繁華與迷思：網紅與網紅經濟

陳蓉蓉

摘 要：網紅是基于互聯網產生的被大眾關注的名人，網絡經濟則是基于網紅的基礎上產生的一種經濟熱潮。資本對網紅變現能力的狂熱追求，使得目前網紅經濟一片繁華，但是熱潮褪去，網紅經濟是何去何從則是需要市場去檢驗去思考的。

關鍵詞：網紅；網紅經濟

相對于里約奧運會女子仰泳100米銅牌的驕人成績，一段賽后受訪的視頻成為廣大網友粉上了傅園慧的主要原因，她的微博粉絲量在短短的幾天時間內漲了60多倍，由賽前的十幾萬粉絲漲到了622萬，成了今年暑期最熱的網紅。

網紅，顧名思義，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。從字面上來看，網紅不是一個新詞，網紅是伴隨著互聯網出現的，網絡生活的人因為被關注而成為網紅?；ヂ摼W在我國出現到普及，可以劃分為，文字時代，圖文時代，以及現在的寬頻時代，相應的網紅也可以劃分為三個階段。在文字時代，痞子蔡、當年明月、寧財神、李尋歡等靠文字受到網友關注和追捧的是為第一代網紅。圖文時代的來臨，造就了被惡搞照片而走紅的小胖錢志君、公開自己性愛日記的木子美以及芙蓉姐姐、鳳姐等二代網紅，這個時候的網紅具有了一定的消費性和娛樂精神。而近年來隨著寬頻時代的來臨，社交軟件的興起，全民狂歡的時代來臨，第三代網紅洶涌來襲。

寬頻時代的來臨意味著網紅的出現不再是單一的渠道，直播平臺的美女主播，電競平臺上的游戲高手，電商平臺的搭配達人，微博上的段子手，他們都在不同的平臺上有大量的粉絲。根據清博大數據的《網紅經濟白皮書》統(tǒng)計，目前中國的網紅人數已超過100萬，其中作品創(chuàng)作網紅占11.6%，視頻直播網紅占35.9%，新聞事件網紅占18.2%，自媒體網紅占27.3%，其他類網紅占7%。三代網紅相對于之前的網紅產生的渠道更多，數量更大。網絡技術的發(fā)展為網紅的出現提供給了更多的渠道，但同時網紅之所以“紅”，歸根到底還是跟人有關。

首先對于“網紅”來說，是自我表達和自我賦權的需要。表達是人類天然的欲望和本性，人們通過表達來呈現自我的特質、偏好，展現自己的獨特性和與眾不同。網絡空間構建了全新的互動和展示平臺，網紅通過文字、圖片、視頻等一系列現代科技賦予的符號形式來呈現自我、與粉絲實現交流互動。為了獲得更多的關注，網紅會更加有意識、刻意的營造自我形象。在當下，一方面網紅們以及想要依托網絡平臺而走紅的人們，更是絞盡腦汁主動經營打造個人標簽，能夠成為網紅的人本身也具有鮮明的個人風格特色，或秀美貌、品味、經濟實力、生活情調，或展示智商、閱歷、思考、各種專業(yè)高度等，他們力求在同質化競爭中，呈現獨特的魅力人格體。人通過話語賦予自己權力，當人們可以表達，且表達的聲音足夠響亮被足夠多的人所聽到的時候，他就具備了話語權，就有了影響力。網紅通過在互聯網上表達自己，獲得粉絲的喜愛追捧，成為特定圈子的意見領袖，由此也獲得了面向這些粉絲的話語權。因此，成為網紅也就成了一部分人的目標。

其次，對于大眾來說，對網紅的關注一部分來自實現自我認同的需要以及從眾心理的驅使。網紅是來自于“草根”階層活躍于網絡空間的小明星，相較于明星，網紅更貼近大眾，他們來自于普通人，但是又比普通人更有話語權，從某種程度上來說，他們是普通人眼里的成功人士，對他們的仰視往往來自于普通人對于成功心理的投射，是受眾自我認同的一種慰借。例如一夜之間從小模特逆襲成為天王嫂的郭富城新女友方某和從草根逆襲成第一網紅的papi醬，平民渴望逆襲心理的一種反映。加之，信息越是旺盛的時代，個人往往容易在信息中迷失，缺乏主見，因此，選擇仿效他人，將注意力投放在他人關注的地方，在這種心理的驅使下，關注網紅則是跟上社會潮流，融入社會群體的一種需要。

第三，寬頻時代網紅頻出，除了網絡技術的發(fā)展提供的技術支持之外，還與當代青年人的特征有關。根據百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調研報告》指出，目前在我國1995年-1999年出生的“95后”總量約為1億人，作為移動互聯網的原住民。他們最認同當下互聯網上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”，他們的價值導向一定程度上也導致了寬頻時代網紅走紅的多種可能。

2015年10月第一網紅Papi醬拿到了首輪投資1200萬元，成功的吸引了全社會對于“網紅經濟”的關注。網紅通過粉絲資源變現，將自身的價值觀貨幣化就可以成為網紅經濟。代言、為品牌做宣傳從而獲得收入是一二代網紅主要的變現方式，但是到了三代網紅廣告，打賞，微電商等方式都可以獲得收入，網紅變現的方式變得越來越多樣。以直播打賞為例，一場直播下來，一般的主播都能收到幾萬甚至幾十萬粉絲送的虛擬禮物，主播與平臺按照一定的比例分配，主播也能收獲不少。根據清博大數據推出的 2015 年網紅100強和互聯網周刊網紅排行榜的數據分析，網紅實現盈利的比例高達 85%，其中 34%的網紅擁有自己的淘寶店，25%的網紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現方式，13%的網紅選擇簽約公司依托專業(yè)平臺拓展未來發(fā)展路徑，16%的網紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。①網紅群體所展現出來的超強“變現”能力使其成為資本競相追逐的香餑餑。而事實上資本對于網紅的關注要早于這個時間。2015年3月，宋城演藝以26億元、溢價68倍的價格收購了在線直播平臺六間房。下半年，資本開始熱烈追逐網絡直播平臺。ImbaTV的B輪融資獲得了紫金文化基金、創(chuàng)新工場，包括王思聰在內的約1億元人民幣的融資金額。據相關研究數據表明，目前國內網紅經濟市場規(guī)模已達千億，體量巨大。近幾年，網紅經濟乘著國家“雙創(chuàng)”產業(yè)政策的東風，規(guī)模和總量還會有較大的增長。從淘寶網紅到電競主播再到創(chuàng)意經濟圈、影視娛樂圈、財經圈的網紅，網紅經濟衍生的產業(yè)鏈越來越龐大，總體來看，網紅經濟正處于野蠻生長的階段。但是基于網紅而發(fā)展起來的網紅經濟基礎是薄弱的。首先，網紅進入門檻低，網紅質量也是魚龍混雜，既有有才如papi醬的第一網紅，也不乏如“斗魚女主播事件中”那樣靠低俗炒作博眼球的投機分子。因此，這些游走在道德和法律邊緣的投機都迫切需要整頓，網紅的政策風險也隨之產生。其次，基于粉絲黏性、忠誠度之上的網紅經濟，其轉化率是因網紅主體而有差異的。尤其是商業(yè)化介入后，其個人風格能否依舊，能否留住粉絲，都是投資潛在的風險。又如安迪·沃霍爾的說的那樣：“每個人都可以在15分鐘內出名，每個人都能出名15分鐘”。在互聯網迅速發(fā)展的今天，每個人都能夠在很短的時間內出名，紅人層出不窮，但是走紅時間也許只能持續(xù)很短的時間。加之，諸如劉濤、王寶強這樣的明星也開始入駐直播平臺，很顯然，明星在帶粉能力上要超過網紅數倍，這樣，網紅的生存環(huán)境將更加的艱難。綜上，在政策、資本、市場環(huán)境越來越趨緊的情況下，網紅經濟究竟是互聯網經濟中撩人的一抹粉紅魅影，還是具有有廣闊前景的經濟形態(tài)都需要等待市場的觀察。

網紅作為一種興盛的文化現象，伴隨著互聯網而生，契合人性需求，“網紅”可能在短時間內出現或更迭，但是網紅現象會一直伴隨著互聯網而存在。盡管網紅經濟現在繁華一片，但是其前景如何還需要市場來檢驗。（作者單位：首都師范大學文學院）

注釋：

① 數據來源：http：//www.4hw.com.cn/new/20160421/174635_12.html。

參考文獻：

[1] 朱學蕊.狂歡理論視閾下的“網絡紅人”現象研究[D].蘭州：蘭州大學，2010.

[2] 李原，吳育琛.網紅經濟學[J].中國企業(yè)家，2016（6）.

[3] 網紅、主播、個人 IP、移動直播……這一切的鏈條式解讀》，http：//www.huxiu.com/article/146636/1.html f=index_top1。