新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

彭娟

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院，廣東廣州510510）

新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

彭娟

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院，廣東廣州510510）

在新媒體時代，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新既受零售行業(yè)新交易模式的影響，也受行業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的影響，其創(chuàng)新驅(qū)動因素包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動因素層、創(chuàng)新原動力層、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新層和外在驅(qū)動力因素層，其中內(nèi)在驅(qū)動因素主要是指零售業(yè)態(tài)的交易模式，創(chuàng)新原動力因素主要是指消費者需求，外在驅(qū)動因素主要包括新技術的引入、企業(yè)創(chuàng)新管理能力、城市業(yè)態(tài)區(qū)位優(yōu)勢等。新媒體時代零售業(yè)態(tài)營銷組合要素包括7大組合要素和29個主要維度，其中價格要素、促銷與溝通要素、服務要素具有較強的新媒體環(huán)境下的特征。在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程中，必須將所有的創(chuàng)新點分為關鍵創(chuàng)新點、重要創(chuàng)新點和輔助創(chuàng)新點，以便確定有針對性的創(chuàng)新策略。

新媒體時代；零售業(yè)態(tài)；創(chuàng)新

近十年，電子商務以及移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費革命重創(chuàng)了全球傳統(tǒng)零售業(yè)，新媒體和銷售渠道革新的新媒體時代的商業(yè)模式已經(jīng)基本形成，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。雖然傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)企業(yè)在不斷向電商領域滲透，廣泛運用電子商務、OTO模式甚至全渠道模式，但并不能徹底改變整體銷售額持續(xù)下滑的趨勢，百貨、超市、專賣店等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新是適應現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境變化的必然選擇。本文以新媒體時代現(xiàn)代交易模式的形成為背景，以提升傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)態(tài)競爭力為目的，開展理論與應用研究，分析新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅(qū)動因素，提出適宜傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的途徑模式。廣義的零售業(yè)態(tài)實際包括商品零售業(yè)態(tài)、餐飲零售業(yè)態(tài)、服務零售業(yè)態(tài)。［1］本文研究的零售業(yè)態(tài)指狹義的商品零售業(yè)態(tài)，餐飲和服務零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新不在研究范圍中。

一、相關文獻及概念討論

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究

在中國商業(yè)經(jīng)濟社會的轉型時期，零售創(chuàng)新研究已成為零售研究中較為活躍的領域。目前，零售創(chuàng)新研究國內(nèi)外比較清晰的研究層面主要包括零售技術創(chuàng)新研究、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究、零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究，但在研究中各層面往往相互交叉。為適應外界環(huán)境變化以及時代變遷，零售業(yè)態(tài)需要通過不斷創(chuàng)新來保持業(yè)態(tài)的競爭力，并延長業(yè)態(tài)的生命周期，國內(nèi)外學者對此從不同角度進行了研究。相比較而言，國外學者更關注整個零售業(yè)所有業(yè)態(tài)的創(chuàng)新研究?？ɡ铩ご骶S斯（Gary Davies）［2］提出基于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務過程創(chuàng)新的雙維度零售創(chuàng)新模型，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下具有一定借鑒性。潘塔諾·埃莉奧諾拉（Pantano Eleonora）［3］指出零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關鍵驅(qū)動要素是消費者需求以及為滿足消費者需求的技術運用，并重點研究消費者的態(tài)度和接納以新技術為基礎的零售環(huán)境。貝婭特麗克絲·D·伊波利托和弗朗西斯科·廷帕諾（Beatrice D Ippolito&Francesco Timpano）［4］提出非技術創(chuàng)新對食品零售業(yè)形成核心價值觀的重要性，強調(diào)消費者體驗和組織文化創(chuàng)新是餐飲零售創(chuàng)新的關鍵要素。國內(nèi)學者較多從營銷角度研究零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。沈健、劉向東［5］從消費者需求和成本控制角度提出業(yè)態(tài)創(chuàng)新的可能性。部分學者從地區(qū)角度進行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究，如汪旭暉、徐?。?］以對東北地區(qū)農(nóng)村消費者調(diào)查為基礎，從選址、商品等6個要素研究農(nóng)村消費行為偏好，從而對農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進行探究。張曉霞［7］以破壞性理論為基礎，對農(nóng)村零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀進行分析，提出我國農(nóng)村業(yè)態(tài)演變是維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新相結合的觀點。沙振權［8］基于新媒體理論，指出在產(chǎn)業(yè)融合與新消費需求的背景下，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新需要進行兩個轉變：一是從零售專有資產(chǎn)假設轉向非零售專有資產(chǎn)假設，二是從零售業(yè)態(tài)供應鏈思維轉向消費者消費鏈思維。同時他提出了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方法和原則。

以上業(yè)態(tài)創(chuàng)新理論從不同視角提出了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的思路和方法，但就零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)分析來看存在以下局限性。首先，對“零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新”和“創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)”的概念有待進一步界定，部分學者將“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”等同于“創(chuàng)新業(yè)態(tài)”。實際上兩者之間具有一定的差異，一種業(yè)態(tài)在滿足了三個標準后才能視為“新業(yè)態(tài)”，包括組合獨特性、廣泛影響性和模仿流行性。［9］而“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”只是在營銷組合要素某個要素中的某個維度與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)形成差異，較多業(yè)態(tài)實際上與核心業(yè)態(tài)在本質(zhì)上保持一致，越是傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)被創(chuàng)新的可能性也就越大，從業(yè)態(tài)生命周期理論來看，“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”更趨向于延長業(yè)態(tài)生命周期的適應性選擇。其次，以上研究者多停留在整個零售業(yè)或整個零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新研究，并較多停留在業(yè)態(tài)創(chuàng)新的理論層面，對單一零售業(yè)態(tài)的理論以及應用研究較少。零售業(yè)態(tài)之間在不同商業(yè)環(huán)境下的表現(xiàn)具有較大差異性，不同零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新途徑應有所差異。

（二）新媒體時代的概念界定

“新媒體”概念來源于西方，1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)在新的商品開發(fā)計劃中首次提出“New Media”一詞后，新媒體一詞開始逐漸在全世界流行。［10］清華大學熊澄宇［11］認為，新媒體是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡媒體。這一理解是從較寬外延進行定義的，而從新媒體的種類進行定義比較復雜。由于信息技術發(fā)展迅速，新媒體的更新?lián)Q代非常快，短信、彩信在短短四五年時間內(nèi)就已經(jīng)被微信、QQ所取代，新媒體的具體媒體形式均在不斷地重新整合、更新和超越。整體來看，新媒體可劃分為三大類型：傳統(tǒng)媒體的新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動通信媒體。傳統(tǒng)媒體的新媒體是利用數(shù)字技術將平面紙質(zhì)信息轉換為動態(tài)信息，包括數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字電視、戶外樓宇電視等。新媒體時代是傳統(tǒng)媒體和新媒體共存的時代，在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境中，所有業(yè)態(tài)的零售商都在充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，整合信息流、商流、物流和資金流的OTO等全渠道資源，最大限度地尋找與消費者溝通和交易的橋梁，以抵御來自于電商企業(yè)所帶來的直接挑戰(zhàn)，而零售業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新又是傳統(tǒng)零售業(yè)在新媒體時代建立競爭優(yōu)勢的必然選擇。

二、新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動因素和原動力

在新媒體時代，傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新既受到零售行業(yè)新交易模式的影響，又受到行業(yè)創(chuàng)新環(huán)境的影響。圖1展示了新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動因素的構成，主要包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動因素層、創(chuàng)新原動力層、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新層和業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在驅(qū)動因素層。業(yè)態(tài)創(chuàng)新層是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要途徑，即圍繞零售業(yè)態(tài)所表現(xiàn)出的核心營銷組合特征來展開。業(yè)態(tài)創(chuàng)新原動力是促使業(yè)態(tài)創(chuàng)新的核心動力，即消費者需求變化才是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的直接引擎。而新媒體時代零售業(yè)交易模式的形成又是導致消費者需求變化的直接因素，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動因素。業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在驅(qū)動因素是業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程的關鍵影響因素，它直接影響著業(yè)態(tài)創(chuàng)新的成效。

圖1　新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動因素

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動因素——新媒體時代交易模式

新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的核心驅(qū)動力是現(xiàn)代零售交易模式的形成。傳統(tǒng)零售交易模式基本是點對點的交易行為，消費者依賴傳統(tǒng)媒體只能獲取整個零售企業(yè)的促銷行為，對單個產(chǎn)品的信息獲取非常有限，同時傳統(tǒng)的支付形式單一，消費者到店購買即時支付，大部分商品無終端物流。新媒體時代下的現(xiàn)代零售交易模式已將所有媒體形式和各種渠道進行了整合，消費者不僅可以從傳統(tǒng)媒體的新媒體獲取零售企業(yè)信息，更可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等新媒體獲取零售企業(yè)的促銷信息，包括各種單品的信息。消費支付的形式也發(fā)生根本變化，消費者不再僅僅依賴銀行卡，手持手機終端即可完成所有的消費和支付體驗。同時，不同零售業(yè)態(tài)對新媒體時代不同媒體的依存度也有差異（參見表1），不同的業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營模式對新媒體的依賴程度也不同。大部分傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)媒體及其新媒體的依賴度處于中等水平，如百貨業(yè)態(tài)、超市業(yè)態(tài)、專業(yè)店業(yè)態(tài)等主要使用戶外媒體或者報紙等傳統(tǒng)媒體，便利店業(yè)態(tài)基本不通過傳統(tǒng)媒體進行宣傳，而專賣店業(yè)態(tài)由于銷售的是品牌產(chǎn)品，對傳統(tǒng)媒體的依賴程度最高。在新媒體時代，大部分零售業(yè)態(tài)對互聯(lián)網(wǎng)和移動通信的依賴程度較高。越來越多的百貨公司、超市、專業(yè)店、專賣店實現(xiàn)網(wǎng)上推廣和銷售，并且充分利用移動通信的微信、公眾號、APP等推送產(chǎn)品并進行推廣。由于購物中心是集多種功能和多個零售商為一體的大型零售業(yè)態(tài)，各個零售商雖然對新媒體的依賴度較高，但就整個購物中心的運營來說，很難進行統(tǒng)一的銷售交易管理，因此對所有媒體的依賴度均較低或處于中等水平。

表1　新媒體時代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對不同新媒體的依賴度

（二）新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新原動力——消費者需求

新媒體時代現(xiàn)代交易模式的形成促使消費者需求變化加劇，同時由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)對不同新媒體的依賴度有差異，因此不同零售業(yè)態(tài)消費者需求變化和特征也表現(xiàn)出差異性。表2顯示了新媒體時代我國消費者對不同零售業(yè)態(tài)的消費需求變化，這些因素是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動力。在所有業(yè)態(tài)中，百貨業(yè)態(tài)、耐用品專業(yè)店的消費者需求變化較大。由于兩種業(yè)態(tài)均定位于中高檔選購品或耐用品，消費者對價格相對更敏感，同時，隨著在線購買渠道的增加以及生活節(jié)奏與方式的改變，促使更多消費者選擇網(wǎng)購，而放棄到實體店選購的傳統(tǒng)消費模式。便利店業(yè)態(tài)是受新媒體時代交易模式變化影響最小的業(yè)態(tài)，此業(yè)態(tài)定位于日常生活用品和食品，突出其便利性的功能，消費者在花最少的時間成本情況下即可獲得所急需的商品，這是在線購物無法比擬的。在新媒體時代，消費者對不同零售業(yè)態(tài)的需求變化有差異，因此不同的零售業(yè)態(tài)對不同營銷組合要素的創(chuàng)新需求程度也將表現(xiàn)出差異性。

表2　新媒體時代不同零售業(yè)態(tài)消費者需求特征和需求定位

三、新媒體時代零售業(yè)態(tài)營銷組合創(chuàng)新

新媒體時代的交易模式已成為當前所有零售業(yè)態(tài)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動力，但不能作為業(yè)態(tài)創(chuàng)新的途徑，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)企業(yè)必須首先適應新媒體時代的交易模式，實現(xiàn)線上線下的全渠道交易，在這一基礎上不同業(yè)態(tài)需要根據(jù)自身業(yè)態(tài)特點以及依賴新媒體的程度尋找不同創(chuàng)新途徑。零售業(yè)態(tài)是指為滿足特定目標市場需求，對全部零售要素進行戰(zhàn)略或營銷組合而形成的店鋪經(jīng)營形態(tài)。從服務營銷的角度可將其劃分為7大要素，主要包括產(chǎn)品、服務、店址、價格、環(huán)境、溝通和人員，不同的營銷組合構成不同的零售業(yè)態(tài)，因此基于營銷組合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新仍是適應新媒體時代消費者需求不斷變化、注重消費體驗和追求方便、快捷訴求下的主要創(chuàng)新途徑。

（一）新媒體時代零售業(yè)態(tài)營銷組合要素

不同營銷組合要素構成了不同零售業(yè)態(tài)，但營銷組合要素的主要維度還沒有統(tǒng)一的標準，由于商業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的變遷，學者們不斷對零售業(yè)態(tài)營銷組合要素及其維度進行修正。李飛［12］就國內(nèi)外普遍認可的6個基本營銷組合要素的22個具體維度與影響中國零售顧客滿意度的6個要素33個維度進行對比補充，形成最后零售業(yè)態(tài)6個構成要素的24個維度，并提出零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新路線圖，任何零售企業(yè)都可根據(jù)競爭者的經(jīng)營特點進行創(chuàng)新。這一體系主要基于傳統(tǒng)交易模式下的業(yè)態(tài)維度劃分，基本能滿足傳統(tǒng)交易模式下的創(chuàng)新需求。但在新媒體時代，傳統(tǒng)的營銷要素主要維度已不能滿足現(xiàn)實零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新需求，新媒體時代的組合要素必須反映當前營銷交易模式下所有營銷要素維度。因此，根據(jù)以上分析的新媒體時代交易模式以及消費者需求變化，本文重新擬定了新媒體時代零售業(yè)態(tài)的營銷組合要素及其維度（參見表3）。新媒體時代的零售業(yè)態(tài)營銷組合要素主要包括7大組合要素和29個主要維度，其中價格要素、促銷與溝通要素、服務要素三大要素的維度具有較強的新媒體環(huán)境下的特征，如促銷與溝通渠道、服務范圍、支付方式等受新媒體影響較大。

表3　新媒體時代零售業(yè)態(tài)營銷組合要素和維度

（二）新媒體時代不同零售業(yè)態(tài)營銷組合要素的創(chuàng)新點

根據(jù)新媒體時代不同零售業(yè)態(tài)消費者需求特征對不同零售業(yè)態(tài)營銷組合要素進行深入分析，可總結出不同零售業(yè)態(tài)營銷組合要素的創(chuàng)新點，在這些關鍵創(chuàng)新點采取更具針對性的創(chuàng)新策略，將更能迎合消費者需求，從而提高銷售業(yè)績，改變經(jīng)營現(xiàn)狀。如表4所示，每種零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新點不完全相同，如百貨業(yè)態(tài)在產(chǎn)品、服務、價格、環(huán)境和促銷購物5個要素的9個維度需要開展創(chuàng)新，超市業(yè)態(tài)需要在服務、店址、環(huán)境、促銷購物4個要素的6個維度開展創(chuàng)新。同時，所有業(yè)態(tài)在服務和促銷溝通兩大要素上均應開展廣泛創(chuàng)新以形成純在線購物平臺無法實現(xiàn)的競爭優(yōu)勢，從而吸引消費者。各業(yè)態(tài)的創(chuàng)新點從消費者角度分析其重要程度也有差異，我們把所有創(chuàng)新點分為關鍵創(chuàng)新點、重要創(chuàng)新點和輔助創(chuàng)新點三個層次，并分別用3顆星、2顆星和1顆星表示。百貨業(yè)態(tài)定位于中高檔客戶群體，消費者的用戶體驗需求高，受新媒體環(huán)境影響較大，因此服務類型是關鍵創(chuàng)新點，而服務范圍、服務品種、促銷與溝通渠道是重要創(chuàng)新點，商品陳列、顧客管理、價格策略和商品經(jīng)營形式是更能促進關鍵創(chuàng)新點和重要創(chuàng)新點的輔助創(chuàng)新點。

表4　基于新媒體時代消費需求變化的零售業(yè)態(tài)營銷要素創(chuàng)新點

（三）新媒體時代零售業(yè)態(tài)營銷組合要素創(chuàng)新策略——以百貨業(yè)態(tài)為例

根據(jù)以上分析的各個零售業(yè)態(tài)的營銷要素創(chuàng)新點，可進一步對每種業(yè)態(tài)的營銷組合要素制定針對性的創(chuàng)新策略。零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新策略可通過兩種途徑來影響業(yè)態(tài)的營銷行為。一方面是改變原有的維度特征，如變原來的低價策略為現(xiàn)在的高價策略，把原來的非自有品牌商品為主變?yōu)橐宰杂衅放粕唐窞橹?；另一方面是在保持原有維度特征基礎上，通過新技術或新的服務形式替代原有的技術或服務形式，如傳統(tǒng)的百貨商店服務品種多，但缺乏人性化，消費者的真實體驗較少，現(xiàn)在對服務品種進行改良，通過新技術引入智能化的試衣鏡，讓消費者能在短時間內(nèi)比較不同顏色的穿衣效果，以應對當前消費者對百貨業(yè)態(tài)購物體驗的深度要求以及對時間成本越來越敏感這兩方面的消費需求特征。由于篇幅所限，本文將以百貨業(yè)態(tài)為例，通過消費者需求分析分別對該業(yè)態(tài)的創(chuàng)新點制定相應的創(chuàng)新策略。

百貨業(yè)態(tài)主要銷售非自有品牌商品，專柜鋪設、聯(lián)營或代理，服裝類商品為主，環(huán)境舒適，服務人員多，服務形式單一，商品陳列井井有條但缺乏創(chuàng)意。最近一些本土百貨品牌開始通過促銷帶動消費，并開展線上銷售，甚至走特價賣場的銷售形式，開始背離中高端產(chǎn)品、高端服務的業(yè)態(tài)設定。恰恰相反，在新媒體時代，百貨業(yè)態(tài)為應對競爭環(huán)境，應從產(chǎn)品、服務、價格和環(huán)境四個要素入手，從商品品牌、服務類型等11個營銷維度開展創(chuàng)新，以迎合消費者對百貨業(yè)態(tài)高端品質(zhì)、中檔價格的心理需求。表5為百貨業(yè)態(tài)營銷組合創(chuàng)新策略，這些策略更強調(diào)通過新的技術、新的環(huán)境、新的營銷手段、新的服務體驗、新的產(chǎn)品形象提高百貨業(yè)態(tài)聚客能力，從而達到改善經(jīng)營現(xiàn)狀的目的。

表5　百貨業(yè)態(tài)營銷組合創(chuàng)新策略

四、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在驅(qū)動因素

新媒體時代的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新核心是零售業(yè)態(tài)組合要素的創(chuàng)新，零售交易模式的革命是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)在核心因素，消費者需求的不斷變化是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動力，而業(yè)態(tài)組合要素創(chuàng)新成功與否還依賴于多方面的外在驅(qū)動因素（參見圖1），這些外在驅(qū)動因素主要包括新技術的引入程度、企業(yè)創(chuàng)新管理能力、城市業(yè)態(tài)區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品供應商的創(chuàng)新能力以及消費者對創(chuàng)新性服務的嘗試性意愿等六個方面。表6展示了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的六方面驅(qū)動因素的主要影響因素以及受影響的主要營銷要素維度。

新技術引入程度是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新成功的關鍵因素，線上線下的整合、售前與售后物流、現(xiàn)場陳列、支付環(huán)節(jié)以及售中服務等創(chuàng)新都依賴新技術的引入，但又受到新技術引入成本高低以及可獲得性的影響。［13］在所有營銷要素中，服務要素、環(huán)境要素、溝通要素受新技術引入的影響較大。所有零售企業(yè)的創(chuàng)新過程是個龐大的系統(tǒng)工程，借助于知識型服務提供商為其診斷并提出建設性方案可大大提高創(chuàng)新成功率，但這類服務提供商的可獲得性及其整體實力又影響著最終零售企業(yè)創(chuàng)新的效果。

表6　外在驅(qū)動因素對零售業(yè)態(tài)要素創(chuàng)新影響程度

五、總結

本文基于新媒體時代，從營銷角度對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新開展了理論與應用研究。首先分析了新媒體時代零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動因素，提出包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)在驅(qū)動因素層、創(chuàng)新原動力層、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新層和業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在驅(qū)動因素層的四層次結構。內(nèi)在驅(qū)動因素是現(xiàn)代新媒體時代環(huán)境下的新交易模式，現(xiàn)代零售交易模式已將所有媒體形式和各種渠道進行了整合。不同的零售業(yè)態(tài)對新媒體的依存度表現(xiàn)出差異性。消費者需求的變化是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要原動力，在新媒體時代，消費者對不同零售業(yè)態(tài)的需求變化有差異，因此不同的零售業(yè)態(tài)對不同組合要素的創(chuàng)新需求程度表現(xiàn)出差異性。外在驅(qū)動因素主要包括新技術的引入程度、企業(yè)創(chuàng)新管理能力、城市業(yè)態(tài)區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品供應商的創(chuàng)新能力以及消費者的嘗試性意愿等6個方面，它們影響著業(yè)態(tài)創(chuàng)新的成效，同時不同的外在驅(qū)動因素所影響的主要營銷要素維度有差異。

其次，本文以零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的驅(qū)動因素為基礎，開展了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的應用研究。首先根據(jù)新媒體時代的特征擬定出零售業(yè)態(tài)營銷的7大組合要素和29個主要維度，其中價格要素、促銷與溝通要素、服務要素的維度具有較強的新媒體環(huán)境下的特征。其次，根據(jù)新媒體時代不同零售業(yè)態(tài)消費者需求特征以及對不同零售業(yè)態(tài)營銷組合要素進行深入分析，總結出不同零售業(yè)態(tài)營銷組合要素的創(chuàng)新點，并將所有創(chuàng)新點分為關鍵創(chuàng)新點、重要創(chuàng)新點和輔助創(chuàng)新點三個層次。最后，根據(jù)各個零售業(yè)態(tài)的營銷要素創(chuàng)新點，進一步對每種業(yè)態(tài)的營銷組合要素確定有針對性的創(chuàng)新策略，并以百貨業(yè)態(tài)為例展示了該業(yè)態(tài)營銷組合要素的創(chuàng)新策略。

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責任編輯：方程

The Business Type Innovation of Retail Industry in the New Media Era

PENG Juan
（Guangdong College of Industry and Commerce，Guangzhou，Guangdong510510，China）

In the new media era，the traditional business type of retail industry is impacted by the new transaction pattern of this industry；it is also influenced by the environment of innovation.The driven factors of innovation include such levels as intrinsic factors of innovation，original factors of innovation，innovation of business type，and the external factors of innovation. The intrinsic factors of innovation means the transaction pattern of this industry；the original factors of innovation means consumers'demand；and the external factors of innovation means the introduction of new technology，enterprises'capacity for innovation management，and the regional advantage of urban business type.In the new media era，the factors of business type marketing mixture of retail industry include 7 mixture factors and 29 key dimensions；and among all these factors，such factors as price，promotion and communication，and service have significant characteristics of new media.During the process of business type innovation in retail industry，we should divide all the innovation points into critical ones，important ones and assistive ones to determine the appropriate strategy of innovation.

the new media era；business type of retail industry；innovation

F713.32

A

1007-8266（2016）10-0089-08

2016-08-31

國家自然科學基金面上項目“關系視角下顧客—員工間信任向顧客—企業(yè)間信任轉化機制研究”（71272244）

彭娟（1976—），女，四川省廣安市人，廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院副教授，主要研究方向為零售、連鎖經(jīng)營。