孫嘯天
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及壯大,一批批網(wǎng)絡(luò)紅人相繼誕生。從號(hào)稱(chēng)網(wǎng)紅第一人的芙蓉姐姐,到現(xiàn)在每篇文章或者每個(gè)視頻點(diǎn)擊率超百萬(wàn)的咪蒙、Papi醬,不斷有人憑借互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全民皆可以參與的大舞臺(tái),突然之間走紅。
互聯(lián)網(wǎng)每時(shí)每刻產(chǎn)生的信息量大得驚人,每時(shí)每刻信息都在更新,舊有的信息不斷地在被替換掉,這就意味著一個(gè)原本默默無(wú)聞的人突然爆紅沒(méi)那么簡(jiǎn)單。而那些網(wǎng)紅也并沒(méi)有什么過(guò)人之處,為什么卻能在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中脫穎而出、一炮而紅呢?與過(guò)去那些辛辛苦苦拍電視劇,因?yàn)殡娨晞〖t了而跟著成名的男女主角來(lái)說(shuō),這些因一張照片、一句話(huà)而走紅的網(wǎng)紅成名地也太容易了吧?
沒(méi)有被淹沒(méi)的網(wǎng)紅
2010年1月,一個(gè)身高1.46米的重慶小學(xué)教師羅玉鳳的征婚廣告爆紅于網(wǎng)絡(luò),她自稱(chēng):“9歲起博覽群書(shū),20歲達(dá)到頂峰,智商前300年后300年無(wú)人能及。”要求的男友必須滿(mǎn)足7個(gè)條件:“必須為北京大學(xué)或清華大學(xué)碩士畢業(yè)生,必須具備國(guó)際視野;身高1米76到1米83;必須長(zhǎng)得帥……”她就是我們現(xiàn)在都知道的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐。自身?xiàng)l件不佳,對(duì)男友的要求還要如此高大上,這個(gè)帖子因?yàn)槔兹死渍Z(yǔ)瞬間引爆網(wǎng)絡(luò),轉(zhuǎn)載量和評(píng)論數(shù)達(dá)到幾千萬(wàn)。
這是一件正常的走紅的案例嗎?表面上似乎確實(shí)是,隨著大齡未婚男女越來(lái)越多,征婚本來(lái)就是個(gè)有吸引力的話(huà)題,女性主動(dòng)征婚更是吸引力巨大。再就征婚者本人來(lái)說(shuō),鳳姐她自身長(zhǎng)相也很有特點(diǎn),言論是罕見(jiàn)的犀利和雷人,一個(gè)精彩故事所包含的包袱和沖突都有。然而,不要忘了,從2009年10月下旬開(kāi)始,鳳姐這一則征婚廣告就已經(jīng)在上海人員流動(dòng)量最密集的地方陸家嘴發(fā)放過(guò),11月12日,《上海陸家嘴金融中心驚現(xiàn)求婚女》登陸各大網(wǎng)站,但只是引起小范圍的熱議,并不足以影響全國(guó)。真正火起來(lái)已經(jīng)是2010年1月之后了。
跟鳳姐走紅套路類(lèi)似的是網(wǎng)絡(luò)中的一則神貼。2009年7月16日,在百度貼吧魔獸世界吧里,一位匿名用戶(hù)發(fā)了一則題為“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯”的帖子,沒(méi)有其他任何內(nèi)容。短短一天,這樣一則無(wú)厘頭的帖子創(chuàng)造了更加無(wú)厘頭的奇跡:710萬(wàn)的點(diǎn)擊量和30萬(wàn)的回帖數(shù)。最終,這則帖子被確定為魔獸游戲的炒作貼。鳳姐和賈君鵬案例都是強(qiáng)大人氣捧紅的。那么,為什么他們能贏得關(guān)注呢?這就是幕后推手——水軍的功勞。
網(wǎng)絡(luò)水軍功不可沒(méi)
由于人們一般有從眾心理和好奇心理,多數(shù)人會(huì)對(duì)一則點(diǎn)擊量巨大的帖子再次點(diǎn)擊,這個(gè)效應(yīng)一再擴(kuò)大就會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。炒作團(tuán)隊(duì)正是利用了人們的這一心理,雇傭了大量水軍。水軍,指那些靠發(fā)帖獲得收入的網(wǎng)民。這些人在推手團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下,一次注冊(cè)多個(gè)賬號(hào),在一個(gè)帖子下發(fā)表許多矛盾和有爭(zhēng)議性的觀點(diǎn),甚至互相謾罵吸引眼球,在不停地在完成頂貼、發(fā)帖和轉(zhuǎn)帖任務(wù)后,根據(jù)發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量,他們會(huì)獲得每條帖從0.1元到0.8元不等的價(jià)錢(qián)。
當(dāng)然,炒作的手段并不只是這么簡(jiǎn)單。在最初,這些網(wǎng)紅們找到炒作團(tuán)隊(duì)時(shí),炒作團(tuán)隊(duì)就會(huì)制定一條完整的成名路線(xiàn),比如“以什么樣的形象成名?炒作內(nèi)容、如何投放、維護(hù)和監(jiān)測(cè)、網(wǎng)站的幕后利益交易?!彪S后,網(wǎng)紅們的言論和行為都是圍繞這條主線(xiàn)發(fā)展。
推手們?cè)诖_定好吸引眼球的話(huà)題后,就會(huì)不斷地在天涯、貓撲等國(guó)內(nèi)比較有名的論壇上買(mǎi)下置頂帖或“加精”的權(quán)力,在網(wǎng)絡(luò)新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)頭版,不斷讓水軍刷帖保持置頂。在各大搜索引擎上,會(huì)優(yōu)化搜索結(jié)果,讓正面消息進(jìn)前10頁(yè)。除了小號(hào)互頂外,有些大V還會(huì)幫轉(zhuǎn)。鳳姐和賈君鵬案例就是靠水軍這樣強(qiáng)力炒作出來(lái)的。
由于網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)于龐雜,而人的注意力有限,當(dāng)網(wǎng)民也不知道該關(guān)注什么不該關(guān)注什么時(shí),這些人氣貼自然很能吸引眼球。就這樣,在炒作團(tuán)隊(duì)的策劃下,網(wǎng)紅們成功引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。
傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)
網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上紅了,就可以了嗎?事情并不會(huì)止步于此。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道才是一個(gè)網(wǎng)紅最終是否能真正成名的關(guān)鍵。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)畢竟與現(xiàn)實(shí)社會(huì)不一樣,傳統(tǒng)媒體跟進(jìn),在社會(huì)上形成了知名度,才會(huì)贏得廣告商關(guān)注,最終達(dá)到他們想要的目的——利用粉絲效應(yīng)盈利。
比如,江蘇衛(wèi)視人間欄目在鳳姐火起來(lái)后,很快就請(qǐng)她做了一期節(jié)目,各大新聞媒體對(duì)其的報(bào)道也不計(jì)其數(shù)。在Papi醬被廣電總局暫時(shí)封殺時(shí),許多傳統(tǒng)媒體都刊發(fā)了相關(guān)報(bào)道。
一般說(shuō)來(lái),傳統(tǒng)媒體遵循新聞的客觀和真實(shí)性,報(bào)道也會(huì)偏向于深度報(bào)道,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這些娛樂(lè)式甚至近乎低俗的炒作并不會(huì)關(guān)注。在過(guò)去,電視、報(bào)紙掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán),人們只能通過(guò)它們了解信息,這些媒體不愁發(fā)行量。但今天這一權(quán)力漸漸讓位于網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)新聞傳播更快,網(wǎng)民數(shù)量大影響力也大,傳統(tǒng)媒體為了生存,也必須迎合讀者需求,報(bào)道網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。所以,我們經(jīng)??吹?,在許多電視新聞里,都會(huì)引述“網(wǎng)友評(píng)論”。時(shí)下,能不能關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件幾乎成了傳統(tǒng)媒體時(shí)不時(shí)尚、時(shí)效性強(qiáng)不強(qiáng)的標(biāo)志。
自我營(yíng)銷(xiāo)
在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的共同宣傳下,網(wǎng)紅們走紅了,她們的微博、微信公眾號(hào)上都積累了大量的粉絲。然后,五花八門(mén)的“盈利”手段也紛至沓來(lái)。許多苦于沒(méi)有人關(guān)注產(chǎn)品的公司會(huì)找到這些人,她們成了各種產(chǎn)品的廣告代言人。她們常常更新的微博、公眾號(hào)里常常會(huì)出現(xiàn)一兩則植入式廣告。有的人會(huì)自己開(kāi)淘寶店買(mǎi)衣服,她們有的時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)一些小號(hào)的文章??傊悴挥脼橐粋€(gè)網(wǎng)紅的生計(jì)發(fā)愁。比如,在微博上,一名有著500多萬(wàn)粉絲的段子手,其單條廣告的報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)元。而咪蒙,這個(gè)文章里沒(méi)有一個(gè)不含臟字的網(wǎng)紅,一篇軟文廣告據(jù)說(shuō)能有幾十萬(wàn)收入。
斯塔夫·勒龐曾在他的心理學(xué)著作《烏合之眾》中提到:“人一到群體中,智商就嚴(yán)重降低,變得盲從、偏執(zhí)和狂熱,只知道簡(jiǎn)單而極端的感情?!庇眠@一點(diǎn)來(lái)看網(wǎng)紅的成名之路是非常有用的。現(xiàn)在,無(wú)論是當(dāng)紅的咪蒙,還是無(wú)數(shù)篇點(diǎn)擊量大的心靈雞湯類(lèi)的文章,在群里轉(zhuǎn)發(fā)的“愛(ài)國(guó)就轉(zhuǎn)”、“是中國(guó)人就轉(zhuǎn)”等等,許多走紅的軟文和微博越來(lái)越個(gè)性化也越來(lái)越情緒化,這正好迎合了情緒化的網(wǎng)絡(luò)大眾。所以,在走紅后,只要網(wǎng)紅們定位得個(gè)性鮮明,她們依舊能成為話(huà)題制造機(jī),俘獲一群忠實(shí)粉絲。
所以,網(wǎng)紅爆紅得并不是理所當(dāng)然,就像人們懷疑趙薇用資本操縱媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)一樣,網(wǎng)紅也是資本炒作的結(jié)果,實(shí)際上,我們每個(gè)人都只是炒作團(tuán)隊(duì)的一顆棋子。
然而,暫時(shí)的風(fēng)光并不意味著永遠(yuǎn)的風(fēng)光。在成名后,如果沒(méi)有能力繼續(xù)制造話(huà)題,或者沒(méi)有資金供養(yǎng)炒作團(tuán)隊(duì)把自己的新聞每天刷到頭版頭條,這個(gè)網(wǎng)紅將最終過(guò)氣。與現(xiàn)在的紅得發(fā)紫的網(wǎng)紅一樣,還有許多過(guò)氣的網(wǎng)紅早就銷(xiāo)聲匿跡了。