布萊恩·切斯基：互聯(lián)網(wǎng)世界的逆襲“屌絲”

■張銳 本刊特約撰稿人

布萊恩·切斯基：互聯(lián)網(wǎng)世界的逆襲“屌絲”

■張銳 本刊特約撰稿人

靈敏捕捉市場縫隙，布萊恩·切斯基最終贏得了大展拳腳與持續(xù)發(fā)力的寶貴機會；耐心進行多邊溝通，布萊恩·切斯基成功導演了化危為機與絕處逢生的傳奇故事；不斷虛心拜師學藝，布萊恩·切斯基快速領悟了創(chuàng)業(yè)守成與卓越管理的內(nèi)在真諦；時刻傾聽市場聲音，布萊恩·切斯基悉心打造了優(yōu)勢飽滿與特色鮮明的商務運營。在光怪陸離的互聯(lián)網(wǎng)世界，布萊恩·切斯基創(chuàng)設的并不只是一種連接線上與線下的商業(yè)模式，而是在顛覆傳統(tǒng)市場規(guī)則與頑固秩序的同時，建構(gòu)起了人與人之間重新彼此信任的橋梁，打開與拓寬了人類精神互助與情感交流的全新視窗。

窮困潦倒的時候

盡管出生在一個父母都是普通社會義工的平凡家庭，但布萊恩·切斯基的身上仍然活躍著豐富的文體與藝術細胞。小學的時候，切斯基就對曲棍球非常著迷，以致有一年圣誕節(jié)母親送給他全套設備——護具、冰鞋、球桿和頭盔時，切斯基竟然懷抱著這些玩意一起睡覺了好多個晚上。后來，切斯基喜歡上了畫畫和重新設計耐克鞋，并且這些興趣逐漸發(fā)展成為對藝術的一種狂熱，以致他可以突然終止某種行為遁入博物館臨摹畫作的復制品，而且一畫就是幾個小時。

中學畢業(yè)后切斯基考入羅德島藝術學院，這是一所集藝術與設計學科為一體的世界頂尖設計學院，至今有近140年的悠久歷史，在全球最棒的25所設計學院中榮膺榜首。作為學校的曲棍球隊隊長，切斯基畢業(yè)時被推薦在畢業(yè)典禮上作演講。在切斯基當時看來，這是一項非常艱巨的工作，于是他找到了之前學校的所有畢業(yè)演講錄像資料，反復揣摩，直至演講的前一晚，為了讓自己少些膽怯，切斯基竟然站在頒獎臺上觀看員工在會場上布置的6000張椅子。功夫不費有心人。切斯基的第二天畢業(yè)演講贏得了雷鳴般的掌聲。

就像所有的父母那樣，切斯基的爸媽也非常擔心兒子畢業(yè)之后找不到工作，甚至他們要求布萊恩向他們保證畢業(yè)后會去找一份有醫(yī)療保險的工作。沒有辜負父母的期待，畢業(yè)前期切斯基就收到了來自洛杉磯一家設計工作的offer。切斯基到職后主要從事工業(yè)設計工作，盡管這個差事與自己大學時所學的美術專業(yè)非常靠近，但他似乎總是提不起興趣，深思熟慮之后，在入職后的第四個年頭，切斯基作出了辭職的決定，繼而前往舊金山謀求新職。不過，此時切斯基的手上除了從二手車市場買來的一輛破舊本田轎車之外，口袋也只有1000美元的積蓄。如此稀薄的鈔票也只能維持一日三餐的飯錢，更別說住旅館了。因此為了省錢，一路上切斯基已經(jīng)想好到達舊金山后直接去找喬·杰比亞，希望與他一起合住。

可是，出于切斯基的意料之外，杰比亞四年中雖然開了三家公司，但不是倒閉破產(chǎn)，就是無奈被別人收購，最后清還了銀行欠款后，手上除了一張便攜式坐墊的專利證書之外，杰比亞幾乎一無所有。而看到切斯基的到來后，杰比亞告訴他，他住的房子每月租金1150美元，自己已經(jīng)有一個月沒給房東交租金了，而且房主已經(jīng)下了逐客令。聽著杰比亞慘兮兮的訴說，摸著自己口袋中區(qū)區(qū)1000美元，切斯基頓感眼前一片茫然。

不過，就在切斯基來到舊金山的那一周，國際設計大會在舊金山舉行，當時所有的酒店被一搶而光，許多參會者因為沒有找到住宿而苦苦發(fā)愁。得知這一消息后，切斯基與杰比亞很快做出決定，將他們住房壁櫥里中閑置的三只氣墊床全部拿出來供與會者選用，并通過當?shù)鼐W(wǎng)站上發(fā)布廣告消息，以每天80美元的價格租給需要投宿的客人，同時提供早餐。很快，三名參會的設計師聯(lián)絡上了布萊恩與杰比亞，其中一位是來自波士頓的35歲女士，一位是有四個孩子的猶太爸爸，另一位是來自印度的男士。他們在切斯基與杰比亞提供的房間里度過了周末，并為布萊恩與杰比亞貢獻了1，000多美元的純利潤。

靈感急速地在腦海中發(fā)酵。切斯基與杰比亞決定將他們的整個房間拿來用作對外常年租售，這樣他們就不用擔心每月的房租了。緊接著，二人很快推出了自己的網(wǎng)站airbedandbreakfast.com，意思是提供空氣床墊（Airbed）和早餐（Breakfast）的地方，后來改名為airbnb.com，同時airbnb作為一家公司的名稱也就此成形。幾個月后，哈佛大學畢業(yè)的內(nèi)森·布萊卡斯亞克正式加入，并成為了第三位聯(lián)合創(chuàng)始人。三人的分工也非常清晰：杰比亞擔任C00，負責網(wǎng)站設計，內(nèi)森擔任CTO，負責提供網(wǎng)站技術支持，而切斯基出任CEO，負責公司的戰(zhàn)略設計與市場開發(fā)。

實際上，Airbnb正式上線之后，能夠提供的出租房間已經(jīng)不僅僅是切斯基與杰比亞自己的住所了，而是成為一個可以聯(lián)絡顧客與房東的線上短租平臺。一方面，房主都可以將自己家里閑置的房間放在Airbnb上，同時，登陸Airbnb，旅行者可以預訂自己滿意的房源。而每次交易達成，Airbnb就會向房客和房東分別收取6％—12％的傭金和3％的服務費，由此也生成了Airbnb至今不變的商業(yè)模式。至于最初租住切斯基與杰比亞房間的三位顧客，他們的巨幅照片至今還懸掛在Airbnb光彩奪目的總部大樓電梯口。

陽關總在風雨后

就像很多創(chuàng)業(yè)公司起步時那樣，Airbnb正式啟動后，切斯基也感到了一個新的企業(yè)生存下去的異常艱難。一方面，盡管起初人們認為陌生人進入陌生人的家入住這種方式很酷，也會有人喜歡這種方式，但如果讓很多人接受進而形成一個市場恐怕沒那么容易。因此，在網(wǎng)站上線的第一年，每天雖然有100個人訪Airbnb正式，但預訂的最多只有兩個人，至于將閑置房產(chǎn)拿出來放在Airbnb上面的房主也是少的可憐。更要命的是，由于房源與客源兩不旺，Airbnb開始捉襟見肘，切斯基與另外兩個創(chuàng)始人甚至到了不得不靠刷信用卡來勉強維持生計的境地。

美國總統(tǒng)大選讓Airbnb贏得了暫時喘息的機會。時年民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬與共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩在電視等各種媒體上吵的死去活來，看著這一幕激情的場景，切斯基突生了為總統(tǒng)大選提供谷物早餐的創(chuàng)意。為了節(jié)省資金，切斯基找到了羅德島設計學院的師弟們，請他們打印了上面印有Airbnb字樣的1000張紙盒封面，然后自己貓在家中折疊并用熱膠水粘貼，共計準備好了1000個早餐盒。超出預期，奧巴馬款和麥凱恩款兩種早餐在ebay上賣的非?；鸨?，而且價格提升到了30美元一個。僅僅兩個月下來，靠賣谷物早餐，切斯基就凈賺3萬美元。

重要的是，谷物早餐還招徠了美國好幾家電視臺的跟蹤報道。靈感再一次閃現(xiàn)。切斯基接著將手中的早餐盒派發(fā)或郵寄給記者們，結(jié)果引起了CNN、《紐約時報》等多家權(quán)威媒體的紛紛推送。Airbnb的知名度開始直線上升。趁熱打鐵。切斯基與另外兩個合伙人趕到丹佛，目的是借助于在哪里舉辦民主黨年度代表大會一方面爭取更多的房主，另一方面從參會代表中尋求客源。效果果然不錯。在丹佛，Airbnb與房主簽訂了數(shù)十份意向性合約，而且到年底Airbnb網(wǎng)站也賺了5000美元。

然而，隨著民主黨人代表大會的結(jié)束，更隨著總統(tǒng)大選的落幕，那些原先愿意將房間拿出來與陌生人分享的房主紛紛開始退出，盡管切斯基和同事費勁吃奶力氣向他們解釋Airbnb的商業(yè)模式也無濟于事。Airbnb的流水銳減至每周只有200美元，生存危機再一次出現(xiàn)。無奈，切斯基只能提前啟動對外融資計劃，條件是以Airbnb150萬美元的估值融資15萬美元，也就是說投資人只要出資15萬美元就能買下Airbnb的10％股權(quán)。然而，切斯基一共聯(lián)系了7家知名風投公司，其中5家進行了禮貌性地回絕，而另外兩家干脆閉門不理。

上帝向你關上一扇門時，也會為你打開一扇窗。當切斯基懷著十分忐忑的心情找到著名初創(chuàng)公司孵化器YCombinator的創(chuàng)始人保羅·格拉漢姆時，這一人稱“美國互聯(lián)網(wǎng)教父”的人物在不到10分鐘的時間內(nèi)做出了將Airbnb納入YCombinator接受孵化的決定。幾天之后，在保羅·格拉漢姆的引薦下，切斯基見到了紅杉資本的格雷格·麥克杜，而且后者也在不到10分鐘的時間內(nèi)做出了向Airbnb投資60萬美元的決定。據(jù)悉，這筆種子基金當初買下了Airbnb約20％的股權(quán)，如今已經(jīng)飆漲到20多億美元。更重要的是，繼紅杉資本的注資之后，Airbnb在至今的近8年時間內(nèi)相繼順利地展開了5輪融資，而經(jīng)過最新一輪融資，Airbnb的估值達到了255億美元，而且占在豪華資本陣營身后的不乏像亞馬遜CEO杰夫·貝索斯這樣的產(chǎn)業(yè)與金融大鱷。

實際上，保羅·格拉漢姆在將Airbnb帶入孵化器之中的同時，針對Airbnb手上當時顧客有限的市場狀況，還特地向切斯基提出Airbnb應當?shù)郊~約去的重要建議。在格拉漢姆看來，紐約是一個超級旅游城市，而且到處都是居無定所、渴望一夜成名的三流演員和藝術家，對短期廉價住宿需求極大。聽著格拉漢姆如仙人指路般的點撥，切斯基與杰比亞第二天就驅(qū)車奔向紐約，經(jīng)過他們的努力，Airbnb在紐約的房源一周就凈增了30間，一周的收入也從原來的200美元在13個星期后增長到4500美元。也正是從那時開始，紐約就一直成為了Airbnb最重要也是最受客戶歡迎的市場。很湊巧地是，就在切斯基奔波于紐約的大街小巷并頻繁地約見房主與客戶時，美國金融危機全面爆發(fā)，丟了飯碗的失業(yè)者紛紛將自己的房屋信息搬到Airbnb上，以賺取額外收入貼補家用，同時那些還不起放貸而失去家園的人們也開始考慮選擇Airbnb的廉價租屋。經(jīng)濟危機幫助了Airbnb教育了用戶，也使得一種共享式商業(yè)模式為大眾所普遍接納。

當然，在危機中逆襲而上的Airbnb顯然沒有將腳步停留在美國，而是昂首挺胸邁進了全球各地。資料顯示，Airbnb目前在世界各地開辦了21家分支機構(gòu)，常駐員工2000余人，輻射半徑延伸到全球3.4萬個城市，并在190多個國家擁有1.2億個房源，其中有600個是城堡，累積在線用戶4000萬，平均每晚就有40萬人入住Airbnb提供的房間。根據(jù)年報，去年Airbnb營收達到了8.5億美元，雖然最終還是虧損了1.5億美元，但按照氣勢如虹的發(fā)展態(tài)勢，Airbnb離盈利已經(jīng)不遠。不僅如此，伴隨著公司的成長，切斯基與另外兩位創(chuàng)始人都成功擠進了世界10大最年輕的億萬富豪行列，而在《財富》評出的全球“40歲以下商界精英”中，布萊恩?切斯基力蓋Facebook的邁克·扎克伯克，躍居榮譽榜首。同時，作為《時代》雜志推出的100個精英人物，35歲的切斯基也被奧巴馬任命為全球創(chuàng)業(yè)精神總統(tǒng)大使。

在溝通中“排雷”

相比于企業(yè)起步時屢屢承受“斷炊”危機而言，由于Airbnb觸碰與挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則以及政府的管理神經(jīng)，為了規(guī)避與化解矛盾，切斯基在這方面所投入和花費的時間可能要多得多，而且其未來可能還須支出更多的精力。不過，歷練本身就是一種成長。與大學畢業(yè)時連演講還要預演完全不同，在與各種各樣政治勢力與利益集團的靈活周旋之中，如今切斯基已經(jīng)養(yǎng)成了非常成熟的溝通技巧與本領，而且成功排斥了擋在面前的一個又一個“地雷”。

在美國，為了防止短租擴散到整個城市，從而帶來的一系列停車、噪音、垃圾管理以及社區(qū)安全的問題，同時也為了保證火災與安全法規(guī)的實行以及防止網(wǎng)絡短租帶來的稅收流失，許多城市都對短租住房作出了非常嚴格的規(guī)定，如住宅的大小、客房的數(shù)量以及外租的期限等等。因此，正當Airbnb在紐約大展拳腳的時候，州議會頒布法案，規(guī)定房主出租或租戶租賃房屋，如果短于三十天，就屬于違法，除非房東和租戶在此期間共處一室。而在舊金山，法律則禁止所有未經(jīng)許可的短期房屋租賃，并且此前納什維爾和費城等地區(qū)也有類似規(guī)定。如果這種管理行為很快蔓延開來，結(jié)果必然置Airbnb于死地。

幾乎沒有做任何思考，切斯基隨即展開了一場個人魅力之旅，他找到了當?shù)氐膰鴷h員、政府官員以及出版成員，耐心與他們溝通交流，并告訴他們Airbnb的重要作用就是刺激消費和推動經(jīng)濟增長。在切斯基看來，Airbnb的租客一般會選擇深入體驗本地人的居住環(huán)境，因此他們并不集中住在城市的“旅游勝地”，而是遍布全城，這樣就會顯著帶動城市一些并未大受游客喜愛的地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。以美國為例，Airbnb租客一般停留5晚、每個旅行消費978美元，遠遠大于傳統(tǒng)游客的2.8晚、每次旅行消費的669美元。由于Airbnb租客在城市停留時間更長消費更多，其對整體消費的拉動就不言自明。另外，數(shù)據(jù)顯示，僅在紐約和舊金山，Airbnb就幫助了兩地62％的屋主與56％的屋主賺取了利潤，這些人完全不受自己學歷、專業(yè)與資歷的限制就實現(xiàn)了就業(yè)。

當然，切斯基也關注到了政府所關心的稅收問題。以紐約為例，在當?shù)囟愂战Y(jié)構(gòu)中，其中酒店稅就占了14.75％，這包括5.75％酒店入住稅、每個房間每天要交的$1.5的額外費用以及州＆amp;城市的營業(yè)稅等。但由于Airbnb是一種新事物，政府的相關稅收法律并未涉及，政府擔心稅收流失就不言而喻。于是，從去年開始，Airbnb在舊金山、波特蘭、芝加哥和華盛頓特區(qū)等美國多個城市與政府達成了稅收代收代繳協(xié)議，而且這一積極主動的讓步贏得了官方的廣泛贊賞。舊金山率先立法明確表明公寓短租的合法性，接著納什維爾、費城、波特蘭等地區(qū)也在政策上為Airbnb放行。

不過，切斯基的危機公關并沒有到此結(jié)束，因為各地酒店業(yè)協(xié)會以及行業(yè)大佬們紛紛以各種形式對Airbnb展開了抗議與反擊，據(jù)此，切斯基同樣不慌不亂地展開了自己的柔性戰(zhàn)術。他找到了紐約、華盛頓等地區(qū)酒店連鎖行業(yè)的核心代表人物，向他們反復闡釋Airbnb并不是傳統(tǒng)酒店業(yè)的競爭者。切斯基的基本觀點是，Airbnb主要提供的是民宿、城堡等住宿品種，選擇這類消費品類的顧客與傾向五星酒店的顧客本來就不是一群人，因此，Airbnb的出現(xiàn)更多的時候不是和酒店搶生意，而是發(fā)掘出新的市場。

相關的研究結(jié)論似乎也在支持切斯基的判斷。根據(jù)波士頓大學的研究，Airbnb供應量每月增長10％，僅僅帶動酒店房間利潤每月下跌0.35％，幾乎可以忽略不計。同時，相關比較研究結(jié)論顯示，酒店預訂市場大約是1萬億美元，大約20％的酒店營業(yè)收入是通過大型酒店連鎖集團的直銷渠道完成，而去年Airbnb創(chuàng)造了大約70億美元的預訂收入，只占整個市場的大約1％。另外，全球最大的外幣兌換機構(gòu)Travelex發(fā)布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，即使在文化開放度極高的美國，都只有4％的美國人選擇下次度假時會考慮Airbnb，23％的調(diào)查對象會選擇住在品牌酒店。

現(xiàn)在看來，由于政府對于Airbnb管理態(tài)度的改變，切斯基所面臨的商界打壓力還不算十分地強烈。但是，如果說Airbnb并不會對酒店業(yè)形成挑戰(zhàn)似乎說不過去。據(jù)悉，接下來Airbnb將會進行新一輪融資，估值將飚到300億美元，如果如此，希爾頓、洲際以及萬豪等國際酒店超級巨頭都將被Airbnb甩在腦后。重要的是，Airbnb似乎與傳統(tǒng)酒店業(yè)爭奪市場的能力越來越強大，特別是其上線的差旅管理工具，服務的客戶已達1000家公司。這項新功能讓Airbnb可以與公司共享出差日期、地點等信息，公司的差旅經(jīng)理由此可以監(jiān)控到公司員工的出差情況，并且將這些信息納入到公司內(nèi)部的差旅管理系統(tǒng)里面來。如此深度嵌入式的合作方式等于是Airbnb硬生生地將原來留住在酒店業(yè)的企業(yè)客戶拉到了自己的懷抱。另外，Airbnb的用戶通常對價格較敏感，中低端酒店為應對Airbnb也只能降價，并可能最終淪為與Airbnb競爭后的重災區(qū)。顯然，接下來切斯基還不能停止合縱連橫的步伐。

招招鮮，吃遍天

位于舊金山SoMa區(qū)的Airbnb總部置身于一座并不起眼的建筑物內(nèi)，但走進大樓，人們會發(fā)現(xiàn)不少呈設與擺式非常有意思的房屋空間。名為總統(tǒng)級的房間里，咖啡桌上直立著輪船模型，并且總體上保留著百年前行政公寓的原汁原味；其他會議空間有的設計成斐濟民宿的樣子，有的設計成游戲與戰(zhàn)爭之屋。在切斯基看來，之所以這樣裝飾房間，就是要讓員工與參觀者感受到Airbnb與一般酒店的明顯差異之處。

的確，與酒店服務強調(diào)很強的一致性完全不同，Airbnb提供與鼓勵的是突出地域性和選擇的多樣化。進入Airbnb，就像進入了一個曼妙的童話世界，線上房東提供的不只有普通民居，還有樹屋、船屋、古城堡，甚至是整個小島，無論是開展一次奇妙的旅行，還是舉辦一個生日派對，抑或是舉行一場浪漫的婚禮，人們都可以在Airbnb上找到自己所需要的房源。不僅如此，Airbnb所展開的一系列營銷活動也極具特色。一項由切斯基親自操刀的“過夜”促銷項目顯示，在Airbnb專門為用戶提供的離經(jīng)叛道的住宿地點中，有在阿姆斯特丹機場的噴氣式客機機艙，還有在倫敦最大的連鎖書店大堂，也有在巴塞羅那的球星私邸，或是在澳大利亞的宜家商場以及“下榻”巴黎老佛爺百貨。結(jié)果所有的預定名額一如預期地被搶購一空。

應當說Airbnb帶給租客的并不只是獨特的空間感受，作為創(chuàng)始人，切斯基非常重視來自租客的消費體驗。時至今日，切斯基與另外兩個合伙人還經(jīng)常在Airbnb上預定不同區(qū)域的房子，同時，他們也會將己的房子掛在網(wǎng)上出租，藉此希望聽到用戶的真實聲音。也正是如此，Airbnb發(fā)現(xiàn)給用戶展示“利他”的文案，比“利己”的更容易帶來轉(zhuǎn)化，如告訴用戶“邀請好友可以獲得25美元”的效果就不如“給你的好友贈送25美元的旅行經(jīng)費”更打動人；另外，正是基于租客的反饋，Airbnb改變了當初只允許用戶出租自己房子的一個房間的規(guī)定，最終將業(yè)務從原先的公寓沙發(fā)、氣墊床，延伸到整租公寓、別墅、房車，甚至城堡和私人島嶼。

讓租客獲得不同尋常體驗的同時，切斯基非常清楚保障作為供給方房主利益的重要性。Airbnb成立的第三年，一位叫“EJ”的在線房東在網(wǎng)上嚴重吐槽，她通過Airbnb出租了自己在舊金山的一套房屋，但沒想到租客非但沒交房租，還把家里洗劫一空。得知消息并驗證后，切斯基立即尋求投資人的支持，并向EJ太太真誠道歉，然后拿出5萬美元補償了她的損失。在此基礎上，Airbnb制定了針對房東和租客利益的保護措施，其中最重要的是作出了物件保險高達一百萬美元的決定，同時Airbnb建立了一套類似于淘寶的評價體系—租客可以為業(yè)主打分、業(yè)主也可以為租客打分。對于支付系統(tǒng)，租客將租金先行打入Airbnb的賬戶中，退房后的第二天系統(tǒng)才會將資金打給業(yè)主，租住過程中，租客一旦認為描述不符或不滿意，隨時可以申請退款。

在建立起公司和租客、公司與房東之間密切關系的同時，Airbnb還非常注重培養(yǎng)與架構(gòu)房東與租客之間的互信關系。一方面，Airbnb經(jīng)常舉辦各種聚會，邀請房東與租客一起參加，而且Airbnb從不介意他們跳過平臺私下交易。另一方面，為了增強房東和租客之間的信任，Airbnb在不少技術細節(jié)上下足了功夫，如優(yōu)化網(wǎng)站，租客只需輸入一個信用卡卡號，戶主就可以自動收到房費；與Facebook等社交平臺合作，在一般的網(wǎng)頁評價基礎上，讓房東與租客之間的互評通過社交網(wǎng)絡好友圈得到更大面積地分享，以此進一步消除雙方的不安全感等等。

實際上，切斯基非常明白房主與租客間的信任關系歸根結(jié)底是建立在前者所提供的服務質(zhì)量基礎之上的，因此，為了克服由于房屋分散性給標準化管理帶來的不便，除了在全球簽約2000多名攝影師為房主免費提供上門拍照服務外，Airbnb還會在網(wǎng)站為房主發(fā)布很多方面的服務指南，并將這些指南做成了蘋果和安卓平臺的手機應用程序，房東們可以下載到手機上，隨時查看。除此之外，Airbnb還有24小時的電話客服，隨時隨地給予技術支持，而為了順應國際市場，電話客服提供的語種目前已經(jīng)達到30個。由此，我們可以得出這樣的結(jié)論，Airbnb所構(gòu)建起來的并不是一種簡單的商業(yè)模式，而是拓展出了一種提高社會閑置資源利用的有效路徑與方法，即所謂的“分享經(jīng)濟”；而借助于分享經(jīng)濟模式，人與人重新找到了一個互相認識與增強信任以及各種文化彼此交融的平臺與切入點?！?/p>

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.10.004

本文作者系廣東技術師范學院經(jīng)濟學教授、中國市場學會理事、本刊編委