誰(shuí)來(lái)分切主題公園的蛋糕

賀斌

受房地產(chǎn)限購(gòu)政策的影響，而且各地住宅、寫(xiě)字樓已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，相對(duì)而言，主題公園還是一塊待開(kāi)發(fā)的盈利荒地，無(wú)疑是一個(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，大家紛紛搶占這塊市場(chǎng)

受上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目影響，主題公園板塊在中國(guó)有越來(lái)越熱的趨勢(shì)。上海迪士尼樂(lè)園于2016年6月16日正式開(kāi)園，而北京環(huán)球影城于2015年11月正式開(kāi)建，預(yù)計(jì)于2019年開(kāi)園迎客。兩個(gè)國(guó)際級(jí)主題公園的開(kāi)園有望分別帶來(lái)千萬(wàn)以上的游客量。

在“洋資本”瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，本土企業(yè)也不甘示弱，紛紛跳入這個(gè)市場(chǎng)，形成逐鹿之勢(shì)。除了萬(wàn)達(dá)，今年六一兒童節(jié)當(dāng)天在證監(jiān)會(huì)門(mén)前放了“熊大熊二”而刷爆朋友圈的“網(wǎng)紅”華強(qiáng)方特也于日前宣布，未來(lái)5至10年要將其主題樂(lè)園的數(shù)量擴(kuò)大到40個(gè)。

此外，華僑城、長(zhǎng)隆集團(tuán)、宋城演藝等國(guó)內(nèi)知名主題公園也加入戰(zhàn)團(tuán)，投入的資金少則百億、多則數(shù)千億元。

6月16日，一名游客隔著樹(shù)叢向上海迪士尼樂(lè)園里張望。

王健林在談到迪士尼與萬(wàn)達(dá)之爭(zhēng)時(shí)，曾用“好虎架不住群狼”一語(yǔ)形容，現(xiàn)在看來(lái)，“狼”并非萬(wàn)達(dá)一個(gè)。

搶占城池

作為一種新型文化旅游業(yè)態(tài)，主題公園成了中國(guó)旅游市場(chǎng)重要的新藍(lán)海。據(jù)國(guó)家旅游局資源開(kāi)發(fā)司不完全統(tǒng)計(jì)，1989年全國(guó)人造景觀只有30余處，經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)了主題公園旅游點(diǎn)2500多個(gè)，投入資金達(dá)3000多億元。

5月31同程旅游發(fā)布的《2016中國(guó)親子游市場(chǎng)認(rèn)知度及消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，超八成受訪者親子游首選主題公園。而據(jù)美國(guó)顧問(wèn)公司AECOM今年的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)將超越美國(guó)，成為全球最大的主題公園市場(chǎng)，屆時(shí)入場(chǎng)人次將為2.21億，是2015年人次的近兩倍。

隨著兒童經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小手牽大手的出游模式成為商家爭(zhēng)奪的商機(jī)。各地紛紛興建主題公園，期待能在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中分一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)建設(shè)主題公園的速度也是全球之最。僅在2015年，就有21個(gè)主題公園在中國(guó)開(kāi)張，另有20個(gè)在建。

“從房地產(chǎn)商角度來(lái)看，主要是受房地產(chǎn)限購(gòu)政策的影響，而且各地住宅、寫(xiě)字樓已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，相對(duì)而言，主題公園還是一塊待開(kāi)發(fā)的盈利荒地，無(wú)疑是一個(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，于是大家紛紛搶占這塊市場(chǎng)。”一位不愿意具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》。

他曾參與過(guò)國(guó)內(nèi)某些主題公園的建設(shè)，對(duì)于主題公園扎堆的現(xiàn)狀表示理解。而且從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，未來(lái)主題公園還是會(huì)盈利的，只是目前在中國(guó)落地不太順利，政府也缺乏相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)?！鞍ㄩ_(kāi)發(fā)商的思路、手段、基礎(chǔ)設(shè)施等都達(dá)不到要求，還沒(méi)有形成一套完善機(jī)制，房地產(chǎn)商也都在摸索?！?/p>

在這一點(diǎn)上，政府的態(tài)度顯得曖昧不明。2011年8月5日，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)土資源部、住建部曾聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于暫停新開(kāi)工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》，叫停國(guó)內(nèi)大型主題公園建設(shè)熱潮。但2013年3月8日，國(guó)家發(fā)改委在其網(wǎng)站宣布，規(guī)定主題公園項(xiàng)目新建、擴(kuò)建時(shí)應(yīng)嚴(yán)格履行相應(yīng)核準(zhǔn)程序。被叫停的主題公園就此解禁。

在這種情況下，中國(guó)本土主題公園近年來(lái)呈現(xiàn)扎堆建設(shè)的趨勢(shì)。AECOM預(yù)計(jì)，目前中國(guó)共有59個(gè)在建主題公園，到2020年包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂(lè)園將建成運(yùn)營(yíng)，總投資額達(dá)238億美元。

如此多的主題公園一擁而上，使得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，過(guò)山車(chē)、海盜船幾乎成了所有主題公園的“標(biāo)配”，這樣造成的結(jié)果是一次性客流，無(wú)法形成可持續(xù)發(fā)展。為了打出自己的品牌，各主題公園都使出渾身解數(shù)。繼長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園借助綜藝節(jié)目火了一把之后，華強(qiáng)方特最近也頻頻在熱門(mén)綜藝節(jié)目中露臉。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)中國(guó)的主題公園市場(chǎng)可能會(huì)形成鼎立之勢(shì)，小的主題公園和開(kāi)發(fā)商將被擠出市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)也似乎印證了這一點(diǎn)。在世界主題公園TEAAECOM機(jī)構(gòu)公布的2015年世界前10位主題公園排行榜中，有4個(gè)來(lái)自中國(guó)，分別為第4位華僑城集團(tuán)，共接待游客3018萬(wàn)人次;第7位長(zhǎng)隆集團(tuán)，共接待游客2358.7萬(wàn)人次;第8位華強(qiáng)方特集團(tuán)，接待游客2309.3萬(wàn)人次;第10位宋城集團(tuán)，接待游客2233.8萬(wàn)人次。但4個(gè)主題公園總游客量加在一起也只是排在首位的華特迪士尼公司的7成，后者共接待游客13790.2萬(wàn)人次，游客增長(zhǎng)率為2.7%。

成功者畢竟是少數(shù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，當(dāng)前中國(guó)70%主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

盈利還得靠房地產(chǎn)

同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院（集團(tuán)）有限公司承接過(guò)上海熱帶風(fēng)暴以及萬(wàn)達(dá)、恒大、中弘等一系列多個(gè)主題公園設(shè)計(jì)和建設(shè)工作，也為上海迪士尼度假區(qū)提供設(shè)計(jì)咨詢(xún)，并參與部分項(xiàng)目建設(shè)。在集團(tuán)副總建筑師陳繼良看來(lái)，主題公園和一般的娛樂(lè)公園最大的區(qū)別就在于IP的體現(xiàn)程度。對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是靠IP來(lái)產(chǎn)生很多衍生價(jià)值，包括衍生品和一些其他的價(jià)值體現(xiàn)，體現(xiàn)出一種文化的吸引力，其建筑風(fēng)格、配套設(shè)施等，其實(shí)都是圍繞IP展開(kāi)的。而這恰恰是中國(guó)目前很多主題公園所缺乏的，很多主題公園的盈利還主要依賴(lài)“以地養(yǎng)園”的模式。

他向《中國(guó)新聞周刊》介紹，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主題公園建設(shè)開(kāi)發(fā)一般考慮三個(gè)因素，第一個(gè)因素，就是樂(lè)園的創(chuàng)意，這一因素往往是由專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，側(cè)重于尋找一個(gè)IP的文化體驗(yàn)，然后呈現(xiàn)出來(lái)。第二因素側(cè)重于游戲項(xiàng)目的布置，以及對(duì)游樂(lè)動(dòng)線的規(guī)劃。第三因素，就是對(duì)于整個(gè)人流量、營(yíng)收等各方面運(yùn)營(yíng)的測(cè)算。而這其中，第一因素是主題公園的核心文化體現(xiàn)，“不管是哪個(gè)主題公園，都會(huì)或多或少有一些IP放在里面，但文化體驗(yàn)水平的高下就在這一點(diǎn)?！?

然而，在文化核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，“公園+地產(chǎn)”成為國(guó)內(nèi)主題公園推崇的一種主要模式。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)平均每省市擁有20個(gè)主題公園，有些省份達(dá)50多個(gè)，一座城市擁有多達(dá)10個(gè)主題公園的現(xiàn)象亦不少見(jiàn)。2012年各地新建的主題公園超過(guò)了100家，而在交通不便、游客相對(duì)較少的二、三線城市，也有大量主題公園分布其中。

“對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，在當(dāng)?shù)亟ㄖ黝}公園，一方面有建設(shè)投入，可以增加GDP，另一方面可以帶動(dòng)就業(yè)，畢竟一般主題公園的規(guī)模都不會(huì)太小，需要大量的員工。”前述業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，但是政府一般不會(huì)主動(dòng)建一個(gè)主題公園，而是給一些政策措施，扶持一到兩個(gè)開(kāi)發(fā)商做這件事情，比如以低價(jià)批一塊地，減免一些稅費(fèi)等。

有些開(kāi)發(fā)商就借機(jī)鉆政策的空子。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院旅游管理系主任何建民指出，很多開(kāi)發(fā)商都是采取一種復(fù)合型房地產(chǎn)方式，規(guī)劃用地在建主題公園的同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)開(kāi)展房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，通過(guò)主題公園拉高周邊房?jī)r(jià)，然后以房地產(chǎn)的盈利來(lái)彌補(bǔ)主題公園的虧損。

這已成為國(guó)內(nèi)主題公園開(kāi)發(fā)心照不宣的事實(shí)。開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)主題公園之先河的華僑城營(yíng)業(yè)收入已在200億元上下，很大程度就歸功于“公園+地產(chǎn)”模式。

華僑城于上世紀(jì)80年代末開(kāi)始在深圳灣開(kāi)發(fā)主題公園，先后投資近18億元建設(shè)了錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷4個(gè)主題公園，將荒灘野地打造成了旅游城，周邊房產(chǎn)價(jià)格也水漲船高。此后，“公園+地產(chǎn)”模式逐步走向全國(guó)，即通過(guò)主題公園帶來(lái)的人流、物流、信息流和資金流，拉動(dòng)周邊的房地產(chǎn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出：中國(guó)主題公園的占地及投資規(guī)模盲目擴(kuò)大問(wèn)題顯現(xiàn)：全國(guó)一定規(guī)模以上的主題公園有730多個(gè)，其中占地超過(guò)1000畝的有60多個(gè)，超過(guò)1萬(wàn)畝的有10個(gè);投資額超過(guò)億元的142個(gè)，超過(guò)20億元的12個(gè)，投資額最高的達(dá)100億元。縱觀東部沿海地區(qū)，幾乎每個(gè)一、二線城市都擁有一個(gè)或多個(gè)主題公園，部分三線城市也不惜投入巨資建設(shè)主題公園。

此外，在規(guī)劃的主題公園項(xiàng)目中，增加房地產(chǎn)的比重，也是很多開(kāi)發(fā)商采用的盈利模式。在萬(wàn)達(dá)已經(jīng)投資開(kāi)發(fā)的西雙版納項(xiàng)目和武漢中央文化區(qū)項(xiàng)目中，也包括地產(chǎn)板塊。其中，萬(wàn)達(dá)西雙版納國(guó)際度假區(qū)項(xiàng)目占地5.3平方公里，其中主題公園僅占地0.61平方公里，周邊有三個(gè)高端酒店，還有商場(chǎng)等相關(guān)設(shè)施。而武漢中央文化區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃面積1.8平方公里，建筑面積340萬(wàn)平方米，但項(xiàng)目核心楚河漢街建筑面積僅21萬(wàn)平方米，兩旁商場(chǎng)林立，在功能上，餐飲購(gòu)物占據(jù)極大比重。

對(duì)此，前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，由于主題公園和酒店一樣，屬于前期投入較大，而回報(bào)期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，在商言商，在一開(kāi)始利用房地產(chǎn)收入“補(bǔ)貼”主題公園投入也是一種無(wú)奈之舉。

但長(zhǎng)期研究旅游經(jīng)濟(jì)的何建民卻對(duì)此憂(yōu)心忡忡，在他看來(lái)，中國(guó)目前一哄而上的主題公園模式是一種短期的功利市場(chǎng)行為，“要想經(jīng)營(yíng)打造一個(gè)如迪士尼樂(lè)園般的國(guó)際級(jí)主題公園，不是光說(shuō)幾句大話(huà)就可以的，迪士尼能占到世界主題公園市場(chǎng)的50%以上份額，是一步一步打拼，一步一步試錯(cuò)出來(lái)的?！彼诖虾５鲜磕針?lè)園的到來(lái)，能為內(nèi)地主題公園模式提供一個(gè)教科書(shū)式的模版，“中國(guó)主題公園要想得到好的發(fā)展，一定要有匠心，不能只看短期利益。”