“再來一瓶北冰洋！”
——新新媒體環(huán)境下北冰洋（汽水）品牌活化與塑造年度公關策劃案

“軸對稱”團隊/孔 燁 胡 月 羅奇華 張 瑤 朱雨桐

指導教師/公克迪 張景云

點評/王 勇

“再來一瓶北冰洋！”
——新新媒體環(huán)境下北冰洋（汽水）品牌活化與塑造年度公關策劃案

“軸對稱”團隊/孔 燁 胡 月 羅奇華 張 瑤 朱雨桐

指導教師/公克迪 張景云

點評/王 勇

一、項目背景

隨著人們價值觀念和生活方式變化，北京老字號品牌面臨老化問題。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，這些老（字號）品牌如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌形象塑造和宣傳，讓獨特品牌文化深入人心成為亟待解決的問題。

北冰洋汽水曾是“老北京”人街頭巷尾的記憶。經(jīng)歷了往日輝煌、合資浪潮、停產(chǎn)沉寂、再次回歸。2011年北冰洋汽水全新上線至今，人們心中期待的“盛景”并未復現(xiàn)，而是埋沒在琳瑯滿目的飲料產(chǎn)品中。如何能勾起老一輩北京人對北冰洋汽水的懷舊情懷并構(gòu)成購買行為，如何能提高北冰洋汽水在年輕人中的知名度并構(gòu)成購買動機，是此次策劃的目的及意義所在。

二、項目調(diào)研

（一）產(chǎn)品分析

自2011年全新上市以來，北冰洋（汽水）共推出8種新品，與經(jīng)典王牌“桔汁汽水”組成“組合拳”。

1.產(chǎn)品種類（官網(wǎng)）：桔汁汽水（含聽裝）、橙汁汽水（含聽裝）、酸梅汽水、枇杷汽水、蘇打水（含聽裝）、無糖橙汁汽水、特制橙汁汽水、無糖桔汁汽水、特制桔汁汽水。

2.市場上出現(xiàn)的出售方式：瓶裝、聽裝、禮盒裝、家庭裝、分享裝。

3.主要銷售渠道：義利食品連鎖店、餐館、各大電子商務平臺（天貓、中糧、1號店等）。

4.價位（市場）：酸梅汁汽水101元/330mlx24聽，蘇打水汽水飲料102元/330mlx24聽，桔汁味碳酸飲料105元/330ml*24聽，橙汁味碳酸飲料105元/330ml*24聽，枇杷汽水、無糖類汽水、特制類汽水無報價。

5.銷售狀況：電子商務平臺顯示桔汁汽水及橙汁汽水銷量最好，其余口味有待提高。實體店銷售，以義利食品連鎖店為主，銷路較窄，銷量難以增高。

（二）問卷、深度訪談調(diào)研分析

本次問卷調(diào)研共收集問卷101份，有效問卷100份；深度訪談10人，根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析如下：

優(yōu)勢點：“北冰洋”汽水作為北京老字號，知名度高且消費者對其有品牌信賴感；產(chǎn)品自身口味好，具有先天優(yōu)勢；物美價廉。

問題點：現(xiàn)在消費者的生活習慣較十幾年前發(fā)生了很大的變化，人們可供選擇的飲料產(chǎn)品已經(jīng)十分豐富，引起年輕受眾關注的宣傳不足；新媒體力量薄弱，消費者對其開設微博及微信平臺一無所知；消費者對于北冰洋的認知單一。

機會點：新媒體發(fā)展勢頭猛烈，企業(yè)可利用低投入換取高回報；社會環(huán)境普遍擁有懷舊情懷。

（三）目標公眾分析

1.消費者。飲料市場年輕人是消費主力，這類人群以愛玩、愛曬、愛傳播為鮮明個性，追求流行時髦、新奇的事物；微信微博是其使用最多的社交媒體；而80后、70后乃至60后，愛懷舊、愛實惠，北冰洋作為其記憶標簽，有回購優(yōu)勢。

2.媒體。此類人群對熱點敏感，渴望獲得公共話題點，具有社會責任感。

3.供應商。追求互利互惠，以營利作為最大需求。強調(diào)與品牌合作，追求1+1＞2。

4.內(nèi)部公眾。重福利，渴望獲得歸屬感、集體榮譽感、實現(xiàn)人生價值。

三、項目策劃

（一）目標

總目標：塑造北冰洋（汽水）可信、活潑、溫暖的品牌形象，使其商標“萌熊”形象深入人心；搭建與媒體、供應商間的良好合作關系；提高北冰洋（汽水）市場占有量至20%。

分目標：北冰洋（汽水）在年輕群體中的知名度提高80%，使消費者形成積極的品牌聯(lián)想；喚起消費者購買回憶，激發(fā)購買欲望；北冰洋（汽水）在消費者中的購買量提高60%；60%的消費者在心中對北冰洋（汽水）形成綜合、多方位認知，即除橘子、橙子外，還有多種口味的認知。

（二）活動主題

活動主題確定為“再來一瓶北冰洋！”該主題有兩層含義。第一，北冰洋（汽水）曾紅極一時，2010年停產(chǎn)之后再出發(fā)，干了回憶里這瓶汽水；第二，“再來一瓶北冰洋”可對消費者產(chǎn)生二次購買的心理暗示，與某廣告中的“飯后嚼兩?！庇挟惽ぶ?。

（三）總體策略思路

本方案從各個利益相關者角度出發(fā)，按照消費者、媒體、供應商、內(nèi)部公眾四個方面，引出相關活動，選擇有針對性的媒體開展傳播。在消費者層面，包括“熊孩子來啦！” “給我揪出那熊孩子！”“熊孩子快跑！”三個階段，每個階段有相應活動，以時下年輕人喜歡接觸的新媒體為主，充分把握這些新媒體的各種特性，運用微博，微信等方式，對活動開展傳播，以對接這些目標人群；針對媒體公眾開展“‘北冰洋’一周媒體快報”活動，主要選用了電子郵件的形式；針對供應商開展了“百店團購計劃”，采用了團購APP及電商平臺等媒體開展傳播；針對內(nèi)部公眾主要采用微信和電子郵件的等媒介，通過建立微信工作群，將相關活動頁面推送至群中；通過給員工發(fā)送企業(yè)發(fā)展史主題及相關活動的調(diào)研反饋電子郵件，提高員工的活動參與度、歸屬感和榮譽感。

（四）媒介策略

1.針對消費者公眾的媒介策略

本次公關策劃主要使用了微博、微信作為推廣媒介，主要針對消費者群體為年輕人，借助活動活化與重塑北冰洋（汽水）形象。

2.針對媒體公眾的媒介策略

主要選用了電子郵件的形式。這是一種“不打擾”的推廣，在把自身推到媒體眼前的同時，進行了媒體關系維護。

3.針對供應商公眾的媒介策略

選用了時下流行的團購APP及電商平臺，年輕人使用量大且購買方便，容易進行推廣，且與供應商互利互惠。

4.針對內(nèi)部公眾的媒介策略

利用微信的親近性及電子郵件的正式性，進行歸屬感、榮譽感營造。通過此方式企業(yè)員工成為活動第一反饋者。

（五）經(jīng)費預算

四、項目執(zhí)行

（一）針對消費者的活動

第一階段：“熊孩子來啦！”

1.微信表情——北冰洋萌熊熊

活動方案：與微信APP合作，推出北冰洋熊微信表情。表情內(nèi)容以憨態(tài)可掬為主，配以春節(jié)問候語?；顒悠陂g，官方微博同時進行活動內(nèi)容宣傳。

活動時間：2016年1月，春節(jié)前1個月，引發(fā)回憶，引發(fā)高下載。

活動目的：塑造“北冰洋”親切可愛的形象，拉近與年輕消費者的距離，改善之前“北冰洋”沉悶枯燥的形象。

2.朋友圈宣傳廣告

活動內(nèi)容闡釋：運用“文案+卡通小視頻”的形式進行朋友圈宣傳?；顒悠陂g，官方微博同時進行活動內(nèi)容宣傳。

活動時間：2016年1月。

活動目的：擴大“北冰洋”知名度，塑造“北冰洋”親切可愛的形象，改善之前“北冰洋”沉悶枯燥的形象。

附：故事版（卡通小視頻腳本）

3.“再來一瓶北冰洋！”微博話題互動

活動方案：由北冰洋（汽水）官微率先發(fā)起話題#再來一瓶北冰洋#，只需拍攝北冰洋喝后的空瓶子（聽），配一句想對北冰洋說的話發(fā)布到微博，并@北冰洋北京飲料食品（官方微博），即有可能獲得某品牌手機一部。并請@回憶專用小馬甲、@當時我就震驚了、@同道大叔三位新浪微博大V于話題互動的前中后期分別發(fā)布相關話題微博引起關注量?；顒尤逃葽微博抽獎平臺監(jiān)督。

活動時間：2016年1月，為期1周

活動目的：新浪微博日活躍用戶1.98億，其中19～45歲占據(jù)了61%。通過此可提高知名度，加大購買量，使北冰洋成為年貨中的一員。

第二階段：“給我揪出那熊孩子！”

1.H5找茬游戲互動之給我揪出那熊孩子

活動流程及內(nèi)容闡釋：北冰洋官方微信平臺（北冰洋汽水）推出一款標題為“給我揪出那熊孩子！”的找茬H5小游戲，并請北京吃貨小分隊微信公眾對“北冰洋”其他口味進行宣傳。

預期效果：在微信朋友圈引起轉(zhuǎn)發(fā)曬“找熊”成績熱潮，引發(fā)口碑傳播、自媒體傳播。號做首圖文軟文微信推廣。在規(guī)定時間內(nèi)，于給出的圖片中找出所有隱藏的北冰洋白熊，即可進入下一關，共6關。每關過后可將成績分享至朋友圈獲得下一關的加時。通過第三關獲兌獎資格，以后關卡每通過3關可獲得北冰洋罐裝飲料免費領取券1張（口味隨機，銷售點兌換）。一人最多可免費兌換兩罐（瓶）北冰洋飲料?；顒悠陂g，官方微博同時進行活動內(nèi)容宣傳。

活動時間：2016年3月—4月，經(jīng)過寒假，“北冰洋”引爆開學季！春暖花開，辦公室內(nèi)玩起來！

活動目的：推廣“北冰洋”汽水的北極熊形象，使用戶在游戲的樂趣中，感受到品牌煥發(fā)的活力。

2.H5游戲互動之再來一瓶 快樂加倍

活動方案：消費者在北冰洋官方微信平臺（北冰洋飲料）推送的宣傳圖文內(nèi)點擊宣傳連接開啟“再來一瓶北冰洋”的H5互動之旅。H5頁面中，已在購物頁面購得汽水的消費者可以點擊開啟瓶蓋，輸入伙伴微信號碼將手機傾斜倒至伙伴手機，手機頁面出現(xiàn)相應畫面，伙伴即可獲得一瓶北冰洋。請睡前故事微信公眾號做首圖文軟文推廣?；顒悠陂g，官方微博同時進行活動內(nèi)容宣傳。

活動時間：2016年5月—6月，為期1個月。為應對炎熱夏季，屯點貨吧！

活動目的：以有趣的H5頁面來營造話題，使更多的人來進行傳播、購買、召集伙伴，為北冰洋營造更大影響力與知名度。

第三階段：“熊孩子快跑！”

1.微信表情——北冰洋萌熊熊2.0

活動內(nèi)容闡釋：在此前與微信APP合作推出北冰洋熊微信表情之后，于開學季再次推出萌熊熊2.0，配以學生生活常見情景。活動期間，官方微博同時進行活動內(nèi)容宣傳。

活動時間：2016年9月1日，運用共鳴引發(fā)高下載。

活動目的：加強塑造北冰洋親切可愛的形象，鞏固年輕人對品牌的偏好。

2.漫話北冰洋之包裝盒

活動方案：邀請3位當紅插畫家以“我與北冰洋”的日常為主題每人分別創(chuàng)作1幅作品。將這些作品印刷到北冰洋包裝盒上（一幅），同時做成明信片（彩色版），作為小贈品放到分享裝、禮盒裝、家庭裝的包裝里（三幅）。購買渠道為大型商超及電商平臺?；顒悠陂g，官方微博微信同時進行活動內(nèi)容宣傳。

活動目的：從細節(jié)處進行小小地改變，懷舊與創(chuàng)意并存，讓消費者感受到北冰洋的活力。

活動時間：2016年10月1日起正式實行，為期4個月。

（二）針對供應商的活動

1.活動名稱：百店團購計劃

2.活動內(nèi)容闡釋：美團、百度糯米、大眾點評三家團購網(wǎng)站，每家選取100家餐飲店家，與每家店家簽訂合作協(xié)議，進行“團購贈飲”活動。即團購該店優(yōu)惠選項，即可獲得“北冰洋”贈飲。到該店用團購就餐時，幾人用餐送幾瓶“北冰洋”汽水。計劃前期，以100家試行，后期依據(jù)效果進行調(diào)整，減增店家數(shù)量及批發(fā)價格?；顒悠陂g，官方微博、微信及美團、百度糯米、大眾點評相關宣傳賬號同時進行活動內(nèi)容宣傳。

3.店家選擇依據(jù)：適宜聚會、人均消費水平處于中等及以下、年輕人較為喜歡。

4.團購網(wǎng)站選擇依據(jù)：美團網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美團網(wǎng)市場份額超過60%。大眾點評網(wǎng)與美團網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布聲明，宣布達成戰(zhàn)略合作并成立新公司。百度糯米一站式解決吃喝玩樂相關的所有問題。三家團購網(wǎng)站具有很大的資源優(yōu)勢、知名度優(yōu)勢及市場保障。

5.活動目的：提升北冰洋汽水在年輕人中的體驗量及知名度，拓展銷售渠道，與合作商保持良好合作關系。

6.活動時間：2016年6月1日正式實行。夏季來襲，下班后的夜生活、暑假中的好友相聚，看準“北冰洋”！

（三）針對媒體的活動

活動內(nèi)容：“北冰洋”一周媒體快報

為保障上述活動順利并有高關注度的實施，抓住媒體對于話題的敏感與渴望的特點，在進行上述活動前期給媒體發(fā)送活動預告電子郵件，執(zhí)行中期給媒體發(fā)布活動相關信息，后期發(fā)送活動效果消息。在溝通過程中重視郵件主題、正文、落款等內(nèi)容，輔助進行媒體關系維系。通過該活動，提升媒體對此事關注度，為活動的開展提供事半功倍的作用。

（四）針對內(nèi)部公眾

企業(yè)的凝聚力在品牌推廣中起著不可或缺的作用，人心團結(jié)便省去后顧之憂，人心渙散便舉步維艱。

1.建立微信工作群，將相關活動頁面（微信圖文、H5游戲、微博話題互動頁面等）推送至群中。提高活動參與度與企業(yè)員工歸屬感。

2.發(fā)送企業(yè)發(fā)展史主題電子郵件（北冰洋線上博物館）給企業(yè)員工，身為北冰洋人，了解北冰洋發(fā)展史，調(diào)動其榮譽感。定期發(fā)送活動調(diào)研反饋郵件，調(diào)查企業(yè)內(nèi)員工對于活動的看法，對活動提供建議的同時調(diào)動他們的“主人翁”意識。

活動排期

五、危機管理

活動全程設置危機公關小組隨時處理可能發(fā)生的危機事件。

（一）微信表情類

危機：微信合作方缺失

危機等級預估：☆☆

措施：將表情自定義添加到微信表情進行人為傳播；將表情圖片添加到其他活動圖文中，以起到宣傳傳播作用。

（二）H5互動游戲類

危機：兌換過程中出現(xiàn)店家不予兌換的情況

危機等級預估：☆

措施：前期加強與店家的溝通，最大程度上避免此類事情的發(fā)生?；顒訄?zhí)行中加強監(jiān)控。

（三）漫話“北冰洋”之包裝盒類

危機a：插畫師不能按時交稿

危機等級預估：☆☆

危機b：畫作內(nèi)容在執(zhí)行反饋的過程中得到反饋不好，不能引起共鳴

危機等級預估：☆☆☆

措施：前期準備備選畫作，以防不時之需。

（四）朋友圈廣告類

危機：因非明確原因，朋友圈暫停廣告發(fā)布危機等級預估：☆

措施：上傳至微博，及愛奇藝進行宣傳。

（五）媒體公關類

危機a：部分媒體排斥郵件

危機等級預估：☆☆

危機b：媒體關注度不高

危機等級預估：☆☆

措施：主動與媒體溝通，了解問題點，并表示建立良好合作關系意愿。

（六）供應商類

危機：店家因利益問題不予合作或解除合作

危機等級預估：☆☆☆

措施：挑選備選店家，必要時進行洽談；單方面解除合作的店家依據(jù)合同相關條款辦理。

六、效果評估

自本次活動結(jié)束之日始，開啟活動反饋調(diào)查。向企業(yè)內(nèi)部投放調(diào)查問卷100份，社會投放調(diào)查問卷100份，媒體發(fā)放調(diào)查問卷100份，對供應商進行100家訪談計劃，并對官方微信、微博在活動期間活躍程度做復盤報告。評估結(jié)果如下：

經(jīng)調(diào)查，企業(yè)內(nèi)部成員90.4%對本次活動內(nèi)容及成果表示十分滿意，4%的員工對本次活動提出了中肯意見，對于北冰洋在社會上知名度提高感到有榮譽感。

公開發(fā)放效果評估問卷，預計81%表示知曉相關活動，74%表示參加過相關活動并表示滿意，65%知曉“北冰洋”有其他口味?！氨北蟆痹谙M者心中的形象是溫暖、活潑可愛的，是消費者信賴的品牌，融入大眾生活、深入人心。

媒體中有87%表示進行過相關報道且對北冰洋此種形式表示喜歡且滿意，9%的媒體朋友對本次活動提出中肯建議。

在與供應商進行的訪談中，82%供應商表示與北冰洋合作良好，通過活動有明顯營業(yè)額提升。

說明：本方案獲得“北京工商大學第六屆企業(yè)公共關系策劃大賽”一等獎，由指導教師和策劃團隊成員共同完成，主辦方和上述作者擁有該方案的知識產(chǎn)權(quán)。該方案在發(fā)表前根據(jù)版面要求做了必要的刪減和完善。

指導教師手記：

“北冰洋”是北京工商大學第六屆企業(yè)公關大賽的選題之一，該組同學大部分為京籍生源，對北冰洋比較了解，并有深厚感情。所以，他們從一開始就將北冰洋的“品牌活化”確定為選題。隨后，他們集思廣益，產(chǎn)生了各種創(chuàng)意，最終形成方案并獲獎。做為指導教師，我們在尊重他們原創(chuàng)思維的基礎上，主要對方案體系架構(gòu)和專業(yè)性的表述方面給予建議和指導。

該方案能夠以現(xiàn)今流行性的元素做為品牌活化的主要訴求內(nèi)容，以新媒體傳播平臺為傳播媒介，將活動執(zhí)行與跨屏表現(xiàn)進行了嘗試性的融合，在一定程度上體現(xiàn)出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路與視野，這是同學們完成此方案后最大的體會與收獲，也是參加此次比賽獲獎的亮點所在。但需要指出的是，由于知識體系和實踐經(jīng)驗的不足，在活動主題和活動策略的結(jié)合方面不夠緊密，另外，在傳播策略、方法、實現(xiàn)路徑的設計方面，有的方案與公共關系的傳播屬性還有一定差距，雖然區(qū)分了消費者、媒體、經(jīng)銷商和員工公眾開展傳播，但如何使用公關思維和方式達到傳播目的，還需要再下工夫。另外就是，同學們的思維很活躍，設計的活動清新活潑，但是在總體策略的學理基礎、策略的提煉性表達方面還比較欠缺，在文案發(fā)表前，我們對學生進一步指導，幫助他們修改并完善了這些細節(jié)，旨在使方案的表述更加嚴謹。希望同學們在日后的學習和工作中需要不斷加強上述方面的訓練和能力的提升。

指導學生參加比賽，是我校專業(yè)課程實踐教學的重要組成部分，帶教雙贏，通過對學生團隊的指導，既幫助學生拓展思路，也能夠強化自身的專業(yè)技能，同時還可以借此機會深入思考實踐教學方法，真正做到以學生為中心，以此建構(gòu)情景式教學模式，從而實現(xiàn)教學相長，與學生一起共同成長，共同提高。

專家點評：

如今，國內(nèi)飲料市場上品牌眾多，消費者具有很大的選擇余地和自主權(quán)。因此，一個品牌能否贏得消費者的好感，對品牌的生存和發(fā)展具有決定作用。而對于“北冰洋”而言，隨著消費者的年輕化和自身品牌形象的老化，如何針對現(xiàn)代年輕消費者展開品牌傳播，正是北冰洋需要認真思考的一個現(xiàn)實問題。

本策劃根據(jù)選題的要求，針對北冰洋的品牌老化問題，以年輕消費者、媒體和供應商為傳播對象，結(jié)合年輕消費者的需求特征，設計了“再來一瓶北冰洋”的傳播主題，并制定了切實可行的行動方案?！霸賮硪黄勘北蟆边@一主題在傳播中不僅容易記憶，而且具有行為暗示作用，使得整個策劃案不僅具有塑造品牌的作用，而且具有較好的促銷效果。因此，這是該策劃案的創(chuàng)新價值和實際應用價值之所在。

本策劃通過“萌熊”的形象設定和不斷重復，使北極熊從一個平板的品牌商標變成了立體親切的形象代言人。同時，“萌熊”的形象很容易受到年輕消費者的關注和喜愛，也有利于提升品牌在年輕消費者群體中的認同度?；顒拥娜齻€階段——“熊孩子來啦！”、“給我揪出那熊孩子！”和“熊孩子快跑！”的設計，不僅語言鮮活，而且符合游戲過程的故事性。

本策劃利用新媒體低投入和高回報的優(yōu)勢，通過一系列線上互動，發(fā)起人際傳播，給消費者提供了良好的品牌聯(lián)想空間。與此同時，通過獎品獎勵、游戲的分享、明信片的情懷、團購優(yōu)惠等活動準確地抓住了年輕消費者的興奮點；同時，在使用新媒體方面，通過使用H5進行互動設計，一對朋友之間用手機“互倒北冰洋”，游戲性強，適合年輕人的娛樂個性，增強了整個策劃方案的可行性。

本策劃除了考慮年輕消費者之外，同時還涉及了經(jīng)銷商、內(nèi)部公眾和媒體等多個方面，能夠?qū)⒗嫦嚓P者進行很好的整合，實現(xiàn)多方位重塑北冰洋的品牌形象，而并非單一渠道向消費者移植。

不過，我們也應當注意到，本策劃案在各類活動方案的選擇和設計上還需要進一步完善。從整體上看，針對年輕消費者的活動方案中，一些“萌熊”的活動設計還不能凸顯“再來一瓶北冰洋！”的主題；此外，針對消費者的活動與針對媒體和供應商的活動彼此聯(lián)系也不夠緊密，還沒有真正形成合力，共同為北冰洋的品牌形象塑造發(fā)揮作用。

團隊成員：（并列作者）

孔燁（組長）、胡月、羅奇華、張瑤、朱雨桐為北京工商大學藝術(shù)與傳媒學院2013級廣告專業(yè)學生

指導教師：

公克迪，北京工商大學藝術(shù)與傳媒學院講師，中國人民大學新聞學院在讀博士。

張景云，北京工商大學商學院教授。

點評專家：

王勇，北京工商大學商學院副教授，市場營銷系主任，經(jīng)濟學博士。

1.北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學社會科學基金一般項目“北京市城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應性研究”（15JGB081）