危機2.0時代別做“裝睡”的品牌商

文/芮益芳

危機2.0時代別做“裝睡”的品牌商

文/芮益芳

沃倫·巴菲特說過一句流傳甚廣的話：“樹立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”

到了社交媒體時代，巴菲特所說的五分鐘可能變得更短。跟以前不一樣的是，現(xiàn)在壞消息在五分鐘之內(nèi)的傳播半徑，可能不是一個國家，而是整個世界。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，今年上半年，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.1億，首次突破了7億大關(guān)，其中手機網(wǎng)民人數(shù)達到6.56億，占比92.5%。

在新媒體高度滲透中國社會的現(xiàn)狀下，企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)變得日益艱巨，危機已經(jīng)由非常態(tài)化的偶發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的頻發(fā)。有時候，企業(yè)根本無法區(qū)分他們是遇到了危機、還是僅僅是一點小意外，但當(dāng)輿論在以社交媒體為主的新媒體陣地上像滾雪球一樣越來越大，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，形勢已經(jīng)不可控制，也會因此而手足無措，給自身品牌帶來了不可逆轉(zhuǎn)的傷害。

資深傳播和危機公關(guān)專家、易美濟中國總經(jīng)理韓虹形容，中國的網(wǎng)民力量很大，有一群有影響的網(wǎng)民像颶風(fēng)一樣，今天吹到這兒，明天吹到那兒，所到之處影響巨大。這也就意味著，在人們越來越多地使用社交媒體的新環(huán)境下，危機對于品牌的破壞力更加巨大，而危機處理也變得愈加復(fù)雜。

“危機發(fā)生的時候，會虧空企業(yè)的‘儲蓄’”韓虹說?！皟π睢奔粗钙髽I(yè)在過去的時間里，為塑造一個形象和聲譽良好的品牌所做出的努力。社交媒體對危機的產(chǎn)生有著越來越多的推動力，很多甚至成為危機產(chǎn)生的一個起源。尤其是自媒體崛起之后，對一個企業(yè)品牌或者明星品牌，都產(chǎn)生了多方面的重要影響。

升級的危機與“裝睡”的品牌商

早在幾年前，就有業(yè)內(nèi)人士提出，“危機2.0時代”已經(jīng)到來。從抗議的姿態(tài)上，今天的消費者已經(jīng)不再是弱者。互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的及時性、不可控性，以及網(wǎng)民日漸提升的話語權(quán)，使得他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)習(xí)到了如何讓品牌變?nèi)鮿莸姆椒?，除了讓批評之聲像大火一樣蔓延，他們還有最直接有效的抵制手段——放棄這個品牌。

舉一個典型的例子，近日瑞典家具制造商宜家（IKEA）在中國的社交平臺上遭遇消費者的詰難，導(dǎo)火索是一款叫做馬爾姆的抽屜柜，因為產(chǎn)品存在的傾覆風(fēng)險，而導(dǎo)致在美國引發(fā)了幾名兒童的死亡，并遭到美國消費品安全委員會的介入，宜家在美國和加拿大召回約3560萬件家具。馬爾姆作為宜家的“問題家具”之一，在中國卻沒有召回，這引發(fā)了質(zhì)疑。

在微博的話題頁面上，“宜家召回中國區(qū)奪命柜”的話題3376.7萬，5300多條討論帖，還不包括在宜家宣布召回之前的討論，幾乎可以說，在召回之前，經(jīng)由主流媒體的正式報道，宜家在社交網(wǎng)絡(luò)上遭遇到了大范圍的抵制之聲。

韓虹認為，宜家在這次“奪命柜”事件中表現(xiàn)得不夠主動，對公司所生產(chǎn)的這類家具的潛在風(fēng)險告知還很不到位。再好的企業(yè)，在一些對消費者的宣傳教育、告知注意事項等方面做的也不一定盡善盡美，有時候花再多錢去做這個事情，也不一定能消滅可能發(fā)生的危機，但是對于宜家所面臨的問題，是在美國已經(jīng)實際發(fā)生的事故，他們首先應(yīng)當(dāng)對中國消費者積極進行安全教育宣傳，不是僅僅通過說明書這種簡單的形式能達到告知效果的。

宜家抽屜柜在美國引發(fā)兒童死亡的消息，早在幾年前就已經(jīng)陸續(xù)發(fā)生。媒體報道最近的一起是2016年2月份，美國明尼蘇達州一名嬰兒被六屜柜壓倒致死。據(jù)相關(guān)人士透露，今年三四月份，宜家方面實際上已經(jīng)監(jiān)測到在微信上有母嬰、育兒類的賬號在轉(zhuǎn)發(fā)國外發(fā)生的慘案，但并未采取有力的舉措。直到6月份，主流媒體介入到事情的報道中來，質(zhì)疑宜家召回產(chǎn)品的范圍僅限北美而不包含中國，社交媒體上輿情也一再發(fā)酵，在媒體記者指出存在傾覆風(fēng)險的100多種抽屜柜有20多種在中國銷售時，宜家在7月初仍然對外堅稱：“沒有收到來自中國的針對該產(chǎn)品的事故報告，產(chǎn)品符合中國的國家質(zhì)量標準?！?/p>

可以想象，這番言論在社交網(wǎng)絡(luò)上又引發(fā)了多少網(wǎng)友的憤怒聲討。彼時，宜家給中國消費者留下的印象，已經(jīng)被貼上“傲慢”“任性”“雙重標準”的標簽。一項由媒體公布的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果顯示，近70%的網(wǎng)友認為“宜家差別對待，涉嫌歧視”，有57%的網(wǎng)友選擇“不再信賴宜家相關(guān)的產(chǎn)品”。

雖然到了最后，宜家在多重壓力之下做出了妥協(xié)，宣布無條件召回中國地區(qū)的“奪命抽屜柜”，但事情已經(jīng)到了召回也不討好的地步，恐怕消費者對其在這一事件中表現(xiàn)出的拖沓、強硬等應(yīng)對措施留下了深刻的印象。

“除了因為自身產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的危機，現(xiàn)今企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到政治因素、恐怖主義對品牌帶來的威脅?！表n虹提到，正因為社交媒體的發(fā)達，使得地區(qū)與地區(qū)之間的地理界限在網(wǎng)絡(luò)上漸漸消弭，在考慮品牌宣傳時，必須要用全球的眼光去審視是否有潛在的政治風(fēng)險。

比如今年的另一典型事件，蘭蔻因為香港地區(qū)的公關(guān)團隊與涉嫌“港獨”的藝人何韻詩合作，而引發(fā)多地網(wǎng)友的討伐和抵制，被卷入該品牌史上最大的輿論危機，并且連累到其母公司歐萊雅，使得整個集團陷入到水深火熱中去。而在這個危機爆發(fā)之后，蘭蔻后續(xù)所做的補救均顯得蒼白無力。

企業(yè)應(yīng)以成熟姿態(tài)面對危機

不可否認的是，中國的消費者與歐美國家的消費者相比，表現(xiàn)出更不理性、更加情感化的特征。而社交媒體內(nèi)容多、信息量巨大、變更速度快等爆發(fā)輿情的特點，往往也讓企業(yè)一時間難以做出有效的應(yīng)對。所以，企業(yè)也已經(jīng)到了不得不重新審視原因危機管理手段的時刻。

“由于社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點層出不窮，網(wǎng)友的興趣和精力比較容易被轉(zhuǎn)移，某種程度上說，一到兩周之后，再大的一個危機都變成舊聞了?！表n虹認為，企業(yè)在遭遇危機的當(dāng)口會非常難熬，但社交媒體時代，難熬的時間周期可能也不會太長，但企業(yè)必須正視起社交媒體在危機管理中作為“重鎮(zhèn)”的現(xiàn)狀，慎重處理危機的應(yīng)對和傳播，對危機來臨之前、危機當(dāng)前、危機過去之后要做的工作，應(yīng)當(dāng)有深思熟慮的預(yù)案和快速反應(yīng)。

比如蘭蔻事件爆發(fā)之后，有一個很有趣的現(xiàn)象發(fā)生在中國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上：躁動的網(wǎng)友不只是去蘭蔻的官微下面留言指責(zé)，還去競爭對手雅詩蘭黛的官微下面留言“表忠心”。

品牌的建立是長期的，也灌注了企業(yè)諸多的心血和經(jīng)營。當(dāng)遇到負面事件，從影響深度上來看，有些消費者和網(wǎng)友是一瞬間受到了影響，雖然后期會慢慢遺忘，但是對品牌的美譽度、好感度、忠誠度都會有所下降?！氨热缭诳吹竭@個品牌時會產(chǎn)生不好的聯(lián)想，在可以有替代品選擇的時候，消費者就會有意無意地放棄它?！表n虹說到，“競爭對手也容易趁機而入，而本來立場就已經(jīng)搖擺的用戶，很容易被拉走?！?/p>

韓虹認為，面對危機，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下幾個問題：

蘭蔻事件當(dāng)事人何韻詩

誠實非常重要

天下沒有不透風(fēng)的墻，事實會水落石出，敷衍和不實是企業(yè)遭遇危機時的大忌，因為謊言一旦出口，就會覆水難收，惡劣的影響再難消除。如果企業(yè)本身已經(jīng)確實發(fā)生了造假或者其它負面的行為，那么，發(fā)言人就更要慎重反應(yīng)。

典型的一個案例是德國汽車俱樂部（ADAC）在2014年遭遇的造假丑聞，被德國媒體曝出ADAC涉嫌操縱評選結(jié)果，該項評選活動被稱之為汽車界的奧斯卡，丑聞爆發(fā)之后引來公眾的質(zhì)疑，而發(fā)言人在最初則對外否認了造假指控。但是很快，一連串的丑聞被揭露出來，ADAC名譽掃地，過往以登上其榜單為榮的車企紛紛撇清關(guān)系，令A(yù)DAC成為過街老鼠，而這家成立于1903年在歐洲頗有聲望的行業(yè)品牌，也在經(jīng)歷其有史以來的最大危機。

危機總會有，但危機也會很快過去，有些品牌甚至還能化危為機，重新獲得人們的信任。而一旦選擇了謊言，則會陷入到另一輪被討伐和抵制的境地。

另外，在危機面前“不裝睡”，也是一個品牌的基本修養(yǎng)。

用全球視角預(yù)防危機

如前文所說，社交媒體已經(jīng)打破了區(qū)域之間的界限，在全球不同地區(qū)擁有產(chǎn)業(yè)的品牌，更應(yīng)當(dāng)從整體的、全球化的視角去管理危機，對涉及政治有關(guān)的因素要保持相當(dāng)?shù)木瑁绕湓谀切┫噙B的市場，比如港臺和大陸之間，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一管理、互相溝通的機制，甚至可以以整個亞太為單位來統(tǒng)籌管理。否則就容易遭遇蘭蔻那樣的危機——一個典型的失敗樣本。蘭蔻事件的來龍去脈，都在社交媒體上進行，這件事帶給歐萊雅集團和蘭蔻這個品牌的的損傷已經(jīng)無可估計，雖然香港地區(qū)有高管是危機發(fā)生后10天之內(nèi)退休，但已經(jīng)于事無補。

社交媒體的流通使得一切都變得透明化，文化、種族、信仰和政見等，極易在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)巨大危機，一家國際化企業(yè)，要避開這些雷區(qū)，必須注意這些潛在的風(fēng)險。

管理好員工的社交媒體

一些企業(yè)的負面問題，是被員工從社交媒體爆料出來的，可能是無意，也有可能是心懷不滿的故意揭發(fā)。一般的企業(yè)最擔(dān)心員工會在網(wǎng)上泄露公司的商業(yè)機密，但較少企業(yè)會把員工對企業(yè)的負面評論帶來的名譽損失納入考慮。公司應(yīng)有相關(guān)的員工社交行為規(guī)范和指導(dǎo)。

危機面前的發(fā)言人合格嗎

危機來臨時，出來直面公眾的是企業(yè)的發(fā)言人，這是一個非常重要的角色，一定程度上影響了危機的走向。有時候，企業(yè)的品牌在網(wǎng)絡(luò)上遭到第一輪危機已經(jīng)聲勢減弱，但是發(fā)言人言語不當(dāng)，會掀起又一輪的巨大聲浪。比如墨西哥灣漏油事件發(fā)生之后，英國石油公司（BP）的CEO面對記者時居然說出：“I want my life back（我希望找回我的生活）”這樣的話，引起了公眾和媒體更大的不滿。

社交媒體時代，這樣的“講話”極有可能成為網(wǎng)絡(luò)流行語，在惡搞文化流行的語境里，被人們拿來調(diào)侃、嘲諷甚至做成表情包，會成為企業(yè)甩不掉的丑陋標簽。也許，我們現(xiàn)在想到“很傻很天真”這句話，第一時間會聯(lián)想起那位身陷丑聞的香港女明星。

另外，在很嚴重的危機面前，一定要CEO親自出面，才能顯示出足夠的誠意。當(dāng)年豐田汽車遭遇“剎車門”時，出面道歉和說明的不是日本的全球CEO，而是美國方面的發(fā)言人，這也令外界感到不滿。

總體而言，企業(yè)對于社交媒體時代可能發(fā)生的危機，第一要關(guān)注，第二要準備，第三要預(yù)演和培訓(xùn)，而態(tài)度勝于一切。有的時候，企業(yè)并沒有做錯事情，可以等待讓謠言自滅。如果危機確實是企業(yè)自己引發(fā)的，不建議采取被動的態(tài)度，而應(yīng)當(dāng)采取積極溝通的態(tài)度。

（文章來源：商學(xué)院）