河南民間美術(shù)的品牌化戰(zhàn)略研究

徐曉麗

摘 要：本課題通過市場(chǎng)調(diào)查研究，在對(duì)所獲得的資料進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，對(duì)河南民間藝術(shù)的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展展開探索，從對(duì)河南淮陽(yáng)泥泥狗的品牌化戰(zhàn)略予以闡述，強(qiáng)調(diào)民間藝術(shù)品的品牌整合，對(duì)于民間藝術(shù)品整體形象塑造的重要性和迫切性。通過實(shí)例更有力的論證這一觀點(diǎn)，并提出有效可行的改革措施，并預(yù)測(cè)品牌化發(fā)展的可行性道路。

關(guān)鍵詞：河南民間美術(shù)；品牌化；泥泥狗

中圖分類號(hào)：J520.9；G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）14-0135-02

一、研究背景

隨著國(guó)家加深化文化體制改革，明確將中原經(jīng)濟(jì)區(qū)定位為華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)的戰(zhàn)略定位并上升為國(guó)家戰(zhàn)略，河南作為中華文明的發(fā)源地之一，民間美術(shù)的發(fā)展必將迎來又一個(gè)春天，我省擁有種類眾多、技藝精湛的民間美術(shù)資源，諸如朱仙鎮(zhèn)木版年畫、?？h泥咕咕、開封的汴繡、洛陽(yáng)的唐三彩、濟(jì)源的盤硯、滑縣的點(diǎn)錫壺、豫西及安陽(yáng)的民間剪紙、面花、烙花、扎花、皮影、玉雕等等。其藝術(shù)風(fēng)格樸實(shí)自然，帶有濃厚的地域特色。其數(shù)千年的悠久歷史，深厚的歷史文化沉淀，逐步發(fā)展的藝術(shù)市場(chǎng)，必將成為中原文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

二、研究的目的與意義

河南擁有得天獨(dú)厚的藝術(shù)資源，但是民間美術(shù)在發(fā)展的過程中需要更多的關(guān)注和研究，通過本課題的研究，將產(chǎn)業(yè)理念引入到發(fā)展中去，將其藝術(shù)性和商業(yè)性有機(jī)結(jié)合，形成一定的品牌效應(yīng)。提高民間藝術(shù)形式的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)迎合中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的發(fā)展需要。

三、研究方法

文獻(xiàn)搜集、實(shí)地調(diào)查、個(gè)案分析

四、河南淮陽(yáng)泥泥狗的概述

“泥泥狗”是淮陽(yáng)縣太昊陵廟會(huì)上的一種民間泥塑工藝品，它伴隨著宗教祭祀和古老的民俗誕生，據(jù)傳已有3000多年的歷史。泥泥狗藝術(shù)是我國(guó)一種古老常見的民間藝術(shù)。表現(xiàn)的題材十分廣泛，天上的飛禽，地上的走獸無所不有，造型虛幻、神秘。泥泥狗是民間玩偶的一部分，最初起源于巫術(shù)信仰，反映了原始的崇拜觀念。泥泥狗與老百姓的日常生活、生產(chǎn)、風(fēng)俗禮節(jié)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

（一）河南淮陽(yáng)泥泥狗的地域背景

淮陽(yáng)泥泥狗的產(chǎn)地，主要分布在淮陽(yáng)縣城，集中在淮陽(yáng)縣城東的十二個(gè)村莊內(nèi)。這一帶南距古宛丘遺址八里，而至太昊陵僅二里。從古城遺址由西往東，向太皇陵集中，這十二個(gè)村莊是：金莊、武莊、陳樓、前后下樓、史莊、許樓、段莊、金莊、劉莊、五谷臺(tái)、白王莊。使人不解的是，在淮陽(yáng)縣其它的西。北、南三個(gè)方位，自古以來均無制作“泥泥狗”的藝人。

（二）淮陽(yáng)泥泥狗的藝術(shù)特征

1.造型。淮陽(yáng)泥泥狗在造型上具有一種張力，渾樸、大氣、且體積感較強(qiáng)，形象出人意料，用筆很有力度?；搓?yáng)泥泥狗的每種形式都有它的神話來源，都不是民間藝人為了嘩眾取寵而故意捏造出來的。淮陽(yáng)泥泥狗的形式感之所以如此的富有魅力，就在于它是形式為內(nèi)容服務(wù)而被藝人創(chuàng)造出來的，又充滿著強(qiáng)烈的現(xiàn)代色彩。

神秘稚拙—“泥泥狗”中的一些造型（如多頭鳥，獨(dú)角獸等）都是以古《山海經(jīng)》里的奇禽異獸為創(chuàng)作題材，現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，這種審美的聯(lián)想看似荒唐，但實(shí)際上卻能啟發(fā)人的心智，我們從這些稚拙，神秘的造型中看到的正是中國(guó)民間傳統(tǒng)美術(shù)所特有的象征意味，神秘不乏浪漫，稚拙不乏理性。

外簡(jiǎn)內(nèi)繁—淮陽(yáng)泥泥狗在外形上非常概括洗練。外形上沒有瑣碎的轉(zhuǎn)折，都是由較長(zhǎng)的弧線構(gòu)成它最大的結(jié)構(gòu)。它的形體則是有兩三個(gè)較大團(tuán)塊組成的，整體感很強(qiáng)，因而外形十分明確。多用長(zhǎng)直線做骨干，有小短線兼圓點(diǎn)充實(shí)長(zhǎng)線周圍，點(diǎn)用得密集豐富。內(nèi)形還包括了許多生殖符號(hào)的文飾圖樣，也十分和諧的溶入其中。

2.工藝。泥泥狗的捏制過程繁復(fù)精細(xì)，捏制過程基本上是手工操作，極少環(huán)節(jié)用模制。其制作工藝流程大致分為：

（1）取泥：泥泥狗的制作原料來自當(dāng)?shù)靥赜械狞S膠泥。這種膠泥有粘性易于造型，細(xì)膩含沙量小，當(dāng)?shù)厮嚾藗冊(cè)诘孛嫦峦诘絻擅咨罹湍艿玫近S膠泥，多為紅色和淺紅色。

（2）打泥：放在石板上，用大木棒一遍遍捶打，力求均勻、細(xì)膩、有彈性，像和搟面面塊一樣。泥土顆粒粗糙，無法加工；泥塊太軟，易塑造，但容易變形；泥塊太硬，不容易捏；捶打的遍數(shù)不夠，成品容易干裂。

（3）捏型：捏型是靠手的感覺來決定其大小，挖一塊和好的膠泥， 用手揉團(tuán)把膠泥塊搓成形狀大小都和自己想做泥泥狗成品相近似造型，大致輪廓捏出來后，再進(jìn)行細(xì)致雕刻，然后放置通風(fēng)處晾干。

（4）著色：淮陽(yáng)泥泥狗的染色與其他地方的泥塑有所不同。把染衣服用的黑色染料“黑”加上皮膠，放入大鍋內(nèi)加水煮幾滾直至顏料充分溶解，放涼。或者把泥泥狗放在一個(gè)容器里，往上淋澆黑色染料，等泥胎染得通體發(fā)黑后，一個(gè)個(gè)拿出再晾干。

（5）點(diǎn)畫：泥泥狗的著色有這樣一成裝飾花紋。點(diǎn)畫用的工具是農(nóng)民地里種的高粱桿，把高粱稈削成斜面，根據(jù)泥泥狗的大小不同，也要句民謠：“三分捏，七分畫”，由此可見上色是泥泥狗制作程序中最重要最精彩的部分。染了黑色的泥泥狗徹底晾干后，老藝人開始用紅、黃、白、綠等色點(diǎn)畫各種圖案構(gòu)選擇粗細(xì)不同的高粱稈做筆，高粱稈的芯能夠吸住顏色，便于藝人們控制顏色的濃淡。

3.色彩?；搓?yáng)泥泥狗的色彩主要由黑、白、紅、黃、青五色組成。淮陽(yáng)泥泥狗所有的底色都是黑色，然后用高明度高純度的紅、黃、藍(lán)、白、青五原色來繪制紋樣，以黑色的沉穩(wěn)、莊重來襯托其它色彩的亮麗和鮮艷，對(duì)比強(qiáng)烈明快而又不失莊重。

黑色鋪底——淮陽(yáng)泥泥狗的底色是平涂黑色，其它的顏色都采用點(diǎn)和線表現(xiàn)手法。點(diǎn)往往是一個(gè)顏色并列擺放，線也是如此，不同的顏色，在具體的繪制過程中具有寬窄、粗細(xì)、曲直、緩急、長(zhǎng)短等變化，形成條狀花紋，裝飾感極強(qiáng)。

色彩對(duì)比——淮陽(yáng)泥泥狗的色彩絢麗，對(duì)比強(qiáng)烈，用黑色承載著高明度、高純度的彩色，傳統(tǒng)而活躍。泥泥狗色彩的運(yùn)用并不是建立在對(duì)色彩物理性質(zhì)的科學(xué)上，而是以民間藝人長(zhǎng)期的生活積累和質(zhì)樸的審美經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)的。

4.圖案?；搓?yáng)泥泥狗紋飾種類很多，歸納為太陽(yáng)紋、女陰紋、花草紋、類藍(lán)紋、點(diǎn)線紋、三角紋、馬蹄紋、魚紋、菱紋、葉紋等。

五、河南淮陽(yáng)泥泥狗在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中的創(chuàng)新方法

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中的河南淮陽(yáng)泥泥狗，不再是傳統(tǒng)農(nóng)耕美術(shù)的產(chǎn)物，而是具有民俗美術(shù)內(nèi)涵厚重的物化載體。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝被慢慢的遺忘。河南淮陽(yáng)泥泥狗也被置身于傳統(tǒng)與當(dāng)代、鄉(xiāng)土與都市的復(fù)雜環(huán)境中。所以，泥泥狗必須要有所創(chuàng)新才可能走上更好的發(fā)展道路上。

河南淮陽(yáng)泥泥狗有著極強(qiáng)的創(chuàng)造性，它的塑造與繪制是圍繞著“祭祖、娛神、祈子”為目的。泥泥狗的造型有就有3000 多種，有猴類：人祖猴、人面猴、母子猴、猴頭燕等；有人、獸同體：人面獸、人頭狗、人面魚；還有怪獸的造型：獨(dú)角獸、雙頭怪獸、九頭怪獅、四不象等等；還有一體多頭：九頭鳥、多頭怪、貓拉猴、雙頭狗等；單體類有草帽虎、怪獅、馱子斑鳩、魚、龜、莽、蛇、狗、熊、蟾蜍、蜥蜴、豆蟲、蝎子等等；還有各種抽象、變形的多種怪獸復(fù)合體。從這些造型上我們又可以分為圖騰系列、生殖系列、吉祥物系列、神話故事系列、生肖系列等等。還有各種祥瑞怪獸，表現(xiàn)題材十分廣泛。

六、泥泥狗品牌設(shè)計(jì)推廣戰(zhàn)略

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)

淮陽(yáng)泥泥狗的標(biāo)志在 “泥泥狗”這個(gè)泛稱上做現(xiàn)代設(shè)計(jì)的處理，標(biāo)志的造型結(jié)合泥塑自身的手工捏制的特點(diǎn)，選擇泥泥狗中典型的形象與標(biāo)志相結(jié)合，色彩鮮艷明亮。

（二）產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)既要保持泥泥狗的藝術(shù)特色，又要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行符合現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)處理。在造型上，泥泥狗造型簡(jiǎn)潔傳神，呈現(xiàn)團(tuán)塊狀。所以在對(duì)泥泥狗的各個(gè)改良設(shè)計(jì)中，本著盡量不打破它原本造型的特征；新的角色設(shè)計(jì)也應(yīng)該和淮陽(yáng)泥泥狗的造型保持關(guān)聯(lián)性，力求簡(jiǎn)潔。在色彩圖案上，傳統(tǒng)的河南泥塑大多是黑色做底，再賦之彩色的花草圖案，改良的泥泥狗可豐富色彩的范圍，加以更加現(xiàn)代的圖案來符合現(xiàn)代家居環(huán)境或是審美需求。

（三）包裝設(shè)計(jì)

包裝是品牌美術(shù)的外在表現(xiàn)，是品牌形象設(shè)計(jì)的提升。通過包裝，人們可以獲得有關(guān)品牌及產(chǎn)品的各種信息，從而品牌形象得以確立，品牌個(gè)性得以體現(xiàn)。包裝是塑造品牌的主要手段和重要組成要素，并提升產(chǎn)品形象的附加價(jià)值。

淮陽(yáng)泥泥狗的包裝首先要有鮮明的地域特色和泥泥狗的藝術(shù)風(fēng)格，力求簡(jiǎn)潔明快、環(huán)保實(shí)用。在圖形上力求簡(jiǎn)潔，多以輔助圖形等抽象符號(hào)為主；色彩上與淮陽(yáng)泥泥狗的典型用色相一致。因淮陽(yáng)泥泥狗的材料是膠泥，雖經(jīng)過高溫下燒制，但還算是易碎產(chǎn)品。所以它的內(nèi)包裝還需要泡沫顆粒或是紙條來填充，以緩解運(yùn)輸中的碰撞。

（四）附屬產(chǎn)品設(shè)計(jì)

附屬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)即周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，它包括有軟周邊和硬周邊。由一個(gè)造型或是形象產(chǎn)生的具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品成為硬周邊產(chǎn)品。包括如紀(jì)念品、手機(jī)鏈、鑰匙扣、玩偶、動(dòng)畫、游戲、明信片、瓷杯、T恤、雨傘、文具或者是觀賞參與性質(zhì)的活動(dòng)等，以促進(jìn)形象的普及。

（五）品牌推廣

1.跨界合作。對(duì)于淮陽(yáng)泥泥狗而言，跨界合作也是可以實(shí)現(xiàn)的。例如，河南是戲曲大省，河南人男女老少愛唱戲，所以近幾年就催生了河南電視臺(tái)電視臺(tái)的品牌欄目《梨園春》。《梨園春》是非專業(yè)的大小戲迷展示自己的平臺(tái)，在河南地區(qū)有較高的收視率?；搓?yáng)泥泥狗就可以可品牌欄目《梨園春》進(jìn)行跨界合作，系列包裝的淮陽(yáng)泥泥狗可作為選手的獎(jiǎng)品；另外，在淮陽(yáng)泥泥狗中，“臉譜李”的泥塑臉譜也可以和豫劇結(jié)合，搬上《梨園春》的舞臺(tái)，進(jìn)而來擴(kuò)大品牌影響力。

2.營(yíng)銷擴(kuò)張。對(duì)于淮陽(yáng)泥泥狗的品牌營(yíng)銷，結(jié)合其地域美術(shù)，借助當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和廟會(huì)習(xí)俗，制定行之有效的營(yíng)銷策略。首先，突出特色產(chǎn)品，實(shí)施精品展示策略。做精品泥塑的展示，展示的不僅是造型和產(chǎn)品，展示的更是美術(shù)品位，用美術(shù)品牌提升淮陽(yáng)泥泥狗的產(chǎn)品價(jià)值；第二，把產(chǎn)品做成簡(jiǎn)短的動(dòng)畫、漫畫、明信片等形式，用講故事的方式來吸引游客的注意，并在廟會(huì)景區(qū)利用LED做系統(tǒng)的歷史美術(shù)宣傳。第三是舉辦民俗美術(shù)藝術(shù)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)制作體驗(yàn)淮陽(yáng)泥泥狗，讓傳統(tǒng)手工藝不再神秘；最后借鑒現(xiàn)代玩偶的“限量”營(yíng)銷模式，刺激購(gòu)買率和收藏。

（六）在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，不同的宣傳方式就有不同的傳播效果：

1.大眾媒介。它是現(xiàn)階段覆蓋受眾最廣泛的傳播方式。包括地區(qū)性報(bào)紙、電視記錄片、雜志、廣播等。因其廣泛的傳播性和良好的傳播效果，長(zhǎng)久以來都占據(jù)著媒體的主流地位。

2.創(chuàng)新媒體。全新的媒介載體，企業(yè)或是廣告主自行創(chuàng)造的。受眾往往在第一眼接觸就能夠被認(rèn)知記憶，因此具有很高的認(rèn)知度。?？h借助廟會(huì)有著強(qiáng)大的旅游資源，所以我們可以設(shè)計(jì)、印刷精美的旅游景區(qū)門票廣告，用于淮陽(yáng)泥泥狗的品牌廣告是適宜的。

七、結(jié)語(yǔ)

河南淮陽(yáng)泥泥狗的創(chuàng)新研究按照“傳統(tǒng)-傳承-傳世”的思路進(jìn)行，三者之間是逐層遞進(jìn)的關(guān)系。傳統(tǒng)手工藝美術(shù)博大精深、千年流傳，藝術(shù)特色鮮明；可在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中他們又有很多方面與主流美術(shù)和審美相左，于是傳承、延續(xù)是民間傳統(tǒng)藝術(shù)必要的功課。我們相信，在未來的民間美術(shù)實(shí)踐中，將涌現(xiàn)出更多更有創(chuàng)造性的美術(shù)人才培養(yǎng)的新途徑新經(jīng)驗(yàn)。

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