中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“水土”

董潔林

2016年6月中旬，敦煌迎來(lái)了一批特別的客人。這座河西走廊最西邊的城市擁有不到20萬(wàn)居民。它曾經(jīng)是絲綢之路的重鎮(zhèn)，有舉世聞名的佛教藝術(shù)圣地莫高窟。

敦煌所接待的這批客人是來(lái)當(dāng)?shù)貐⒓右豁?xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的。他們當(dāng)中，包括100多位中國(guó)各地的公司老總、創(chuàng)業(yè)者和VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）合伙人。他們來(lái)參加一個(gè)名為“混沌大學(xué)”的民間創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班。培訓(xùn)班的組織者叫李善友——原中歐商學(xué)院的一位知名教授。此時(shí)，在臺(tái)上激情四射地演講的他，就像是一位搖滾明星。

臺(tái)下的學(xué)員更是星光熠熠，其中包括中國(guó)著名搖滾明星汪峰，他正在做一家耳機(jī)公司;還有已經(jīng)在美國(guó)上市的公司新東方的創(chuàng)始人和CEO俞敏洪;新東方的另一位創(chuàng)始人、著名天使投資人徐小平;以及中國(guó)上市公司新希望的富二代掌門(mén)人劉暢等等。

李善友這次的授課內(nèi)容是“非連續(xù)創(chuàng)新和認(rèn)知模式”。他試圖把顛覆式創(chuàng)新、技術(shù)躍遷、科學(xué)革命以及生物進(jìn)化論等進(jìn)行某種程度的比較，從而找出共同的規(guī)律。這是他在硅谷閉關(guān)一年、精心準(zhǔn)備的一堂大課。

在文化需求層次結(jié)構(gòu)上的差異，決定T互聯(lián)網(wǎng)“中國(guó)style”和“硅谷style”的不同存在。

“中國(guó)Style”與“硅谷Style”

接下來(lái)的兩三天，是學(xué)員和老師們沙漠拉練加旅游，主要目的是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和意志訓(xùn)練。白天大家在烈日炎炎的沙漠里徒步行走，晚上是篝火搖滾音樂(lè)會(huì)。整個(gè)過(guò)程自始至終洋溢著一種狂歡節(jié)般的氣氛。這無(wú)疑是一場(chǎng)奢侈的意志訓(xùn)練課，每位參與者均配有全程陪同的服務(wù)人員，包括教練、醫(yī)生、司機(jī)、攝影師、廚師以及勤雜人員等。

無(wú)論是在課程之間還是拉練途中，學(xué)員們都熱切地想了解彼此，希望成為朋友和長(zhǎng)期合作伙伴。在一個(gè)關(guān)系為王的世界里，似乎每多認(rèn)識(shí)一位牛人，就可能為自己的成功多添一份勝算。觀察下來(lái)，學(xué)員們之間的交友、交流似乎是這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)的主旋律。

對(duì)于長(zhǎng)期浸泡在硅谷環(huán)境中的人來(lái)說(shuō)，這里的氛圍與以低調(diào)為特色、黑科技為王的“硅谷style”太不一樣了！

這么說(shuō)也許并不完全準(zhǔn)確。經(jīng)歷過(guò)1999年到2000年那一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的人也許還記得，硅谷也曾經(jīng)有過(guò)喧囂的時(shí)刻。那時(shí)的硅谷上空到處都飄著股票選擇權(quán)的“錢(qián)臭味兒”，每次聚會(huì)都會(huì)聽(tīng)到某公司上市和朋友發(fā)財(cái)?shù)南ⅲ拖裆硖幚鬼f加斯的賭場(chǎng)大廳，四面八方都是有人中獎(jiǎng)的悅耳聲音。就連初創(chuàng)公司會(huì)議也可能選在風(fēng)景宜人的海濱召開(kāi)，甚至還有明星助陣。年輕的CEO偶爾會(huì)被VC的私人飛機(jī)送到無(wú)人島上度過(guò)一個(gè)美妙的周末。但這猶如一場(chǎng)短暫的夢(mèng)，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后立刻消失。接下來(lái)，硅谷人就回到了正常的辛苦創(chuàng)業(yè)的日子，耳邊不斷有投資人令人不那么愉快的提醒：節(jié)儉，現(xiàn)金為王！

正常時(shí)期的硅谷，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)營(yíng)還是某項(xiàng)技能的培訓(xùn)班，聚焦點(diǎn)都是所講授的內(nèi)容。老師無(wú)論是作為演講者還是討論的組織者，都會(huì)盡量把學(xué)員們深入地領(lǐng)入到某種知識(shí)和思想的前沿，而學(xué)員們之間也會(huì)為一個(gè)問(wèn)題而反復(fù)切磋、爭(zhēng)辯，交流常常引經(jīng)據(jù)典，參考最前沿的科技論文。這樣的硅谷人貌似很無(wú)趣，但他們的內(nèi)心和思想其實(shí)很狂野，硅谷創(chuàng)業(yè)者撰寫(xiě)的《從0到1》《精益創(chuàng)業(yè)》等書(shū)籍是全球創(chuàng)業(yè)者的圣經(jīng)，也是中國(guó)各類(lèi)創(chuàng)業(yè)營(yíng)所講授的課程內(nèi)容中必不可少的一部分。

然而，如果以硅谷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷中國(guó)的情景，并由此得出現(xiàn)在中國(guó)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)“泡沫”的結(jié)論，可能為時(shí)過(guò)早。

當(dāng)“Nevis人”邂逅“馬斯洛人”

對(duì)于“中國(guó)Style”和“硅谷Style”之間的差別，一些參加敦煌創(chuàng)業(yè)營(yíng)的學(xué)員也有感覺(jué)。

從敦煌歸來(lái)后，創(chuàng)業(yè)營(yíng)學(xué)員中的一位投資基金創(chuàng)始合伙人說(shuō)：今天在紐約與法國(guó)、以色列及美國(guó)本土的科技創(chuàng)業(yè)者一起交流，看到那些藍(lán)眼睛里的那股堅(jiān)定和冷靜，一個(gè)個(gè)都是“冷血?dú)⑹帧?，反觀我們這幫兄弟姐妹們，感覺(jué)我們“熱情似火有余，冷血不足”。我們的交流很熱鬧，很愛(ài)追求一語(yǔ)石破天驚，其實(shí)武林高手最后比的還是那份執(zhí)著的“冷靜、孤獨(dú)”。

但學(xué)員中真心喜歡、欣賞“中國(guó)Style”的可能是大多數(shù)。從事房地產(chǎn)業(yè)的一德集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳俊是一名創(chuàng)業(yè)老兵，他說(shuō)，參與這次創(chuàng)業(yè)營(yíng)的主要目的是結(jié)識(shí)和了解互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的年輕人。

關(guān)于人類(lèi)需求，他有自己的理論：“人類(lèi)需求可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是剛需，例如吃;第二類(lèi)是強(qiáng)需，包括情感交流、社交等，互聯(lián)網(wǎng)所基于的邏輯屬于這類(lèi);第三類(lèi)是弱需，其他所有的需求都在這個(gè)類(lèi)別里。如果一個(gè)生意與剛需和強(qiáng)需掛鉤，那么就比較好做。教育屬于弱需，如果與社交邏輯掛鉤，就變成強(qiáng)需了。因此，中國(guó)的商學(xué)院和創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)所吸引人的，不是它教的課程內(nèi)容，而主要是學(xué)員們之間社交所帶來(lái)的價(jià)值?！?p>

北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街南口，一塊E型LED屏幕打出有關(guān)創(chuàng)業(yè)的廣告。創(chuàng)業(yè)大街已經(jīng)成為中關(guān)樹(shù)的一個(gè)新地標(biāo)。

關(guān)于人的動(dòng)機(jī)和相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制有很多學(xué)術(shù)研究，最為著名的當(dāng)然是心理學(xué)家馬斯洛于1943年提出的“人類(lèi)需求層次”模型。他把人類(lèi)需求分為六個(gè)層次，最基礎(chǔ)的是生存層，接下來(lái)是安全安康層、交流娛樂(lè)層、自信層、自我實(shí)現(xiàn)層，最后是自我超越層。他還說(shuō)，人們應(yīng)該首先滿(mǎn)足比較基本的需求，然后才追求較高層次的需求?？梢哉f(shuō)，硅谷人的需求基本上符合馬斯洛模型。

曾任麻省理工學(xué)院商學(xué)院教授的心理學(xué)家E. C. Nevis認(rèn)為，相較于美國(guó)人的個(gè)人主義人格，中國(guó)人有強(qiáng)烈的集體主義人格。他推出了一個(gè)描述中國(guó)人需求結(jié)構(gòu)的四層模型。在這個(gè)模型中，他認(rèn)為，“交流和集體歸宿感”對(duì)于中國(guó)人是最重要的，因此放在需求模型的最基層，接下來(lái)才是生存需求層、安全健康層，以及最弱的自我實(shí)現(xiàn)層。

可見(jiàn)，Nevis認(rèn)為中國(guó)人的“交流和關(guān)系”比“吃”還更為“剛需”。他還說(shuō)，其實(shí)中國(guó)人的“自我實(shí)現(xiàn)”與西方人的內(nèi)涵很不一樣，主要是通過(guò)從事社會(huì)服務(wù)，也即“當(dāng)官”得到大家認(rèn)可。在Nevis對(duì)中國(guó)人的描述模型中，馬斯洛模型中的自信層和自我超越層完全消失。這與陳俊的經(jīng)驗(yàn)理論以及其他一些研究過(guò)中國(guó)文化的學(xué)者的觀點(diǎn)頗為相似。其實(shí)，中國(guó)人聚餐，觥籌交錯(cuò)中交流和關(guān)系建立往往是主旋律，吃倒在其次了。

人的需求結(jié)構(gòu)與社會(huì)文化密切相關(guān)，而一個(gè)社會(huì)的文化是長(zhǎng)期沉淀造就的，如果不去適應(yīng)而試圖去改變，就像逆水行舟，是很難的。因而，當(dāng)“Nevis人”邂逅“馬斯洛人”，一場(chǎng)有趣的也可能是痛苦的誤會(huì)很容易發(fā)生。

交流的差異

或許，正是這種在文化需求層次結(jié)構(gòu)上的差異，決定了商業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高科技領(lǐng)域“中國(guó)Style”和“硅谷Style”的不同存在，甚至成為一直以來(lái)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國(guó)難以落地和突圍的原因。

雖然身披高科技的盔甲，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的本質(zhì)仍然是交流，包括與本地政府的溝通、與公司內(nèi)部員工的溝通、與合作伙伴以及廣大用戶(hù)和客戶(hù)的溝通和交流。回顧美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司在中國(guó)的操作，可以說(shuō)它們對(duì)交流的重視程度、交流對(duì)象定位、交流方式和交流內(nèi)容等方面都與本地社會(huì)格格不入。

在交流對(duì)象定位方面，美國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是橄欖型的，中產(chǎn)階級(jí)占大頭。因此，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司主打的交流對(duì)象是這個(gè)巨大的中間層。然而，目前中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是金字塔型，對(duì)美國(guó)文化了解和欣賞的只是部分中上層人士。而美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司來(lái)到中國(guó)后，無(wú)視中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)結(jié)構(gòu)，僅僅把目光聚焦在與美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)相似的中國(guó)人身上，因而失去了廣大的草根群體。

在交流方式上，在中國(guó)的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司一般都照搬美國(guó)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和商務(wù)流程，較少投入資源做一些符合本地人習(xí)慣和交流方式的服務(wù)模塊和功能。

曾經(jīng)擔(dān)任谷歌中國(guó)區(qū)總裁的李開(kāi)復(fù)在他的一篇博文中說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)特殊，需要特殊對(duì)待。但美國(guó)公司非常看重維持全球性的統(tǒng)一平臺(tái)。這樣的決策將維持全球平臺(tái)的完整，但可能會(huì)放棄本地市場(chǎng)份額。例如，eBay收購(gòu)了本地市場(chǎng)領(lǐng)頭羊易趣（Eachnet），隨后扼殺了該平臺(tái)而以主機(jī)在美國(guó)的eBay平臺(tái)取而代之，這成了一個(gè)災(zāi)難。再如，eBay依賴(lài)銷(xiāo)售商的信譽(yù)，而在中國(guó)這樣做是不夠的，而支付寶提供了第三方擔(dān)保服務(wù)，從而贏得了競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在交流內(nèi)容方面，由于交流對(duì)象的定位錯(cuò)誤、加上缺乏本土化意識(shí)，在中國(guó)運(yùn)作的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司很少基于對(duì)中國(guó)主流人群的深入了解而開(kāi)發(fā)適合他們特點(diǎn)的交流內(nèi)容。無(wú)論是網(wǎng)站上還是移動(dòng)端，往往只是把總部的相關(guān)內(nèi)容翻譯成中文而已。這樣做雖然能夠贏得一些熟悉美國(guó)的小眾海歸們的喝彩，但卻不能從根本上滲透廣大的中國(guó)主流人群。

深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥在他的一篇博客中說(shuō)：“美國(guó)網(wǎng)站考核指標(biāo)有很多，規(guī)矩也有很多，要維持高端品牌虛的形象，要維護(hù)跨國(guó)公司的面子、還要有高尚的職業(yè)道德情操等，在這些前提下才追求幾十個(gè)很多不同的長(zhǎng)期的、短期的生意指標(biāo)?！币虼?，這些美國(guó)公司的中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有太多自由度做適合本地市場(chǎng)的內(nèi)容。

在對(duì)交流的重視程度方面，美國(guó)公司盡量用最小的成本來(lái)進(jìn)行溝通，期望發(fā)個(gè)E-mail、打個(gè)電話就能把事情搞定。然而，在講究關(guān)系的中國(guó)，人與人之間需要建立比較深度的信任才可能更好地合作下去，吃飯、喝酒是必不可少的。這樣做初始成本高，需要較多的時(shí)間和金錢(qián)投入。

據(jù)說(shuō)，奇虎360創(chuàng)始人和CEO周鴻祎2004年把自己的3721公司賣(mài)給了Yahoo 并出任Yahoo中國(guó)總裁，當(dāng)時(shí)他看見(jiàn)原Yahoo 員工與客戶(hù)和合作伙伴總是采用郵件溝通方式，根本不去和客戶(hù)見(jiàn)面、喝酒，于是就辭退了那些只知道使用郵件溝通的員工，之后業(yè)務(wù)才有了起色。

而另一方面，過(guò)去幾十年，中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司卻一直在蓬勃發(fā)展，風(fēng)景獨(dú)好。雖然說(shuō)，這些公司初始的商務(wù)模式模仿了一些美國(guó)公司，但通過(guò)努力與社會(huì)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)生態(tài)，并貼近本土客戶(hù)的需求，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式不斷改進(jìn)、迭代創(chuàng)新，已經(jīng)發(fā)展出完全不同的面貌。此時(shí)的中國(guó)公司不再是“中國(guó)的eBay”“中國(guó)的Amazon”……而成為了舉世無(wú)雙的阿里巴巴、京東、騰訊……

其實(shí)，上面所說(shuō)的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司在中國(guó)的交流溝通問(wèn)題，在其他外企也不同程度地存在，只是大部分外企所銷(xiāo)售的往往是指標(biāo)比較明確的產(chǎn)品，交流不暢未必能夠致它們于死地。但如果它們能夠更好地與中國(guó)市場(chǎng)和社會(huì)的方方面面交流和溝通，那么成績(jī)單很可能會(huì)更為靚麗。

如果“馬斯洛人”帶著“Nevis人”的眼光回到敦煌“混沌創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)營(yíng)”現(xiàn)場(chǎng)觀察，他們可能會(huì)有不同的感受。眾星捧月下的李善友在演講完畢的時(shí)候?qū)W(xué)員們說(shuō)：“當(dāng)我把你們這些優(yōu)秀的CEO、創(chuàng)業(yè)者和VC聚在一起的時(shí)候，我的使命就已經(jīng)完成了。我講課的內(nèi)容，都可能是錯(cuò)的。”

他并非故作謙虛，他是真誠(chéng)的。學(xué)員們報(bào)以熱烈的掌聲，他們也是真誠(chéng)的。大家心照不宣的是，一張嶄新的優(yōu)質(zhì)關(guān)系網(wǎng)就此誕生了。