民營醫(yī)院品牌發(fā)展戰(zhàn)略之道

仇朝輝

民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略之道從經營和運營上來講是一個系統(tǒng)工程，它不僅包括醫(yī)院的定位和目標群體的區(qū)分，更包括管理在內的運營機制和員工技能培訓；而作為服務業(yè)務的推廣和促進，更是一個發(fā)展的過程，不僅需要長遠的經營作戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，更需要一個周期內的工作具體發(fā)展戰(zhàn)略部署，因此，本文從建湖建陽眼科醫(yī)院近四十年的發(fā)展戰(zhàn)略之道而論述。

一、品牌發(fā)展競爭戰(zhàn)略

建湖建陽眼科醫(yī)院從1977年正式建院開始，就定位于專業(yè)眼科醫(yī)院，在地處窮鄉(xiāng)僻壤的建陽鎮(zhèn)，當時以中醫(yī)眼科為特色的，明確戰(zhàn)略目標，在夾縫中生存，在全國建起一所唯一的縣級眼科專業(yè)醫(yī)院，向市場發(fā)起正面挑戰(zhàn)，以奪取更大的生存空間和市場份額，成為一個高風險的市場“領跑者”，眼疾患者遠道而來，慕名求醫(yī)，慢慢發(fā)展壯大起來。但市場“領跑者”不是一個真正的“領先者”。

大多數經營者的第一策略目標是擴大市場份額，第二策略目標是“領先者”。首先要確立誰是競爭對手，弄明白當前的競爭對手有兩種分法。一種叫“直面競爭對手”，面對面競爭；另一種叫“普通競爭對手”，將同行業(yè)者都視為競爭對手，歸納起來有三種：1.領導者醫(yī)院，當挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是成為領導者時，它的挑戰(zhàn)對象必定是現在的領導者。而對于挑戰(zhàn)者，這一戰(zhàn)略風險很大，因為現在的領導者都是經過長期努力，形成某種核心競爭力才能處于今天的領導地位的，尤其當在現今“領導者”出現。其服務市場，醫(yī)療市場的效果欠佳時，或當市場處于轉型時原來適用的一些競爭因素不再有效，如互聯網對傳統(tǒng)商業(yè)手段產生沖突時，生存者可結合網絡技術而“有機可趁”。2.當挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額時，奪取經營不佳，服務質量底下的類似規(guī)模醫(yī)院的市場份額應是首要步驟。當市場份額不斷擴大到一定程度時，再直面領導者醫(yī)院也不遲。3.面對這些目標醫(yī)院獲得成功的機會較大，挑戰(zhàn)者可迅速擴大市場份額而做好直面領導者醫(yī)院的準備。但是，采取這一戰(zhàn)略時應該考慮到“江山易攻，堅守難”，爭得了這些市場份額，不一定等于提高核心競爭力，對建陽眼科的核心競爭力的增減應該是決策的一個重要參數。把一堆小帆船綁在一起，形成不了航母。品牌戰(zhàn)略要決定是展開幾個大規(guī)模的直面競爭活動，還是發(fā)動一連串小規(guī)模的迂回游擊性競爭活動，或長期策劃，廣泛收集信息，積累民意，組織力量進行競爭分析多方向性競爭戰(zhàn)略，最后制定出幾套方案，反復比較后，決定采用其中一套戰(zhàn)略方案，綜合成一個總體戰(zhàn)略方案，通過幾年或幾十年努力，終獲“建陽眼科”這一民眾口碑品牌。

二、媒介傳播品牌戰(zhàn)略

醫(yī)院媒介傳播品牌戰(zhàn)略，應以醫(yī)院認知和醫(yī)院品牌態(tài)度為基礎的廣告媒介選擇，即醫(yī)院的品牌認識，我所在的建湖建陽眼科醫(yī)院，就是“治眼病，摘眼鏡，到建陽眼科”這么一句上口的廣告詞，廣大老百姓非常認可。這是醫(yī)院品牌認知方面的目標，也是醫(yī)院品牌的識別，那么創(chuàng)意內容和頻率策略通常是：運用圖像內容來表現品牌的包裝，醫(yī)院標識，或者為了以后識別的名稱，運用色彩內容來進一步幫助醫(yī)院品牌識別，相對簡短的反應時間就足夠；相對低的頻率就足夠。當媒介傳播醫(yī)院品牌認知的溝通目標定為醫(yī)院品牌回憶時，創(chuàng)意內容和頻率策略通常是：運用詞語內容（書面或口頭詞匯）如“治眼病，摘眼鏡，到建陽眼科”來傳達醫(yī)院品牌名稱，沒有色彩要求，相對簡短的反應時間就足夠。在就診周期內通常需要高頻率，使醫(yī)院品牌名稱與類別需求之間的關聯被頻繁地重復。

醫(yī)院品牌態(tài)度是第二個普遍的溝通目標，品牌態(tài)度的四種戰(zhàn)略選擇進一步決定著媒介的選擇。低度介入/信息型：運用詞語內容傳達信息型利益承諾；沒有色彩要求；相對簡短的反應時間就足夠，因為低度介入時的焦點只是一項或二項利益承諾；相對低的頻率就足夠，因為信息型利益必須在一次或兩次展露中就被了解。低度參與/轉變型：如果轉變型動機是獲得感官滿足或者社會認可，就運用詞語內容（只有在動機是智力刺激或控制時，圖像內容才不是一種優(yōu)勢），色彩同樣地增強感官滿足和社會認可，相對簡短的反應時間就足夠；在就診周期內通常需要高的頻率，因為轉變型品牌態(tài)度的建立較慢而且典型的低度介入/轉變型醫(yī)院就診周期短。高度介入/信息型：運用詞語內容傳達信息型利益承諾，沒有色彩要求，通常要求長的反應時間，以便目標受眾可以對復合的利益以及較長的需要審慎推理的利益承諾作出反應；相對低的頻率就足夠，因為信息型利益必須在一次或二次展露中被接受。高度介入/轉變型，如果轉變型動機是感官滿足或社會認可，則運用圖像內容（只有當動機是智力刺激或控制時，圖像內容才不是一種優(yōu)勢），色彩同樣地增強感官滿足和社會認可，除非高度介入/轉變型戰(zhàn)略也必須提供信息，否則相對簡短的反應時間就足夠，相對低的頻率就足夠，因為盡管轉變型態(tài)度建立起來較慢，然而高度介入/轉變型產品的購買周期一般都相當長，這樣使得相對低的頻率就足夠。對于醫(yī)院媒介宣傳而言最佳的首選媒介幾乎總是電視、報紙、廣播、網絡，醫(yī)院的媒介傳播戰(zhàn)略必須要求媒體計劃的“預先策劃”，適時播放刊登。通過媒介，把醫(yī)院品牌廣而告之。

三、學科發(fā)展品牌戰(zhàn)略

在很多醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院領頭人最關心的問題不是學科建設，而是經濟發(fā)展。利益是永恒的。對于學科建設在醫(yī)院中的發(fā)展地位，是否處于戰(zhàn)略地位，值得探討，學科建設對醫(yī)院發(fā)展非常重要。在醫(yī)院整體發(fā)展當中屬于一個戰(zhàn)略地位，它是醫(yī)院構成的主體。眾所周知，醫(yī)院是由各個不同的部門組成的，從縱觀的層面上來講有醫(yī)療、行政、醫(yī)技、財會、科研等等；從橫向來說它有不同的層次。組成醫(yī)院的實體是有多個專業(yè)科室，如果沒有強有力的?？?，特別是民營專業(yè)眼科醫(yī)院，沒有一個突出的為人民所信賴的專業(yè)科室就稱不上醫(yī)院。凡是把學科的品牌發(fā)展做得好的，這家醫(yī)院就興旺發(fā)達；凡是學科品牌做的不好的，這家醫(yī)院就會矛盾百出，不可能順利發(fā)展，更不可能有持續(xù)的后勁。

學科發(fā)展品牌的戰(zhàn)略定位，有它的衡量標準，考慮的依據應該是功能效應，首先要取決于定位是什么，目標是什么，設置的標準應該是效益。首先學科發(fā)展品牌的分級和技術定位要有一定的功能意識，在專業(yè)眼科（縣級）基本是國家二級和國家二級甲等專業(yè)醫(yī)院。另外一個基本定位就是技術達到什么樣的標準，定位標準不是所有專科全部要達到。而且綜合定位、技術定位還有一個觀點叫有所不為，有所為。醫(yī)院條件有限，能力有限，市場需求也有限，競爭要有序，要錯位發(fā)展，要有自己發(fā)展的獨特優(yōu)勢，突出重點?？平ㄔO，培育領軍技術人才，有較強的臨床能力，帶動全局，迎合市場需求。學科發(fā)展品牌的戰(zhàn)略，目的是更好地為患者服務，沒有臨床能力不能為病人解決問題，所以這是檢驗學科品牌發(fā)展的試金石，救死扶傷是靠技術，技術是服務宗旨的需要，要做一名合格的醫(yī)生就必須有精湛的技術。一個良性發(fā)展的品牌醫(yī)院，創(chuàng)新才是可持續(xù)發(fā)展的必由之路，創(chuàng)新是一個民族的靈魂，長期發(fā)展品牌需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新可分為兩種：一種是自主創(chuàng)新，一種是引進技術創(chuàng)新。筆者認為，首先應該是引進，如果我們不能使用人類創(chuàng)造的文明成果，我們就撤退，就不是一個聰明之舉。要提高技術水平就必須走創(chuàng)新之路。所以，任何醫(yī)院不搞技術規(guī)范，沒有技術規(guī)范，就沒有長足發(fā)展的后勁，就保不住品牌的建設。

以上三條，綜述了，民營醫(yī)院品牌發(fā)展戰(zhàn)略之道的個人見解。筆者認為，戰(zhàn)略是一種思維，作為一種著眼于全局和長遠來觀察，思考和處理問題的科學思維方式和領導藝術。是每個醫(yī)院領頭人必須具備的能力。21世紀，作為一名醫(yī)院管理者，不僅要像一個高明的戰(zhàn)術家一樣去完成每件事，更應該以一個戰(zhàn)略家的姿態(tài)未卜先知，搶占制高點，從而在新的變化面前從容不迫，應該立足現實，著眼未來，正確確立醫(yī)院品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標，找到平衡點，如醫(yī)院發(fā)展與資源投入的平衡、人才培育與人員素質優(yōu)化提升的平衡、業(yè)務增長與質量控制的平衡、病人滿意度與品牌醫(yī)院建設的平衡等等；而戰(zhàn)略目標是濃縮了的戰(zhàn)略規(guī)劃，是進行各種平衡控制的依據和準繩，民營醫(yī)院品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標確定的總任務，是醫(yī)院領頭人制定的戰(zhàn)略方針，戰(zhàn)略重點，戰(zhàn)略部署的出發(fā)點。