品類命名八字訣

馮衛(wèi)東

好的新品類名應(yīng)當(dāng)反映新品類的起源——“根”。根的作用是調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知以喚起顧客需求，而對接顧客需求的是品類及抽象品類，因此新品類名應(yīng)以現(xiàn)有品類或抽象品類為根，從而順應(yīng)品類分化規(guī)律。比如智能手機、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機”和“橙汁”便是品類，而“車”則是抽象品類；當(dāng)然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價值的熟悉概念，比如電腦、機器人，其中的“腦”和“人”并非品類但能很好地反映新品類價值。

新品類常有幾條根可選，這時要選最強壯的一條。根的強弱即原有品類或抽象品類的強弱，根強就意味著可供新品類汲取的顧客更多。例如，一種用蘋果汁發(fā)酵生產(chǎn)的酸甜飲料，現(xiàn)有企業(yè)多將之命名為“蘋果醋”，即選擇“醋”作為根。顯然，可選的更強大的根是“蘋果汁”，將新品類命名為“發(fā)酵蘋果汁”將喚起更強的顧客需求，因為“發(fā)酵蘋果汁”處在“果汁”這個強勢抽象品類中，而“蘋果醋”則處在并不經(jīng)常被當(dāng)作飲料的抽象品類“醋”中，需要額外教育顧客醋可當(dāng)飲料喝。

蘋果公司推出“牛頓”PDA時，就未能給新品類起一個合格的品類名，因為PDA （Personal Digital Assistant，個人數(shù)字助理）沒有根，即使有也是與顧客熟悉的需求關(guān)聯(lián)非常弱的“助理”，遭遇敗績便不足為奇了。其實“牛頓”有兩條強根可選：“電腦”或“手機”，如果將新品類命名為“掌上電腦”或“智能手機”，局面或?qū)⒋鬄椴煌?。?dāng)然，蘋果公司并沒有讓機會溜走，而是用IPad平板電腦和IPhone智能手機締造了有史以來最大市值上市公司。

某知名短租品牌創(chuàng)始團(tuán)隊曾專程赴深圳就其品牌戰(zhàn)略下問于東哥，本人便直言不諱雖然行內(nèi)人士明白“短租”是啥，但其實這是個極其糟糕的品類名。對旅行者來說，滿足“住”需求的強勢品類是“酒店”，而“短租”及其對立面“長租”反映出來的“租房”對旅行者而言是弱勢品類。因此，新品類最有力的根是“酒店”而非“租房”，結(jié)合新品類的核心差異化和另外幾條口訣，新品類應(yīng)當(dāng)命名為“民居酒店”。企業(yè)從諫如流，但執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)“民居酒店”被某企業(yè)注冊為商標(biāo)了（將通用名注冊為品牌名，沒有品牌反應(yīng)難成品牌，卻毫不利己的妨礙了品類發(fā)展），于是我建議做好打官司的準(zhǔn)備并以“民宅酒店”備用。

在信息超載的時代，傳播負(fù)荷越小越好，因此品類命名應(yīng)惜字如金。由于品類名常用于構(gòu)詞，一字之長便可導(dǎo)致天壤之別。例如，“計算機”比“電腦”更嚴(yán)謹(jǐn)正式，所以早期“計算機”用得更多，但隨著計算機的普及以及不斷參與構(gòu)造新詞，“電腦”便壓倒性勝出了，品味一下“電腦包”“電腦桌”“平板電腦”分別被叫做“計算機包”“計算機桌”“平板計算機”的不適感就知道了。又比如“西紅柿”和“番茄”，單獨說時人們可能說“西紅柿”，而組詞時則更可能說“番茄炒雞蛋”“番茄蛋花湯”。

對于過長的品類名，顧客會自動將其簡化。比如“超級市場”變成了“超市”，“四輪驅(qū)動越野車”變成了“四驅(qū)越野”；即使對于不會說英語的國人甚至老太太，“全球定位系統(tǒng)”也敵不過“GPS”、“計算機斷層掃描”敵不過“CT”。這種能躺不坐能坐不站的傳播減負(fù)現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在品類名上，也體現(xiàn)在“中紀(jì)委”“計生辦”“住建部”“中消協(xié)”“愛委會”等名詞中，有些簡化已成奇葩。

“簡”和“短”其實是兩件事。“短”是純字面的，字?jǐn)?shù)越少就越短；而“簡”則涉及理解和聽說讀寫的難易。品類名應(yīng)盡量用常用、通用詞匯，這與品牌名追求獨特性以產(chǎn)生品牌反應(yīng)恰好相反。對于字?jǐn)?shù)相同的兩個可選名字，其它條件相同時，要用淺顯的，不用生僻的；要用說著順口的，不用拗口的；要用聽音知名的，不用音同難辨的；要用字劃簡少的，不用字劃繁復(fù)的（由于手寫機會越來越少，這一點重要性有所降低）。其實，“番茄”未能對“西紅柿”產(chǎn)生壓倒性優(yōu)勢，就是因為“西紅柿”雖然多一個字，但單說“番茄”時口形變化更大因而更費勁。

品類名應(yīng)當(dāng)直指品類特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戲。有家做納米銀抗菌襪的企業(yè)咨詢我對其定位的意見，我問抗菌襪的主要益處是什么，答曰“防臭”，我就問為什么不直接叫“防臭襪”，不然有些顧客還以為是防病保健的；并建議結(jié)合納米銀的持久抗菌防臭性能，用“XX防臭襪，出差七天只需一雙”作為品牌訴求，以差旅人群為源點人群，選擇能有效接觸差旅人群的傳播媒介和源點渠道進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品銷售。

另一個不夠直白的品類名例子是“平衡車“。費解，有什么車是不平衡的嗎？叫“平衡車”純屬偶然，只因某太孫在國外騎平衡車被國內(nèi)媒體報道時首譯為“平衡車”。當(dāng)時國內(nèi)最大的便攜式平衡車企業(yè)樂行天下把該品類命名為“體感車”，但百度指數(shù)顯示“平衡車”逐漸占了上風(fēng)，也就不再叫“體感車”了?！绑w感車”也不夠直白，與“平衡車”的費解程度不相伯仲。東哥在天圖品牌訓(xùn)練營為樂行建議的一個比較形象化的品類名是“立行車”，但為時已晚。

因為找不到合適的新品類名，開創(chuàng)新品類的新品牌常常不和品類名關(guān)聯(lián)，這是新品牌常見的戰(zhàn)略錯誤，不僅傳播上事倍功半，而且面臨著后來者攫取品類果實的危機。平衡車品類開創(chuàng)品牌Segway就不為新品類命名，結(jié)果在英語媒體報道中只好以小寫的segways作為品類名以指稱同類產(chǎn)品。如果新品類價值足夠大因而有極大公關(guān)價值時，問題或許還不大；但有些品類開創(chuàng)者并無此幸運，如果還不能采用最有效的策略，則失敗率將成倍增加。

邏輯上均成立的候選品類名，應(yīng)當(dāng)選擇顧客感覺更好、更有價值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠(yuǎn)不如“大豆黃油”“植物奶油”。又比如用玉米淀粉生產(chǎn)的“轉(zhuǎn)化糖”，就不如叫做“玉米糖”。都不違反事實，但顧客心智反應(yīng)完全不同，現(xiàn)有叫法實際上制約了其品類發(fā)展。當(dāng)然，這些企業(yè)不懂顧客心智對消費者來說是一件幸事。但另外一些企業(yè)不懂心智，對消費者來說就不是幸事了。比如節(jié)能環(huán)保的“混合動力車”，多數(shù)顧客對“混合”兩個字缺乏好感；如果叫做“雙動力車”或“雙引擎車”就會大大增加顧客好感，促進(jìn)銷售。巧合的是，豐田公司在新的宣傳中已經(jīng)開始用“雙擎車”這個叫法了。

上文中“民居酒店”和“民宅酒店”均可讓顧客自然聯(lián)想到以民間私房改造為酒店這一品類核心特點，但“民居”更容易讓顧客聯(lián)想到民俗文化，因而比“民宅”更有價值感，因此建議企業(yè)寧愿去提出商標(biāo)異議冒點官司風(fēng)險也要優(yōu)先使用“民居酒店”這一品類名。

幾年前國家藥食局出臺規(guī)定南方金銀花只能叫“山銀花”而“金銀花”名字專用于山東忍冬花，引起無數(shù)利益相關(guān)方口誅筆伐。無它，名字里面有黃金，從“金銀花”改為“山銀花”，如同“發(fā)財樹”改叫學(xué)名“瓜栗”，“金錢樹”改叫學(xué)名“雪鐵芋”，顧客需求豈止腰斬。

中土原產(chǎn)的獼猴桃在19世紀(jì)末20世紀(jì)初被引種到歐美、新西蘭等異域，品種得到不斷改良，但讓其成長為世界著名的水果之王身價倍增留洋歸來橫掃中土的關(guān)鍵的一躍，就是新西蘭人將其名字從“中國醋栗（Chinese gooseberry）”改成了“奇異果（kiwi fruit）”，讓顧客從沒胃口到必須嘗，從而風(fēng)靡世界，竟讓世人以為奇異果原產(chǎn)新西蘭。近年四川紅心獼猴桃以更佳口味逐寸收復(fù)失地，但在品類命名上卻不甚高明，只能祝紅心獼猴桃猴年好運了。

（作者系天圖資本首席投資官）