基于三度空間的視頻網(wǎng)站品牌化建設(shè)思考

■　張慧子

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基于三度空間的視頻網(wǎng)站品牌化建設(shè)思考

■張慧子

本文以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視視頻四家網(wǎng)絡(luò)視屏平臺(tái)為例,將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間分為戰(zhàn)略空間、商業(yè)模式空間、共生體空間,旨在說明視頻網(wǎng)站在品牌化建設(shè)的過程中需要在不同的空間進(jìn)行差異化定位并提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力。這樣不僅可以有效預(yù)防來自不同商業(yè)模式和不同生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng),而且可以對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略空間的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、合理配置資源等方面提供“升維”空間思考和明晰定位。

戰(zhàn)略空間；商業(yè)模式；空間共生體；空間品牌建構(gòu)

2015年,隨著廣電總局的“限娛令”“限廣令”和“限童令”相繼頒布,視頻網(wǎng)站將充分?jǐn)D占電視行業(yè)生存空間,在吸收付費(fèi)觀眾和廣告商方面大放異彩。從《盜墓筆記》的海量粉絲,到潮流偶像楊洋、李易峰等明星的粉絲效應(yīng)在瞬時(shí)帶來的流量擁堵、服務(wù)器癱瘓局面,再到騰訊視頻獨(dú)家播放包括《兄弟連》《新聞編輯室》《權(quán)力的游戲》等經(jīng)典美劇；愛奇藝會(huì)員與韓國觀眾同步搶看《太陽的后裔》等一系列視頻網(wǎng)站的營銷策略,我國視頻網(wǎng)站營銷策略和競(jìng)爭(zhēng)模式不斷創(chuàng)新。但是,也面臨著視頻內(nèi)容同質(zhì)化、消費(fèi)者興趣快速遷移、IP劇購買費(fèi)用高和市場(chǎng)前景難以預(yù)測(cè)等問題。視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)空間格局的重新定位,從產(chǎn)品到服務(wù),從受眾粉絲到商業(yè)模式的品牌化建設(shè)將成為一個(gè)亟需解決的課題。

一、從五力模型到三度空間

五力模型(Porter’s Five Forces Model)最初是為了分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度,邁克爾·波特(Michael Porter)認(rèn)為這五種力量包括:客戶的議價(jià)能力、可替代產(chǎn)品或服務(wù)帶來的威脅、供貨商的議價(jià)能力、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入者帶來的威脅。由于單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和整個(gè)行業(yè)的規(guī)模、吸引力密不可分,所以通過對(duì)五力模型的研究可以獲取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并為制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供依據(jù)。具體到視頻網(wǎng)站平臺(tái),這個(gè)行業(yè)是在移動(dòng)終端設(shè)備和云存儲(chǔ)技術(shù)充分發(fā)展的背景下日益興盛起來的。2016年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2015年12月,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億,其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.05億,增長率為29.5%。

從競(jìng)爭(zhēng)空間結(jié)構(gòu)的視角來看,五力模型屬于戰(zhàn)略空間的宏觀分析,具體到競(jìng)爭(zhēng)的組織架構(gòu)層面和微觀互動(dòng)層面還需要從其他視角進(jìn)一步剖析。根據(jù)北京大學(xué)魏煒教授提出“發(fā)現(xiàn)和打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三度空間”的觀點(diǎn)①,筆者將從戰(zhàn)略空間、商業(yè)模式空間和共生體空間分析我國視頻網(wǎng)站的品牌化建構(gòu)路徑。對(duì)于在線服務(wù)和產(chǎn)品,凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為創(chuàng)建品牌尤其重要,成功的在線品牌必須能夠恰當(dāng)定位，并找到獨(dú)特的方式來滿足顧客的潛在需求。②如美國Hulu視頻網(wǎng)站讓顧客能很方便地觀看經(jīng)典和流行的電視節(jié)目。

二、視頻網(wǎng)站行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三度空間

商業(yè)模式指為了利用商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值而設(shè)計(jì)的交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理機(jī)制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,Zott和Amit從活動(dòng)視角把商業(yè)模式定義為“一組跨越企業(yè)邊界的相互聯(lián)系的活動(dòng)系統(tǒng)”③。北京大學(xué)魏煒教授認(rèn)為商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)就是交易,而一個(gè)完整的交易包含四個(gè)要素:交易主體(誰參與交易)、交易內(nèi)容(交易什么)、交易方式(怎么交易)和交易定價(jià)(收支)。④以愛奇藝為例,2015年6月推出《盜墓筆記》自制劇,迎來了視頻網(wǎng)站的用戶高峰。2015年9月,又推出《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》,通過版權(quán)購買開辟了電視劇“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出模式(如表1所示,愛奇藝在近三年購買的熱播劇,其商業(yè)模式的創(chuàng)新)。然而,根據(jù)百度公布的2015年年報(bào)顯示,愛奇藝依然處于虧損狀態(tài),2015年愛奇藝營收為52.95億元,成本與費(fèi)用達(dá)到76.7億元,利潤-23.8億元,其根本原因在于版權(quán)費(fèi)用的高額支出。

表1　愛奇藝2014～2016年熱播劇的商業(yè)交易模式

共生體是指包含本企業(yè)在內(nèi)的所有利益相關(guān)者的商業(yè)模式總和。例如伴隨著電商對(duì)零售業(yè)的沖擊和改造,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售商業(yè)生態(tài)群就包括傳統(tǒng)的實(shí)體連鎖店、PC端電商、移動(dòng)社交媒體端的微商。它們之間看似是競(jìng)爭(zhēng)者,實(shí)則具有相互依存的協(xié)作關(guān)系。如線上的銷售需要線下的制造業(yè)來供貨,需要線下的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來支撐,需要線下的庫存進(jìn)行后臺(tái)倉儲(chǔ)貨物調(diào)配。從商業(yè)生態(tài)群的思維空間去研究一個(gè)組織或一個(gè)行業(yè),就會(huì)站在系統(tǒng)論的高度和生物鏈的視角去審視該企業(yè)的生存境遇和所采取的戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式對(duì)利益相關(guān)者造成的影響。以我國四家視頻網(wǎng)站為例,從戰(zhàn)略空間、商業(yè)模式空間和共生體空間來分析其品牌化建設(shè)的要素,不同空間對(duì)應(yīng)著不同的品牌建構(gòu)要點(diǎn)(如表2所示)。

表2　三度空間視角下的四大視頻網(wǎng)站品牌化建設(shè)要素及特征⑤

三、視頻網(wǎng)站的品牌化建構(gòu)

所謂品牌化是指對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù),要讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生需求的同時(shí)對(duì)其品牌要素產(chǎn)生聯(lián)想、記憶和購買行為。而品牌化最常見的方法是標(biāo)簽化,凱勒認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化必須向消費(fèi)者提供一個(gè)標(biāo)簽。⑥視頻網(wǎng)站作為一種給消費(fèi)者提供視覺化信息和娛樂互動(dòng)的平臺(tái),本身具有極高的同質(zhì)性和易得性,同一個(gè)資源,每一個(gè)視頻網(wǎng)站都有。那么如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的環(huán)境中脫穎而出？一方面需要在獨(dú)有內(nèi)容上做文章,另一方面就需要發(fā)展自身品牌,讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)需求。比如愛看韓劇的觀眾一上網(wǎng)就想起了愛奇藝,而不需要百度搜索在多家視頻網(wǎng)站之間進(jìn)行選擇。

1.基于產(chǎn)品內(nèi)容的品牌定位

2015年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最為突出的需求是資本和流量,整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻三家領(lǐng)跑的局面。與此同時(shí),樂視作為生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈布局的吶喊者獨(dú)樹一幟。在國內(nèi),這四家視頻網(wǎng)站逐漸與其他視頻網(wǎng)站拉開距離,由于阿里巴巴收購了優(yōu)酷土豆、百度收購了愛奇藝,所以視頻領(lǐng)域也是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鼎足而立的局面。

目前視頻網(wǎng)站進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代,各視頻網(wǎng)站也在IP(Intellectual Property知識(shí)產(chǎn)權(quán))大劇上做足文章。騰訊作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的代表者,由于QQ使用者、微信使用者得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),瞄準(zhǔn)了具有高端用戶的美劇市場(chǎng),如《權(quán)力的游戲》《生活大爆炸》等作品都是騰訊花大價(jià)錢買入的。2014年11月25日騰訊宣布從2015年1月起，騰訊視頻將成為美國HBO在中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)視頻的獨(dú)家官方授權(quán)播放平臺(tái),同時(shí)騰訊視頻還將獨(dú)家呈現(xiàn)華納2015年同步上映的電影。在市場(chǎng)分析人士看來,觀看美劇的用戶受教育水平較高,決定了他們?cè)谝曨l內(nèi)容上收看的作品類型相對(duì)穩(wěn)定,而這種穩(wěn)定性可以作為視頻網(wǎng)站開發(fā)長期收費(fèi)客戶的起點(diǎn),同時(shí)也為網(wǎng)站購買IP劇提供引進(jìn)依據(jù)。付費(fèi)體系的搭建、高端品牌的輸出,在美劇獨(dú)播劇平臺(tái)上指日可待。

雖然騰訊視頻的主旨是以原創(chuàng)內(nèi)容為核心,輔助原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、短片大賽/扶持計(jì)劃四大戰(zhàn)略,但美劇資源的合作無疑讓廣告商擁有了更堅(jiān)定的理由選擇其高端客戶。在《權(quán)力的游戲》上線時(shí),付費(fèi)用戶無需等待就可以自由播放,直接看大結(jié)局；而免費(fèi)用戶需要按照網(wǎng)站每天更新一集的速度被動(dòng)等待。而對(duì)于生活節(jié)奏快、工作忙碌的美劇收視群體而言,一次性付費(fèi)一口氣看完全集更符合美劇用戶人群的收入和消費(fèi)習(xí)慣。

2.基于商業(yè)模式的品牌推廣

2016年初風(fēng)靡移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的《太陽的后裔》,作為愛奇藝與韓國同步播出的IP大劇,無疑是成功的。這種成功的品牌關(guān)聯(lián),不僅讓消費(fèi)者加深了對(duì)愛奇藝粉絲經(jīng)濟(jì)下娛樂文化的理解,同時(shí)更強(qiáng)調(diào)了“看韓劇、就上愛奇藝”的品牌核心價(jià)值。《太陽的后裔》在韓國本土首播收視率達(dá)14.3%,到第八集時(shí)收視率飆升至28.8%,以近七倍的收視率差距領(lǐng)跑同檔劇。在中國獨(dú)家同步播出的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愛奇藝上,首播二十四小時(shí)便獲得超3000萬的流量,截止到2016年3月19日，前八集內(nèi)容播放量已達(dá)8.2億。

自2014年韓劇《來自星星的你》在愛奇藝獲得28億次的點(diǎn)擊量,創(chuàng)下了視頻網(wǎng)站購買海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)劇的巔峰之后。其他視頻網(wǎng)站紛紛效仿,希望能夠購買到帶來同樣品牌效應(yīng)的“爆款”IP劇,但始終反應(yīng)平平。直到2014年年底，愛奇藝在僅知道《太陽的后裔》執(zhí)筆者是韓國知名編劇金恩淑的情況下,就達(dá)成了合作共識(shí):以每集23萬美元的價(jià)格購買了其在中國播出的版權(quán)。之所以費(fèi)用如此之高,是因?yàn)閷?duì)于海外劇的引入需要先審后播,而國外通常采取一邊拍一邊播的形式。但是一旦韓國率先播出,盜版視頻或網(wǎng)站資源會(huì)肆意傳播,損害愛奇藝的獨(dú)播權(quán),所以雙方達(dá)成了全部拍完,等著中方審核之后,一起播出的形式,從而實(shí)現(xiàn)了雙方商業(yè)價(jià)值最大化。

事實(shí)證明,作為連接人與服務(wù)的移動(dòng)門戶,愛奇藝已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)連接了超過5億的忠實(shí)用戶,而《太陽的后裔》與韓國同時(shí)排播供給會(huì)員的方式,更是牢牢吸引了大量的免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)換。以忠實(shí)用戶中的十分之一選擇單月付費(fèi)為例,每月15人,5000萬人選擇付費(fèi)收看,16集每周更新兩集需要2個(gè)月時(shí)間,那么這筆收入便是15億元,是其購買費(fèi)用的62倍。

《盜墓筆記》全劇集上線5分鐘內(nèi),播放請(qǐng)求超過1.6億次,VIP開放請(qǐng)求超過260萬次,愛奇藝采取會(huì)員搶先看全集播出模式不僅促進(jìn)了其會(huì)員業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展,也為國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站增強(qiáng)了大規(guī)模開放付費(fèi)資源的信心?！妒裆綉?zhàn)紀(jì)》的“系列版權(quán)”的概念⑦在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大限度地保護(hù)了內(nèi)容開發(fā)商的利益并充分開發(fā)其商業(yè)價(jià)值。從《盜墓筆記》到《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》再到《太陽的后裔》,從自制劇到購買IP劇,從會(huì)員獨(dú)播到“先網(wǎng)后臺(tái)”再到國際同步播放,從中方購買到中韓合作,愛奇藝的商業(yè)模式交易結(jié)構(gòu)持續(xù)創(chuàng)新并且創(chuàng)建了屬于自身品牌的新會(huì)員市場(chǎng)。

3.基于全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌生態(tài)構(gòu)建

2014年在美國納斯達(dá)克上市的阿里巴巴就是一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),它不僅包括阿里巴巴B2B平臺(tái)、淘寶個(gè)體賣家B2C平臺(tái)、天貓商城品牌賣家B2C平臺(tái),同時(shí)收購了優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)站、投資數(shù)字地圖高德完善O2O業(yè)務(wù),還延伸至自有物流(菜鳥)、影視產(chǎn)業(yè)(阿里影業(yè))、互聯(lián)網(wǎng)金融(螞蟻金服)等利益相關(guān)者。在視頻行業(yè),樂視無疑是最早著眼于生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的平臺(tái)。作為創(chuàng)業(yè)板上市的樂視網(wǎng)在保持連年盈利的狀態(tài)下,在三網(wǎng)融合與多屏互動(dòng)的時(shí)代中,陸續(xù)推出了樂視盒子、樂視超級(jí)電視、樂視手機(jī)等七大子生態(tài)和子公司。

樂視的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌生態(tài)構(gòu)建包括用戶聯(lián)動(dòng)品牌、渠道整合營銷和模式聯(lián)合共贏。其中用戶聯(lián)合品牌是指樂視平臺(tái)與品牌商可以共享用戶注意力,一方面讓品牌商的廣告投放得到價(jià)值最大化;另一方面讓消費(fèi)者收看視頻內(nèi)容的時(shí)候感覺不到品牌植入的干擾。如樂視不僅擁有自己的視頻平臺(tái),更重要的是擁有自身硬件終端的消費(fèi)者,將樂視手機(jī)和樂視電視的使用者綁定為樂視視頻和樂視影業(yè)的受眾,同時(shí)移動(dòng)終端設(shè)備、在線內(nèi)容又可以作為樂視商城移動(dòng)購買環(huán)境的輸出平臺(tái)和載體。這是一種互惠互利的全產(chǎn)業(yè)鏈閉合生態(tài)圈,與BAT相比,樂視目前還缺少自身的支付系統(tǒng)和平臺(tái)。

渠道整合營銷具體到樂視平臺(tái)是指有效把控自有平臺(tái)的信息輸出端口,精準(zhǔn)對(duì)接利益相關(guān)者的品牌輸出渠道,將利益相關(guān)者的自有渠道變成輸出樂視品牌的出口。如通過投資“易到用車”獲得消費(fèi)者的出行大數(shù)據(jù);通過入股傳統(tǒng)企業(yè)TCL獲取家庭消費(fèi)習(xí)慣大數(shù)據(jù);通過投資“永樂票務(wù)”來布局高端消費(fèi)群體的線下消費(fèi)文化演出娛樂市場(chǎng)的入口;與北青傳媒合作布局傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈并且做好媒介資源公關(guān),從而打造立體化的營銷場(chǎng)景。

而模式聯(lián)合共贏不僅是基于營銷模式的創(chuàng)新結(jié)合,還包括產(chǎn)品共贏、資本共贏。如樂視和雷克薩斯汽車的合作在樂視手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推出NX計(jì)劃,即從2015年下半年起，雷克薩斯全線車型將搭載樂視獨(dú)立開發(fā)的樂視超級(jí)汽車EUI系統(tǒng),而樂視的回報(bào)不僅在于樂視手機(jī)開機(jī)屏保是雷克薩斯新車型,還有樂視超級(jí)電視和樂視視頻的全方位生態(tài)營銷體系的資源共享。

四、三度空間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)視頻網(wǎng)站品牌化建設(shè)的啟示

在經(jīng)歷了2012年大規(guī)模并購之后,視頻網(wǎng)站在2015年實(shí)現(xiàn)了營收增長最快,而扭虧為盈的拐點(diǎn)時(shí)刻同樣指日可待。一方面由于付費(fèi)用戶的增多,另一方面也得益于前期的整個(gè)行業(yè)用戶使用習(xí)慣培育和用戶黏性提升。

1.通過并購增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

根據(jù)清科集團(tuán)私募通統(tǒng)計(jì),從2015年1月至2013年5月,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)共發(fā)生12起并購,僅2012年就發(fā)生了4起。⑧如2012年3月,優(yōu)酷收購?fù)炼?2013年5月,百度旗下的愛奇藝收購PPS視頻;2015年底阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆(合一集團(tuán))。伴隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起,這些企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力涌入視頻行業(yè)來完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈,最大限度獲取消費(fèi)者端口流量,為其支付、電商、金融、電影、文化等產(chǎn)品提供平臺(tái)和渠道,獲取消費(fèi)者信息。一方面,網(wǎng)絡(luò)視頻需要較高的進(jìn)入資質(zhì),并購現(xiàn)有視頻網(wǎng)站是獲取顧客資源和行業(yè)技術(shù)最便捷、最有效的方式;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的收購使優(yōu)酷土豆、愛奇藝等市場(chǎng)份額持續(xù)上升,并購使品牌受到消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)提升股價(jià),不僅可以解決網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營的資金問題,同時(shí)聯(lián)合原有平臺(tái)端口有望探索新的盈利模式。

2.通過內(nèi)容產(chǎn)品定位增強(qiáng)用戶黏性

2015年11月,一項(xiàng)來自美國一家多屏幕視頻科技公司Clearleap的調(diào)查顯示:流媒體服務(wù)能有效地與受眾產(chǎn)生共鳴,并且反映出其真實(shí)的訂閱水平。在流媒體訂閱者中,83%的被調(diào)查用戶會(huì)選擇Netflix,38%的人選擇亞馬遜金牌會(huì)員即時(shí)視頻,22%的人選擇Hulu,7%的人選擇HBO,2%的人選擇CBS,2%的人選擇Sling TV⑨。與此同時(shí),這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前流媒體服務(wù)正和傳統(tǒng)的有限電視服務(wù)并駕齊驅(qū),并有趕超之勢(shì)。這項(xiàng)調(diào)查還輕松地顯示出了哪些視頻種類會(huì)帶給受眾最佳的流媒體服務(wù)。電影名列前茅,緊隨其后的是額外付費(fèi)頻道、廣播頻道和有限電視頻道。同時(shí)調(diào)查顯示消費(fèi)者最終愿意為流媒體付費(fèi)的最佳標(biāo)準(zhǔn)在每月10～25美金。在受眾選擇流媒體視頻服務(wù)時(shí),價(jià)格和內(nèi)容的完美結(jié)合是最重要的元素。

目前我國視頻網(wǎng)站雖然呈現(xiàn)出BAT三足鼎立和樂視生態(tài)環(huán)繞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),但是具體到吸引觀眾的特色節(jié)目還有待進(jìn)一步細(xì)分。如騰訊視頻定位美劇;之前搜狐視頻一樣定位美劇;愛奇藝定位娛樂和韓劇;而優(yōu)酷土豆的自制劇同樣受歡迎。雖然在2015年,各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)了跨越性增長,新增的付費(fèi)用戶超過之前的積累總和,用戶付費(fèi)收入在整體收入中的占比增大,預(yù)計(jì)未來會(huì)成為視頻網(wǎng)站的收入來源。但是由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)劇購買的高額費(fèi)用和回報(bào)率的不確定性,將用戶后臺(tái)收視數(shù)據(jù)進(jìn)一步量化細(xì)分,如收視喜好、檢索偏好、可以接受的消費(fèi)金額等信息進(jìn)一步細(xì)化關(guān)聯(lián),進(jìn)而像亞馬遜視頻一樣推出針對(duì)不同層次收視群體的定向推送,從而實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站、廣告主、受眾的多贏。

3.通過商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利

目前我國視頻網(wǎng)站日益強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王,一方面加強(qiáng)自制劇的投入;另一方面重視與國際合作,購買獨(dú)播劇的版權(quán)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電信資費(fèi)的調(diào)整,越來越多的用戶選擇在移動(dòng)設(shè)備端觀看視頻。與此同時(shí)，在線支付日益普及,客戶獲得付費(fèi)視頻的效率提升,國家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及相關(guān)部門對(duì)盜版盜鏈的打擊并行,這些因素客觀上都會(huì)推進(jìn)視頻付費(fèi)用戶的增值從量變到質(zhì)變。

然而獨(dú)播劇版權(quán)的購買雖然可以形成壟斷性優(yōu)勢(shì),但是收視前景不易預(yù)測(cè),資金風(fēng)險(xiǎn)難以分擔(dān)。以美國視頻網(wǎng)站為例,Netflix傾向于購買影片的獨(dú)播權(quán),這也是它在視頻點(diǎn)播服務(wù)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝出的秘密武器。Netflix目前在市場(chǎng)中處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位,但是越來越多的制片方考慮到自己的影片資源可以從國內(nèi)市場(chǎng)獲得更為豐厚的回報(bào),同時(shí)將國際版權(quán)由自己單獨(dú)出售。以往的做法卻是資源商一次性將版權(quán)全部出售給Netflix,當(dāng)資源商覺醒之后,Netflix面臨著失去一些熱點(diǎn)影片。⑩一些已有的案例顯示,Hulu和亞馬遜聯(lián)合起來共享一些優(yōu)質(zhì)資源,聯(lián)合起來同Netflix打價(jià)格戰(zhàn)。

由此可見,我國視頻網(wǎng)站應(yīng)該充分吸取國際知名視頻網(wǎng)站的商業(yè)合作模式的教訓(xùn),盡量規(guī)避在“超級(jí)知識(shí)版權(quán)”(系列版權(quán))興起之后的一次性壟斷購買帶來的風(fēng)險(xiǎn)。可以考慮有效分配獨(dú)播資源、首播資源和共享資源的比例,對(duì)于前景尚不明朗的資源引入可以考慮與其他網(wǎng)絡(luò)、電視或移動(dòng)終端共享,從而降低風(fēng)險(xiǎn)、減少損失。

4.通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局打造強(qiáng)勢(shì)品牌

2015年各大視頻網(wǎng)站加強(qiáng)硬件設(shè)備開發(fā),涉足手機(jī)、電視、盒子等視頻收看硬件設(shè)備制造及VR(虛擬現(xiàn)實(shí))設(shè)備的開發(fā),搶占硬件入口；同時(shí)試水視頻電商平臺(tái),推廣在線商城業(yè)務(wù)等,實(shí)現(xiàn)邊看邊購,同時(shí)上線商城業(yè)務(wù),挖掘視頻的電商價(jià)值和內(nèi)容衍生價(jià)值；從這些商業(yè)舉措來看,作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口,視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)到打造全產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要性。

與美國視頻網(wǎng)站不同的是,我國視頻網(wǎng)站多為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司為主要資本控股,而美國主要為傳媒集團(tuán)控股。所以在內(nèi)容資源開發(fā)上,民間制作團(tuán)隊(duì)發(fā)揮著重大的作用,同時(shí)也契合網(wǎng)絡(luò)文化的平民本質(zhì)。視頻網(wǎng)站要打造全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局,同時(shí)要重視所有環(huán)節(jié)的品牌一致性,努力打造強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)楫?dāng)各大網(wǎng)站紛紛靠資金力量實(shí)現(xiàn)生態(tài)布局之后,消費(fèi)者能夠區(qū)分的便是視頻平臺(tái)的品牌價(jià)值。從產(chǎn)業(yè)布局的角度來看,視頻網(wǎng)站一方面成立影視公司,進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電影產(chǎn)業(yè),向上游內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈延伸;另一方面，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的開發(fā),以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ),與泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的文學(xué)、游戲、動(dòng)漫各板塊深度聯(lián)動(dòng),將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn),在大的文化娛樂平臺(tái)上互相打通推廣,發(fā)揮內(nèi)容的最大價(jià)值。然而,所有這些內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián),都需要與消費(fèi)者需求發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)和強(qiáng)互動(dòng),讓消費(fèi)者能夠有效區(qū)隔不同品牌提供的產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性特征。

(本文系北京工商大學(xué)國有資產(chǎn)管理協(xié)同創(chuàng)新中心項(xiàng)目子課題“國有企業(yè)品牌建設(shè)研究”〔項(xiàng)目編號(hào):GZ2013080〕的研究成果。)

注釋:

①魏煒:《發(fā)現(xiàn)和打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三度空間——一個(gè)多案例研究》,《管理評(píng)論》,2016年第1期。

②⑥凱文·萊恩·凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理》(第四版),吳水龍、何云譯,中國人民大學(xué)出版社2014年版,第17、51頁。

③AmitR.,Zott C.ValueCreationinE-business.Strategic Management Journal,2001,22(6/7):493-520.

④魏煒、朱武祥、林桂平:《基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式理論》,《管理世界》,2012年第12期。

⑤作者分析自制圖表。

⑦該劇知識(shí)產(chǎn)權(quán)涉及電影、電視劇、網(wǎng)劇、動(dòng)漫、手游、電商六個(gè)維度的立體全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。2015年9月22日以付費(fèi)獨(dú)播模式在愛奇藝網(wǎng)絡(luò)首播,11月20日正版授權(quán)同名頁游在PPS游戲開服封測(cè)。12月25日正版授權(quán)手記游戲開服封測(cè)。2016年1月8日實(shí)體書《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》預(yù)售。2016年1月16日電視劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》在安徽衛(wèi)視播出。手繪畫冊(cè)、原聲帶、實(shí)體小說同步上線,頁游正式發(fā)布。

⑧韓文靜:《清科數(shù)據(jù):中國并購交易金額大幅上調(diào),網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)洗牌加劇》,http://research.pedaily.cn/201306/20130604349421.shtml,2016年3月15日訪問。

⑨Jeff Baumgartner.OTTClosesPenetrationGapWithPayTV_StudySaysStreamingisNowNearly‘OnPar’withCable.26/November 30,2015/ broadcastingcable/next-tv.

⑩Jeff Baumgartner.Study:PayTVSubsSpendforOTT,Too.16/January 11,2016/ broadcastingcable/next-tv.

北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院)

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