然的例子,大家可能看到諾一要喝伊利QQ星,看到Angelababy舉著Rio雞尾酒慶祝,在第二天去超市的時候很可能會順手拿一瓶,但大多數(shù)人并不會看到電視里汽車在奔跑,就跑去4s店順手提一輛??煜废M頻率高、沖動消費成本低,所以他們的市場部也往往根據(jù)贊助期間的銷量表現(xiàn)來評估贊助效果。

    這類產(chǎn)品的植入,還有個重要的特征就是場景化營銷?!栋职秩ツ膬骸防铮瘕堲~出現(xiàn)在爸爸做飯的場景里,伊利QQ星出現(xiàn)在孩子臥室里,《奔跑吧兄弟》里Rio雞尾酒出現(xiàn)集體慶祝的時候,《極限挑戰(zhàn)》里紅牛出現(xiàn)在王迅蹦極急需勇氣的場景里,配上紅牛的廣告語“你的能力超乎你想象”,相當于演繹了一個生動形象的現(xiàn)場版廣告。

    由于快消及IT品牌的產(chǎn)品特性,他們很善于借助微信微博等新媒體與消費群體進行深入互動,將贊助效果最大化。比如紅牛就發(fā)起#看極限挑戰(zhàn)喝紅牛#話題,號召網(wǎng)友將《極限挑戰(zhàn)》中帶有紅牛出現(xiàn)的畫面進行截圖并贏取獎勵,伊利QQ星發(fā)起#QQ星成長共分享#活動,以公益的名義將贊助行動進行延展。

    不過,真人秀發(fā)展到現(xiàn)在,看似遍地開花一片繁華,其實也展現(xiàn)出節(jié)目同質化、觀眾被分流、媒體覺得不新鮮的尷尬局面?;馃岬恼猩虝渲心軌蛞鸱错?,給贊助商帶來顯性效果的節(jié)目又有幾個。車企花下重金,是買個熱鬧,還是真能提升知名度和銷量,現(xiàn)在真得需要打個問號。

    在沒有更好選擇的情況下,當前真人秀依舊擁有不錯的市場熱度。車企在選擇真人秀贊助時,是以高成本贊助有固定觀眾群的成熟節(jié)目,還是以相對低成本贊助可能一炮而紅的新節(jié)目,還是要以戰(zhàn)略眼光慎重權衡。

    另外,在追求曝光量的同時,車型與節(jié)目的互動及與消費者的溝通,也不應該輕視。一些車企由于預算問題,只單純寄希望于節(jié)目贊助,卻沒有圍繞贊助行動做系列整合營銷,造成不少贊助資源浪費。所以,或許以贊助為核心,外圍打組合營銷拳,產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)能、服務等跟上,真人秀營銷這場戲,會唱得更好一點,也更久一些。

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