商業(yè)空間的視覺導向設(shè)計

鐘鶯

摘 要：本文從視覺導向設(shè)計的定義出發(fā)，探討分析了商業(yè)空間視覺導向設(shè)計的特點及意義，并根據(jù)商業(yè)空間本身特定的商業(yè)需求，分析歸納了進行商業(yè)空間視覺導向設(shè)計的創(chuàng)意原則。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間 視覺導向設(shè)計 創(chuàng)意原則

隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對商業(yè)空間的需求及其配套設(shè)施和服務(wù)的要求也越來越高，一套完善的視覺導向系統(tǒng)能為整個商業(yè)空間的環(huán)境和服務(wù)建設(shè)起到重要的作用，同時也是其展現(xiàn)企業(yè)個性、傳播企業(yè)文化的有效途徑。

一、什么是視覺導向設(shè)計

首先，導向設(shè)計可以分為視覺導向、空間導向、聲音導向等多個方面，其分別通過各自的特點來完成對空間及相關(guān)信息的說明，幫助人們了解所處的環(huán)境特征、進行方向定位、獲取信息等內(nèi)容。

那么，所謂的視覺導向設(shè)計是把圖形、文字、色彩、材料肌理等視覺元素作為信息傳達的主要手段，通過對這些視覺元素進行藝術(shù)加工整合，達到說明性目的，以期與受眾群體實現(xiàn)信息交流并進一步達到某種情感上的共鳴。

二、商業(yè)空間視覺導向設(shè)計的特點及意義

商業(yè)空間指的是從事商業(yè)活動的特定區(qū)域，其首要的功能是為商家和消費者提供商品交易及相關(guān)活動的場所。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商業(yè)空間不再僅限于充當商品交易的“媒介”，而是漸漸融入了更多的情感滿足等需求，其功能內(nèi)涵已經(jīng)延伸為融休閑娛樂、文化交流等為一體的公共場所。因此，商業(yè)空間中的視覺導向設(shè)計必須順應(yīng)其發(fā)展的要求，而不僅僅只是指示性路標等簡單的圖形符號，除了基本的指示、說明性功能外，還融合了品牌形象及地域文化等精神內(nèi)涵。

1.商業(yè)空間視覺導向設(shè)計的特點

首先，商業(yè)空間視覺導向設(shè)計是依托視覺要素，通過圖形及其形狀大小變化、顏色的不同、文字的編排、材質(zhì)肌理的差異等方面進行合理設(shè)計，以形成完整的視覺導向系統(tǒng)，在一定的商業(yè)空間中傳達具體環(huán)境、方位、產(chǎn)品等相關(guān)信息，為消費者的行為提供便利。

其次，在商業(yè)空間中，視覺信息的傳達已脫離了我們習以為常的平面紙媒的限制，而是依據(jù)空間結(jié)構(gòu)及各種組件特點，將視覺元素有機結(jié)合，進行巧妙的設(shè)計安排。因此根據(jù)商業(yè)空間布局特點，視覺導向設(shè)計可以依托墻體、柱子、樓梯、天花、地面、展臺等界面來進行富有個性色彩的設(shè)計。例如墻體、柱子和樓梯是商業(yè)空間中必不可少的媒介，因此可以利用其造型特點、表面肌理等與視覺要素結(jié)合，達到對消費者的引導作用；天花和地面作為室內(nèi)空間的上下分界面，也可以充分利用它們的特點來加以設(shè)計，如利用形狀、色彩、材料和光線等的變化來劃分和營造一些虛擬的、特定的空間。如圖1，根據(jù)不同人群的行進方向，利用地面和墻體結(jié)構(gòu)運用不同色彩進行人群的分流引導和裝飾室內(nèi)空間的作用。

2.商業(yè)空間視覺導向設(shè)計的意義

首先，導向指示是商業(yè)空間視覺導向設(shè)計的主要功能。商業(yè)空間的目的是為買賣雙方提供便利的交易場所，當消費者置身其中時，往往希望能以最快速度找到所需要的商店、專柜或具體產(chǎn)品。一套完善的視覺導向系統(tǒng)，能快速有效地指示消費者往哪個方向走是自己的目的地，哪個區(qū)域是自己所要尋找的商品類型，準確的示意標識可以幫助消費者在短時間內(nèi)做出正確判斷，并找到行動路線。同時，從人性化方面考慮，比如服務(wù)臺、洗手間等特定地點的指示是否明顯且準確，以及關(guān)乎生命安全的安全出口、疏散路線、各類警示標語等的標識在商業(yè)空間中也是尤為重要的一部分內(nèi)容。因此，商業(yè)空間中視覺導向的設(shè)計有著重大的意義。

其次，品牌形象的建立是商業(yè)空間視覺導向設(shè)計的又一個重要作用。視覺要素最直觀的體現(xiàn)便是色彩、形狀和文字名稱等，商業(yè)空間中企業(yè)如何通過這些視覺要素將自身與同行業(yè)者區(qū)別開，并通過視覺導向設(shè)計傳達企業(yè)文化，體現(xiàn)其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能、良好的配套服務(wù)等。這就需要對商業(yè)空間中的視覺導向進行精心的設(shè)計，使其與企業(yè)形象、特征、文化信譽等無形品質(zhì)進行有形的融合并加以體現(xiàn)。

三、商業(yè)空間視覺導向設(shè)計的原則及其分析

商業(yè)空間中的視覺導向設(shè)計必須遵循消費者的行為心理。首先引發(fā)的是注意力，其次是產(chǎn)生興趣，引起聯(lián)想，燃起購物欲望，最后引起購物行為，從而達到消費者自身的物質(zhì)和情感需求的滿足。作為成功的視覺導向設(shè)計應(yīng)該要引導消費者游覽整個商業(yè)空間，并實現(xiàn)上文所提及的一系列消費心理到消費行為的變化過程。為了較好的達到上述目的，在進行商業(yè)空間的視覺導向設(shè)計時要遵循以下幾點原則：

1.醒目度高

設(shè)計師必須保證視覺導向系統(tǒng)中的各類圖標、提示符號等信息在所處的環(huán)境中具有較高的醒目度，這樣消費者即使在有較多視覺干擾的環(huán)境中，仍然能快速地找到相關(guān)的導向信息。因此在進行導向設(shè)計時，必須充分考慮周邊環(huán)境因素的影響，從而確定導向符號設(shè)計的方案。可以通過形狀大小的對比、空間位置的變化、不同材質(zhì)的選用、色彩之間的變換等手法來提高視覺導向設(shè)計的醒目度。

如圖2，澳大利亞科林斯廣場的購物中心夾在兩座辦公大樓中間，為了讓購物中心更加引人注目，設(shè)計師利用兩座大樓之間、購物中心中軸上巨大的反光柱子以及鮮艷的橘黃色不規(guī)則造型搭配組合，極大的吸引了人們的注意力，突出了廣場的名稱和街道號碼。

2.可識別性

商業(yè)空間中視覺導向系統(tǒng)的各種文字、圖形等符號的設(shè)計必須具備可識別性。這里的可識別性涵蓋了兩方面的內(nèi)容：一方面是信息傳達的準確，另一方面是信息表達的精煉。首先，出于商業(yè)空間營銷目的的需要，此時導向設(shè)計創(chuàng)作不是設(shè)計師個人藝術(shù)情感的表達，而是在迎合大眾審美習慣上的藝術(shù)引導與提高。設(shè)計師在利用夸張、變形等手法對視覺導向設(shè)計中的文字、圖形等視覺元素進行藝術(shù)加工時，要注意設(shè)計后的文字、圖形不能偏離大眾的審美習慣太遠，避免受眾在理解上產(chǎn)生混亂，導致信息解讀的困難與偏差。其次，在具體設(shè)計中，除了要符合大眾的審美習慣及國家的相關(guān)行業(yè)標準及規(guī)范外，設(shè)計語言本身要力求做到精煉、簡潔。在一個公共空間中，導向標示的信息量不宜過于復(fù)雜，這與視覺導向系統(tǒng)的瞬時性有關(guān)。當顧客在一個較為復(fù)雜的公共空間中進行信息捕捉時，只有簡單明了的符號語言，才能讓顧客在瞬間理解標識所傳達的信息。因此，設(shè)計師需要先對信息進行整合提煉后再加以表現(xiàn)，以做少的筆墨表達最精確的意思。

3.以人為本

以人為本，即設(shè)計的人性化。商業(yè)空間的視覺導向設(shè)計是服務(wù)性質(zhì)的設(shè)計，要充分考慮消費群體的生理、心理等多方面的需求。首先，視覺導向設(shè)計需要符合人們的行為習慣。例如在進行視覺元素的位置編排時，必須遵循人們從左至右的閱讀習慣。因此設(shè)計師要順應(yīng)人們的視覺動線來進行導向系統(tǒng)的版面配置，若是重要的信息，就要考慮安排在閱讀的起點位置，以此類推進行版面信息的層級劃分。這樣對導向信息的準確傳達將起到事半功倍的作用。其次，視覺導向設(shè)計要體現(xiàn)企業(yè)人文關(guān)懷的文化，力求方便購物的同時，在臺階處或手扶電梯口處適時地出現(xiàn)“小心臺階”、“拉好扶手”等溫馨提示，會使消費者在整個商業(yè)空間中倍感溫暖，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

4.品牌化

無論是一個大型的商業(yè)購物中心或是小型的便利商店，都有其特定的文化與內(nèi)涵。視覺導向設(shè)計不僅解決了空間方位等的信息問題，為消費者的消費行為提供便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與此同時，精確到位、富有形式美感及個性特征的視覺導向系統(tǒng)，也在表達著商業(yè)主體的品牌理念與企業(yè)文化。

視覺導向品牌化的建立也是依托系統(tǒng)化的色彩、圖形和文字的應(yīng)用。首先，色彩的視覺沖擊力最為強烈，它能在第一時間傳達色彩本身所具備的情感色彩。比如紅色象征著熱情與積極；綠色象征著活力與生命；藍色象征著智慧與冷靜等。設(shè)計師根據(jù)商業(yè)空間主體的品牌定位制定符合企業(yè)文化的主體色調(diào)，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)空間具體位置進行不同的色彩搭配，如入口處的色彩要偏暖色調(diào)；購物區(qū)的色彩可結(jié)合流行色加以應(yīng)用。其次，圖形語言具備超越歷史、文化和地域的限制，表情達意更為直觀，也便于記憶。借助圖形的獨特造型來體現(xiàn)商業(yè)主體的品牌特征，比如傳統(tǒng)圖形或較為具象的圖形，偏向于表現(xiàn)品牌的悠久文化及歷史傳承性的特點，若是較為抽象圖形或較為簡潔的圖形，則更多的是表現(xiàn)品牌的現(xiàn)代氣息。最后，文字作為最準確的語義表達，是建立在人類社會文明與智慧的背景下，通過字體的選擇設(shè)計來體現(xiàn)品牌文化。如最基本的襯線字體和無襯線字體就體現(xiàn)了不同的特點，襯線字體較為古典和雅致；無襯線字體則較為現(xiàn)代和輕松。因此在眾多字體中，設(shè)計師要根據(jù)品牌的特點來加以選擇和應(yīng)用。雖然文字與色彩、圖形相比，具有不同文化的局限性和不便記憶的特點，但是其表意的精準性使其在視覺導向中發(fā)揮著重要的作用。

優(yōu)秀的視覺導向設(shè)計能協(xié)調(diào)好商業(yè)空間中整體環(huán)境與局部區(qū)域的關(guān)系，使信息的傳達主次分明，準確到位。消費者在享受合理的視覺導向指示系統(tǒng)給消費行為所帶來的舒適與便利的同時，也使企業(yè)的品牌形象在消費者心里得到建立與傳播。設(shè)計師在視覺元素的設(shè)計表現(xiàn)上不是進行簡單的拼接，而是既要體現(xiàn)品牌藝術(shù)性和獨特性，又要保持品牌的連貫性和系統(tǒng)性，將整個商業(yè)空間融于一個完整、系統(tǒng)的視覺導向系統(tǒng)中。

結(jié)語

商業(yè)空間的視覺導向設(shè)計是一個復(fù)雜的設(shè)計體系，它不僅是平面的圖形設(shè)計，還涉及到商業(yè)空間的布局、對消費者心理的研究等方面，并隨著新技術(shù)、新材料的發(fā)明應(yīng)用，視覺導向語言得以多形態(tài)的呈現(xiàn)在消費者面前。因此，設(shè)計師需要將商業(yè)空間與視覺導向設(shè)計的功能性、科學性和藝術(shù)性融于一體進行綜合考慮，在傳遞商業(yè)信息，吸引消費者注意力的同時，將裝飾環(huán)境與商業(yè)空間相融合，把宣傳品牌文化與提高受眾視覺審美為己任，才能使視覺導向設(shè)計更好的服務(wù)于商業(yè)空間。

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作者單位：福州大學廈門工藝美術(shù)學院